钻石展位使用剖析

钻石展位使用剖析
运用任何一种营销工具，都应首先对这种营销工具的性质和操作方法以及可收货的成果，做一个全盘性的分析。

钻展身为淘宝比较高端的一种营销工具，其优势在于，除直接引入流量达成销售之外，还有一种广告理念的灌输。

这种意识催眠类似于电视台广告，报纸，杂志广告。

长久的，有规律的投放，可以将自己品牌的概念很好的灌输给消费者，从而形成一种视觉洗脑的累积效应。

目前钻石展位的广告投放，大部分还停留在引流阶段，而忽略了这种累积效应。

这简直是大大的错误，利用好钻展的视觉冲击因素，对于品牌的知名度拓展是至关重要的。

案例一
对于这张钻展的广告词重点提炼包邮、3折、9.9元，不难分析，店铺展示的主题对消费者的吸引力完全在于折扣，低价。

这种素材的好处在于低价折扣的冲击可以大大的提高点击率。

劣势在于，假定这张素材的点击率为百分之一，那么对于剩下百分之99的展示，是完完全全的浪费，因为从素材本身来说，没有任何店铺和品牌的宣传。

即使坚持投放两年，每天预算10万，也依然每天浪费百分之99的展示。

案例二
对于这张钻展素材的展示，笔者认为是比较成功的，从展示位置看，周围缺少明显能够抢眼的广告素材，所以这张素材的色调决定了所在位置的凸出感。

广告词提炼上，主要展示出品牌，暨笔者认为，一种长期知名度累计，但同时不失爆款打造。

两种案例的广告代表了两种效应，但在点击成本上，根据经验，有可能第一张素材的点击率会更高，这就意味着更低的流量获取价格，但是，在广告效应上，前者是无法跟后者相提并论的。

任何一种营销工具作用都不是单一的，钻展的作用最为多样化。

在制作素材投放之前，商家应对自己的推广目的做详细的分析，先搞清楚自己要的是什么。

有需求，才能有明确的计划。

很多人以为钻展的作用就是引流，这样一来，直接就会陷入点击均价，每天计算ROI的恶性怪圈，导致不断的调整，不断的丢失累计视觉效应，然后陷入不敢投放的局面。

笔者认为，对于自有品牌商，渠道商，知名品牌商，以及不同的产品，高品牌壁垒型，性价比型的产品，季节产品，非季节产品，都应该有不同的投放策略。

所以对不同的店铺和产品本身，运营者应该搞清楚自己的目的，然后指定钻展广告的投放策略，以下，从几个案例来分析几种主流模式投放的区别和效应。

注（有的广告因为今天找不到素材，以文字代替）
一、爆款打造
这种引流方式一般是对一款最热销的单品做长期的流量轰炸，素材一般情况下不会轻易变化，即使主色调有变化，其广告核心也不会变化。

这种广告素材主要考虑一般为流量引入的精确性，所以在人群定位和店铺定位上应该是足够精确。

其选择的位置为首页流量较大的广告位，也可以分析出是为了保证足够大的流量基数，来实现比较精准引流的目的。

注：钻展引流其实也可以非常精准的
通过比较精准的四维设置，可以将引入流量的质量控制在自己理想的范围。

而且精准的客户群体定位，本身就意味着更高的点击率和更低的点击价格。

对于这种单品爆款的打造，应该是一种以点带面的营销模式，我们看，以此款产品的促销模式，和对毛利的估算，恐怕是不足以支撑钻展庞大的支出费用的。

但仔细观察，卖家利用热卖爆款的高转化率下，通过长尾理论，实现重合购买，以一款爆款产品，带动整个店铺的销售，通过良好的策划运营能力，使单品引入流量访问深度增加，从而实现整个店铺产品的热销。

摒除自杀式折扣不谈，这种对爆款的打造和流量深入运作的方法，倒是可以借鉴的。

二、活动引流
这种钻展素材的引流一般是分季节性的，取决于某有噱头的节假日，以节日为促销折扣主题，整个店铺策划层层相扣的活动，同时利用焦点，钻展，大量引流，这种引流方法的特性是，预算庞大，占据位置多（很多商家同时占据首页各屏大图），持续时间短。

