家乐福发展策略

1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
品牌一直是当今生产者和制造商讨论一个热门话题，时下逐渐将自有品牌作为连锁超市的焦点，连锁超市越来越多地始发展自己的独立品牌。

随着经济全球化，消费者需求的个性化更加鲜明，更多消费者开始关注自有品牌。

同时，自有品牌的发展也让整个产业链更加倾向于连锁超市，在价值链上，连锁超市与制造业的地位和关系产生了巨大变化。

在整个全球范围内，自有品牌已经有了几十年的历史，许多大型连锁超市，特别是一些西方国家，都在不同程度地发展并推广自有品牌产品。

但是在我国连锁超市中，用自有品牌来进行市场竞争的还很少，对自有品牌的认识还处于初步探索阶段[1]
对于许多大型连锁超市，自有品牌的发展对整个企业品牌的发展起到了决定性作用。

尤其像现在商超的一些低价策略，以及商超之间越发激烈的价格战，都充分体现了自有品牌的影响力。

从2004年开始，我国已经取消对外资连锁超市的市场准入限制和资本准入限制，外资连锁超市快速进入我国的零售市场，利用我国的低成本劳动力和丰富的供应商资源，开始大力发展旗下自有品牌。

外资连锁超市在我国快速扩张并且取得一定成功，这使得我国本土超市开始面临巨大的挑战。

因此，探究国内外连锁超市自有品牌及其竞争力的形成与其发展的过程，分析自有品牌发展过程中的主要问题，已成为目前我国大部分连锁超市在竞争过程中所面临的现实问题[2]
“一个连锁超市如果没有自己的独立品牌，就不能算是真正地在进行连锁经营。

在国内的连锁超市市场中，由于自有品牌节省了大量交易费用，降低了广告宣传费用、利润空间大、有助于商超进行差异化经营等等好处，使得许多连锁超市都纷纷开始生产独立的自有品牌[3]然而时至今日，由于自有品牌经常被爆出质量问题，消费者对自有品牌的质量等越来越疑惑，才刚建立的的消费者忠诚度大大降低，而且还引发了不少消费者争议，综上所述，我国连锁超市的自有品牌究竟会赢得多少消费者的掌声?自有品牌是否真的能帮助我国连锁超市更上一层楼?
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
随着社会主义经济建设的飞速发展，国内零售业，特别是连锁超市之间的竞争越来越激烈，与此同时外资连锁超市在我国零售业市场的快速扩张，这使得我国连锁超市必须开始考虑有效的策略，确保连锁超市自身在竞争激烈的环境中能够生存并足以发展，这显然已经成为我国当今连锁超市最刻不容缓的任务。

我国连锁超市还属于初始阶段，历史较短的发展。

然而，外资连锁超市在国外有着悠久的历史，发展也更成熟。

市场竞争日益激烈的这种趋势，使得品牌已经成为企业在竞争中取得差异化的战略优势资源。

在一些发达国家，各大连锁超市都创立了独立的自有品牌，这些自有
品牌商品也逐步成为连锁超市的重要利润来源之一。

这十几年以来，本土连锁超市业在我国有了飞速发展，不断涌现出地方性连锁超市和一些全国性的连锁超市企业，但这些连锁超市销售的产品主要还是一些品牌商品，极少有一些自有品牌商品。

本文以分析我国本土连锁超市的战略环境为基础，侧重分析我国本土连锁超市的产业渠道环境，以家乐福自有品牌营销策略研究为本文案例，探究我国本土连锁超市自有品牌营销策略的具体实施方法，为我国本土连锁超市的自有品牌营销策略提供理论依据。

（2）现实意义
这两三年，我国市场上自有品牌商品不断出现“质量问题”在连锁超市薄利的当今，自有品牌的出现究竟是为连锁超市创造盈利的新机会，还是只能成为战略上的“鸡肋”但是不管怎样，现在我国连锁超市都开始将自有品牌创立与发展作为企业发展的重要战略之一，西方发达国家家的连锁超市在自有品牌商品上的成功大家有目共赌，而且自有品牌的发展也是到目前为止各大超市可以预见的的一种盈利策略。

近年来，连锁超市之间的竞争已经开始逐步转变成价格之间的恶性竞争，整个行业的利润被这种恶性竞争压得很低，寻找新的盈利机会，创造自己的差异化竞争优势，已经成为连锁超市共同关注的焦点。

