耐克公司的广告策略分析.pptx

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广告运动概况
• “放胆做“是耐克在中国有史以来媒体投入最大的一次宣 传。30秒及60秒电视广告将在春节期间于全国范围内投 放,2月5日起5大城市将投放大型户外广告和电子显示屏 广告,并配合大范围的平面广告以及主要零售店的陈列。 在网络方面,耐克将在2月6日正式启动奥运网络平台,并 在主要门户,运动与青年网站以及视频分享网站上进行大 规模的宣传。耐克还将邀请消费者加入一个在上的专属社 区,用户可以定制聊天用户端的皮肤,并可自由上传或下 载内容。
前言
• 本案收集了耐克2008年的主要广告作品,通过其广告作 品以及相关线下活动、网站信息,推测出耐克奥运年的战 略思想。
• 本案着重分析介绍耐克2008年的阶段性广告策略,对广 告作品进行展示及创意分析。
目录
一 战火纷飞 二 策略分析 三 侦知拙见
一 战火纷飞
翻阅历史
• 耐克公司成立于1964年,由一位会计师菲尔·奈特和一位 运动教练比尔·鲍尔曼共同创立。在1980年股票公开上市, 凭借优良的产品设计和卓越的营销手法,建立了一流的品 牌形象,超越了竞争对手锐步和阿迪达斯,成为领导性的 品牌。
热爱运动的青少年人群
耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事,走进 民间与体育爱好者互动,从而拉近其与受众的距离。
金字塔形象推广策略
• 耐克的金字塔形象推广策略使耐克的品牌传播无论是深度 还是广度都卓有成效,“ ”的广告语也深入人心。可以 看到阿迪达斯这两年的策略也在走耐克的亲民风格:一起 2008、篮球兄弟营等广告主题无不将明星和大众放到了 同一层面上。
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
训练专题网站
科比“门徒”系列活动
• “练到赢”推广同期进行科比“门徒”系列活动,作为 “练到赢”广告运动中的一个组成部分,围绕科比的训练 及向科比“拜师学艺”开展。线下,中国的青少年篮球爱 好者通过注册、报名、体验训练,参与比赛,成为科比的 “门徒”,线上网友通过观看视频,投票选出表现出色的 科比“门徒”,线上线下全面配合,活动使参与其中的青 少年完成了一次与偶像的完美互动。
电视广告-放胆做
请点击观看广告
广告评析
• “放胆做”电视广告主打六位优秀运动员:奥运冠军刘翔, 中国国家男子篮球队成员易建联,中国女子网球第一单打 选手李娜,世锦赛女子马拉松亚军周春秀,中国男子游泳 第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。电视广告 以刘翔的一句话作为结尾:“这是一场游戏,就看你怎么 玩!”这句话充满自信,正是耐克“放胆做”想表达的体 育精神,运动充满乐趣、值得勇敢挑战!无论你从事哪种 运动,专业或者非专业,皆需要投以专注,勇气和冒险精 神才能获得成功!你的态度和承诺决定了你是否能最终脱 颖而出。这些耐克签约的运动员充分展现了“ ”精神以 及他们追求梦想的力量与勇气。
训练专题网站
• 为了配合这次“练到赢”的广告运动,耐克启动了训练专 题网站 。刘翔、科比、莎拉波娃、费德勒、C.罗纳尔多的 训练视频可供网友观看,另外还有这些大牌明星的训练方 法供网友学习。当然,网站中也少不了介绍耐克公司为了 这几个大牌明星新推出的训练装备。这种线上互动方式很 容易拉近明星与受众之间的距离,让受众感觉明星的训练 方法和明星的运动装备也同样属于我。
广告评析
• “练到赢”电视广告分为一部60秒的完整篇和一部30秒 的科比篇,描述了大牌明星们台上一分钟,台下十年功的 辛苦。广告旨在向受众宣传一种概念,即刻苦的训练方能 换来比赛的胜利,广告中大牌明星的身影配以有节奏的鼓 声,将青少年训练自己,让自己酸痛流汗的欲望撩拨的蠢 蠢欲动,不少观众在观看了这则广告之后有了去健身的欲 望。可见广告是起到了效果的。另外,此系列广告很容易 与即将出征奥运的运动员们相联系,也体现了耐克一贯的 奥运会前打伏击的策略。
• 耐克继“放胆做”和“练到赢”两大奥运传播战役之后, 于近日再次发动新的“你是谁?”的重量级广告传播活动。 目前该广告活动已经在电视、网络和户外上播出,在北京 王府井大街上已经可以看到巨大的户外广告。此次“你是 谁?”传播活动呈现了五位有望在08奥运夺金的中国之星: 刘翔、邹市明、陈中、周春秀)以及易建联。并且分别赋 予他们“专注”“决心”“奋斗”“历练”和“顽强”的 “赢”的特质。
• 2008年至今,耐克已经成功的推出三波广告运动,先后 引起了不小的反响。通过研究耐克的这三波广告的策略发 现,耐克依旧在告诉我们,千万不要忽视消费者!
