锋尚国际公寓ppt
世联顶级豪宅营销谈案列讲解NXPowerLite知识分享
区域发展阶段
区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公 园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区” 概念，通过类比快速提升区域价值；
区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
第二十六页，共31页。
项目(xiàngmù)营销方向确定 与执行
区域(qūyù)特征
区域发展阶段
成功营销方向
万柳，一个新兴的高档 (gāodàng)住宅热点区域， 上升势头强劲，区域在不断 完善建设中
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象 认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。
第二十七页，共31页。
完成项目营销(yínɡ xiāo)动
作
将国外普遍使用的 遮阳卷帘引入到项目 中，让客户体验到国 际上先进的居住标准。
修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击
效果好，且整体形象具有很强的时尚
感。
修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚
时尚(shíshàng)感 国际公寓”，形象锋锐，超前，使人
举办印度珠宝展，展现了财富阶 层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的名师， 对项目10000平米的会所进行设计 。 会所内饰设计具备国际水准，软硬 件设备与国际接轨。
第二十一页，共31页。
身 份
感
完成项目(xiàngmù)营销动 作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出
一所超10000平方米的多功能超五星(wǔ xīnɡ)
国际公寓营销策划案(PPT 63页)
• 后果
对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束； 紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资； 挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；
2020/7/9
政策判读——国六条
2020/7/9
创意 Idea
公寓案名： 华府 首府 红公馆
用简易而寓意深刻的单词赋予项目独特的内涵和价值感
SLOGAN：
2020/7/9
华府 盛世
广告创意
第一阶段： 着重建立本案的社会知名度和影响力。
第二阶段： 通过人与宅的故事着重表现建筑本身。 以前所未有的独特视角表现客群阶层生活场所， 展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。
77 ㎡ ：8.5% 104-139 ㎡ ：17.5% 152-195 ㎡ ：58% 231/290 ㎡ ：16%
50 ㎡ ：75% 110 ㎡：25%
117.4－177.6㎡：62% 240㎡：38%
47—55㎡ ：40% 101、133㎡ ：28.7% 173—200㎡ ：25.8%
60－70 ㎡ ：46% 90-120 ㎡ ：53.2% 152-195 ㎡ ：58%
25000
25000
20000
19000
15000 15000
16000
11000
10000
11000
5000
20000
14000 13000 9000
0
颐
起价
和 国
均价
际
最高
燕 岛 国 际
三 度 空 间
东 海 路 9号
锋尚国际公寓围护结构热工性能及室内环境质量测试
锋尚国际公寓围护结构热工性能及室内环境质量测试一、优化设计措施根据建筑节能和人的舒适要求，该项目对建筑围护结构、能源与设备系统进行了优化设计。
1、建筑围护结构设计锋尚国际公寓D、E、F的外围护结构采取了一系列的节能措施。
外墙进行了保温隔热处理，墙体由150mm厚现浇钢筋混凝土，外贴100mm厚聚苯板，加100mm厚空气间层，外挂7mm厚瓷片砖组成。
屋顶外保温采用200mm厚现浇钢筋混凝土楼板上贴200mm厚聚苯板组成。
地面保温处理通过外墙外保温延续到距室外地面1500mm深处，外窗采取了有效的保温、隔热措施：铝合金断热、Low-E中空玻璃平开窗外设遮阳卷帘。
2、供热、供冷与新风系统设计该公寓的供热、供冷采用天棚辐射系统（混凝土楼板下部埋设水系统管道，夏季供20摄氏度高温循环水制冷、冬季以28摄氏度的低温循环水供暖，实现一套系统两季使用），并设置下送上排式置换新风系统。