另外，在与商超的合作上，供应商也怨声载道，让利、进场费、促销等已经将供应商的利润压到了最低。

如何扭转这样的局面?与此同时，外资连锁超市利用自己的先天优势和我国本土丰富的制造商资源，早就开始着手发展独立的自有品牌，这让本土的超市看到了“曙光”于是纷纷去生产自有品牌商品，结果导致：自有品牌商品几乎都下架，没下架的则被摆在货价角落。

在消费者心中，XX 自有品牌就是低价低质量的商品。

因此，创立自有品牌不是一个简单的策略，并不是所有连锁超市都可以随便进行生产。

应该将它放到上企业战略上，应该结合企业自身发展情况来进行合理的开发与推广。

同时，这也是我写此篇论文的出发点。

现今，在我国市场，伴随着不断扩张的外资连锁超市，自有品牌的发展也火热进行着，并且也取得了一定的成功，人们的生活中出现了越来越多的自有品牌商品。

分析外资连锁超市的自有品牌成功的原因，找出这些品牌在发展中产生的问题，对于我国本土连锁超市发展其独立的自有品牌的意义巨大。

这同时也是我写这篇论文的意义。

1.2 研究的主要内容
本文的主要内容是：
第一章绪论，主要介绍研究背景与意义、研究的主要内容、研究的思路与方法。

第二章是相关概念的界定与理论基础，本章是论文的理论基础，主要对自由品牌和连锁超市及其他相关概念和理论的进行介绍。

第三章是家乐福自有品牌的营销策略在中国的实践，首先介绍了家乐福超市，然后分析了家乐福自有品牌的营销策略在中国市场的发展概况，最后从优势因素、劣势因素、机会因素、威胁因素进行家乐福自有品牌的SWOT。

第四章是连锁超市自由品牌营销策略实施，分析了家乐福自由品牌的营销对国内超市的启示，然后提出本土连锁超市自由品牌营销策略。

第五章是结论。

1.3 研究的思路与方法
本文首先以战略管理的基本思路与方法来对零售，尤其是对连锁超市业态下的自主品牌战略进行更全面和深入的思考，以及根据本土连锁超市的自有品牌战略的实施提出了自己的建议。

结合中国零售业大环境和目前本土连锁超市的发展状态，对本土连锁超市自有品牌战略的形成背景的进行深入解读。

接着通过对家乐福自有品牌战略的SWOT分析，文章对本土连锁超市自有品牌营销战略模式进行了探讨。

其次，文章对家乐福中国自有品牌战略的实践作为案例，探究了其在自有品牌营销策略的得失，以此总结出了家乐福自有品牌成长发展对我本土连锁超市的几点启示，进而论述了本土连锁超市自有品牌营销策略的实施。

本文采用的研究方法主要有文献法、归纳综合法。

（1）文献法
通过网络、报纸、书籍、期刊等渠道广泛收集国内外关于连锁超市自有品牌的文献。

（2）归纳综合法
在广泛收集国内外文献的基础上，归纳总结出家乐福自由品牌实施的成功经验；分析借鉴其的成功的做法，提出本土连锁超市自由品牌营销策略。

图1 技术路线图
2 相关概念的定义与理论基础
2.1 连锁超市
经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种经营模式。

从不同的角度，如统计、规模及商业的角度，连锁经营的概念还有以下三种描述：
（1）从统计的角度
其定义为经单一资本直接经营11个店以上商店的零售业或饮食业为连锁。

从管理的角度来看，连锁经营和非连锁经营的明确标志是在分店数量达到10家左右，即会带来管理上的变化，就必须采取与单店经营完全不同的管理方式。

（2）从规模上的角度
连锁经营的分店总数要达到200家以上才能在经营上充分发挥连锁优势，带来“规模效应”带来收益。

换言之，连锁经营的特色就是经营的产品、服务与营销、营运模式系统，经营管理方法皆按固定的模式执行。

（3）从经营上的角度
从消费者立场出发，以提高人民日常生活质量为原则，以大众日常生活必需品为经营对象，通过标准化和连锁分店扩张方式发展的经营方式。

1997年，中国国内贸易部在以上概念的基础上，制定并公布了《连锁店经营管理规范意见》并指出：”连锁经营是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式”
连锁经营的业态有超级市场、超级市场、便利店、专业店和专卖店等。

