服务营销学试题及参考答案B

7. 服务机构位置的设置主要取决于。

A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度
B.顾客的密集程度
C.服务机构规模的大小
D.服务机构从事的内容
8. 是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术
和所使用的设备等。

A.软件要素
B. 硬件要素
C. 信息要素
D. 控制要素
9. 是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素。

A成本 B. 价格 C. 广告支出 D. 销售
10. 是指服务过程的效果或产出，主要涉及服务产品的硬件要素。

A. 技术质量
B. 职能质量
C. 技能质量
D. 职业质量
11. 处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的，在这个区域
内的服务水平，顾客都是可以接受的。

A. 接受区域
B. 容忍区域
C. 接纳区域
D. 忍受区域
12. 代表对服务有效性的绝对限制。

A. 最佳服务供给能力
B. 最大服务供给能力
C. 最优服务供给能力
D. 最快服务供给能力
13. 服务供给过程中任何环节都要设计为连续的运作以最大程度地降低形
成的风险，从而使服务要素得以充分利用。

A. 服务不当
B. 服务缺失
C. 服务瓶颈
D. 服务过度
14. 服务企业所选择的生产方法要同雇员或承包商目前或通过努力所掌握
的_________相匹配。

A．资源 B．技术 C．技能 D．设备
15. 如果想开拓全球市场，服务企业就不得不通过建立_________赢得各国
顾客的信赖。

A．标准化服务 B．信息技术 C．电子商务 D．全球声誉
16. 在线个人化中最有挑战的部分是_________。

A．适应定制 B．大规模定制 C．透明定制 D．需求定制
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母
填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。

每小题1分，
共10分）
1.贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服
务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL
模型。

A.可靠性
B.保证性
C.响应性
D.及时性
E.移情性
2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些。

A.社会利益
B.环境利益
C.销售利益
D.传播利益
E.人力资源利益
3. 服务传递过程中有哪些特性。

？
A.可获性
B.互动性
C.参与性
D.获利性
E.可储存性
4. 相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因
是。

A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。

B.服务参考价格可获得性差
C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差
D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点
E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的
5. 服务业的营销由.组成。

A.广告营销
B. 外部营销
C. 内部营销
D.口碑营销
E. 互动营销
6. 服务企业针对服务失误应该采用的策略有。

A. 避免服务失误，争取在第一次做对
B. 鼓励并跟踪抱怨
C. 提供及时充分的解释
D. 公平对待顾客
E. 培训并授权给一线员工以及时有效地进行服务补救
7. 用于安排顾客的优先权的规则有。

A. 顾客的重要性
B. 工作紧急程度
C. 服务交易的时间长度
D. 支付更高价格
E. 顾客的个人特征
8. 在设计、执行和沟通这种职能工作的时候应当铭记_________。

A. 顾客满意 B．顾客服务 C．生产效率
D．投诉体系 E．质量标准
9. 衡量高层管理者国际市场导向的主要指标是_________。

A．市场拓展 B．国际化的态度 C．不同的市场视角
D．成本动力 E．国际化视野
10. 马霍拉（Malhora）、帕拉舒拉曼和泽思曼尔识别出消费者用哪些标准
来评价网站_________。

A．信息和内容可得性 B．易用性或可用性
C．隐私保护 D．图形风格 E．履行性
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用
“√”，错误的用“×”填入题后括号内，再在错误的部分下
划线并改正。

