隆力奇“蛇酒”项目规划书.ppt

3、原来隆力奇蛇龟酒作为集团的一个单品，只是在苏州及部分区 域进行操作，现在重新启动蛇酒，将对蛇龟酒原有的资源进行重新整合， 这样可以与蛇龟酒相互配合，形成新的产品组合，形成保健酒的一个大的 品类。
4、隆力奇集团在多年的发展过程中，已积累了相当的终端资源，蛇 酒上市后可与这些渠道资源进行嫁接，并对这些资源进行深分，快速铺设 网点，完善终端，有利于资源的整合升值。
保健酒销售渠道一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠 道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费 者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市 场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个 占据了餐饮的排挡市场，这两巨头占据保健酒很大一块市场。
一、保健酒消费市场概况及分析
1、 保健酒市场操作背景 2、 保健酒市场状况分析 3、 保健酒消费群体分析 4、 保健酒市中主要竞争品牌
1、 保健酒市场操作背景
近些年来随着人们生活质量的提高，以及消费理念的提升，人们越来越多的认 识到饮用白酒有害身体健康的负面影响，导致其消费人群的缩减，面对这个现实， 众多白酒企业纷纷寻找出路，而保健酒巨大的利润空间，以及越来越符合消费人群 健康消费的理念，无疑成为最佳选择。
2、 保健酒市场状况分析
目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨 左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的 饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。
目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业超过5000家，同时以 每年新增200家的速度在增长。能够真正形成竞争威胁的，目前只有四 五家。虽然在区域市场保健酒竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。 当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌 屈指可数。
保健 酒
保健酒
保健酒市场所面临的诸多问题：
1、产品特性不明，阻碍行业发展 消费者保健意识越来越强，保健酒普及率越来越高，市场前景越来越广阔，
这对保健酒的品质和口味要求也越来越高，面对不成熟的市场，只有以优良的 品质和大众口味才能顶住市场的压力，否则只会阻碍行业的发展。 2、市场理念不清，影响生命周期
如宁夏红—枸杞果酒，主打健康保健果酒，以寻求同类品的产 异化。还有现今市场炒得火热的“黄金酒”择选样的是功能性白酒等。
在中国，自古以来，蛇便有“小龙”之称，在寻求产品差异化方 面隆力奇大可依赖浓厚的蛇文化并借助中国龙文化的影响力，推陈 出新以找到与同类品的差异。
宁夏红-枸杞健康果酒
黄金酒-功能性白酒
礼品、餐饮同时并进, 尤以近些年，张裕三 鞭酒大走餐饮路线， 在山东尤以烟台成为 保健酒消费的风向标。
酒出口第一品牌。
品名 致中和五加皮
产业结构
市场现状
备注
“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有 “致中和”现已 全国最大的五加皮和多种滋补酒生产 经形成以江浙 基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、 沪为中心，以 排档酒等三个系列产品。产品以“酒 长江中下游地 色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁 区为重点，辐 挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂 射全国的销售 粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴 网络。 露；经自然发酵、酿制而成”之传统 技法，结合现代营养学和先进的生产 工艺酿制而成。
二、隆力奇运作蛇酒的战略意义
江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最 先进的日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地。公司自98年进入 日化行业以来，短短10年时间，即成为中国民族日化行业的领军品牌！继 虫草、纯蛇粉项目的相继启动，护理、健康即将成为隆力奇集团产业领域 的核心。