二、建筑围护结构热工性能分析经实测结果表明，锋尚国际公寓建筑科学的进行了墙体和门窗节能技术的有机集成，围护结构热工性能优良。
1、外墙体保温、隔热性能（1）墙体保温性能良好。
具有100mm厚聚苯板、外挂7mm厚瓷片组成的外墙（空气间层100mm厚），其主体部位的传热系数K值为0.37W/m2·K，平均传热系数K值为0.53W/m2·K。
实测数据表明，空气间层提高了墙体的保温性能。
从冬季北向外墙各部位温度分布情况可以看出，干挂瓷片外壁温度与聚苯板外表温度之差夜间基本在-1摄氏度左右。
图8给出了未设干挂瓷片的聚苯板外壁面温度与设有空气间层的聚苯板外表面温度的分布曲线，从图中可以看出，两者之间温度最高可达1摄氏度左右，这说明空气间层增加了墙体的热阻，从而减少了通过外墙传出的热量，冬季具有空气间层的外墙节能效果明显。
（2）具有通风建间层的外墙隔热性能较好。
实测数据表明，干挂瓷片砖外壁面温度与聚苯板外表面温度之差基本在-0.5-3摄氏度之间。
营销策略_MBA理论模型解读锋尚
“扰乱者”的胜利——用一种新的理论分析锋尚国际公寓企业的存在，一般而言不外乎有两个目的：一是为了盈利，另外就是以社会效益、服务为目标。
企业为了达成这一目标，除了财力、物力、技术之外，人才是一个很重要的支柱，而“信息”是贯穿整个企业使其能顺利运转的“生命”。
因此，如何运用企业的人才，利用企业现有的资源，将“优质”的信息在适当时间，以适当的方式传给适当的人( 顾客及企业内部员工)，以期能提高企业的竞争优势。
本文以学术的眼光，依笔者在国内外教MBA的经验，介绍分析一个2002 年的房地产营销的案例——锋尚国际公寓。
企业战略管理的目的在于帮助企业创造成功的环境及作为。
否则企业没有“战略”，而只知往前冲，就如同军队，只会打仗，不会谋略，可说是有勇无谋，成败立见。
因此从管理及营销学角度，企业要成功，重要有两个条件：第一要有它的核心竞争力(Core Comperency)，第二要有适合它( 内、外在) 的企业营运模式(Business Model)。
这两个要件，缺一不可，交互适用，互相支持。
其次是市场/产品的定位(Posihioning)要非常清楚，并且能够创造或提升其品牌(Branding)。
若想要定位成功，则必须以局外的角度来定位，而不是局内的角度。
也就是以“客户”为主、为中心，一切以客户的“满意”为企业的营运目标，然后才能使现有的顾客成为“忠实”客户，并进一步地吸引新的客户。
锋尚一开始就以迅雷不及掩耳之势，挥出了中国房地产界的三板斧：“告别空调暖气时代”——在国内第一个；“按使用面积售房”——在京城第一个；“招收中共党员”——第一个在报纸上以广告形式。
并且将它的市场/客户定位在高价位( 每平方米平均为10000 元人民币)、高质量的客户。
因此一般客户大多为企业的老总、海归派，或是“成功”的人士。
接下来，介绍两个管理学上有名的战略模型，并利用它们来分析、研究“锋尚”案例。
所谓的战略模型是借用它来了解企业业务的营运过程，然后诊断，并找出如何帮企业能够在竞争市场上获取利润，以及寻找如何建立企业新的战略优势的机会。
房地产项目定位-定位对象
缺乏准确定位,至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”,是房地产建造和销售中突出的问题。
例如,名称过多使用××嘉园,××佳园，××花园，××豪宅花园等等,房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。
据专家观察,房地产行业楼盘失败,十有六、七是定位对象不准,造成定位失当。
一、目标指向定位房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。
就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场.即对房地产产品的消费者而言,永远处在选择的优势地位。
开发商自己的能力总是有限的。
资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位.开发房地产前,必须要有一个清晰的认识:高、中、低三个档次的市场,不是你一个开发商能够全部通吃下来的。
即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
１、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。
(1)健康住宅主题定位人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。
开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。
