谈互联网视域下广播电视广告内容的审核与把关

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深度融合是摆在媒体人面前的重要任务，习近平总书记提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的新理念，高度概括出全媒体格局下媒体生态的特征，为传统媒体与新媒体的纵深融合发展指明了方向。为此，新形势下作为“把关人”与“守门员”的广播电视监管机构要主动承担监管责任，创新工作形式、积极应对挑战，并全面分析广播电视内容弊病所在、对症下药，做好广告内容的审核与把关。下文将聚焦广播电视广告内容监管，以新形势下广播电视内容监管工作的重要性出发，从多维度、多层次阐释新形势下广播电视内容监管工作的创新路径。

内容监管十分重要与必要。广播电视是党的喉舌，更是连接党与群众的桥梁，肩负传递党的思想与理论、宣传党的政策方针、弘扬社会主义核心价值观的重要责任，唯有在守正的基础上进行创新，才能巩固主流媒体的权威性与话语权，守好意识形态主阵地。现代科学技术的飞速发展导致多元媒介呈井喷式增长，广告市场竞争加剧，部分媒体为获取受众关注、增强广告的受众黏性，发布不实、夸大的广告内容，损害了公众的合法权益，并对社会舆论造成极为不良的影响。严格的广播电视内容监管可以有效遏制虚假、负面广告内容的传播，约束广播电视广告宣传行为，净化广告市场，同时还可以大力提升广播电视公信力。

监管难度加大。如今的媒体环境给内容把关增加了难度，全媒体时代下信息传播突破了时间与空间的限制，赋予了新媒体议程设置的主动权，削弱了传统媒体的主导作用，加之受众可随时随地转发、评论信息，容易诱发广告内容的裂变，稍有不慎便会使主流媒体被别有用心的人利用，弱化主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。加强广播电视内容监管，尤其是广告内容监管，使其积极承担舆论引导责任，继而营造风清气正的媒介生态环境。

此外，新形势下传统媒体与新媒体融合程度进一步加深，部分传统媒体转战新媒体平台，广告传播及宣传渠道显著拓展，部分新媒体营销人员忽视新旧媒体的内在联系与逻辑关系，侧重于对自己负责领域的经营，在未审核广告内容真实性之前便借助新媒体发布广告，损害媒体形象。加强广播电视内容监管可逐步完善广播电视内部管理体系，使其以全域思维、全局意识看待广告传播与宣传，加强对相关人员的管理与约束，促进广播电视媒体可持续发展。加强监管的策略如下：

一、内容监管制度法制化

制度是广播电视内容监管工作开展的依据，将广告内容监管制度提升至法律高度，能保证广告内容监管工作中“有规可依，违规必究，执行必严”。为此，建议各级广播电视媒体围绕《中华人民共和国广告法（2015年修订版）》《广播电视广告播出管理办法（国家广播电影电视总局令第61号）》等法律法规构建广告内容监管制度。同时，全面梳理现有广告内容监管制度，结合法律法规明确广播电视广告播出管理实施流程、方法；广告内容审查方式及责任主体；对发布违规广播电视广告的

谈互联网视域下

广播电视广告内容的审核与把关

李 艳

【摘 要】广告是广播电视关键的增长点之一，但广告内容的把关是一项十分重要而难做好的工作。本文以广告监管为核心，以新形势下广播电视内容监管工作重要性为切入点，从广告制度法治化、内容审查标准化、档案管理规范化及法规培训常态化四个层面探究新形势下广播电视内容监管工作的路径。

【关键词】新形势；广播电视；内容监管；工作路径

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处罚等，以此促进广播电视内容监管制度法制化。

二、内容审查流程标准化

《中华人民共和国广告法》《广播电视广告播出管理办法》明确规定了广播电视媒体在传播与发布广告前应尽的广告内容审查责任与义务。因此，内容审查是广播电视广告内容监管的核心。但当前部分广播电视对广告内容审查的重视程度不够，尚未构建与监管制度协同配合的内容审查原则、流程。基于此，建议广播电视内容监管以原则规范化、流程标准化为着力点，全面提升内容审查水平。