属于一种爆发性质的促销。

由于今天不是节假日，找不到优秀的素材。

请大家回忆，双11光棍节大促，没有入选的商家们利用钻展瞒天过海的引流方法，以及以往五一，十一，有实力商家的钻展素材。

其中有几点共通性：
1.素材一定要做的劲爆，各类网络热词，各类夸张表情，造成强烈的视觉冲击。

2.折扣一定要低，虽然其实不低，但哪怕只有一款产品3折而且限量10件，也一定要说成是全场3折起。

3.活动策划要环环相扣，网页布局要科学，让进去的人像走迷宫一样，不买几件东西就出不来
4.庞大的预算，这点不是一般商家可以承受的。

总的来说，这类钻展的投放是有季节性的，运作成功能在投放时间内，引入巨大流量，带来巨大的销售额，实现当期盈利。

这种钻展的考核，应以整次活动的利润作为考核结果，是一种比较短期，但需要通过精密的策划来实现的卖场促销行为。

三、品牌广告
详情请重点参照麦包包的广告，以前淘宝首页铺天盖地的“买包包，麦包包”你是否记得，如果记得，那证明这个广告是成功的。

前几天开会的时候，我们的营销人员一语惊人，“所谓品牌，就是长期坚持一种特定的个性”。

那么，你的广告是否一致在坚持这种个性呢。

互联网广告本身很容易被快速遗忘，抛出趣味性广告不谈，如果不是经年累月，长时间的累积，你可能很难的记得一个小时前在某个页面看到的是什么广告。

这种效应对自由品牌，尤其是品牌壁垒高的产品而言，尤为重要，比如化妆品。

再回到开篇分析的案例
你是否看到了这种特定的个性，独特的主张。

不管是独特的LOGO，还是独特的产品结构，其展示的精髓，基本固定不变，这类钻展广告的持续投放，需要通篇的策划和良好的品牌形象定位，通过钻展这种广告形式投放，虽然前期成本较高，但从长远来看，意义是不可衡量的。

总结：以上三种为最常见的钻展投放模式，对于不同的店铺，产品结构，会有不同的需求，但都应先搞清楚的自己的需求，然后再制定投放策。

广告排版可以抄袭，但广告内容，广告主张，是抄袭不得的。

钻展素材分析
由于笔者从事行业为护肤品，据不可靠数据来源分析，非知名自有化妆品品牌的钻展点击率，那叫一个低啊。

以二屏大图为例，（昨日数据）总展现量为45502414次，总点击量为477223，以此计算，此位置平均点击率为百分之1.04。

而根据女装行业的朋友透露，一般女装钻展点击率都超过百分之3以上，优秀的能达到百分之7，有的大神甚至能达到百分之10以上，服饰类目真是让人垂涎三尺啊。

根据钻展计划页面显示，人群竞价中，基本也是以女装人群溢价者居多，换句话说。

抛除服饰箱包类目，剩余的行业钻展点击率相比也是低的可怜的，在钻石展位出价情况比猪肉还涨的快的情况下，恐怕通过素材创业提高点击率的方法，会被越来越精细化。

下面就纯粹的素材点击率做一些探讨。

一、色彩的选择
由于每个钻展位置不一样，所以应当结合周边网页布局选择用什么样的主色调，以便更有个性的展示自己广告素材，吸引浏览者的眼球，产生点击。

以下以三个位置的图片做分析
首页一屏大图
这个位置的钻展应该是比较难做的，因为其上下都有淘宝官方活动图片和链接，而且位置较小，一般情况下，广告素材制作普通的很难吸引到点击，所以笔者认为，这个位置的钻展素材，应该尽量和淘宝官方的活动融为一体，以淘宝官方活动的模板来设计钻展内容和色调，达到混淆真相，以假乱真的目的，增加点击。

首页二屏大图
这个位置的有利点在于，图片尺寸比较大，可展示的内容比较多，以这张素材为例，颜色比较淡，虽然内容比较有创意，但布局很乱。

消费者浏览网页对于图片性质的广告，一般情况下都是跑马观花。

这种行为跟搜索购物是恰好相反的，一个足够精准，一个足够粗放。

所以颜色的选择，应当有冲击力，或是能在瞬间抓住消费者的内容，其理论过程应该是，瞬间吸引——粗略浏览——点击详情。

例如
这张素材的眼睛就是灵魂所在，消费者会先被眼睛吸引，然后才会看到9元的促销，然后才会点击进入。

二广告内容排版。

图片1：
图片2：
图片1和图片2从视觉效果上来说差别并不大，但是图片1比图片2的点击率高了足足一倍。

图片1提取关键词： 7折包邮功效型展示以及好奇心的驱使。

使得点击率足足提升了一倍。

对此笔者得出的结论是，如果你的广告位置很小，那你应该抓取第一映像，如果你的广告位置足够大，应该在排版上，重点展示最吸引人的概念，同时，抓住你店铺或是单品最精要的几点优势，或是几点属性，展现给浏览者。