类 渠道“独立化”—结合资源独立运
作
品牌“背书式”—母品牌为品类支撑
淡化隆力奇品牌，以其作为新品类的支撑，重新塑造新的产品。 虽然隆力奇的品牌在国内已有相当的知名度，但由于日化行业的限 制，让人联想起保健酒与日化产品的格格不入，故在品牌宣传时应 尽量淡化隆力奇日化行业的影响。
这种背书品牌组合的模式在日化行业里屡见不鲜，在酒水行业 也并不少见，像如今市场较为火爆的 “黄金酒”其母品牌便是五粮液 集团，白酒中 “金六福”亦属于该集团；山西的“竹叶青”、杏花村等 隶属于汾酒集团、还有茅台的“不老酒”、“冬虫夏草酒”等。由此可见 背书品牌的盛行，隆力奇集团借用在这一模式则可避免蛇酒与其日 化产品的冲突碰撞。
黄金酒——子品牌 五粮液集团——背书品牌
五粮液
五粮液集团
黄金酒
金六福
竹叶青酒
汾酒集团
定位“差异化”—跟随中开创新品类
虽然蛇酒已然要跟进保健酒这块市场，但一定要与同产品产生 差异化，同质化产品跟随的最终结果必然是死亡。因此蛇酒在跟进 的同时一定要有自己的的特点，无论是产品本身的色泽口感、瓶身、 外包装的设计还是其功效诉求，都可以寻求差异点。
1、从企业产业价值链布局来讲，保健酒项目的启动将在一定程度上完 善隆力奇集团健康产业链，同时在成长的中国保健酒市场赢得一定的市场 份额与产业利润。
2、隆力奇集团公司自成立以来，便一直对外宣扬蛇的文化，产品多是 围绕蛇产品而成，其保健品的核心亦是以蛇类产品的保健养生为主，将会对 单纯以蛇为主的保健酒形成一定程度上的支撑。
浙江、江苏、 把劲牌产品送到消费
福建、安徽、 者手边口边，想尽一切办
江西、湖南、 湖北为主力 市场。河南、
法满足消费者需求。 重视与代理商之间的
山东为辅助 战略合作关系和与媒体三大措施为法宝
饥饿销售法、精耕细
作法、 中心市场法
品名 椰岛鹿龟酒
产业结构
市场现状
备注
椰岛公司主导产业为滋补 酒类、白酒类和饮料类。 目前已形成以椰岛鹿龟酒 为代表包括椰岛海王酒、 海口大曲、川源酒、宝岛 白、三椰春酒等一系列具 有巨大市场潜力的产品群； 同时还依靠销售网络强劲 的营销力独家代理了一批 高科技保健品，公司年产 值约5亿元。
保健酒 消费群
38.5% 30-40岁
31.4% 40-50岁
保健酒男女消费比例
（2）消费者对保健酒消费理念的回归，以前消费者喝保健 酒带有一定的隐私性，一般消费者很少会在公众场合畅饮的， 但随着现在消费者开始转变观念，对健康地重视程度越来越高， 并逐渐以饮保健酒为时尚，把它作为一种日常养生酒或者是改 善体质的酒。
放眼国内保健酒市场，大多产品功能定位模糊，甚至许多产品把其包装成包治百病 的药酒。这种扩大功效的诉求，严重影响了整个保健酒行业的发展。也影响了消费者对 整个行业的信任，这些产品即便一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 3、产品定位不准，导致推广失败
保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能够带来饮用乐趣的酒类产 品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，一个定位不清的行业怎能获得消费者信 赖？因此保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己一个准确的定位。
品名 张裕三鞭酒
产业结构
市场现状
备注
张裕三鞭酒为张裕集团旗下的主 导产品之一，张裕三鞭酒是在参 照民间验方的基础上根据我国传 统保健理论,以优质高梁酒为酒基, 铺以传统的动植物原料集张裕百 年之经验精心酿制而成的.该酒红 褐色,酒香浓郁甜香适口\回味悠 长\风格独特，富含多种人体必需 氨基酸和微量元素，适量饮用能 抗氧化、并提示有一定的延缓衰 老的作用。她通过国家环境总局" 绿色饮品"认证荣获国家保健酒最 高奖银质奖(金奖空缺) 中国保健
酒业的未来走势必然是由普通酒水向保健酒转化，追求天然、崇尚健康的消费 需求是人类由盲目走向理性的回归。这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇 与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜 力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、 认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将 会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健 品行业的覆辙。
