第六章广告文案的范式
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第六章广告文案的范式
（三）复合型标题
复合型标题，是将直接标题与间接标题 结合起来。
复合标题通常由引题、正题、副题等 三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
第六章广告文案的范式
第三节 广告正文的写作
一、广告正文的概念
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达
（一）突出重要信息（提示作用） 神州牌热水器 , 安全又省气
（二）引起受众兴趣（诱导作用） 有个问题你不必问你的妻子
（三）诱导阅读正文（诱导作用） 你害怕在英语课上犯错吗？
（四）促进购买行为（促进作用）
• 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?"( 金牌面粉 )
第六章广告文案的范式
三、广告标题的种类
（一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直
第六章广告文案的范式
广
告
6
标
题 ： 染
、 诗
上 的
歌
， 是
式
春
天
广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉 尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂 ／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂 口红系列
第六章广告文案的范式
贝克啤酒的一则报纸广告文案 7、另类式
（二）间接型标题
间接标题不要求包含产品主要信息和广 告主要内容，也不在标题中点明广告主题， 而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读 正文。
第六章广告文案的范式
热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告
§ 系列广告文案的特征 § 1、内容的相关性 § 2、风格的一致性 § 3、结构的相似性 § 4、表现的变异性
第六章广告文案的范式
竹叶青茶叶平面广告
文案: 秀色可餐竹叶青
品“竹叶青”，观其 色，赏其形，汤色嫩绿清 明，如皓月中天，空明澄 碧；茶形饱满挺直，翩若 竹影，未尝其味，心已怡 然……
特点：色
第六章广告文案的范式
广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达最 为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于 广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸 引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目，那内文写什 么都没有用。”
第六章广告文案的范式
二、广告标题的作用
（二）附文的写作原则
1、信息的完整性原则 2、语言文字风格的一致性原则 3、行文的简明性 4、信息细节的准确性
第六章广告文案的范式
（三）附文的写作要求
1、明确联系方式 2、写明附言 3、制作表格 4、防止遗漏 5、加入辅助说明 6、突出促销措施 7、强调利益承诺
第六章广告文案的范式
系列广告文案
自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚 平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重 功效。 • 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性 的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上 女性必备的抗衰老精品。 。
第六章广告文案的范式
标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是
重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有
冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、 除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能 有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去 除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将 食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新 鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的 生活。
主要广告信息、居于主体地位的语言文字部 分。
第六章广告文案的范式
（二）广告正文的结构
1、广告正文的开头（引言）：
迅速生动地点明标题，承上启下
2、广告文案的主体（中心段）
• 阐述商品的特点与消费者的利益
§（1）提供商品的优势特点 §（2）表明消费者的利益
• 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是 一次次优质、快捷、专业的满意服务。
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式
……
第六章广告文案的范式
1、说明式：
§ 一朵左旋维他命C”护肤品
• 25岁以后，选择左旋的3大缘由 • 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减
缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 • 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进
饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼 吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶 自然品质不凡，营养更好！
第六章广告文案的范式
5、消息式
春兰空调率先通过IS09001国际标准认证 《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰空调再登榜首。 1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的IS09001 国际标准论证。 S09001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和 地区所采用，被誉为企业进入国际市场的“通行证”。 D09001型系 列标准分为四个标准：IS09001标准—IS09004标准。 其中，ISO9001系列标准规定了从产品设计到售后服务的质量保 证体系要求，是最为全面的标准。 1995年新春伊始，又传佳音： 全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场 评价揭晓： 春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的 信任与厚爱，在新的一年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服 务。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章广告文案的范式
截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告 说些什么。
第六章广告文案的范式
§ 维维豆奶，欢乐开怀。 § ——维维豆奶广告 § 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 § ——白猫洗衣粉广告 § 阿里山瓜子，一嗑就开心。 § ——阿里山瓜子广告 § 芬必得止头疼，一天都轻松。 § ——芬必得镇痛药
第六章广告文案的范式
张虹
第六章广告文案的范式
4、论证式
§ 伊利牛奶广告文案 § 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显
感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着 伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ §
