基于ISMAS模型的大学生网络消费行为分析
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现代营销上旬刊2024.01
一、研究背景
互联网和通信技术的高速发展,使电子商务迅速普及。
凭借互联网无地域限制的优势,消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍,同时,我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。
网络购物的兴起,正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。
不同时代背景下,消费者所处的经济、技术等社会环境不同,导致消费者行为发生变化。
信息传递的媒介从传统的纸质媒体到现在的移动网络,广告媒介、信息技术发生了翻天覆地的变化,与之对应的消费者行为方式也发生了改变。
随着我国高校扩招政策的实施,我国高校在校学生人数日益增加。
国家统计局网站显示,截至2021年末,全国高校(包括研究生、普通以及职业本专科教育)在校生3829.37万人。
在这个崭新的时代中,具有敏锐眼光、反应迅捷、充满活力的青年大学生则成为对互联网这一新事物最快接纳和吸收的社会前沿群体,成为我国网络信息消费的生力军。
艾媒咨询对大学生的消费行为进行了调研,调研结果显示,大学生的数量不断增加及消费潜力不断增长,大学生消费市场是一个不容小觑的市场,大学生网络消费行为的研究越来越受到学术界的关注。
二、研究意义
通过对大学生网络消费行为的特征、影响因素、购买模式、购买决策等进行系统深入的研究,对引导大学生理性消费以及企业营销管理者和营销人员实现企业的营销目标有着重要意义。
首先,大学生消费调查有助于了解其消费习惯和需求。
大学生作为一个消费群体,有着特定的消费观念和行为模式。
通过调查,可以了解大学生在不同消费领域的需求和偏好,了解他们的消费趋势和消费动力,从而使企业和商家可以实行精准营销策略,以满足大学生的实际需求。
其次,大学生消费调查有助于推动市场的进步和创新。
大学生是传统市场和新兴市场的重要消费群体,他们的消费需求和消费习惯与其他消费群体存在一定的差异。
了解大
学生对不同产品和服务的接受程度与满足度,发现市场需求的空白和潜力,为企业和商家开展创新及差异化经营提供依据与方向。
最后,大学生消费调查有助于培育大学生的消费意识和理财能力。
在学校教育的过程中,大学生对消费和理财缺乏相关知识和阅历,易受商家的误导。
通过消费调查,可以引导大学生正确理解消费的含义和目标,提高他们的消费意识和消费能力,培养他们科学消费、理性消费的良好习惯,防止陷入消费陷阱。
三、消费者行为模式
本文以Web3.0社交媒体时代下的ISMAS 消费行为模型为理论基础,以大学生的网络消费行为为研究对象,通过调研问卷的方式调研我校大学生在ISMAS 消费行为模型中各购买环节的行为,总结出消费特征及规律。
(一)消费者行为模式的含义
消费者行为指的是消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
消费者行为是动态的,它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用,也涉及交易的过程。
消费者行为具有多样性、复杂性、可诱导性、综合性、发展性、应用性等特征。
消费者行为模式(model of consumer behavior )是指关于影响消费者购买行为主要因素的理论。
这类因素主要有刺激变数、外界变数、知觉构成体、学习构成体、输出变数五种。
(二)消费者的行为模式的演变历程国内外营销学者、企业对不同时代下的用户消费行为模式进行了大量的研究,并根据时代特征分析了消费者的购买过程环节,并给出了相应的企业营销策略建议。
消费行为模式的研究历程从媒体、网站信息单项投递给用户的Web1.0时代,到互联网与用户互动的Web2.0时代,再到社交媒体的Web3.0时代,经历了AIDMA、AISAS、SIPS、SICAS、ISMAS、ADMAS 六个阶段。
