市场营销课件第一章导论

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“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2:组织业务的界定举例(续)
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好,而忽视了市场的变化, 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企 业丧失市场,失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介,一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现,现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化,并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
Market-Oriented Answer We help preserve beautiful memories. ?
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销售时代 The Sales Era
4
(1925-1950s)
销售导向 sales orientation
一种假定消费者一般不会根据自身的需要和愿望 主动地选择和购买商品,企业只能通过推销产生 的刺激,诱导其产生购买商品的行为
3 营销管理的实质
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销,以创造能够 符合个人和组织目标的交易促成过程。
营销管理的任务,就是调整市场的需求水平、 需求时机和需求特点,是供求之间相互协调, 以实现互利的交换,达到组织的目标。
市场营销管理的实质是需求管理。 (Demand Management)
3 营销管理的任务
负需求-扭转性营销 无需求(零需求)-刺激性营销 潜在需求(潜伏需求)-开发性营销 下降需求(退却性需求)-创造性的再营销 不规则需求(波动需求)-同步性营销 充分需求(饱和需求)-维护性营销 过量需求(超饱和需求)-降低性营销 有害需求-抵制性营销
4
营销观念的演变
available in stores? 维持库存以待未来出售 Maintaining
inventories?
以上皆是,但还有更多!
What is Marketing?
1
——美国市场营销协会(AMA)的定义
American Marketing Association Definition
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
环保、计划生育等 Event marketing: 文化、体育、慈善事件 Organization marketing: 政党、社团、学校、医院、
军队……
What is Marketing?
1
——对AMA定义的解读(二)
营销的过程始于“产品的设计构思 (conception of the product)”而不是“at the end of the loading dock”
4 例1-2:组织业务的界定举例
Company
MCI
American Airlines Nintendo
Myopic Description
Market-Oriented Description
“We are a telephone company.”
“We are a communications company.”
销”仍是“生产者导向”,属于以产定销,先产后销
4
销售时代 (续)
评价:“Selling is only one component of marketing ”
Marketing is as different from selling as chemistry is from alchemy (练金术), astronomy from
营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯(3/8的CEOs来自于
marketing,取代finance)
2 提供职业发展良机(续)
即使你不打算从事营销工作,你也将与营 销人员共事,掌握一点营销知识也将有助 于你更好地从事本职工作
营销与其它职能部门(财务、人力资源、生 产)密切相关(company-wide)——一个不 能成功销售产品的公司是不会需要上述岗位 人员的
2
3.市场营销影响经济发展
市场营销对于商业生存、盈利和持续发展 至关重要
激发新产品/新观念/新服务 让消费者有多种选择
2
市场营销是解决经济危机的灵丹妙药?
企业盈利
就业增加
顾客满意
生活改善
收入提高
2
4.提供职业发展良机
提供最多的相关职位
推销、广告、产品管理、市场调研、分销…
最紧俏的职业
不是产品生产出来之后才开始营销,而是始于寻找 顾客的需求,然后设计出一种产品来满足它
营销的目标结局是通过交易获得“双赢”,所 以市场营销还有一个简明定义:
“在可盈利的情况下实现顾客满意”
2
Why Study Marketing?
Affects your life every day Plays an important role in society Vital to business survival, profits
2 提供职业发展良机(续二)
即使你不从商,市场营销观念和技巧同样 适用于非盈利组织
销售商品的基本原则同样适用于销售“点 子”、政治家、医疗服务、博物馆,甚至大 学教育
从事任何工作都需要“推销” 自己
你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销 运动的一个组成部分
3
市场营销管理的任务
营销管理的实质 营销管理的任务
2
2市场营销扮演重要的社会角色
提供了大量工作机会职 位
1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce in the U.S. performs marketing activities
• Professional Selling • Marketing Research • Advertising • Retail Buying • Distribution Management • Product Management • Product Development • Wholesaling
市场营销课件第一章导论
内容提要
定义市场营销 学习市场营销的原因 市场营销管理的任务 市场营销观念的演变 现代营销的背景环境及其发展趋势
何为市场营销
1
What is Marketing?
何为市场营销
1
What is Marketing?
人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making products
对营销的态度
“A good product will sell itself ” 以产定销
“They(customers) can have any color they want, as long as it’s black”
--Henry Ford
4
生产时代 (续)
存在背景:短缺or垄断
市场营销观念 the marketing 4 concept
定义:the marketing concept is a company-wide consumer orientation with the objective of long-run success
Consumer orientation 消费者导向 Company-wide 全公司范围 Long-run success 长期成功
市场的饱和并不会导致企业的萎缩;造成企业萎缩的真 正原因是营销者目光短浅,不能根据消费者的需求变化 而改变营销策略。
避免营销近视症
4
Avoiding Marketing Myopia
组织业务范围界定过窄所致,影响未来 的成长
关注产品/服务给消费者带来的利益而非 产品本身( “Benefits” instead of “goods/services” ),有助于避免该症,从 而帮助一家公司即便在竞争对手林立的 市场中鹤立鸡群
organizational goals.
What is Marketing?
1
——对AMA定义的解读
营销的对象不仅限于有形产品
Person marketing: 演艺、体育明星 Place marketing: 招商引资、旅游胜地 Cause marketing: 多见于非盈利组织,宣传健康、
评价:“The ‘better mousetrap’ must be perceived as ‘better’ by mousetrap customers (捕鼠夹虽好,还要顾客认同)”
在两种情况下不失为有效的指导思想: 产品的需求超过供给 产品的成本过高,必须靠提高生产率来降低成本(福 特的T型车)
astrology (占星术), chess from checkers (西洋跳棋).” –Theodore Levitt,
Harvard Business School professor
市场营销时代 The Marketing Era 4
(1950s-)
产生背景:卖方市场买方市场
只有顾客(市场)的需要才是保持和推动企 业生存和发展的动力
Production
Product
Competing Philosophies
Salling Marketing Societal Marketing
生产时代 The Production Era
4
(-1925)
生产导向 production orientation
一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学 以产量最大化为目标
销量最大化为目标,生产多少卖多少
对营销的态度
“creative advertising and personal selling are required to overcome consumer resistance and convince them to buy” 形成“高压推销”或“强力推
and growth Offers career opportunities
2 1.市场营销影响你的每日生活
作为一名消费者,你购买商品所付的每一元钱, 其中的一半都是用来支付营销费用
花钱买广告、品牌、地点、推销人员的工资…
学习该课程有助于你成为一位明白的 (better-informed)的消费者
Company Product/SalesOriented Answer
Kodak
We make camera and films.
We sell books and recordings.
HewlettPackard
We make computer printers.
Levi Strauss We make blue jeans.
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