有关专家将“健康住宅”定义为:在符合住宅基本要求的基础上,突出健康要素,以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念,满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。
也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅.可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。
不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观,感官色彩、材料选择等。
国内外科技住宅案例
国内科技住宅一、北京·世纪财富中心世纪财富中心是北京乃至全亚洲首家在美国获得USGBC(美国联邦绿色建筑委员会)LEEDTM绿色建筑认证（国际公认的绿色建筑标准）的大厦。
中心中部玻璃幕墙，采用中空Low-E玻璃；内外层均为钢化玻璃，内层加镀银、钛、锡等五层金属膜层，具有极好的节能保温、防结露、防紫外线、防潮、防静电、隔音、高透光度和采光度等效果，总体楼宇能耗节省达50%以上。
二、上海·中鹰黑森林上海首个高舒适度、低能耗恒温恒湿楼盘。
中鹰黑森林运用102项世界先进节能建材、16项德国建筑科技系统，联合了56家德国建筑建材品牌共同开发而成；连屋顶和楼底也采用多达11项的屋顶生态科技，种植花草形成屋顶生态项目鸟瞰图种植花草形成屋顶生态科技系统：生态系统：12万㎡森林，2条原生态河流，屋顶花园，可调节社区内微气候与湿度，促进气候循环。
（恒温、恒湿、恒氧）毛细管传导系统：德国科学家根据仿生学原理发明新型环境调节系统，无论冬夏，还是黄梅天，都让人仿佛置身于暖春的早晨。
置换式新风系统：完全舒适节能的置换式新风系统，是一种全新的送新风方式，它可以使整个室内空间具有高品质的空气质量、高舒适性和高通风效率。
送风只改善空气质量，而不破坏空气湿度、温度、新风量平衡。
户外轴帘系统：采用德国技术，双层铝板滚压成型，中间填充绝热发泡材料，能起到保温、隔音、遮阳、防盗等作用光环境智能控制系统：引入获得世界顶级设计展“100%设计”的示范项目-中泰光环境智能控制系统。
让光线成为建筑的灵魂，让夜晚和早晨都充满了浪漫氛围。
外墙外保温系统：采用超厚岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，安全性高；防开裂，不渗水；透气性强、防霉防藻，自洁长效。
食物垃圾处理系统: 中鹰黑森林，引进德国高科技的食物垃圾处理系统，让厨房卫生更轻松、实用、方便，倡导生活的环保健康理念.地暖系统: 采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。
南京锋尚、当代moma等高星级绿色住宅及技术PPT课件
当代MOMA：绿色生态社区
绿色生态途径：
3、恒温恒湿
新风置换系统：高空空气经过滤、除尘、灭菌、加
热/降温，加湿/除湿等处理过程，以0.3m/s的低速，从房间底 部送风口不间断的徐徐送出。低于室温两度的新风，在地面 形成新风湖，层层叠加，缓缓上升，带走人体汗味及其他污 浊气体，最后到达房间顶部，经由排气孔排出，新、回风完 全杜绝交叉污染，既节能又保证室内空气品质的要求。
1、同层排水技术 2、中央除尘、排污系统 3、材料应用：EPS保温板，V-155源自地埋旋转喷头，分区支管PEB电磁阀等
运营管理：水电、燃气分户分类计费 智能化系统：巡更管理系统、信息网络系统、车辆出入与停车管理系统 其它：地源热泵系统、新风系统、雨水回收利用 系统、节能门窗系统、天棚辐射系统
“零能耗”途径：
6、铝材、玻璃等新材料
室外门窗选用断热铝合金型材，玻璃采用 LOW-E 玻璃，能防
止室内热量散失和门窗玻璃结露。
a 干挂石材幕墙: 用金属挂 件将石材饰面直接悬挂在主 体结构上，形成完整的围护 结构体系。
b 低辐射Low-E玻璃: 具 有极低的表面辐射率，低 可见光反射率，适中的透 过率，避免了光污染的产 生，
“零能耗”途径：
3、太阳能光伏发电系统
太阳能光伏发电系统：提供采
暖制冷系统。公寓和别墅的屋面设计为坡 屋顶，根据南京地区日照角度设计为 37 度， 以供太阳能光电板最大效率的发电。
南京锋尚国际公寓：中国首个“零能耗”项目
“零能耗”途径：
4、地源热泵系统
地源热泵机房：通过打井的方式从地下的土壤中取得热
南京锋尚国际公寓：中国首个“零能耗”项目
“零能耗”途径：
2、毛细管热量辐射
毛细管顶板辐射：结构楼板下部敷
锋尚国际公寓住宅科技说明
锋尚国际公寓住宅科技说明一、外墙系统：按照欧洲标准设计的四层外墙防护，将室内外热冷传导降至最低锋尚国际公寓采用欧洲标准四层外墙防护，总厚度420-520厘米；严密阻止冷热辐射和传导；干挂砖幕墙“遮阳伞”功能保护外保温板不受雨雪侵蚀，抵挡辐射；外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温；流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板干燥保温效果；传热系数低至0.2-0.3（北京规范0.9-1.16）。
