喜之郎广告分析

喜之郎
目录
一：企业介绍 (3)
二：产品介绍 (4)
1、果冻业 (4)
2、水晶之恋 (5)
3、喜之郎cici (5)
4、优乐美奶茶 (5)
5、美好时光海苔 (6)
三：品牌定位及其战略调整 (8)
四：喜之郎广告分析 (15)
五：喜之郎产品总结 (18)
六：附录 (19)
1、水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇” (19)
2、优乐美 (20)
3、优乐美公关策略 (21)
喜之郎企业介绍
创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。

从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。

目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。

成为拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。

广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。

这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。

本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。

广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。

第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。

自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。

近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。

这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。

正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。

广东喜之郎集团有限公司的产品在全国各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会的推荐产品。

广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业。

产品介绍
果冻业
果冻行业在我国于20世纪90年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。

随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。

果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。

从宏观角度看，广告战略的实现离不开创意，创意成败是决定传播效果的关键因素。

从微观广告作品角度看，广告本质是发挥创意——一种传播的艺术。

广告设计的创作核心就是创意，创意的差异只是创意的开端，只是找到创意的门径。

而寻求最合适广告信息策略的，最能有效传达表现出独特诉求的独特的广告语言、独特的广告表现手法以及独特的媒体传播方式，才是广告创意要解决的关键和实质性问题。

果冻布丁喜之郎的知名度在中国的儿童和家长当中是非常高的，几乎一谈到果冻，大家就会想到“喜之郎”，似乎“喜之郎”就是果冻的代名词。

一个产品能够达到为消费者所接受的这种程度，如果没有广告传播活动的帮助，难以在今天的市场竞争中取胜。

广告创意对喜之郎的成功是不可忽视的。

“喜之郎”将其产品定义为“果冻布丁喜之郎”，强化了产品品牌和行业的相关性，简洁明了，是消费者提起布丁果冻自然就联想到“喜之郎”。

作为以儿童为目标市场的食品，“喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家长。

电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。

为了体现这两点的和统一，“喜之郎”的电视广告一方面采取了“让卡通活起来”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时，在每条广告中都强化了家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。

在此策略基调下，“喜之郎”制作了一系列广告片，如《算数篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。

1997年末到1998年的春节期间，“喜之郎”在中央电视台的黄金时间播出《新年篇》，得到了消费者的热烈的反应。

《新年篇》是喜之郎1997年电视广告的一个大团圆篇。

广告片是利用年终贺岁的良好时机，将过去的一年喜之郎各条电视广告中出现的人物，汇聚在新年晚会的气氛中。

通过这些熟悉的面孔，令观众回味过去，展望未来。

《新年篇》的音乐部分采用了“旧歌新唱”的形式，将家喻户晓的歌谣重新配乐填词，赋予新的内容，充分利用新的内容，充分利用音乐的行销力，营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎1997年的电视广告策略性推向了高潮。

“喜之郎”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在广告信息发布上，能够抓住消费者高峰期，是策略性创意和实际性发布有效的结合起来。

如今喜之郎已推出多个品种，果冻也不再专属于儿童，它越来越成为一种时尚食品。

2004年，喜之郎全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。

其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。

因此，在广告创意时，根据新品特点，广告主要诉求产品特点及引导消费者，创意单纯直接，用不同的食用场合表现销售主张，最大可能的突出产品魅力。

在广告中，抒情的音乐渲染也起到了画龙点睛的作用。

水晶之恋
“水晶之恋”是广东喜之郎集团有限公司的又一主打品牌，在产品推出之际（1999-2003年），采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。

使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础。

2004年水晶之恋推出了最新改良的“双层”果冻，其产品第一层是透明的果冻加水果，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味；第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的情怀。

产品的爱情定位在广告中也是一如既往，充分体现“绿色葡萄代表清新的爱，黄色香橙代表甜蜜的爱，红色樱桃代表热烈的爱”，进一步升华水晶之恋的爱情联系，使水晶之恋区别于其他市场上的果冻产品，针对情侣诉求。

喜之郎Cici
喜之郎CiCi品牌可以吸的果冻爽以独特的包装造型、方便的食用方式、美味爽滑的口味深受年轻消费者喜爱，上市10年以来销量一直遥遥领先于其它竞品，是市场上的绝对领导品牌。

08年喜之郎CiCi品牌特聘请天王巨星周杰伦为代言人，增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果冻。

喜之郎果冻广告创意阐述：2004年，为扩张市场规模，喜之郎在成功推出大碗果肉果冻的基础上再推出全新的果肉优酪，是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。

其产品的最大特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。

平成创意人员在综合研究了产品的特点及消费者的需求后得出结论，由于该产品是一个全新的产品，突出产品特点及引导消费需求应该是本次广告的最主要诉求，广告创意应该单纯直接，最大可能性地突显产品魅力，同时用不同的食用场合表现销售主张。

