特许经营体系的设计与构建

2 工作步骤及内容
D.对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议 E.对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见 F.对不可行的项目，提出不可行的主要问题及处理意见 G.对可行性研究中主要争议问题的结论等
2 工作步骤及内容
三、组织基本情况 （一）组织的名称、性质、地址、组织结构、人员情况、主要股东、注册资本、法人、高层管理人员、 发展历史等。 （二）组织的业务现状、市场占有率、目标市场等。 （三）产品和服务。主要包括产品和服务的类型、名称、产量、质量、特色、目标消费群体、竞争力 、价格等。这一点对于那些主要依靠自有产品或产品类别少的企业特别重要，加盟店成功与否在很大 程度上与这些产品或服务的定位有关。
特许经营可行性 研究报告
一、封面 二、简介或前言 三、组织基本情况 四、特许经营项目背
景、发展概况 五、企业内外的SWOT
分析 六、市场分析 七、企业实施特许经
营的必要性
八、特许经营项目的实施计划构想
九、特许经营项目的技术可行性分 析
十、特许经营项目的经济可行性分 析
十一、社会效益和社会影响分析分 析
可行 性研
究 报告
论证 并
形成 决策
撰 写 总 体
规
划
报
告
第1阶段
第2阶段
第3阶段
2 工作步骤及内容
2.2 第一阶段工作 首先是进行市场调查,来收集并整理所有有关行业环境的数据和信息。在完成了市场调查之后，
要根据收集并整理好的所有有关行业环境的数据和信息，对组织所处的行业环境进行分析并撰写 出市场调查报告。
2 工作步骤及内容
简介的字数一般应在300～1000字之间，最好不要超过1页。其中，可行性研究的结论与建议是 最重要的部分，应十分明确。主要内容有： A.对特许经营方案做出明确的结论性意见。特许人进行的特许经营方案可能有两种最基本的形式：一 是建设新的特许经营体系，二是将现有的直营连锁体系改造成特许经营体系。 B.对施行特许经营的条件、方案、技术、经济效益、社会效益、环境影响等的结论性意见 C.对主要的对比方案进行说明。这些对比方案可以是建立子公司、成立销售公司、按传统模式进行产 品或服务的营销、建立合资公司、发展直营连锁等
以获取足够的信息，以便做出是否开展以及如何开展特许经营的决策，这些分析对于说服那些未来受 许人加盟特许经营体系也具备很高的价值。
另外，一份可行性研究报告也常被作为特许人筹集项目资金、争取项目支持、撰写总体规划报告 （商业计划书）的重要依据。
2 工作步骤及内容
一份特许经营可行性研究报告通常包括以下内容：
在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将组织与竞争对手做详细的对比，如产品是否 新颖、制造工艺是否复杂、销售渠道是否畅通、服务是否到位、以及价格是否具有竞争性等等。
2 工作步骤及内容
（二）机会威胁分析（OT） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是全球经济一体化过程的加快，全球信息网络
2 工作步骤及内容
四、特许经营项目背景、发展概况 （一）项目提出的背景 A. 国家或行业发展规划：说明国家有关的产业政策、技术政策、分析特许经营项目是否符合这些
宏观环境要求。 B. 项目发起人和发起缘由：
-注明项目发起单位或发起人的全称。如为合资项目，则要分别列出各方法人代表、注册国家、地 址等详细情况。
的建立和消费需求的多样化，组织所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有组织都产生了深 刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的组织职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表现为环境威胁，另一类表现为环境机会。环境威胁指的是环境中 一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致组织的竞争地 位受到削弱。环境机会就是对组织行为富有吸引力的领域，在这一领域中，组织将拥有竞争优势。