2008三大阶段策略
广告主题
放胆做
练到赢
你是谁
第一波广告运动 —— 放胆做
• 2月1日,耐克公司举行媒体发布会正式启动了2008耐克 春季“放胆做”市场推广活动,这也宣告了耐克中国奥运 市场推广的开始。来宾们在发布会上第一时间观赏了由刘 翔等6位优秀运动员领衔的最新电视广告片,还首播了耐 克精心呈现的表现84运动员和新一代运动员共同演绎的有 关勇气的《冲》纪录片。活动荣幸地请来了许海峰、郎平 和朱建华等80年代优秀运动员,与在场的来宾一同感怀运 动员永恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精神。
• 90年代是个人英雄主义倍受推崇的时代,耐克凭借精准的 眼光天价签约了篮球之神迈克尔.乔丹,乔丹身上凝聚了活 力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,使耐 克在几乎一夜之间,成为了高档篮球鞋的主导产品。
过往策略
• 新千年,在这个明星被当作英雄崇拜的时代,耐克延续着 他的明星策略,同时也积极与广大的体育爱好者进行接触, 并且将两个策略相结合,我们可以看到耐克非常热衷于赞 助一些国内青少年体育赛事,并且经常开展明星与群众互 动的线下活动。因此耐克多年来既维持着高端品牌形象, 又为所有爱好体育的青少年所痴迷,几乎每个年轻人都曾 经渴望拥有一双耐克鞋。这就得益于耐克的金字塔形象推 广策略。
平面稿
平面稿
平面稿
平面稿
终端陈列
广告效果
• “放胆做”开启了耐克2008年賽事相关的品牌宣传攻势, 通过此次宣传,耐克旨在鼓励中国的年轻一代不仅在情感 上支持备战08的运动员,还能放胆做,通过积极参与训练 和体育运动而开创一个属于自己的全新旅程。
• 本阶段广告活动采用了明星代言的策略,但同时也注重了 与广大体育爱好者的互动,线上、线下、产品、销售终端 等各个营销环节衔接紧密,是一次在时期内反响强烈的 360度整合传播。
第二波广告运动 —— 练到赢
• 4月,耐克全面展开了第二波广告运动“练到赢”,这一 波广告活动围绕超级巨星科比,瑞士网坛天王费德勒,跨 栏世界冠军刘翔,网坛美女莎拉波娃, 葡萄牙足球新星C. 罗纳尔多等几位顶尖运动明星的训练展开。这些超级明星 往往都是被荣耀的光环所笼罩,而他们荣耀背后需要付出 多大的艰辛却是很少被人关注。耐克这一阶段以训练为主 题,诉求明星们拼命训练以寻求胜利的斗志,和“ ”的 决心以及势在必得的信心。为此,耐克启动了训练专题网 站,为受众提供观看明星训练视频,学习专业训练方法的 途径。推广过程还包括科比“门徒”系列活动和“自由我 色彩”项目在中国启动。
竞争背景
• 作为2008年北京奥运会的赞助商,阿迪达斯空前的媒介 投放量以及强大的整合传播策略无疑旨在借助奥运取代耐 克的霸主地位,而非奥运赞助商李宁的伏击营销策略也屡 屡收到良效,品牌形象得以进一步提升。
• 面对激烈的竞争,让我们来看看伏击营销的始祖,具有丰 富的奥运营销经验的耐克如何突围。
金字塔形象推广策略
顶尖运动员
通过对世界顶级运动员的赞助包装品牌形象,如科比、刘翔, 虽然这部分人群非常少,但是具有超强的辐射力和影响力。
国家队
耐克在全世界选取实力强劲的国家队进行赞助,通常 涉及此国家关注度高的项目,如美国田径队、中国男篮。
联赛/省级队
耐克的赞助行为也涉及到各个国家的一些省级运动队,通常 具有一定的地域性和针对性,这也是其本土化策略的一部分。
• 耐克的成功之道是不卖鞋子,只营销情感。耐克在产品设 计、行销和广告等方面所展现出来的神秘魅力、不守成规 和企业性格中那股既独特又复杂的“”劲,也已广为人知, “ ”这句广告词也曾风靡一时。
竞争背景
• 2008年北京奥运会即将来临,体育品牌的黄金六月也已 经到来,各大体育品牌在中国市场上的竞争愈演愈烈。
• 阿迪达斯继续延续奥运战略的系列广告,“一起2008” 的系列广告将“ ”的品牌概念上升到一个新的层次,在 刚刚结束的2008年嘎纳广告节中,此系列作品更是一举 夺魁,创下了中国广告作品在国际大赛中的历史最好成绩。
竞争背景
• 李宁2008年仍然延续了国际化路线,广告的视觉表达, 在最新的广告中达到了新的高度。“叱咤世界”的主题由 郭晶晶、杨威、张怡宁、王励勤等人分别演绎。
