驴胶补血冲剂营销广告企划方案分析培训课件

10ml×12 支
补 气 养 血 。 用 于 气 血 两 19.9 元/盒
23 元/盒
东 复方阿胶颗粒
阿 阿胶补血膏
10ml×10 支
虚 ， 头 晕 目 眩 ， 心 悸 失 16.6 元/盒
22 元/盒
眠 ， 食 欲 不 振 及 白 细 胞 （1.66 元/支）
减少症和贫血
阿胶补血颗粒
东阿阿胶
阿胶液体
2
三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
四、媒介评估与建议
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
3、1999年九芝堂媒体投放策略
驴胶补血冲剂营销广告企划方案分析
3
一、市 场 分 析
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
红桃K、东阿阿胶、驴胶
太太口服液、美媛春等
补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等
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产品分析
品
牌
三大主要品牌产品因素对比
规格
主要功能诉求
出厂价
零售价
复方阿胶浆
总患病人数
全国
3.4 亿 1.6 亿 3.1 亿 2亿 2235 万 1788 万 3.78 亿
湖南
1800 万 846 万 1634 万 1052 万 79 万 63 万 1960 万
浙江
1313 万 617 万 878 万 565 万 54 万 43 万 1225 万
江西
1214 万 570 万 1183 万 762 万 87 万 70 万 1400 万
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
功有 名
能的 牌 子
无价 副格 作适 用中
广 告 影 响
亲 友 介 绍
服购
用 方
买
式方
方便
便
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
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消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
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消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
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消费者分析
主要观点
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
购买需求排序
调
节
人
体
养
器 官 功 能
\
容
补
养
血
颜
提 神 醒 脑
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
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消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
最常服用包装形式
口
服 液
胶
囊
片
剂
冲
剂
膏
药
状
粉
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用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群
• 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求驴。胶补血冲剂营销广告企划方案分析
6
补血类产品市场容量
市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
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补血类产品市场容量
98年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
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● 市场区域不平衡
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市场机会与威胁
机会
市场机会
可能性
强I
III
度 ● 跟进红桃K
1、 完成观念教育，跟进不
● 自有销售网络的利用
费力
● 通路整合
2、 趋势留出的市场空间
● 上市的机会利用
● 产品改造的机会
1、形象包装
2、产品组合系列
II
IV
● 以九芝堂的声誉进入城市 ● 向全国市场扩张的机会
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想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
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5
补血市场的需求构成
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
高 ● 大部分消费者、商业
者 、医 生认 为 是正 宗“补 血药品”的印象 ● 药店市场具有大规模开 发的实力和条件 ● 九芝堂的品牌资源
劣势
● 九芝堂、神箭、驴胶三 者关系不合理，使消费 者印象混乱
● 产品形态单一、包装低 档、缺乏价值感
● 产品在功能诉求上无突 出利益点
● 缺乏整合性推广策略及 广告创意表现、消费者 拉动力不足
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市场分析综述与建议
主要观 点之二
红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
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市场分析综述与建议
主要观 点之三
现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
红 红桃 K 生血剂 10ml×10 支
补 血 生 血 ， 健 脾 和 胃 ， 25 元/盒 33 元
桃
100ml/瓶
适用于缺铁性贫血
25 元/盒 33 元
K
九 驴胶补血冲剂 20 克×30 包(瓷) 滋 阴 补 血 ， 健 脾 益 气 ， 38.4 元/盆 63 元/盆
芝
20 克×20 包(瓷) 调 经 活 血 ， 用 于 久 病 体 26 元/小盆 42 元/小盆
驴胶补血冲剂营销广 告企划方案分析
目录
一、市场分析
1、市场概况
2、消费群分析
3、产品分析
4、竞争对手分析
5、市场机会与威胁
6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略
1、市场目标论证及分解
2、营销策略
3、产品策略
4、价格策略
5、通路策略
6、广告与促销策略
7、活动组合规划
8、活驴动胶补排血期冲剂与营销费广用告企估划方算案分析
• 包装传统，相比沉旧
• 功能利益上无明显差异
• 一次购买价最高
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竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