2 工作步骤及内容
六、市场分析 （一）行业概况：行业的历史、规模、特征、主要客户群、容量及潜力、发展趋势、竞争与合作情况、 行业竞争的关键点、国家有关行业政策、本行业新技术的最新发展、上游产业的最新发展、本行业带 头人的最新动向等。
需要说明的是，关于市场调查的具体流程和方法，以及如何撰写一份市场调查报告，请同学们 选修《市场营销》或《市场调查》课程，本课程不做赘述。
2 工作步骤及内容
2.3 第二阶段工作 完成第一阶段的工作之后，就要组织相关人员根据市场调查报告提供的分析结果，对开展特许经营
的可行性进行分析，并撰写出特许经营可行性分析报告。 任何特许人组织在开展特许经营之前，进行可行性分析都是非常必要的。特许人通过这一过程可
十二、可行性研究报告附件
2 工作步骤及内容
一、封面 封面上主要内容是： A. 该可行性研究的名称：比如“关于×××特许经营体系的可行性研究报告” B. 研究单位 C. 发布此可行性研究报告的日期 D. 内部资料”、“保密”之类字词或语句
2 工作步骤及内容
二、简介或前言 简介的主要功能是总结和概括可行性研究中所包含的全部信息。简介应该用一两句话概括指出本可
2 工作步骤及内容
（一）组织优劣势分析（SW分析） 所谓优势，即竞争优势，是指当两个组织都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，一个组织超
越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现组织的目标。需要说明的是：竞争优势并不一定完全体现 在较高的赢利率上，因为有时组织可能更希望增加市场份额、实现规模化、获得可持续发展、赢得公 众的认可等。
相隔年限
9 37 7 2 1 5 22 4
1 概述
附录2：国内若干特许经营体系开始特许经营的时间
品牌 马兰拉面
杉杉 席殊书屋 荣昌洗衣 华联超市 亚飞汽车 重庆小天鹅
公司成立时间 1995 1998 95 1990 1993 1994 1982
开始特许经营时间 1997 2000 98 1999 1995 1997 1998
特许经营体系的设计与构建
导言
第一讲我们主要回答了特许经营“是什么”和“为什么”这样两个问题，从本讲开始，我们将通过 介绍特许经营体系的设计与构建，介绍特许经营的推广与加盟来重点回答特许经营“怎样做”。
FDS在全球提供特许经营体系构建顾问咨询服务的过程中，总结提炼出特许经营体系构建的五大步 骤：
特
特
1 概述 附录1：美国特许经营500强中若干特许经营体系开始特许经营的时间
品牌 赛百味 7-eleven 麦当劳 Holiday Inn 21世纪房地产 Jani-King 肯德基
DQ
公司成立时间
1965 1927 1954 1952 1971 1969 1930 1940
开始特许经营时间
1974 1964 1961 1954 1972 1974 1952 1944
行性研究的各主要部分的核心思想，亦即指出每一研究领域中的主要发现，解释整个项目的可行程度， 以及建议采取的行动或者此研究报告的结论。
之所以要提供一个简介，是因为那些可能的特许经营项目的决策者、利益相关者（比如公司股东、 风险投资人）更关心的是研究结论，而不是研究的具体内容、事实分析和那些原因的罗列。而且，这 样的阅读效率也会大大提高，因为它可以大大方便读者、节省他们的时间。比如，一位风险投资人可 能会在一天之内读到几十甚至上百份类似的报告 。
相隔年限 2 2 3 9 2 3 16
1 概述
1.2 总体规划的概念及功能 特许经营发展总体规划就是特许人为取得特许经营体系持续稳定的发展，根据特许人组织内外环
境及可获得资源的情况，对特许经营体系的发展目标、达成目标的途径和手段所做的整体计划。 总体规划的主要功能是：
-指明特许经营体系的发展方向 -明确特许经营体系的发展目标 -以最有效的手段配置资源 -协调特许人组织中的不同人员所作出的各种决策
（2）市场调查，包括全国性和地区性市场情况调查，既包括组织本身的产品和服务的调查，也包括 特许体系和单店推广的市场调查。
（3）社会公用设施调查，包括运输条件、公用动力供应、生活福利设施等的调查。
2 工作步骤及内容
B.试验情况 已完成及正在进行的试验工作的名称、内容及试验结果。这些实验包括样板店的建设、与未来受许