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声 音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。 别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ §
第六章广告文案的范式
2020/11/27
第六章广告文案的范式
第一节 广告文案构成要素
一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告 标题、广告正文、广告附文、广告口号这四 个组成部分。
第六章广告文案的范式
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步新世纪，新美菱ຫໍສະໝຸດ 新生活!第六章广告文案的范式
2.描写式
新加坡旅游广告
广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻 ／芬芳的美酒香飘河畔 ／奔放的迪斯科挥舞热 情／夜色中的大都市依 旧生气盎然……这就是 新加坡。
第六章广告文案的范式
3、叙述式
儿童百服宁系列（找人篇）
她在找一个人（上）
那天在火车上，我孩子发高烧， 他爸爸又不在，我一个女人家， 真急得不知怎么办才好。多亏了 列车长帮我广播了一下，车上没 找到医生，还好有一位女同志， 给了我一瓶儿童用的百服咛，及 时帮孩子退了烧，我光看着孩子 乐，就忘了问那位好心女同志的 名字和地址，药也忘了还她，你 瞧这药，中美合资的产品，没药 味，跟水果似的，能退烧止痛， 并且肠胃刺激又小，在我最需要 的时候，百服咛保护了我的孩子。
禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等 大事，新上市之贝克生啤， 为 确保酒民利益，严禁各经销商 销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
第六章广告文案的范式
四、广告附文的写作
（一）广告附文的含义 广告附文，是指在正文之后用来介绍企
业名称、地址、电话、购买方式等信息的文 字。
第六章广告文案的范式
第六章广告文案的范式
文案: 暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻
其香，虽无茉莉之馥郁， 但有山水之清芳，至纯至 真，此刻，品茗渐入佳 境……
特点：香
第六章广告文案的范式
文案: 余味悠远竹叶青
品“竹叶青”，初尝 似乎味淡，继而一缕太和 之气弥沦于唇齿之间，久 久不散……
特点：味
第六章广告文案的范式
人家帮了这么大的忙，我和孩 子他爸都非常感谢她，真希望能 再见到她，给她道个谢！
王霞
第六章广告文案的范式
儿童百服宁系列（找人篇）
找到她了！（下）
王霞，听说你在找我，其实给你 一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件 小事。
那天在火车上，我一听到广播里 说你孩子发高烧又找不到医生，正好 包里有一瓶医生给我孩子退烧的药— —儿童用的百服咛，可以退烧止痛， 肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩 子也乐意吃，所以就来给你救急了。 那瓶药你就留着用吧，我家里还有， 我孩子也常发高烧，家里总备几瓶， 再最需要的时候，百服咛可以保护我 的孩子，都是做妈妈的，你的心情我 很了解。希望你以后带孩子出门，别 忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
鼓舞行动
第六章广告文案的范式
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰 名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖 啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡 加热水、加糖，就即刻冲成一杯香 浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自 奉，至高享受——味道好极了！雀 巢咖啡！
第六章广告文案的范式
（三）、广告正文的主要类型
（三）复合型标题
复合型标题，是将直接标题与间接标题 结合起来。
复合标题通常由引题、正题、副题等 三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
第六章广告文案的范式
第三节 广告正文的写作
一、广告正文的概念
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达
（一）突出重要信息（提示作用） 神州牌热水器 , 安全又省气
（二）引起受众兴趣（诱导作用） 有个问题你不必问你的妻子
（三）诱导阅读正文（诱导作用） 你害怕在英语课上犯错吗？
（四）促进购买行为（促进作用）
• 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?"( 金牌面粉 )
第六章广告文案的范式
三、广告标题的种类
（一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直
第六章广告文案的范式
广
告
6
标
题 ： 染
、 诗
上 的
歌
， 是
式
春
天
广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉 尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂 ／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂 口红系列
第六章广告文案的范式
贝克啤酒的一则报纸广告文案 7、另类式
（二）间接型标题
间接标题不要求包含产品主要信息和广 告主要内容，也不在标题中点明广告主题， 而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读 正文。
第六章广告文案的范式
热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告
§ 系列广告文案的特征 § 1、内容的相关性 § 2、风格的一致性 § 3、结构的相似性 § 4、表现的变异性
第六章广告文案的范式
竹叶青茶叶平面广告
文案: 秀色可餐竹叶青
品“竹叶青”，观其 色，赏其形，汤色嫩绿清 明，如皓月中天，空明澄 碧；茶形饱满挺直，翩若 竹影，未尝其味，心已怡 然……
特点：色
第六章广告文案的范式
广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达最 为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于 广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸 引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目，那内文写什 么都没有用。”
第六章广告文案的范式
二、广告标题的作用
（二）附文的写作原则
1、信息的完整性原则 2、语言文字风格的一致性原则 3、行文的简明性 4、信息细节的准确性
第六章广告文案的范式
（三）附文的写作要求
1、明确联系方式 2、写明附言 3、制作表格 4、防止遗漏 5、加入辅助说明 6、突出促销措施 7、强调利益承诺
第六章广告文案的范式
系列广告文案
自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚 平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重 功效。 • 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性 的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上 女性必备的抗衰老精品。 。
第六章广告文案的范式
标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是
重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有
冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、 除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能 有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去 除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将 食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新 鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的 生活。
主要广告信息、居于主体地位的语言文字部 分。
第六章广告文案的范式
（二）广告正文的结构
1、广告正文的开头（引言）：
迅速生动地点明标题，承上启下
2、广告文案的主体（中心段）
• 阐述商品的特点与消费者的利益
§（1）提供商品的优势特点 §（2）表明消费者的利益
• 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是 一次次优质、快捷、专业的满意服务。
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式
……
第六章广告文案的范式
1、说明式：
§ 一朵左旋维他命C”护肤品
• 25岁以后，选择左旋的3大缘由 • 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减
缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 • 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进
饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼 吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶 自然品质不凡，营养更好！
第六章广告文案的范式
5、消息式
春兰空调率先通过IS09001国际标准认证 《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰空调再登榜首。 1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的IS09001 国际标准论证。 S09001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和 地区所采用，被誉为企业进入国际市场的“通行证”。 D09001型系 列标准分为四个标准：IS09001标准—IS09004标准。 其中，ISO9001系列标准规定了从产品设计到售后服务的质量保 证体系要求，是最为全面的标准。 1995年新春伊始，又传佳音： 全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场 评价揭晓： 春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的 信任与厚爱，在新的一年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服 务。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章广告文案的范式
截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告 说些什么。
第六章广告文案的范式
§ 维维豆奶，欢乐开怀。 § ——维维豆奶广告 § 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 § ——白猫洗衣粉广告 § 阿里山瓜子，一嗑就开心。 § ——阿里山瓜子广告 § 芬必得止头疼，一天都轻松。 § ——芬必得镇痛药
第六章广告文案的范式
张虹
第六章广告文案的范式
4、论证式
§ 伊利牛奶广告文案 § 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显
感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着 伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ §
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声 音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。 别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ §
第六章广告文案的范式
2020/11/27
第六章广告文案的范式
第一节 广告文案构成要素
一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告 标题、广告正文、广告附文、广告口号这四 个组成部分。
第六章广告文案的范式
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步新世纪，新美菱ຫໍສະໝຸດ 新生活!第六章广告文案的范式
2.描写式
新加坡旅游广告
广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻 ／芬芳的美酒香飘河畔 ／奔放的迪斯科挥舞热 情／夜色中的大都市依 旧生气盎然……这就是 新加坡。
第六章广告文案的范式
3、叙述式
儿童百服宁系列（找人篇）
她在找一个人（上）
那天在火车上，我孩子发高烧， 他爸爸又不在，我一个女人家， 真急得不知怎么办才好。多亏了 列车长帮我广播了一下，车上没 找到医生，还好有一位女同志， 给了我一瓶儿童用的百服咛，及 时帮孩子退了烧，我光看着孩子 乐，就忘了问那位好心女同志的 名字和地址，药也忘了还她，你 瞧这药，中美合资的产品，没药 味，跟水果似的，能退烧止痛， 并且肠胃刺激又小，在我最需要 的时候，百服咛保护了我的孩子。
禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等 大事，新上市之贝克生啤， 为 确保酒民利益，严禁各经销商 销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
第六章广告文案的范式
四、广告附文的写作
（一）广告附文的含义 广告附文，是指在正文之后用来介绍企
业名称、地址、电话、购买方式等信息的文 字。
第六章广告文案的范式
第六章广告文案的范式
文案: 暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻
其香，虽无茉莉之馥郁， 但有山水之清芳，至纯至 真，此刻，品茗渐入佳 境……
特点：香
第六章广告文案的范式
文案: 余味悠远竹叶青
品“竹叶青”，初尝 似乎味淡，继而一缕太和 之气弥沦于唇齿之间，久 久不散……
特点：味
第六章广告文案的范式
人家帮了这么大的忙，我和孩 子他爸都非常感谢她，真希望能 再见到她，给她道个谢！
王霞
第六章广告文案的范式
儿童百服宁系列（找人篇）
找到她了！（下）
王霞，听说你在找我，其实给你 一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件 小事。
那天在火车上，我一听到广播里 说你孩子发高烧又找不到医生，正好 包里有一瓶医生给我孩子退烧的药— —儿童用的百服咛，可以退烧止痛， 肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩 子也乐意吃，所以就来给你救急了。 那瓶药你就留着用吧，我家里还有， 我孩子也常发高烧，家里总备几瓶， 再最需要的时候，百服咛可以保护我 的孩子，都是做妈妈的，你的心情我 很了解。希望你以后带孩子出门，别 忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
鼓舞行动
第六章广告文案的范式
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰 名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖 啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡 加热水、加糖，就即刻冲成一杯香 浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自 奉，至高享受——味道好极了！雀 巢咖啡！
第六章广告文案的范式
（三）、广告正文的主要类型