竞争状况分析
红桃 K
优势 ● 产品定位鲜明 ● “ 疗 效 可 测 ”， 可 感
知的利益点 ●现代化有科技价值感
的包装 ●明晰的品牌经营策略
使之成为补血类市场 第一品牌 ●价格空间创造的大量 的推广费用 ●灵活、整合性的广告 促销推广 ●广泛、健全的市场营 销网络 ● 现 有 的 年 销 售 12 亿 元的市场基础
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市场分析综述与建议
主要观 点之四
三大补血品牌的市场重心都 是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
劣等）
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消费者分析 重点需求人群分析
消费群
育龄妇女人口 患病人数（患病率47％）
婴幼儿中小学生(0-14 岁) 患病人数（患病率64.4％）
产妇 患病人数（患病率80％）
4.1% 4.3%2.1%
7.2% 9.2%7.3%
湖南 浙江 江西
贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少
肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多
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消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
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消费者分析
需求排序
重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
劣势 ●消 费 者 逐 渐 认 识 到 产
品停用后的疗效反弹现 象 ● 价格偏高 ●品 牌 强 势 劲 头 正 在 不 断下降 ●国 家 对 保 健 药 品 的 规 范
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竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
东阿阿胶
优势
劣势
● 正宗“补品”的品牌形 象
● 产品形态系列化，并有 初步功能性区隔
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产品分析
对三大品 牌产品的 主要观点
红桃K：
• 包装现代，口服液使用方便
• 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片 和生血液二重产品形态组合支持
• 价格利润空间大
东阿阿胶：
• 正宗补品的包装
• 产品系列众多，功能上区隔不明显
• 一次购买价最低
神箭驴胶：
• 产品形态单一
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消费者分析
湖南、浙江、江西三省市场需求分布
80.0% 70.0% 60.0% 50.0%
73.1% 62.0% 53.4%
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
0.0%
27.8%29.6%28.5% 6.6%9.7%9.8%
22.5% 18.5% 17.2%
驴胶补血冲剂营销广告企划方案分析
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
13
消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
60
55
50
40
32
30
20
10
0 功能
有名的牌子
25
15
13
价格 广告和推荐 购买方便
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
驴胶补血冲剂营销广告企划方案分析
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消费者分析
堂
20 克×10 包(纸盒) 虚，血亏气虚，对产后、 19.3 元/盒 245 元/盒
手术后失血过多，贫血
及肿瘤病人化疗后白血
球减少等症有显著功
效，有迅速提高人体血
色素及白细胞的作用
驴 胶 补 血 颗 粒 8 克×10 包(纸盒)
剂
疗程消费 额
184 元 176 元
132 元 132 元 126 元 126 元 147 元
市场空间的机会
● 分型的机会（分为保健型
（礼品市场）
、治疗型）
（通过广告整合）
● 男性消费群
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市场机会与威胁
威胁
市场威胁
可能性
I
强● 势
红桃K的 转型 反击
III ● 新产品的价格 ● 口感对新市场的适合性 ● 现有销售队伍面对新的竞
● 固守现有产品概念
争，策略挑战的执行 ● 市场推广费用的配备
地区
人口数 贫血症人口数 拟算金额
全国
13 亿
5 .2 亿
520 亿
湖南
6500 万
2600 万
26 亿
浙江
4800 万
2000 万
20 亿
江西
5100 万
2000 万
20 亿
福建
3333 万
1333 万
13 亿
四川
8564 万
3426 万
34 亿
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
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消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买地点排序
药
店
商
场
别 人
超
医
送 的
市
院 诊
所
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消费者分析
II ● 阿胶的主动出击
IV ● 包装更改的不适应
● 价格政策面临的威胁
● 产品包装规格的调整
● 售后服务面临的挑战
● 新市场选择
● 驴胶产品名、神箭商标、九 ● 新的消费群体界定
芝堂品牌的混乱
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市场分析综述与建议
市场分析综述
主要观 点之一
补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
● 疗效比较稳定 ● 市场网络广泛 ● 较大的媒体投入 ● 价格最低
● 正宗“补品”的印象对 于功能的拓展的限制
● 产品结构区隔不清晰 ● 市场推广手段单调，品
牌表现不活跃
驴胶补血冲剂营销广告企划方案分析
Biblioteka Baidu26
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
神箭驴胶
优势
● 疗效好，且稳定 ● 适用范围广，忠诚度较
• 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求 在逐步形成
• 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析
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产品分析
市场产品现状
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它