其一，广告内容审查原则规范化。广播电视媒体具有鲜明的政治属性，更是党的宣传的前沿阵地。因此应将坚持党性原则、党和政府喉舌性质不变，坚持正确舆论导向不变，坚持政治家办台不变作为广告内容审核的最基本原则以及制度红线，对违背上述任一“三不变”原则的广告内容予以“一票否决”。广播电视作为大众媒体，应当为大众提供优质的精神文化产品，广告内容应积极向上、健康文明。因此，针对涉及药品、保健品等相关产品或服务的广告内容，应要求广告主提供相应的行政许可证明；针对涉及教育、房地产等广告内容，应要求广告主提供行业资质证明。其他类型广告内容，则要以“不越法规底线”为基准，审查其内容是否真实、是否夸大其词。

其二，内容审查流程标准化。流程标准化可以显著提升广告内容审核决策的科学性，保证所审定的广告内容导向正确、内容合法合规。为此建议构建动态化、跟踪式广告内容审核流程：广告内容监管岗位人员对广告内容进行初审，初审通过后结合监管官网公示的违规广告对广告内容进行复审，关联岗位人员共同参与到广告内容复审过程中，如果审核通过，则将广告内容录入广告内容素材库，并不可以更改；如果审核未通过，则允许广告主提出异议，经管理层决策后要求广告主修改内容或禁播广告。

三、广告档案管理规范化

《中华人民共和国广告法》中明确规定：广告发布者应当按照国家相关规定建立健全业务承接、审核、档案管理制度。由此可见，档案管理是广播电视媒体广告传播与宣传中应尽的义务。为保证广播电视广告内容合规合法、广告业务承接及审核过程可视化，建议广播电视媒体在业务承接、内容审核两大环节建立规范化档案管理制度。

其一，在业务承接环节，要对各种证明类文件、广告合同以及广告相关资料等进行全面的登记。为避免人工登记耗时长、出错率高，建议广播电视建立业务承接档案管理信息化平台，并运用数字证书、加解密技术等保证业务数据的安全性。

其二，在内容审核环节，需要对广告审查表、资质证明、广告审查台账、行政管理要件等资料进行登记建档，相关责任人签名应与建档同步进行，保证内容审查流程可追溯，广告责任可落实到相应的责任主体。

四、广告法规培训常态化

广播电视广告内容监管人员的专业能力、职业道德水平、沟通协调技巧、法律法规意识等将直接影响广告内容监管的实效性。为此需要加强对监管人员的考核与培训。

其一，在选拔监管人员时，需要考察其是否通过广告行业法律法规相关考试，保证其具备深厚的专业知识及技能功底。

其二，定期邀请广告监管机构人员解读广告行业法律法规、分析案例、解答监管人员在日常工作中遇到的问题等，以此提升监管人员的实践能力。

其三，要求监管人员切实参与到广告业务承接至播出的全过程，分析广告内容中经常出现的错误，提醒经营人员在企划广告时注重运用法律法规，继而从源头上保证广告内容质量。

总之，加强广播电视内容监管，才能提升广播电视媒体公信力，营造风清气正的媒介环境，推动广播电视媒体的可持续发展。为此，要充分重视广告内容监管工作，致力于实现广告内容监管制度的法制化、广告内容审核流程的标准化、广告档案管理的规范化、法规培训的常态化。引入先进的信息化监管设备、

技术，提升广告内容监

管质效，保证广告内容合法、合规、优质。

参考文献：

[1]于巍.广播电视内容监管（含广告）系统在监管中心

的应用[J].数字传媒研究，2021，38（01）：22-24.

[2]黄薇莘.态势感知、应对和塑造：智慧广电背景下广播电视内容质量监管实践[J].广电时评，2020（21）：15-17.

[3]贺志梅.新形势下做好广播电视内容监管工作的路径探索[J].新闻研究导刊，2020，11（08）：255-256.

（作者单位：济南广电鲁中传媒中心）

编辑：秦明瑛

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