每小题2分，判断和改错各1分，共16分）。

1.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助
服务设施和服务工具来完成。

（）
2.支持性附加服务是企业必须或义务提供的。

（）
3.同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。

（）
4. 服务人员是指在一定范围内为顾客提供必要服务的人员，他们经过
严格的训练，具备一定的服务技能，并有明确的分工，在各自的岗位
上对客户进行服务。

（）
5. 在实际服务质量的感知过程中，顾客所能够接触的是服务内容、服务方式以及服务态度等，凭借顾客之间的相互宣传与扩散影响形成了外部服务质量和前台质量。

（）
6.服务失误发生的概率越高，后果越严重，顾客的满意度就会越差。

（）7. 在几个不同的国家开展经营活动的服务企业即可称为全球性企业。

（）8. 所有为顾客服务的内容都需要放到因特网上实现信息共享。

（）
四、名词解释（每小题3分，共9分）
1. 顾客忠诚
2. 非货币成本
3. 职能质量
五、简答题（每小题6分，共18分）
1. 简要陈述对服务的认识。

2. 设计服务的参与性要重点思考哪些问题？
3.简述改变需求以适应能力的基本思路。

六、论述题(11分)
论述服务有形展示的主要作用。

七、案例分析题（每个案例10分，共 20分）
案例一：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。

见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。

可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。

可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。

营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。

当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。

于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。

一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。

客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。

”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。

案例分析题：（每个问题5分）
1.简要说明你对案例中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因的理解。

2. 结合案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。

案例二：希尔顿酒店集团旗下的Homewood Suites的品牌经理霍尔特豪泽想要聘请高人帮助他复兴这一低迷的酒店品牌。

从第一天开始他就知道在他的战略规划中，与复兴酒店占据同等重要地位的是将这一品牌与其他品牌区分开来，不仅是在希尔顿酒店集团以外，而且还得在内部。

霍尔特豪泽说：“我们的确需要一些贤能之士来帮助我们发展。

但是我刚到Homewood的时候，招聘广告发出去后却没有一个来应聘的人。

大家都想去客似云来的地方，而在公司内部我们这个品牌默默无闻。

所以Homewood必须激起内部员工对这个的品牌的兴奋度，这样就能够吸引一部分人才了。

”霍尔特豪泽还说，“我们一直都在孜孜不倦地培养和推广Homewood的品牌个性。

我们这不拘谨，员工在这工作很开心。

我们把谢谢挂在嘴边，向员工提供很好的培训、发展机会和奖励机制。

“而且我们做了大量的沟通工作，使团队中的每一个人都能全心全意地工作。

我们的团队成员都为Homewood的品牌感到骄傲，他们希望客户也喜爱这一品牌。

”
霍尔特豪泽和手下的几位高层经理定期和公司一线的团队成员召开电话会议，同时也定期与每位总经理召开电话会议，以了解业务的最新进展情况。

当有员工表现突出时，霍尔特豪泽会发去书面感谢信，并致电表示祝贺。

由于霍尔特豪泽为员工敞开了信息大门，他们的工作非常出色。

不仅如此，员工在客户服务方面的表现也更上了一层楼，因为他们真正担起了促使公司品牌成功的责任。

霍尔特豪泽说：“我们一直认为内部营销同外部营销一样重要，而我在这里的经历证明了我的想法是对的。

”
五年之后，霍尔特豪泽再也没有碰到招聘方面的问题了。

他说：“现
在发出招聘帖子后，应聘的人数超过了我们能够应付的程度。

”酒店行业面临的最大问题是员工流失率高，但是Homewood的优秀员工却一直没有离开那里。

这些员工关心客户，而客户也回馈他们以支持和赞赏。

霍尔特豪泽说：“由于客户的好评，我们赢得了三项行业大奖。

这些奖励是我们致力于营造企业文化的直接结果，在这种文化氛围内，团队成员满腔热情地实现着我们的品牌承诺。

”
案例分析题：（每个问题5分）
1.内部营销对于酒店的重要性在哪里？
2.酒店应如何进行内部营销？
****.大.学期末考试
试题答案及评分标
学年学期：学年第学期
专业：
班级：
课程：服务营销学
教学大纲：《服务营销学》教学大纲使用教材：《服务营销学》
教材作者：唐嘉庚等
出版社：高等教育出版社
****大学期末考试服务市场营销学课程B卷试题答案及评分标准
一、单项选择（每题1分、共16分）
1.C
2.A
3.D
4.B
5.C
6.C
7.A
8.B
9.D
10.B 11.B 12.B 13.C 14.C 15.D 16.C
二、多项选择题（每题1分、共10分）
1.ABCDE
2.CDE
3.ABC
4.ABC
5.BCE
6. ABCDE
7.ABCD
8. AC 9.BC 10.ABCDE
三、判断改错题（每题2分，共16分）
1.√
2.×改正：不是必须提供的。