在广告中，抒情的音乐渲染了怡然自得的氛围，特别是音效更起到画龙点睛的作用。

优乐美奶茶
音乐才子周杰伦一直都以其个性时尚、年轻张扬的风格深受广大年轻朋友的追捧，同时他出色的音乐才华也受到了业内外充分肯定。

国内著名的食品业巨
头喜之郎公司诚意邀请周杰伦担任喜之郎优乐美奶茶的代言人，相信以周杰伦健康、时尚、活力的优质偶像魅力，能够更好地诠释优乐美奶茶的品牌内涵。

周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司今年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。

它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。

优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻人的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。

对于被喜之郎公司委以重任，周杰伦表示，因为现在经常回来大陆进行一些演艺方面和宣传方面的工作，之前已经和喜之郎公司有过一些接触，对同是喜之郎家族代言人的郭晶晶等人也有所耳闻，对喜之郎公司的印象一直都不错，这次可以代言喜之郎公司的新产品——优乐美奶茶，杰伦本人也感到非常的高兴。

始创于1993年的广东喜之郎集团有限公司，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，一直稳居全国市场占有率第一位，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。

现在喜之郎联手周杰伦共同打造有椰果粒的优乐美奶茶，周杰伦时尚又才华横溢的强势代言一定会让优乐美奶茶受到更多年轻人的喜爱。

2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。

“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。

广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。

可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。

.美好时光海苔
喜之郎美好时光海苔精选优质海苔制成，海苔(即食紫菜)是含高蛋白质，且含膳食纤维和钙、铁、磷等矿物质的食品。

海苔(即食紫菜)开封即食，也可卷米饭吃，也可作为米饭、面条的佐餐来食用。

在欧美、亚洲地区，特别是日本、韩国、港台地区，海苔(即食紫菜)是一种时尚流行的休闲食品。

美好时光海苔(即食紫菜)是选用来自海洋的优质紫菜精心制作而成，含蛋白质和钙、铁等矿物质，令每一片美好时光海苔(即食紫菜)都美味鲜香，可口怡人。

海苔食品的广告主要集中于少儿、文艺、教育等频道，美好时光也不例外，只是对广告投放的目标更具针对性。

意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等，不同的人群不同的传播策略，灵活对待。

对于消费者来说，不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的，广告出现的场合就需因人而异，广告计划的制订就不能过于单一，要灵活多变。

孩子们往往会收看晚上6点档的动画节目，而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上8点档的电视剧或者娱乐栏目，如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了最大的作用，只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出最大的功效，但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视，很容易促进购买行为的实施。

同样，感性人群和理性人群也大有区别，一般来说，这种区别主要表现为男性和女性的差异，这就要求广告投放的栏目稍微有所区别。

对目标消费者中的青年人群来说，适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果，投其所好才能产生最大的广告效果。

相比之下，同类其他品牌在这方面就稍显单调。

对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。

产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的复合形式进行了央视、卫视结合的媒介策略，全面覆盖国内市场。

对其他同类品牌来说，媒体单一、区域固定是表现突出的问题，一定程度上限制了传播扩散的效果。

如上海地区的台尚海苔，北京、辽宁一带的元本山海苔，广东、香港地区的时兴隆味附海苔等，这些品牌的区域特征明显，并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。

拿某多年的老品牌来说，其05年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场，频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定，而品牌却一直希望发展成为全国性强势品牌。

这样的广告策略使得信息单一传播、重复传播，减弱了品牌的影响力度，浪费了广告资源，品牌知名度的提升举步维艰。

“美好时光”的媒介投放策略相对灵活并富于变化，主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。

在区域的选择方面，首先是以央视为中心，在全国一、二线城市中选择重点区域作为突破口，以点带面，以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的最终目标。

而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活，这种灵活基于媒体环境的变化，快速的社会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。

季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播是运动的、动态的。

事实证明，这种动态传播策略明显优于固定传播模式，广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体，起到良好的品牌传播、销售促进效果。

美好时光海苔进入终端的同时，搭配了一系列促销展示用品。

如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心悦目的感官刺激。

良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。

而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行为，则要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。

品牌定位及其战略调整
发展过程中品牌调整
原有
现有风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程
亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚扩大使用人群
活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)
阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化
喜之郎在不断扩展产品品种的过程
水果冻
水果冻+AD钙果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
喜之郎
玩具
健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD 钙乳酸钙双歧因子
布丁
键肠
慕司开发方向：更营养健康的可以吸的
小杯果肉
(8-13岁
儿童家长)管装杯装
开发方向：
更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售
重点宣传品种不宣传品种
(注：
为新增产品)产品线规划及各产品发展方向
喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求
自我消费一个人在家看电视、
无聊时常吃果冻
感觉
很放松
对自由感的追求
分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
喜庆助兴
欢乐
喜之郎未来的品牌价值平台
快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保留零食的最主要消费动机：“快乐”2)坚持果冻的特色
“美味”、“爽滑”
3)去掉“分享”这个
字眼，突破“分享”
的局限，扩大到
个人消费市场快乐美味爽口
喜之郎现有品牌价值平台
喜之郎未来品牌价值平台
喜之郎品牌个性的调整
亲密•适用于朋友、家人分享这一典型使用场合
自由(无拘束
•心理利益上明确
符合个人使用场合
热情•由行为的动感发展
为一种态度上的感
染力
•符合节庆、喜庆等场合所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束) 、亲密的将来个性过去个性
温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程
产品线及传播意念
主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”
传播角度：为什么爱？
亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动
可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”
传播意念：亲情
8-13岁儿童家长
一家五口欢聚AD 钙果冻/布丁等
健康
喜之郎广告分析
“喜之郎”广告的九次跳跃
喜之郎是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，连续9年成为行业市场的领导品牌，建立了一个价值20亿元的果冻王国，在中国儿童家长中知名度达80％。