同样的例子数不胜数，从广告设计上，应着重考虑，主展示点与侧面展示点的良好结合，以及主色调整体协调性。

才能确保更高的点击率，从而节约更多的票子。

三创意型广告
这种类型的钻展素材在点击率上面是无敌的，越有创意，点击率越高，人们都喜欢好玩的东西，是动物的天性。

所以仅从点击率上面考虑，这种引流方式是很好的，但是引入流量的质量和跳失率就暂不做评论，当然如果有良好的运营和策划能力，对于流量引入后的后续效应，还是能有好的保证的。

结合以上几点分析，笔者总结为，一个好的广告素材，应该有鲜明的主色调，合理的广告词排版，以及适当的创意。

诸位可以从这几个方面系统的优化，免得不断的找自己素材点击率低的原因。

没有方向，就没有进步嘛。

投放技巧分析
贴了半天的图了，您看的累，我写的也累，这段力争少贴图，除了个别需要数据的地方，一律不贴图。

言归正传，有了良好的素材，在投放方法上如果不得当，也会造成流量成本过高，或者达不到理想的效果。

根据不同的投放需求，应该有不同的投放计划，比如，你的预算是每天2000元，你的人群定位却没有设置维度，时间也没有设定，那样的话就会造成过快展示结束，人群不精准，导致点击率下降，单次点击增高。

反之，如果你每天的预算是5万元，却设置的精准的维度吗，细分时间段，那么很可能造成流量不够。

结果是钱花不完，引入流量不够。

总结来说，以下几点在投放过程中应当特别注意。

1. 所选取位置的总流量，以二屏大图为例，日均点击在50万，所以可以根据你的流量需求设定出价价格，避免浪费。

2. 所选取位置的平均价格，这个可以向小二要数据，但出价应确保自己能获取流量如图
我们可以看到 6.1元以后的出价者，没有流量了，但实际上这只是理论上的，应为人群定位不一样，而且有交集，根据经验，12元以下就很难获得流量了。

3. 人群定位，应根据自己的需求，如果预算少，应当尽量精准维度，如果你有足够多的票子，应当放宽维度的限制，以确保足够的流量。

4. 店铺溢价店铺溢价的意思，就是你可以添加店铺，对他们的顾客进行溢价，当这些店铺的顾客浏览到你竞价的钻展位置时，优先获得展示。

这个可以根据平常对市场同行的分析，来添加店铺。

5. 时间设置根据所选位置的时间函数图，设定自己展示的时间段，以确保点击率
6. 最后一刻出价，因为出价情况会不断变化和调整，确保自己以最低的价格获得最高的千次展示。

7. 广告素材不要经常换，每换一次就是对前期广告效应的抹杀。

8. 如果不是票子足够多的情况下，把低价设置的最低，人群溢价设置到最高，理由？
9. 顺便鄙视一下淘宝用钻石展位的某些商家，自己占不了百分之一的流量，出价却是最高，这样的商家不是一个人，是一群人，不对，是一群猪。

价格就是这样被拉起来的，钻石展位不是直通车，你出价越高，同等金额，你展示越少，换句话说，你10点01分展示和10点45分展示有什么不一样的，不是凡事都抢第一才好。

钻展流量的引入，只是第一层功力，最终考验的还是店铺的运营能力和策划能力，流量可以用钱砸，运营能力用钱是砸不出来。

产品设计研发能力，个性化的服务，快速的供应链，才是决定成败的关键。

任何数据其实都是非数据的体现而已，叔本华说：世界的一面始终是表象正如另一面始终是意志。

同理，钻展的一面始终是数据，正如另一面始终是运营。

从数据中找出结症所在，才能改变数据，具体方法，对于钻展投放，可以做每日跟踪表，IP 点击率跳失率收藏量访问深度等等。

也可以做成曲线图，定期观察分析，以优化到最佳。