大型综合超市是集百货店和超级市场的优点而发展起来的新式大规模零售企业。

综合超市的店铺面积较大，营业面积一般有巧000平方米以上，商品种类多而广，大多提供超过4-5万种商品。

商品结构方面，除了一般超市出售的各种食品外，大型综合超市还提供各种药品、服装、文具、香烟、书籍、家电、家具和家庭日用品等商品。

同时，它们还提供各式各样的精品玩具及摆设。

大型综合超市的购物环境实际上与超级市场比较类似。

以店面面积而言，大型综合超市比普通超市大很多，而且一般拥有数层铺面，因此硬件设备，如空调和电梯等一应俱全。

软件方面，常采用零售信息管理系统对商品销售分析管理，以便减少为客户准确结算货物的时间。

在顾客方面，大型综合超市以开架销售为主，只有小部分的商品由售货员专人负责销售。

此外，如一些知名品牌将产品在这些超级市场设立专柜台进行销售。

但是，在大型综合超市多以中价品牌开设的专柜为主。

由于激烈市场竞争，许多超市与供应商都建立了良好的合作关系，争取在买断的形式进行低价进货。

同时越来越多的超市开始意识到和制造商共同开发自有品牌产品。

2.2 自有品牌
所谓“自有品牌”产品，也称商店品牌产品，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。

零售企业自有品牌（Private Brnad）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

在中国国内市场上的商品，绝大部分采用了制造商的品牌。

随着社会主义市场经济体制的逐步形成，市场竞争愈加激烈，如何继续改革和创新，在新的商业零售系统中寻求自身的市场地位已成为当务之急。

实施自由品牌战略，已被越来越多的
而随着改革开放的深化，大型零售企业的发展环境发生了巨大的变化。

第一，世界零售业巨头利用多种形式进入中国本土市场，凭借其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送体系及高效的用人机制，给本土大型零售企业形成了强大压力；其次，国内以大量的专卖店、特价店、独家代理及个体户形成的自由市场；使零售业也变得越来越复杂。

同时，许多制造商建立自己的销售网络，用灵活的经营手段对市场领域伸展其触角，以至在有些雷同商品上，大型零售企业缺乏优势。

以此背景下，要在本土商业发展的大型零售企业越来越多的关注自有品牌战略。

作为现代化商业的一个重要内容，大力实施品牌战略势在必行。

3 家乐福自有品牌的营销策略在中国的实践
3.1 家乐福介绍
家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。

现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。

集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。

2013年全年营业利润达到22.4亿欧元（约合30.8亿美元）销售额（排除税务因素）为749亿欧元，跌幅为1%与此同时，家乐福当年净利润达到9.49亿欧元，较2012年水平高出五倍以上。

截止到2013年12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有门店236家。

表1 家乐福在中国的门店分布
地区数量（家）地区数量（家）
江苏31 福建5
上海28 河南5
广东21 天津5
四川19 山东4
辽宁19 湖南4
北京18 新疆3
河北11 海南3
安徽11 吉林2
云南10 江西2
黑龙江9 贵州1
浙江7 内蒙古1
重庆6
家乐福于1969年开始进入国际市场，目前在世界上31个国家和地区拥有一万多家销售网点，涉及的连锁超市包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务，集团的50万名员工正致力于为20亿消费者服务。

家乐福集团建立了全球性的采购网络，向不同国家和地区的供应商采购具有市场竞争力的商品。

家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。

家乐福对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求。

家乐福力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所，为消费者带来更多的实惠和便利，并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献。

3.2 家乐福自有品牌的营销策略在中国市场的发展概况
作为全球第二大零售集团，家乐福是大卖场自有品牌概念的创造者之一。

自1985年家乐福在法国首次建立了自有品牌后，该集团又将自有品牌推广到欧洲及南美国家。

为了更好地融入中国市场，家乐福决定在中国大规模推出自有品牌商品。

家乐福中国商品部总监贝多拉先生介绍说，质量是挑选自有品牌商品供应商的首要标准，除了对供应商生产的各个环节进行严格监控外，在产品上市前，家乐福还通过第三方实验室对产品质量进行检测。

自有品牌产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福严格挑选出来的供应商生产，贴有家乐福品牌。

种类包括有食品、杂货、日用品以及服装等四大类，仅在家乐福商场销售。

家乐福品牌产品的特点是在拥有与同类品牌商品同等质量的情况下以较低的价格出售，通常比同类品牌产品要低20%40%左右。

如今，家乐福推出了近2000个食品和非食品的家乐福产品。

它们只在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式展现：家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）家乐福家电自有品牌（福斯莱）家乐福纺织欧蕴自有品牌，百货的棒产品。