关于消费者行为模式的研究,目前应用比较普遍的是ISMAS 消费行为模型,ADMAS 消费行为模型应用还未全面普及。
消费行为模式演变过程如表1所示。
基于ISMAS 模型的大学生网络消费行为分析
魏云暖
( 西安汽车职业大学经济管理学院 陕西西安 710600)
摘 要:随着大学生的数量不断增加及消费潜力不断增长,大学生消费市场是一个不容小觑的市场。
随着互联网及电子商务的发展,网络消费逐渐成为大学生的主要消费渠道,本文以大学生的网络消费行为为研究对象,通过调研问卷的方式调研大学生在ISMAS 消费行为模型中各购买环节的行为,总结出消费特征及规律,旨在为企业精准化营销策略提供依据和支撑,同时引导当代大学生理性消费。
关键词:ISMAS 模型;大学生网络消费;营销策略
基金项目:2022年度校长科研基金重点项目,基于ISMAS 模型的大学生网络消费行为特征分析及营销对策研究(编号:2022KJ014)
中图分类号:F047.3 文献标识码:A DOI:10.19921/ki.1009-2994.2024-01-0151-051
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现代营销上旬刊
2024.01
表1 消费行为模式演变过程
阶段
Web1.0时代
Web2.0时代
Web3.0时代
时代特征
媒体、网站
信息单向投
递给用户
互联网与用
户互动
社交媒体
时代
消费行为模式
AIDMA(美国)
1898年
AISAS(日本)
2005年
SIPS(日本)
2011年
SICAS(中国)
2013年
ISMAS(中国)
2013年
ADMAS(中国)
2020年
提出者
美国广告学家
E·S·刘易斯
日本电通集团
日本广告公司
电通株式会社
DCCI互联网数
据中心
北京大学刘德
寰教授
兰州大学苏云
教授
特征
注重营销效果的累积性
通过“搜索”与“分享”,
实现消费者获取并理解
信息
社交化分享,产生二次
推广
提供全面、精细化消费
者行为模式
强调消费者的需求与接
纳度
注重消费者的情感体验
与记忆
营销启示
刺激实施购买行为
增加和消费者的互
动活动,重视在网络
上的形象和口碑
评价
激发共鸣、精准目
标、跨境整合营销
全网触点、敏捷指
导、精准考核、引导
分享
将忠实顾客与品牌
忠诚度作为传播的
核心
关注情感分享、构建
稳定的客户关系
1.AIDMA消费行为模式。
1898年,美国广告学家E·S·刘
易斯提出了AIDMA消费行为模式,认为消费者从接触信息
到进行购买要经历五个环节:引起注意(Attention)、产生兴趣
(Interest)、购买欲望(Desire)、记忆(Memory)、购买行动(Ac-
tion)。
如图1所示。
AIDMA 模式注重研究如何引起消费者的关注,通过广
告词的不断重复,吸引消费者的注意,进而让消费者对商品
形成初步印象,加深记忆,后期通过外界刺激物触发大脑中
的记忆,从而产生购买行为。
图1 AIDMA 消费行为模型
2.AISAS消费行为模式。
21世纪初,互联网大范围普及,
信息的传播速度加快,在信息传播过程中,消费者作为传播
主体的地位逐渐增强,更愿意主动并能够获得更准确的商品
信息。
2005年,日本电通集团推出了AISAS消费行为模式:
Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行
动)、Share(分享)。
如图2所示。
AISAS模式在AIDMA模式的基础上发展起来的,两者相
同之处在于,开始的阶段都注重引起消费者的注意力和激发
消费者的好奇心。
但AISAS模式的创新之处在于,基于互联
网的时代背景,增加了两个“S”环节,即消费者会主动搜索商
品信息,并愿意在社交网络中进行消费体验的分享。
这就要
求企业的营销人员更加注重策划环节,在信息传递过程中,如
何与消费者产生互动,并产生良好的网络舆情和口碑影响。
图2 AISAS 消费行为模型
3.SIPS消费行为模型。
