国际著名策划公司教程06整合营销.ppt

各子系统针对全企业中的某个或若 干具体问题形成逻辑完善的规范作法， 但是各营销子系统之间会在时间进度上、 内部进度上产生分歧。由于各子系统认 知角度、时限上有局限性，必须采取有 目的、有效率。有效果的管理技巧使各 子系统整合起来。
有意识地运用系统性的动态营销控制 常有助于三个重要方面：
（1）适应相互影响的每个营销决策所要求的各 种准备期和顺序安排。 （2）克服必要的改革遇到的重要政治与信息障 碍。 （3）使个人，团队与整个企业获悉、理解、接 受并支持改革，促进共同愿景的培育。
（2）营销诊断技能
当营销执行的结果偏离预期目标，或 是在向预期目标前进中遇到越来越大的 阻力时，要判断问题是出现在营销计划 本身还是执行不力。其次要确认问题所 在并采取对策解决这些问题。
（3）问题评估技能
营销执行中的问题可能发生在三个层次。 一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销 商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资 源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向 后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在 问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中 可能涉及的范围。
互联网络的出现使得企业在营销控制 的交互性利用上获得了前所未有的有力武 器。只要利用得当，企业可通过国际互联 网络即时从预期受众处得到所需信息，检 验营销的工作效果、态度、服务和形象， 并通过内部网络施加控制，即时提供或改 善营销行动。
3．系统性
整合营销的整体性特点决定了营销控 制必须是系统的整体的。整合营销战略目 标是通过一系列阶段目标和分目标的实现 而实现的。各阶段目标中参与实施的主体 不同，面临的环境和主要矛盾也不同。各 分目标也是同时由若干团队去完成。各阶 段目标和分目标均形成营销整体系统中的 子系统，子系统的有效组合形成营销战略 总系统。
劳特明教授的整合营销理论主张重视 消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
整合营销是一种系统化的营销方法， 具有自身的指导理念、分析方法、思维模 式和运作方式，是对抽象的、共性的营销 的具体化。个性化，是挑战营销环境的工 具。
整合营销认为：
（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客 想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。
（3）突破思维定式
形成开放思维。突破思维定式是自我 超越的一部分。整合营销组织中，组织成 员所属的团队，所从事的任务处于一种动 态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依 照环境、任务、团队的不同采用相应的思 维方式，形成开放思维习惯，以利于整合 营销动态组织的功能实现。
4．监督管理机制
整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组 织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划 分管理层次，注重监督管理内在化。
（2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业将 来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用 的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加 的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形 成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积 累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高， 营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源 的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形 成乘数效果。
（4）评价执行结果技能
营销活动整体的目标，必须分成各个阶 段的目标和各部门、各小组的目标才能有 效实施。对各分目标完成结果和进度的评 价是否及时准确，是能否对营销活动实施 控制和调整的前提，也是营销活动能否正 确贯彻的保证。
6.3 整合营销执行过程
在整合营销执行中，涉及到资源、人员、 组织和管理四方面的问题，下面分述之。
第六章整合营销企划
在２０世纪末到２１世纪初的几年时间， 整合营销学无论是在世界还是在中国都备受 尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开 来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家 包装自己的“核武器”，而号称现代营销学 之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造 者！
整合营销到底是“营销工具的整合” 还是“营销要素资源的整合”？
（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。
（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者 方便（Convenience）以购得商品。
（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通 （Communications
所谓整合营销是以市场为调节方式， 以价值为联系方式，以互动为行为方式， 是现代企业面对动态复杂环境的有效选 择,它是一种通过对各种营销工具和手段 的系统化结合，根据环境进行即时性动 态修正，以使交换双方在交互中实现价 值增值的营销理论与营销方法。
共同愿景是组织中人们所共同持有的意 象或景象，它为组织的学习提供了焦点与 能量。在整合营销组织这样强调团队的独 立工作和企业整体目标相结合的要求下， 建立共同愿景，才能使企业员工在保持高 涨的创造性活力的同时，保持个人与团体 目标和企业目标的高度一致性。
（2）团队学习。
团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是 在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出 众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作， 形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和 更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学 习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这 样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学 习，甚至形成团队学习程序。
b．能力相配原则。团队内成员的能力 应该相互补充，相互匹配，在整合营销执 行中既可以发挥大于个体总和的能力，又 可以使团队成员相互学习、取长补短。
c．协作原则。整合营销团队成员来自不同 的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数 倍的整体能力，必须是富有协作精神的。
d．动态优化原则。团队形成后在目标达到 前不是一成不变的，随着工作重点的转移， 团队核心可以发生转移。同时，在企业其他 整合营销分目标需要时，也可以发生人员进 出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用 为判断标准。
6.1 什么是整合营销
1990年，美国企业营销专家劳特明教 授提出了整合营销理论，强调用4C组合来 进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和 需求（Consumer wants and needs）， 消费者获取满足的成本（Cost），消费者 购买的方便性（Convenience），企业与 消费者的有效沟通（Communications）。
2．人员的选择、激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动， 人是实现整合营销目标的最能动的因素。
（l）人员选择。整合营销常以非长期的团队 小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需 要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择 中我们应注意以下原则：