三鞭酒-滋补药酒
善好酒-营养黄酒
劲酒-保健酒
养君酒-滋养型保健黄酒
白酒
黄酒
保健酒
葡萄酒
隆力奇保健酒如何在白酒 功能性进行强化，将是进军保 健酒差异化运作的前提，白酒 遍及天下，黄酒、葡萄酒都具 有一定的局限性。
（3）从目前的消费者购买方式来说，消费者购买保健酒主 要有两个主要方面：一是作为礼品购买，二是消费者的自用。 但无论是送礼还是自行饮用，其主要消费群体依然集中于中老 年消费者。
品名 劲酒
4、 保健酒市场竞争品牌分析
产业结构
市场现状 备注
以增强免疫调节为主的以 中国劲酒为代表的保健酒 体系。延伸为助睡眠的金 眠酒以及抗风湿的八珍酒 等等
1、酒类与日化市场的操作模式完全不同，对于我们是一个 挑战。
2、进行全国市场运作，营销队伍构建管理对于我们是一个 挑战。
三、隆力奇“蛇酒”的项目建议 1、回归本质，剖析保健酒操作 2、 隆力奇“蛇酒”运作的基础
1、回归本质，剖析保健酒市场操作
保健酒是典型的功能需求型产品，在一定程度上是“保健+酒”的组 合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的 营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼市场诸多保健酒，一味强调 的是产品的药用效果，这严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致 消费者产生信任危机。
两种战 略思维
隆力奇蛇酒项目运作的两种战略思维
内部延伸式
蛇龟酒 蛇酒 独立运作
外部跨界式
品牌＋品牌 寻求知名酒企进行品牌运作 品牌＋资源 寻找渠道伙伴，借用其资源
隆力奇保 健酒新品类
隆力奇蛇酒项目运作的三个前提
2、隆力奇“蛇酒”运作的基础 品牌“背书式”—母品牌为品类支
撑 定位“差异化”—跟随中开创新品
走礼品线路。以商超卖 场渠道为主，相对来说渠道 终端比较单一。
在销售网络上，虽然椰 岛鹿龟酒正试探着布局全 国，但目前根据地市场仍然 集中在江苏、浙江、上海、
安徽等华东市场。
品名 黄金酒
产业结构
市场现状
备注
黄金酒是由五粮液集 黄金酒的目标市场是送给长辈的 团与巨人集团携手投 礼品，价格处于中等偏上，以礼 资的保健酒, 该酒以 盒为主。黄金酒和劲酒网络都覆 优质基酒，遵循四百 盖全国，但在销售渠道上，劲酒 余年中医古方，精选 主要集中在BC类酒店，食杂店和 老龟甲、鹿茸、枸杞、 中小超市是其另一核心渠道。而 杜仲、蜂蜜等药材， 黄金酒的销售渠道主要集中在药 酿造而成。35度“黄 店和KA卖场。两者唯一交集的渠 金酒”色如琥珀、酒 道是部分卖场，但卖场销量占劲 香浓郁、回味无穷。 酒总销量的比例并不大
隆力奇蛇酒上市运作规化项目书
江苏隆力奇生物科技股份有限公司 已丑年四月二十五日
本项目规划书是针对隆力奇公司与保健酒市场的大致了解 展开，由于尚没有对市场进入深入市调，所以部分观点为假设、 预测，借此引出隆力奇保健酒项目操作思路、方法和程序。
目录
一、保健酒消费市场概况及分析 二、隆力奇运作蛇酒的战略意义 三、隆力奇“蛇酒”的项目建议 四、隆力奇“蛇酒”的项目规划 五、隆力奇蛇酒项目的推进计划
消费者理念的转变。到现在为止，虽然还有很多的消费者认为保健酒就是滋补 药酒，不适合所有人群的饮用，他们认为健康的人不需要补，亚健康的人不能乱补， 这给保健酒行业的发展带来巨大的阻碍，但这也说明了保健酒行业依然相当大的发 展空间。而且就目前的消费者来说，形势已比以前较为乐观，越来越多的消费者随 着保健意识的提高，也开始逐步接受这一行业。
全国消费60亿元 2006年
2000年 每年30%的增长率
保健酒消费总额
2007年
全国消费70亿元
2010年
预计130亿元
3、 保健酒消费群体分析
(1)据不完全统计，保健酒消费 群体主要集中在30-50岁左右中等 收入以上的城镇居民。
男性： 78.2％
女性 21.8％
14.5% 30岁以下
15.6% 50岁以上
经过短短几年的发展， 隆力奇集团已成为日化行业的代表 企业，但对于保健酒市场来说，这是一个与日化截然不同的行业， 其操作模式和终端建设对我们来说都是极大的挑战。虽然现今保 健酒市场发展空间广阔、利润丰厚，被一致看好，但相对于隆力 奇整个产业来说，在日化主导行业的前提下，蛇酒只能作为其产 业的辅助品类，其上市是为了完善企业的产业结构。