保健品的生命周期及市场营销

毕业论文
题目：保健品的生命周期及市场营销策略
目录
1引言 (1)
2 保健品生命周期的主要阶段 (2)
2.1 第一阶段：引入期 (2)
2.2 第二阶段：成长期 (2)
2.3 第三阶段：成熟期 (2)
2.4 第四阶段：衰退期 (2)
3 保健品的四大营销策略 (3)
3.1 视品质为生命 (3)
3.2 把承诺落在实处 (3)
3.3 沟通注重消费者感受 (3)
3.4 树立正确的营销心态观 (3)
4 保健品“四位一体”营销模式 (4)
4.1“四位一体”营销模式的作用 (4)
4.2“四位一体”的营销模式含义 (4)
4.3“四位一体”营销模式的意义 (4)
5 保健品定位策略分析 (5)
5.1 寻求区隔概念 (5)
5.2 产品定位 (6)
6 结束语 (6)
致谢词 (6)
参考文献 (7)
保健品的生命周期及市场营销策略
摘要：进入21世纪，人们生活水平提高，生命与健康意识日益增强——保健养生成为社会性的时尚需求，保健产业成为最活跃、最具希望的朝阳产业。

经济学家把全球范围保健需求的强势成长所带来的财富流动称为“财富第五波”，预言人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。

对于中国来说，高速成长带来百姓生活的日益富裕，将紧随世界性保健需求强势增长的步伐。

保健品作为健康产业的先行者和主导者将面临巨大的机遇与挑战。

关键词：生命周期营销策略产品定位策略
Abstract: Enters for the 21st century, the people living standard enhances, the life and health consciousness strengthens - - the health care keeping in good health to become the social day by day fashion demand, the health care industry becomes actively, most has the hope the sunrise industry. The economist grows the wealth flowing the global scope health care demand strong trend which brings to be called “the wealth fifth wave”, predicted the humanity to the health care keeping in good health demand is the irreversible major tendency and the big tidal current. Regarding China, the high speed growth brings the common people to live day by day wealthily, will follow closely the step which the worldwide basis health care demand strong trend will grow. The healthy product took healthy industry the forerunner and the leadership will face the huge opportunity and the challenge.
Key word: Life cycle marketing strategy product localization strategy 1引言
保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。

保健品行业诞生于七十年代，发展于八十年代，在营销的推动下，九十年代开始迈向巅峰状态。

我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。

有关部门预计2010年，保健类食品的销售额将达到800亿元。

在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。

巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。

进入保健品行业的角逐，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。

有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。

2 保健品生命周期的主要阶段
保健品的生命周期是一条S形的销售历史曲线，可分为四个阶段：
2.1 第一阶段：引入期
新保健品投入市场，便进入了引入期。

此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。

在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

2.2 第二阶段：成长期
当保健品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

2.3 第三阶段：成熟期
经过成长期之后，随着购买保健品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。

此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

2.4 第四阶段：衰退期
随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，保健品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。

产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。

此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

保健品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够
的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

3 保健品的四大营销策略
3.1 保健营销策略一
视品质为生命。

保健品营销也一样，经过这些年的浮华和喧嚣，从过去的概念营销、包装营销、奢侈营销必将回归到品质营销时代。

作为直接关系人体生命健康的产品，品质无疑是最核心的，也是保健品持久发展的生命所在，其他一切都不能代替。

当保健品以优异品质切切实实关注人的生命成长，也就最终拥有了与消费者沟通的实效武器。

3.2 保健营销策略二
把承诺落在实处。

营销需要给消费者以承诺，以实现与消费需求的对接，但承诺是一种责任，更是一种诚信，是对消费者的尊重而不是虚假和欺骗。

现在的保健品营销已成为了一种风气，所有产品都在大胆的承诺，而且明白的露骨，如24小时见效，3天如何如何等等，准确的令人惊讶。

现在国家已加强了对这方面的监管，此路已难走，唯一的方法就是把承诺落在实处，尊重消费者的感受，让效果说话比自说自话更长久。

3.3 保健营销策略三
沟通注重消费者感受。

营销的沟通是以目标消费群的消费需求为导向的，这就决定了沟通必须注重消费者的消费感受，比如品质的感受，功效的感受，价格的感受，广告语言的感受等等，随时了解消费者的需求感受，随时关注消费者的需求变化，注重情感的诚信的沟通方式的运用。