a．确认核心原则。团队要能顺利达到工作 目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应 具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某 类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有 一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再 配以适当监控，以实现营销目标。
（2）人员激励。
实践证明，即使干劲十足的整合营销团队 成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发 挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。
激励的形式一般可分为物质的和非物质的。 物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇 的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、 深造等。
激励机制的科学性可以使激励产生一举多 得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使 被激励者更多从企业中长期效益出发思考和工 作，如以普通股、优先股认选股额形式对主要 负责人实施奖励；激励还可以成为塑造企业文 化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具 开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工，把 他们塑造成公司英雄；激励还可以成为人员培 养的一部分，如把表现出色、潜力巨大的员工 由企业承担学费进行专业深造。
1．资源的最佳配置和再生
资源包括企业运用于整合营销活动的人力、 物力、财力等资财总和，这其中也包含信息 和时间。信息和时间是无形的，不易为人关 注，但也正因为它们是无形的，所以可以同 时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营 销目标实现的关键性资源。
随着营销活动的展开，资源在被耗用 的同时又得到更新、积蓄，新的储备和 现有资源交织在一起，又会形成将来资 源的储备，以进一步展开将来的营销目 标。资源的再生现象，使资源成为联结 营销现时和未来目标的媒介，在营销目 标规划中，应充分考虑到资源所起的动 态相辅和动态相乘的作用效果。
营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目 标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队 自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑 造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化 团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系， 最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、 共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设 置撤并做到对整合营销实施的间接监管。
6.4整合营销控制
（一）整合营销控制的渐进性特征
整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环 境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的 过程。这一过程表现为如下特征：
1．渐进性
整合营销的目标制订和实施，依附于企业战 略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销 发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列 对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企 业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但 始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业 营销和战略会产生突发的、巨大的影响。
能够达到市场营销目的的整合在形式 或方法上应该具备以下要素：
定位要准、广告要看价值观、价格运 用要看时机、终端要氛围、销售要专业 化、渠道要速度、公关要“势”、沟通 要“互动”、最后整合要“有选择”。
6 .2整合营销的执行与控制
什么是整合营销的执行，并保证这种任务的完 成，以实现营销计划所制订的目标。
2．交互性
营销要得以实行，必须要有一些明确的目标， 以便确定主要行动范围，做到指挥行动统一。但 是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。 营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生 作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。
营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度 适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有 利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在 产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至 像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的 压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销 的效果。
（1）动态相辅结果。动态相辅结果包括物 的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、 技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动 态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和 未来目标之间、在各分目标之间，在多大程 度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品 而增设的销售场所以后可利于别的商品销售 （物），某种产品销售的资金利润回笼可用 于其替代产品的开发（资金），为某种产品 设计进行的调研结果可为别的产品设计提供 参考（无形资源）等。
（1）影响整合营销执行的因素
1．营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少
数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员 的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯 彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层 次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织 和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形 资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如 时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营 销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。
3．学习型组织
整合营销团队既具有自身独特的营销 目标，又要服务于统一的企业营销目标， 二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销 团队具有动态性特点，而组织角度又要求 其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到 局部目标和整体目标的统一、内核稳定性 和外壳流动性的统一，必须运用学习型组 织的理论。
（1）建立共同愿景。
整合营销团队自身承担了原有监管应承担的 大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝 营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动 态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到 企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上 妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的 行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终 端控制，在整合营销团队行动严重脱离企业目 标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭 转之。