2011年,日本的广告公司电通株
式会社提出了“SIPS模型”。
该模型认为消费者的行为包含
四个阶段。
第一阶段是商品的广告信息能引起消费者的共
鸣,消费者才有意愿和企业产生进一步的交流和互动;第二
阶段消费者确认信息的真实性和价值;第三阶段是消费者通
过一系列活动参与企业的互动;第四阶段是如果消费者体验
良好,就会把这种体验进行社交分享,无形中帮助企业进行
了再次推广。
如图3所示。
图3 SIPS消费行为模型
SIPS模型认为,企业营销策略可以从以下方面进行。
以
情感营销激发用户“共鸣”;以精准营销引导用户“确认”;以
互动营销促成用户“参与”;以口碑营销实现用户“共享”。
4.SICAS消费行为模型。
2011年,中国互联网监测研究
权威机构DCCI,通过长时间、不间断地跟踪调查消费者的行
为,将大量消费行为数据进行分析,提出了此模型。
此模型
是对以往消费者行为理论AIDMA模型和AISAS模型的革新
与发展,是一种对消费者行为多点式、多触点监测的全景模
型,更能适应当前网络数字时代用户触点全方位、信息媒介
多渠道、品牌交互多样性的电商市场新环境,紧跟消费者行
为变化的步伐。
模型内容具体分为五个部分:消费者和企业
品牌初步接触及第一印象认知;消费者产生兴趣并和企业品
牌逐步接触并互动;相互之间建立深入的接触和联系交流;
产生购买行为;消费者对购后体验评价并与他人分享。
5.ISMAS 消费行为模式。
2011年,北京大学刘德寰教授
将“口碑”这一核心元素加入研究中,在此基础上提出了
ISMAS消费者行为模型。
如图4所示。
图4 ISMAS消费行为模型
ISMAS直接丢掉了之前的“广告”元素,认为在移动互联
网与社交媒体高度发达时代,用户直接就有兴趣植入,用户
的消费进入了主动消费的时代。
消费者对于购买目标十分
清晰,并且知道该如何去进一步进行主动购买,寻求口碑效
应,最终会将购买心得加以分享,形成二次口碑。
6.ADMAS消费行为模型。
2020年,兰州大学教授苏云在
前面学者研究的基础上,将他们的消费者行为理论进行整合
归纳,提出了ADMAS消费行为模型。
这个模型研究了消费
者行为产生的步骤。
如图5所示。
图5 ADMAS消费行为模型
四、问卷调查
为了更好地了解大学生的网络消费情况,本次调研问卷
的设计以ISMAS消费行为模型的5个消费环节为一级指标,
以各环节企业关键发力点为二级指标,设置了相应的调研问152
现代营销上旬刊2024.01
题,本次问卷共设计15个问题,见表2所示。
本次问卷通过问卷星平台向在校大学生发放,共发出1700份电子问卷,其中女生762人,男生1008人。
表2 基于ISMAS 消费行为模式的问卷设计
一级指标(消费环节)Interest (兴趣)Search (搜索)
Mouth (口碑)Action (行动)
Share (分享)
二级指标
(企业关键发力点)
分析并找准消费者的痛点,引发消费者兴趣建立统一口径的商品搜索平台及表达方式如何激励口碑宣传
加强社交媒体与电商销
售平台的链接,促使消费
者转化为购买行动
如何激发消费者在社交平台上进行分享问卷题目
1.您通过网络消费的项目主要有哪些?
2.您网络消费的主要原因是?
3.您主要的网络消费平台是?
4.以下哪些网络营销方式更能吸引您产生购买兴趣?
5.您在购买前,会搜索该商品的网络评价或口碑信息吗?
6.您搜索口碑信息的平台主要是?
7.在购买商品的不同阶段,您使用网络口碑的情况?
8.当您购买不同知名度的商品时,使用网络口碑的情况。
9.购买不同种类商品,您对网络口碑的使用情况。
10.差的口碑信息(网络评论)会影响您的购买决策吗?11.您认为以下哪些因素给您使用网络口碑造成了困扰?
12.您在商品推广平台上观看商品的图片、视频、软文等时,
点击链接立即购买的情况是?
13.商家针对消费者点赞、关注、转发、好评等方面的奖励(积分、返券、红包等),您会“心动并行动”吗?
14.网络消费后,您对商品非常满意,会分享您良好的购物体验吗?
15.您有不好的网络消费体验时,您会给差评或在某些平台上“吐槽”吗?