宏观行业信息包括 微观行业信息包括
国家有关行业政策 本行业新技术的最新发展 上游产业的最新发展 本行业带头人的最新动向
顾客的信息 供应商的信息 竞争对手的信息
2 工作步骤及内容
在完成了市场调查之后，要根据收集并整理好的所有有关行业环境的数据和信息，对组织所处 的行业环境进行分析并撰写出市场调查报告。
1 概述
与“红高粱”形成鲜明对照的是马兰拉面。马兰拉面早在80年代就开始组织人力、财力、物力 对兰州牛肉拉面进行研究开发,同时开始马兰拉面单店模式的研究，1993年建了第一个实验店，到 了1995才正式成立了马兰拉面快餐连锁有限责任公司。在对第一个实验店总结和提炼的基础上,到 了1997年才正式推出马兰拉面的特许经营，此时的马兰拉面已经有了全面的、稳妥的总体发展规 划。
许
许
体经
权
规营
组
划发
合
展
设
总
计
单
设 计 与 营 建
店 运 营 管 理 系
统
道生一、一生二、二生三、三生万物 - 老子
总
设 计 与 营 建
部 运 营 管 理 系
统
特 推许 广经 与营 加体 盟系
的
3 特许经营体系成功构建的五大步骤
本讲课程由以下四章组成： 第七章 特许经营体系发展总体规划 第八章 特许权组合的设计 第九章 单店运营管理系统的设计与营建 第十章 总部运营管理系统的设计与营建
七、特许经营发展总体规划
1 概述
1.1 总体规划的重要性 中国有句古语 “凡事预则立，不预则废” 特许经营是一个组织的战略性选择，是市场扩张和品牌扩张的系统化解决方案，特许经营成功与
否不仅关乎特许人的利益，也关乎着大量投资者-受许人的利益以及社会公众的利益。因此，一个 有社会责任感的特许人必须认真谨慎地筹划其特许经营体系发展的每一个阶段和每一个步骤。
人的交谈甚至特许经营单店等。 C.项目建议书的编制、提出及审批过程
-项目建议书的编制、提出及审批过程 -项目建议书所附资料名称 -审批文件文号及其要点
2 工作步骤及内容
五、组织的SWOT分析 S- Strength 组织在产业中的优势 W- Weakness 组织在产业中的劣势 O- opportunity 组织面临的机会 T- Threat 组织面临的威胁和挑战
-注明提出项目的理由。
2 工作步骤及内容
（二）项目发展概况 项目进展概况指项目在可行性研究前所进行的工作情况。如：调查研究、试验、项目建议书的编制
与审批过程以及筹办工作中的其他重要事项。 A.已进行的调查研究项目及其成果
（1）开展特许经营所需要的企业内外资源调查，包括特许经营行业、法律法规、同行采取特许经营 状况的调查等。
1 概述 总体规划是连接组织和外部环境的中介,负责回应、协调和整合下列两组要素:
特许人组织
目标和价值 资源和能力 结构和系统
总体规划
行业环境
顾客 竞争对手
供应商
2 工作步骤及内容
2.1 总体规划的工作步骤 制定总体规划一般要经过如下3个阶段6个步骤:
撰写
市场 调查
撰写 市场 调查 报告
研讨 分析
SWOT分析是将组织内外部条件的各个方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会 和威胁的一种方法。
优劣势分析(SW)主要是组织自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会威胁分析(OT)则主要是对 行业环境的变化及其对组织产生的影响进行预测。
但是，外部环境的变化对具有不同资源和能力的组织带来的影响可能是完全不同的，因此，OT分 析与SW分析两者之间又有紧密的联系。
在中国特许经营发展的历史上，不乏因为没有对特许经营体系进行认真的总体规划而造成最终失 于1995年4月25日在郑州二七广场开业。之后不到8个月时间，7家分 店从起初东借西凑的44万元就滚动到了500多万元，快速的成功使“红高粱”老总乔赢的理想也开 始放大，于是开始盲目地向北京、向全国进军。甚至提出“挑战麦当劳”，并于1996年5月在距北 京王府井大街“麦当劳”对面开设了“红高粱”。一时间“红高粱” 名声鹊起。到1997年，“红 高粱”在全国20多个城市全面铺开，这种盲目扩张不仅造成企业资源严重不足,更造成公司总部的 管理危机，而后不久，“红高粱”的连锁店相继倒闭，负债总额高达3600万元，至此，“红高粱” 神话全面破灭。