精心选择的供应商，尽全力为消费者打造优质产品。

3.3 家乐福自有品牌的SWOT分析
3.3.1 自有品牌的优势分析
家乐福发展自有品牌的优势显而易见，这也是为什么发展自有品牌对家乐福有如此大吸引力的原因。

前文中己经提及到了一些优势，现在我们对家乐福发展自有品牌的优势加以总结如下：
（1）营造家乐福经营特色，满足个性化消费需求
采取自有品牌战略形成了差异化竞争，通过市场调研和业务实践能够准确，高效地理解并收集消费者的最新消费的需求信息。

通过独立的生产和委托加工，开发相应产品并予以生产和销售，使自己的品牌产品更具针对性，提高了生产和需求的衔接，更好地满足了消费者的需求。

同时也能提高市场占有率。

重要的是这种特色化经营在很大程度上避免了连锁超市间激烈的价格战。

（2）有助于充分利用品牌的价值
品牌对于家乐福来说，是一项重要的无形资产，其越多的合理使用，越大的价值形成。

所以家乐福，在创立自有品牌商品时，其将自身营销个性与形象汇聚当中，为求竞争中取得优势。

主要表现在两个方面：一方面，家乐福为了吸引消费者，通过品牌建设将企业优秀的信誉和无形的服务转变为商业的信任与支持；另一方面，良好的品牌形象可以为家乐福自有品牌商品的销售营造良好的外部环境，极大的降低了广告成本，为销售自有品牌商品扫清了道路。

（3）有助于提高企业利润
自有品牌发展的根本是增强了商品的市场竞争力，主要体现在保证了商品的低价优质。

在生产上，自有品牌自行生产，贴自己的品牌，进货渠道省去了中间环节，很好的节省了流通环节的费用，同时也节省了交易成本。

在销售方面，自有品牌商品一般只在自己的连锁超市里进行销售，它的广告宣传主要采用店内宣传的方式，黄金”货价位置陈列，店内关联销售等，品牌的推广还可以借助商家企业品牌的信誉，所以，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少；在包装方面，自有品牌商品的包装一般采用简洁、大方的包装方式，这样很大程度节省了包装费用；此外，还有规模效应所节约的成本。

家乐福一般拥有很多的连锁分店，这样可以进行批量生产，批量销售，这样就能形成规模效应，降低生产成本，进而提高利润。

（4）有利于商业企业与制造企业之间战略合作
家乐福委托经营的自有品牌产品运作，使原来单纯的贸易合作或松散的协作的工商关系转变为密切的战略同盟关系，从而使原来的内耗竞争转化为互利共赢的良性驱动，它在促进和谐发展的商业企业和制造业企业关系中具有积极意义。

同时，那些无法拥有与大型生产企业竞争实力的中小企业，可在家乐福超市品牌的帮助下进入市场，获得了一定的生存空间。

因此，从商品市场的培养角度看，家乐福创立自己的品牌有助于中小企业开拓市场，防止出现大规模生产企业的垄断。

3.3.2 自有品牌的劣势分析
有其利就必有其弊，何况在复杂的商业环境中。

就家乐福超市市场来说，中国连锁超市市场目前还处于比较初级的阶段，发展自有品牌不可避免的遇到很多的问题，同时家乐福企业在自有品牌的发展上经验不足，因此，自身的战略也存在很多的问题，这些就导致了发展自有品牌对企业产生了一些负面的影响。

家乐福超市拥有众多的自有品牌产品，但其自身的品牌影响力有限，在基本上还未形成自己
的强势品牌，同时在销售自有品牌产品和提供服务方面尚未形成自身特色，因此对家乐福连锁超市品牌的信任与忠诚度还未在消费者当中形成，所以很难形成对自有品牌的认同。

