《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考

第八章定价策略
[练习与思考]
一、选择题
1．商品价格的主要构成要素有：。

A生产成本 B流通费用 C税金 D利润
2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。

A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性
3．基本的产品定价方法有三种。

A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法
4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。

A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让
6．常用的心理定价策略主要有。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价
7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格
低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价
8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让
二、判断题（以√表示正确，×表示错误）
1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有
可能盈利。

（）
2．需求价格弹性简称需求弹性。

它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

（）
3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。

对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

（）
4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。

加成定价具有计算简单、简便易行的优点。

而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。

（）
5．取脂定价策略是指企业利用高收入阶层愿意支付更高价格、实现其对新产品率先消费的特点，通过制定高价以撇取市场油脂的定价策略。

（）6．尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面标价精确可以给人以信赖感。

( )
7．企业制定了价格以后，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

（）
三、简答题
1．企业一般有哪些不同的定价目标？
2．三种基本的定价方法是什么？
3．企业常用的定价策略有哪些？
4．举一实例分析企业的定价方法和策略体系？
5．企业应如何应对竞争对手的价格变动？
四、技能题
1．某商品的价格上涨10%，引起需求量下降8%，该商品的需求价格弹性如何？
2．某商品价格为100元时，月销售量为500件，当价格上升为120元时，销售量下降为300件，该商品的需求价格弹性如何？
3．假定某制造商期望的成本和销售额如下：
单位变动成本 20元
固定成本 500,000元
预计销售量 10,000个
假设该制造商想要在销售额中有20%的成本加成率，其加成价格为多少？
4．某企业某种产品年固定成本20,000元，每件产品的单位变动成本为100元，如果年销售量可望达5 000件，其保本价格为多少？
5．某企业生产一种产品，投资为100万元，第一年预期投资收益率为10%，预计产量为10万件，第二年预期投资收益率为15%，预计产品产量15万件。

假定本公司各年固定成本消耗为30万元，单位变动成本为5元，求各年单位产品售价多少时才能达到预期投资收益率？
[观念应用]
1．案例分析
2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查，特别对农村市场需求冰箱的期望价格进行调查，并以此为基础制定相应策略。

（一）产品策略：实用、耐用，降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。

海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。

这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能，去除不必要和科技含量高的功能。

（二）价格策略－中低价位。

据调查，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600－1800元，能接受的价位是2000－2200元。

因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元；将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间。

为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

（三）渠道策略－一对一上门销售。

在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取的策略是：减少中间环节，实现渠道扁平化。

（四）促销策略－贴近农民，做农民式促销。

包括：一对一人员促销、广告宣传、口碑宣传、营业外推广。

思考：海尔的这种定价思路属于哪种定价方法？
2．[实训题]
商品需求价格弹性分析：由教师提供几种需求价格弹性特点不同的商品，学生根据所学的需求价格弹性知识，对每种商品的需求价格弹性进行分析，并指出对于这些不同商品，企业定价策略的不同。

第八章定价策略
一、选择题
1.ABCD；
2.A；
3.ABC；
4.B；
5.ABCD；
6.ABCDE；
7.D；
8.B
二、判断题
1.√；
2. √；
3.×；
4.×；
5.对；
6. √；
7. √
三、简答题
1、要点：维持生存、最高利润、达到收益目标、最大市场占有率、最优产品质量、沟通分销渠道等
2、成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价
3、不同生命周期差别定价策略、产品组合定价策略、地区差价策略折让定价策略、心理定价策略
4、参考本章小资料提供的《休布雷对应价格变动的第四种策略》
5、对于同质产品，竞争者降价，则企业也降价。

对于异质产品，竞争者降价，则应认真研究：为何降价？是否暂降价？对本企业有何影响？其它企业对本企业降价后的反应？再以动态方式以价格竞争应对。

四、技能题
1、0．8
2、0．1
3、84元。

4、104元
5、第一年价格9元；第二年价格8元。