五、基于ISMAS 模型为企业提供的建议
(一)Interest (兴趣)环节
根据调查结果显示,大学生每个月的生活费在1500—2000元。
绝大多数大学生进行网络消费的主要原因是省时便捷和价格便宜、物品多样,而较少的大学生进行网络消费是因为喜欢自在的购物环境或追求个性、时尚新颖。
男生网络消费频次相较于女生低,女生是校园网络消费的主要人群。
服饰类、食品类、生活用品类是大学生网络消费的主要商品项目。
对于企业来说,在流量碎片化的背景下,消费者更注重企业宣传内容的价值,由此才会产生更大的流量。
目标市场如果选择在校大学生,在进行商品推介时,要分析并找准大学生消费者在消费此商品时的需求,不要广撒生硬的广告,而应针对大学生感兴趣的话题展开营销活动,只有抓住了消费者的心理,激发其猎奇心,才能达到宣传的目的。
在宣传过程中,要注重商品本身的价格便宜、物品多样、时尚新颖以及物流的省时便捷这些触点,引发大学生消费者兴趣。
(二)Search (搜索)环节根据调查结果显示,电商平台推广最能吸引大学生购买兴趣,首先是淘宝网络消费平台,其次是视频营销推广(如抖音、爱奇艺、腾讯视频、优酷等)、社交媒体推广(如微博、微信、百度知道、知乎等)也是较为受欢迎的网络营销方式,最后是搜索引擎推广和软文营销推广。
企业应根据大学生喜欢的网络营销方式,建立统一口径的商品搜索平台及适合大学生消费者的商品表达方式。
(三)Mouth (口碑)环节
口碑信息对于大学生网络消费购买决策具有重要影响力。
在本次调查中,超过70%的受访者表示他们会通过搜索商品的口碑信息,来做出购买决策。
抖音、微博等自媒体是
搜索口碑信息的主要平台,综合得分最高;其次是商品评论区,口碑查询网站和搜索引擎的得分较低。
购前阶段采用口碑信息的比例大于购中和购后阶段。
不论是非知名商品还是国内外知名商品,大学生都认为参考网络口碑的必要性很高,尤其是非知名商品最高。
在各类商品中,服饰类、食品类、生活用品类、电子数码类和护肤化妆类的网络口碑使用率最高,说明这些商品在网络上受到较多关注和使用,书籍类的网络口碑影响力相对较小。
商品差评对大学生消费者的购买决策有较大的影响,由商家或网络公关公司推动的虚假网络口碑大多是造成困扰的最主要因素,网络口碑发出者的专业性权威性无法保证。
网络口碑相互冲突,让人无所适从也是一个比较重要的因素,说明商家雇佣的“网络水军”在各个平台刷“好评”,并未促进购买行为,反而适得其反,在一定程度上降低了大学生消费者购买欲望。
因此,企业在面对大学生消费者时,更应该注重口碑营销,尤其重点关注自媒体和商品评论区的商品口碑,以提高品牌的知名度和美誉度,减少不良体验对商品推介的影响力。
(四)Action (行动)环节
在商品推广平台上观看商品的图片、视频、软文等时,是否会激发消费者立即产生购买行动的调查中,点击链接立即购买的比例较低。
说明大学生消费点击链接立即购买的转化率不高,同时也说明大多数大学生面对网络上的广告比较理性,自制力较强。
对于企业来说,面对日趋理性的大学生消费者,还是应该将重心放在产品质量和服务提升上,而不是过度在商品推介环节下功夫。
在此基础上,继续加强社交媒体与电商销售平台的链接,促使消费者转化为购买行动。
(五)Share (分享)环节针对商家推出的点赞、关注、转发、好评等方面的奖励(积分、返券、红包等),大学生消费者的反应结果调查显示,大多数人需要对商品感到满意才会进行点赞、关注、转发、好评等操作,所以商家的奖励并不是促使大学生消费者进行消费分享的决定性因素。
超过80%的大学生消费者对不好的购物体验会“吐槽”并给差评。
六、结语
综上所述,企业可以通过提供优质的服务和产品,鼓励
大学生消费者分享他们的购物体验,激发消费者在社交平台上进行分享,并进行口碑宣传,同时更应重视大学生消费者的不良消费体验的传播,以提高品牌美誉度和顾客忠诚度。
参考文献:
[1]汪静,侯玲.京东物流对京东消费者行为的影响[J].知识文库,2018(19):215-216.
[2]梅振宇.基于大数据的石河子电信移动用户消费行为研究[D].石河子大学,2019.
[3]苏云,宋书琦.基于ADMAS 消费行为模式的广告创意策略探究[J].陇东学院学报,2020,31(02):17-21.
[4]刘毅,曾佳欣.基于SIPS 模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究,2020(03):19-25+67.
作者简介:魏云暖(1981—),女,汉族,河北省保定市人,硕士研究生,副教授,研究方向:营销管理、消费者心理与行为。
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