电视广告-你是谁群星
请点击观看广告
电视广告-你是谁刘翔
请点击观看广告
电视广告-你是谁陈中
请点击观看广告
电视广告-你是谁周春秀
请点击观看广告
电视广告-你是谁易建联
请点击观看广告
电视广告-你是谁邹市明
请点击观看广告
平面广告
户外广告
户外广告
户外广告
户外广告
户外广告
广告评析
• 耐克的“你是谁?”系列,切入点非常不俗:“我是专注、 我是历练、我是决心、我是顽强……你是谁?”极具挑战 性的提问,会带来跟消费者或者观众高度互动。如果这个 广告达到理想状态,消费者会跟上想象:我也是专注、我 也是历练、我也是决心、我也是顽强……耐克体育精神由 此深入到消费者内心。
二 略发生 了哪些变化。
2000年至今
90年代
80年代
60-70年代
• 着眼于渠道扩张 与产品技术的开 发,以诉求专业 与技术占领市场。
• 将目标锁定在年轻 人身上,打造产品 与品牌的“时尚 感”,销售情感并 获得了成功。
• 采取了大牌明星代 言的策略,赞助各 级别的运动队,并 且采取伏击营销的 奥运策略,以提升 关注度。
整合传播策略
1.잠재 고객
内容
30秒或60秒电视广告 大规模平面稿 五大城市户外广告及户外显示屏广告
正式启动奥运网络平台 建立专属社区,实现与受众在线互动
“挑战奥运冠军,赢得你的奥运时刻” 挑战视频评选投票有奖互动活动
为其赞助的运动员推出了个性化产品, 并且配合广告在各销售终端全新上线
主要零售店的海报、陈列、装潢 全面整改装修,配合广告宣传调性
电视广告-拜师科比1
请点击观看广告
电视广告-拜师科比2
请点击观看广告
平面稿
平面稿
平面稿
平面稿
广告评析
• 这一组平面稿和刚才的电视广告都在宣传向科比拜师的这 样一个活动,恐怕成为科比的门徒是每个篮球爱好者梦寐 以求的吧,先不说广告的活动告之功能以及活动有多么吸 引人,也不多说广告的执行优秀。至少我们能够看出,这 一系列的广告宣传还是将重点引到了“训练”这个主题上 来,与之前的广告活动相呼应,产生关联性。这一营销活 动将目标受众锁定在年轻的篮球爱好者身上,以科比这一 超级巨星的影响力赋予他们“练到赢”的价值观。
但是阿迪达斯的品牌形象已经深入人心如果同类产品价格悬殊不大相信绝大部分会选择阿迪达斯因为阿迪达斯是高品质高技术高品位没有不可能的象征而李宁只是在模仿没有形成属于自己的独一无二的品牌个纵观中国运动品牌市场耐克的鼓舞了多少年轻人阿迪达斯的没有不可能也通过明星演绎的深入人心以及彪马卡帕的时尚定位无不显示了自己独有的品牌魅力而李宁更应该有一些自己的东西看看上一页的广告是我这两天在网上看到的上图是新加坡狮城耐克的一则广告先于李宁的叱咤世界推出我原本还欣喜于李宁叱咤世界的表现力没想到竟是在模仿别人的创意更有网友嘲讽李宁一切皆可抄
整合传播策略
1.잠재 고객
内容
练到赢电视广告、户外广告、网络广告 全面铺开,科比“门徒”广告配合主题
启动耐克训练专题 以及“自由我色彩”网站
科比“门徒”系列活动
推出全新训练鞋
耐克上海旗舰店盛大开幕,并作为 的体验店对其进行推广
电视广告-练到赢群星
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电视广告-练到赢科比
请点击观看广告
线上互动-自由我色彩
• 在中国正式启动,中国的消费者可以随时随地登录选择他 们喜爱的耐克产品,进行个性化的产品设计,获得专属于 自己的 产品。而中国首家 也在耐克上海旗舰店隆重开幕。 继2007年 在纽约、伦敦、大阪和巴黎开张后,上海成为 全球第五家拥有同样配置的 的城市。
第三波广告运动 —— 你是谁
• 进一步整合市场, 并且将明星策略与 亲民策略相结合, 延续了金字塔形象 推广战略。
过往策略
• 耐克的崛起始于80年代,头号竞争对手阿迪达斯将目标受 众集中在最尖端的运动员身上,诉求产品的专业性,而耐 克则瞄准了广大爱好体育的青少年诉求穿着耐克的时尚感, 这一策略收到奇效,相比于阿迪达斯高高在上的贵族形象, 耐克的形象则被人认为是有亲和力的,时尚的,年轻的品 牌。
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