强行灌输的沟通方式只会让消费者反感甚至抗拒，让消费者惊惧不如让消费者舒服，“填鸭式营销教育”已经过时，“启发式营销教育”时代已经来临。

消费者知道自己需要什么，因此我们大可不必为沟通加上一连串的前置。

3.4 保健营销策略四
树立正确的营销心态观。

营销首先是一种心态观，一种理智正确的营销心态决定了企业最终能走多远，能达成多大程度的营销目标。

没有一种良好的心态和
正确的发展理念，营销必然是短视的，是浮躁的。

在营销开始之前，客观的看待比盲目的乐观绝对更有助于企业的发展，客观不是胆怯，激情不是狂热，不过是理智心态的表现。

正确的发展心态观应是客观的、长远的、平和的、宏观的、辨证的，是基于自身认识的坚定和自信，基于行业发展的敏锐和远见，基于竞争的清醒和决断。

浮躁的保健品营销心态注定不能走远，在面临行业信誉危机、政府严管、营销模式僵化等三大挑战下，唯有以正确的营销心态观面对，从而寻找到保健品营销发展的新思路、新模式才是保健品营销未来发展制胜之道。

4 保健品“四位一体”营销模式
4.1“四位一体”营销模式的作用
a固化营销点（做好终端）
b规律工作线（营销推广和活动促销要规范程序）
c展开市场面（要挖掘潜在消费群）
d 立体全空间（立体营销模式运作）
4.2“四位一体”的营销模式含义
“四位一体”是指营销工作中四种营销方法的动态整合，是一种战略组合。

“四位”是指终端建设、营销推广、活动促销、广告传播。

“一体”指营
销整体。

“四位一体”不是简单的四种营销方法累加，而是要产生巨大营销效果的一种有机叠加。

“四位一体”是一种综合的营销方法。

“终端建设”是产品“临门一脚”的主要方式。

“终端”指将产品转化成货币的场所。

包括药店、商场、超市、医院、学校、机关团体、幼儿园等等“终端建设”又分为“软终端良化”和“硬终端建设”。

“营销推广”分为专业推广、柜台促销和事件行销。

“专业推广”是指由专业人员通过向专业人士（医生、学者、药师、专家）或消费者介绍公司的产品特征及相关知识，提高其对产品的兴趣和信心。

“事件行销”是指借用一定的时机（如节日、政府活动等），有意制造有利产品销售的事件，进行现场促销和新闻宣传，事件是由头，宣传是手段，销售是目的。

“活动促销”是利用消费者活动现场的参与，从而达到宣传产品和销售产品的目的。

既可以取得经济效益，又有长期的社会效益和宣传效果。

“广告传播”是借助一定的媒体（报纸、电视、广播、网络、户外广告、单页发放等等），宣传产品和企业。

4.3“四位一体”营销模式的意义
a 从保健品营销市场上看
保健品介于药品和食品之间，是近几年中国市场的变化，使得越来越多的人们认识到只有把药品的营销方式和食品的营销方式并入到保健品中，才能赢得市场。