二、外窗系统：高新技术与顶级产品的综合运用，有效阻挡热/冷能量的散失和噪音干扰。
锋尚国际公寓采用世界顶级德国SCHüCO（旭格）断热铝合金窗框；双面胶条咬口，窗框内、外铝皮间有硬尼龙断热层；透风系数低至0.3立方米/小时，隔绝噪音40分贝以上；窗框与窗洞间采用美国欧文斯克宁保温板做隔热处理；神奇的低辐射LOW-E玻璃，6mm+12mm+6mm，充氩气、镀银膜；留住冬季阳光，阻挡夏季室外辐射，双向阻热；德国ALULUX（阿鲁鲁克斯）铝合金外遮阳卷帘，内部填充聚氨酯阻热材料；阻挡80%以上的太阳辐射；配意大利进口隐形卷轴纱窗。
三、屋顶及地下系统：加厚的外保温板上下延伸，根据来自地下的湿冷和屋顶的暴晒。
锋尚国际公寓屋顶保温板加厚到20厘米，是北京市节能规范的4倍；保温板包裹到整个屋顶和女儿墙；地下保温板深入到地面1.5米，在北京的冻土层（0.8米）以下；根绝地冷对建筑物渗透、防止屋顶暴晒；顶层和首层将不复存在冬冷夏热问题，与其他楼层一样冬暖夏凉四、混凝土制冷采暖子系统：首次在国内应用欧洲成熟的室温调控技术，依靠冷热辐射维持室温在20-26度舒适范围由于锋尚国际公寓采用了先进的保温隔热“外围护系统”（外墙、窗、屋顶及地下）从而避免了室内遭受室外恶劣气候的影响；但为了应对极端的酷冷酷热，又采用了混凝土制冷采暖温控技术；这是目前国际上成熟的、最节能环保的室温调控技术；它依靠低温辐射而非对流方式营造室内舒适温度——温度范围在20-26度间，无燥热，本质区别于地板采暖。
高容积率豪宅开发研究.ppt
5. 有时他们的反应好象比营销慢一步，因为不是必需品；他们会先看看 谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。
6. 很注重发展商品牌，觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域，每 个城市都有自己的富人区。
7. 他们其实非常理性；但在某些局部地方会感性：觉得这就是自己所需 的：如古树、对保安的感觉等。
• 客户对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭 分享，不想私密被破坏；
• 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不 同的需要；
• 受访客户基本上都住过别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解；
• 别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播;
本报告是严格保密的。
豪宅的客户和营销 Market >
豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作 为资产构架中的一环来考虑
豪宅的客户 价值构价
整体资 产构架 中的一
环
区域
资 源
规划、发 展前景
稀缺
长期 升值
其它：环 境、产品、
配套等
外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现
例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途
8. 越高端的楼盘客户的区域性越弱，如十七英里是面向全国的南京人买 了3000万的楼王。
本报告是严格保密的。
华侨城某别墅客户小结:
• 客户以中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并 对子女的期望值很高，希望能送往国外深造；
• 客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长 住海外十多年；
例：振业城的3A系统 和太阳能问题。
2020年(万科企业管理)万科经典促销案例
（万科企业管理）万科经典促销案例万科经典促销案例题目房地产策划促销方法论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的壹些基本形式。
应用：本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。
内容：在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。
在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。
不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。