其次，自有品牌商品在消费者当中的认知度较低。

虽然家乐福在对自有品牌产品的宣传和推广都十分重视，但其在宣传过程当中，针对性不强的问题一直存在，导致许多消费者对其自有品牌产品的一无所知。

还有，家乐福开发自有品牌本土化的开发的基础薄弱，认识上也不到位。

3.3.3 自有品牌的机会分析
（1）研发自有品牌产品，尝试扩大连锁门店商品品类构成
通过产品差异化，获取竞争优势。

这种优势表现为商品质量优势、价格优势和与消费者直接沟通的优势。

在个性化消费的时代，发展自有品牌，可形成家乐福超市独特的经营特色，有助于增强自身实力，提升客户的信赖和企业的声誉。

随着自有品牌越来越多的走进人们的日常生活，消费者对自有品牌商品的了解与认知越来越成熟。

自有品牌商品品类的广泛行也在增强，将来会有越来越多的商品品类中出现自有品牌的商品。

（2）自有品牌横扫西欧地区，且全球范围内呈现持续增长势态。

家乐福超市发展自有品牌，可以节省巨大的广告费用、部分流通费用、经销商返点、进店费等方面，从而获得成本优势和增加利润。

3.3.4 自由品牌的威胁分析
一些主客观条件在一定程度上制约着自有品牌的发展，风险自然孕育其中。

（1）自有品牌受到制造商的较大竞争压力
如果家乐福超市在如饮料，通讯，家用电器，等产品领域开发自有品牌的产品，将面临很高的进入壁垒。

此外，相当多的消费者热衷国家名牌产品。

（2）跨国零售集团自有品牌的竞争压力
在国外自有品牌的发展起步早，较成熟。

在大荣、沃尔玛、百安居、特易购等零售集团中自有品牌占有很大比例并且在消费者当中的认可接受程度日益提高。

3.4 本章小结
本章是家乐福自有品牌的营销策略在中国的实践，首先介绍了家乐福超市，然后分析了家乐福自有品牌的营销策略在中国市场的发展概况，最后从优势因素、劣势因素、机会因素、威胁因素进行家乐福自有品牌的SWOT。

4 连锁超市自有品牌营销策略实施
4.1 家乐福自有品牌的营销对国内超市的启示
4.1.1 注意品牌的包装设计
品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素，包括品牌名称、标识、包装、装演等品牌的外观设计。

在市场上，中国零售业销售的自有品牌产品无论其功能，质量或技术含量都不低于国外零售商自有品牌产品。

但其市场占有率远远低于国外零售商的自有品牌产品的同类产品，这是因为粗糙的品牌识别系统所致。

如包装设计不好，不仅起不到美化商品的作用，反而阻碍了品牌形象的塑造。

正如上文所提到的，家乐福为自有品牌的发展专门成立了包装设计部门。

考虑到国内一些规模较小的自有品牌供应商在包装设计方面欠缺专业知识，因此连锁超市在必须重视自有品牌的设计与包装，这有关自有品牌商品的产品形象。

4.1.2 注重自有品牌商品的品质，挑选专业的采购团队
世界上的零售巨头之所以能够使其开发的自有品牌以低廉价格占据广阔市场，除了拥有规模优势、雄厚实力外，令其他零售商难以赶超的还有相对高质高效的采购渠道。

例如，家乐福的采购们显得非常专业，他们会由衣服需要多少布料、布料的成本而推算出你的衣服成本，从而把价格压得非常低。

如今，家乐福的超级采购一样在中国寻找价格更低的商品。

指标剽窃文字表述
1. 尤其像现在商超的一些低价策略，以及商超之间越发激烈的价格战，都充分体现了自有品牌的影响力。

从2004年开始，我国已经取消对外资连锁超市的市场准入限制和资本准入限制，外资连锁超市快速进入我国的零售市场，利用我国的低成本劳动力和丰富的供应商资源，开始大力发展旗下自有品牌。

2. 连锁经营是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式”连锁经营的业态有超级市场、超级市场、便利店、专业店和专卖店等。

大型综合超市是集百货店和超级市场的优点而发展起来的新式大规模零售企业。

综合超市的店铺面积较大，营业面积一般有巧000平方米以上，商品种类多而广，大多提供超过4-5万种商品。

商品结构方面，除了一般超市出售的各种食品外，大型综合超市还提供各种药品、服装、文具、香烟、书籍、家电、家具和家庭日用品等商品。

同时，它们还提供各式各样的精品玩具及摆设。

大型综合超市的购物环境实际上与超级市场比较类似。

以店面面积而言，大型综合超市比普通超市大很多，而且一般拥有数层铺面，因此硬件设备，如空调和电梯等一应俱全。

软件方面，常采用零售信息管理系统对商品销售分析管理，以便减少为客户准确结算货物的时间。

在顾客方面，大型综合超市以开架销售为主，只有小部分的商品由售货员专人负责销售。

此外，如一些知名品牌将产品在这些超级市场设立专柜台进行销售。

但是，在大型综合超市多以中价品牌开设的专柜为主。

由于激烈市场竞争，许多超市与供应商都建立了良好的合作关系，争取在买断的形式进行低价进货。

同时越来越多的超市开始
3. 2.2 自有品牌所谓“自有品牌”产品，也称商店品牌产品，是指零售企业从设计、。