3.×改正：服务企业的价格会有差异。

4. √
5. √
6.√
7. ×改正：如果只是在几个不同的国家开展经营活动，并不一定能
称其为全球性企业，可能只能被称为多国企业，因为它很可能在营销
管理或其他管理职能方面缺乏全球战略。

8. ×改正：并不是所有为顾客服务的内容都需要放到因特网上实现
信息共享。

四、名词解释（每题3分，共9分）
1. 顾客忠诚：是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有
的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务
作为唯一选择对象的倾向。

2. 非货币成本：是指顾客使用服务时所付出的其他代价，包括时间成
本、搜寻成本、精神成本、便利成本等因素。

3. 职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职
责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受，是服务
质量的软件要素。

五、简述题（每题6分，共18分）
1. 答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。

（1）服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。

（2）服务是一种互动的活动过程。

包括顾客与服务人员、服务环境、服务设施与工具，以及与其他顾客之间的互动。

（3）服务交易通常不发生所有权转移。

2. 答：（1）顾客是否具备参与服务的知识和能力。

（2）把握顾客在服务中的角色。

在设计服务过程中，要避免角色模糊或角色冲突，使顾客因感到适合自己，而乐意参与服务。

（3）避免给顾客造成挫折感。

3. 答：改变需求以适应能力的基本思路有：
（1）通过改变服务产品的供给形式来适应顾客在不同时间或不同细分市场的需求变化。

（2）改变服务价格以调整服务需求。

（3）改变服务传送的时间和地点以平滑需求变化。

（4）密切与顾客的沟通以平滑服务需求。

六、论述题（11分)
【参考答案要点】
服务有形展示的主要作用包括以下几个方面：
（1）通过感官刺激让顾客感受到服务带来的利益。

（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。

（3）影响顾客对服务产品的第一印象。

（4）促使顾客对服务质量产生优质的感觉。

（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其服务形象的认知。

（6）协助培训服务员工。

七、案例分析题（每个案例10分，共20分）
【参考答案要点】
案例一：（每个问题5分）
1. 宾客态度的180度大转弯正是因为刘小姐耐心的倾听顾客的抱怨，始终保持一种微笑的态度以此打动顾客。

微笑是酒店服务中的一项基本内容，也是各国宾客都理解的世界性“语言”。

世界著名的酒店管理集团如喜来登、希尔顿、假日等都有一条共同的经验，即服务的金钥匙中最重要的一把就是“微笑”。

微笑服务是酒店服务中永恒的主题，是酒店服务一刻不可放松的必修课，它有着丰富的精神内涵和微妙的情感艺术。

2. （1）要和顾客有良好的沟通，准确吸收顾客所传达的信息；（2）在出现矛盾分歧的时候始终保持一种耐心，保持一种微笑的状态，一定不要有质疑顾客的言行举止；
（3）注意在服务过程中的每一个细节，服务接触的“真实瞬间”主要就发生在服务过程中，只要有任何一个环节应对和处置不当，就有可能会降低顾客的服务满意程度；
（4）可以适当增强一下服务的有形展示；等等······
案例二：（每个问题5分）
1. 内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。

对于酒店业这样的服务性行业来讲，内部营销尤为重要。

酒店在有限的资源投入下，在外部竞争方式越来越趋于雷同的情况下，内部营销无疑为酒店提高经营效益、扩大营销影响范围提供了新视角。

积极、持续的内部营销有助于鼓舞酒店员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值的同时也为酒店带来了更多的利润。

2.内部营销的主体是员工，因此酒店内部营销的策略实质上就是围绕如何让员工更好地为酒店服务而展开。

（1）创建积极健康的酒店文化。

（2）保证酒店与其员工之间的双向信息交流，保证顺畅的信息互通是两者亲密合作、实现营销目的的基础。

（3）做好新进员工的招聘、培训工作。

（4）完善考评奖励机制。