保健品的特性和市场反馈的信息告诫我们：科学全面地分析市场，分析产品是我们进行市场策划和市场营销的前提，各种方法的综合使用，才能形成整体和立体的营销效果，才能真正现实营销目标。

b 从消费者的心态上看
保健品市场的几次波折，使消费者无所适从。

单纯地“上边打广告，下边卖货”的年代已经过去，现在到了决战产品质量的时候了，“四位一体”是使消费者对保健品产生信赖的营销模式。

c 从社会经济方面看
社会经济发展不均衡，消费者购买力有限。

保健品不是消费者的主要消费品，利用“四位一体”营销模式，挖掘潜在消费者，扩大保健品购买人群，充分利用“四位一体”营销模式，调节市场固有节奏，不会使市场出现淡季，或淡季仍然旺销。

d从投入产出的角度看
一种宣传方式虽然费用低，但效果不明显，也不易随时调整宣传策略，“四位一体”的营销模式，把公司投入风险分解了，这样易操作，投入产出率高。

e 从产品的生命周期看
保健品的营销过程，符合于事物发展的一般规律。

在事物发展的某个阶段，一个因素起主要作用，当事物发展到另一个阶段时，过去起主导作用的因素不再是起主导作用的因素，让位于其他因素。

在保健品营销也有其阶段性，不同的阶段，不同的方式起主导作用，也就是说不同的方式在不同的阶段效果最佳。

f 从竞争方面看
一种营销方法容易被竞争对手攻击，易形成营销方法失败，整个无效益的局面，充分利用“四位一体”营销模式，不因竞争对手打击一种方法而失去市场。

能保持营销工作的持续发展。

5 保健品定位策略分析
5.1 寻求区隔概念
所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行
业独有的特色，任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔。

保健品注册共十几类，在卫生部注册的大概有一千三百多种，其竞争的激烈程度可想而知。

当大家都集中在一个阵营里时，并且很多的功能也都很类似，如何在消费者心目中留下印象呢？就是做概念，可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器，如：朵而：“以内养外”
脑轻松：“激发态活脑素”
朵尔：“排毒养颜”
脑白金：“年轻态、健康品”
这些概念都立住了足，任何一个保健品的推出都要靠一个概念的推出，概念先行是保健品造势的法宝，一个概念能够吸引住消费者，为消费者接受才能够叫的响。

当然也成为其短命的硬伤，一位保健品销售商也直言，作保健品实际上就是“炒概念”。

“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”，概念战可以说是必杀的招数。

用概念区隔找准自己的市场，让消费者找到自己。

5.2 产品定位
一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，不能什么把自己的产品吹成好像包治百病的药。

有时候包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。

在产品的档次上，以铁皮枫斗晶为例做的比较好。

它以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显著，化疗病人使用效果尤为明显。

是一般保健品无法达到的。

它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。

这是保健品行业的一个特殊现象。

6 结束语
大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利润都很高，一般的说法是200%——300%不等，所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了，着急的把费用都投入到了广告中，而忽视了产品的研发。

消费者被广告宣传所迷惑，在短期内还会去买那些“价”超所值的保健品。

因为生活富裕了，根据马斯洛的需求层次理论来讲，人们的需求层次提高了，关注生活质量了。

但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的，受广告媒介的影响，听从了商家的摆布。

时间长久了，消费者的消费自然会变的理性。

他们会注意到产品的质量问题，而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚
跟的话，必须要注意科研的投入，重视产品质量的提高，作到“物”有所值，才能真正做一个长久的品牌。

参考文献
[1] 郭国庆主编.市场营销学通论.第3版。

北京：中国人民大学出版社，2005
[2] 李强.市场营销学教程.大连：东北财经大学出版社，2004
[3] 王方华主编。

市场营销学。

上海：复旦大学出版社，2001
[4] 杨文士, 张雁, 管理学原理, 中国人民大学出版社, 1995年, 北京
[5] 汪涛、徐岚:“经营顾客资产”,《经济管理》,2001年第10期。

[6] 哈德罗·孔茨，海因茨·韦里克，管理学（第九版），经济科学出版社，2005
[7] 董志强，人员管理的创新实践，中国经济出版社，2004年, 北京
[8] 苏勇，罗殿军，管理沟通，复旦大学出版社，1999年，上海。