在这9年里，喜之郎完成了3个角色转换，从一个快速跟进者跳跃成为行业领导者，从一个行业领导者跳跃成为行业新市场培育者。

在其持续“跳跃”的发展过程里，喜之郎建立了品牌根据地——强大的品牌价值观，因为有了品牌的价值观，喜之郎的不断“跳跃”才成为品牌积累的跳跃，企业可持续性发展的跳跃。

平成倡导的“品牌跳跃中国之道”就是在创建品牌核心理念基础上，根据中国市场高速成长、不确定性强的基本特征，不断地寻找品牌跳跃发展的机会，通过品牌不断的跳跃创新，达到构建本土品牌解决方案。

“果冻布丁喜之郎”使喜之郎起步就已占到制高点
喜之郎导入市场时，果冻行业已经过第一轮的竞争，出现了“东鹏”、“深宝”等知名度高的品牌，还有更多无名英雄在地方市场上如鱼得水。

喜之郎是一个跟随者，要从零散化的果冻市场中跳出来，就必须制造差异。

在行业内，喜之郎是第一个抢先导入营销概念的企业，在起步的时候，喜之郎就明确地表示“不能只是卖产品，而是要卖品牌”。

根据企业的战略组合，平成清晰地意识到在传达品牌形象的同时必须占据行业制高点，没有制高点的企业占位，广告资源将被其他品牌受惠。

平成与喜之郎大胆尝试让喜之郎品牌与果冻品类紧密捆绑，利用排他性的定位策略，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第一联想的目的，“果冻布丁喜之郎“成为这种唯一相关性的品牌推广主题。

有了这样的品牌战略基点，在平成的推动下，喜之郎率先在中央电视台投放广告，将“果冻布丁喜之郎”的概念植入消费者认知语义中，建立品牌与品类的唯一相关。

在广告中，“果冻布丁喜之郎”在视、听方面非常突出，成为若干年里喜之郎系列广告最重要的组成元素，通过不断的强化、教育，“果冻＝喜之郎”的品牌认知在消费者的心中成熟起来，影响着消费者购买果冻的行为，从而也为喜之郎品牌奠定了重要的基础。

建立品牌核心理念，创建品牌识别系统是喜之郎得以持续发展的基础
品牌与品类相捆绑的排他性定位战略让喜之郎在行业中建立起优势地位，但是一个品牌仅仅靠知名度是不能成为真正的第一品牌的。

喜之郎要赢得更多的消费者认同，需要构建其品牌的战略平台，用鲜明品牌识别和坚定的品牌理念支持品牌持续跳跃发展。

1、鲜明的品牌识别使喜之郎品牌得以具象化，在消费者脑中建立深刻视觉印象：
强大的品牌都必须具备强烈的视觉识别，如“可口可乐”，它的商标标准字体组合、古典的瓶型都深深地植入了消费者的脑海，成为“可口可乐”的标准化认知。

由于果冻产品外观的同质化程度高，更要求产品必须识别鲜明，喜之郎之所以能够建立起品类的唯一相关联想，除了脍炙人口的“果冻布丁喜之郎“广告语之外，喜之郎鲜明的LOGo也是人们形成对喜之郎联想的第一要素，无论是在产品包装还是在电视、报纸、海报广告、零售点物料上，“喜之郎”LoGO都能在第一时间进入消费者的视线。

2、统一的品牌价值观是喜之郎持续发展的核心：
亲情、友情、爱情是人与人之间感情沟通的纽带。

在喜之郎的推广中也着力表现这三种情感的理想境界，同时把分享喜之郎的概念融入这三种情感中，让喜之郎的分享升华成为一种情感利益的分享。

根据平成“中国消费者认知研究模型“，平成广告人在创作中不断地找寻着普通消费者对现代生活的期待，挖掘大众内心的情感世界。

喜之郎带给中国消费者的是健康、时尚、强调亲情、强调交流的现代生活，是一种分享的快乐，而这些情感利益也深深触动了消费者的情感渴望，使得品牌印象得以持续建立。

在喜之郎的广告中可以感受到的是：充满幻想的童真童趣、幸福温馨的家庭亲情、纯真青涩的少女情怀、甜蜜浪漫的情侣世界……对于尤其重。