那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：壹、“无风险投资”促销法；二、购房俱乐部法；三、“购房安全卡”促销法；四、“精装修房”促销法；五、周末购房直通车促销法；六、优惠价格促销法；七、名人效应完美形象促销法；八、环保卖点促销法；九、保健卖点促销法；十、展销会促销法；十壹、赠奖促销法；十二、抽奖促销法；十三、先租后卖法；十四、联合推广楼盘法；十五、公益赞助促销法；十六、节庆、典礼促销法；十七、新闻、公关促销法；这些促销基本形式能够为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。
但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制和监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生壹些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。
所以，作为壹个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制和监测。
释：如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，壹个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。
可是，对于壹个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。
因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之壹就是销售促进。
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卖什么（WHAT）
锋尚定义并出售的是：
生活观念及其方式 精神层属及其气质 身份厘定及其仰慕
卖什么（WHAT）
技术层面不是个体卖点的独撑，而是：
子系统集成
[品牌/产品/包装/推广/销售/服务]
卖给谁（WHO）
有钱人？ 追逐时尚的人？ 海归人士？
卖给谁（WHO）
对于锋尚而言，重 要的不只是锁定客 户，更是让客户锁 定我们。
怎么卖（HOW）
“卖”的技巧？ “买”的路径！
[极致而彻底的环保主义] [充分而适度的心理满足]
4路径
完成一套动作： 震－拉－踹
震――大众传媒――找 感觉（3T，法拉利，比 附）
拉――小众传媒――吊 胃口（从作茧自缚到抽 丝剥茧，技术癖）
踹――案场――设局（极 度的柔性尊重；后现代的 一个场；一蹴而就）
传统层面中
一个看似疯狂的命题。
张在东：傻子OR天才？
北京锋尚！
反传统商机与社 会价值趋向。
当世界向左时， 向右。
取向大路
趋向钢丝
2矛盾
高科技系统集成产品 220平方米二房二厅公寓
一键式六星级酒店服务
下关/小桃源
350万
价值的构建与认同
坚冰！
破冰！
利器？
系统。
就象单一的技术无以支撑 锋尚， 单一的手筋也将无以扳动 传统！
卖给谁（WHO）
正向圈定，
逆向锁定。
卖给谁（WHO）
•正向圈定：富人？后贵族！ [不是富人，是贵族]
[不只是贵族，是后贵族]
•逆向锁定：锋尚的气场 [吸引并且让客户为自我加冕]
在哪卖（WHERE）
案场？泛案场！
[战争岂止在战场]
何时卖（WHEN）
时点问题？ 节奏问题！
[系统步调比单一时点更值得 重视]
1命题
零能耗六星级大宅 每套均价350万 小桃源风景区（下关） 样板间参观门票100元 北京品牌空降南京 200余套电梯公寓
一年卖掉！
•零耗能六星级大宅—强烈的 信息不对称 •350万—下关/小桃源 •350万—电梯公寓 •100元门票—门槛/玄虚 •北京经验—南京水土 •豪宅规律—销售预期
一年卖掉？
•怎么卖（HOW）
卖什么（WHAT）
房子？ 技术？ 环境？ 品牌？
卖什么（WHAT）
不要将预设的卖点， 当作顾客的买点。
[功能到利益的立场转换]
卖什么（WHAT）
不要让个体的卖点， 逾越系统的控制。
[物质到精神的思维转换]
卖什么（WHAT）
技术不是我们的唯一，
豪宅不是我们的谜底， 我们的答案就是锋尚。
系统！系统！还是系统！
强大的系统，
诞生优秀的结果。=基数X几率 ＋ ＋ ? － × ÷
1、确认基数 2、锁定有效基数 3、塑造足够几率 4、达成结果
1、确认基数
系统起点 南京不缺有钱人 南京不缺有品位的有钱人 有钱人的思维逻辑 有了宝马，为什么还要法拉利？
2、锁定有效基数
系统过程 技术重点
3、塑造足够几率
系统过程 技术重点
4、达成结果
系统终点 结果是过程的目标 结果是过程的延续
战术：
简单的问题复杂化
钢丝不好走。
行百里者半九十。 魔鬼藏在细节里。
建构一个缜密、完备、 可执行的买卖系统
•卖什么（WHAT）
•卖给谁（WHO）
•何时卖（WHEN） •在哪卖（WHERE）