情境与消费者购买行为
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（一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正 劣势，强化优势
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章
情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营 销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同 一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。 所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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情境或消费者情境，是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因 素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构 成。
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(三)时间的影响
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三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品时所 面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费， 同样影响购买决定。
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
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（四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不 可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品 牌决定选择中不大重要
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二、营销应用
（一）导入新的使用情境 通过用途扩展激励消费者 （二）现存使用情境为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告： 以使用情境为内容，明示利益 赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道
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贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成， 它们是： 物质环境:装修格调、货架布局等 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 时间:季节因素、消费时间1/4
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第二节 消费者情境的类型
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消费者情境的类型
沟通情境
购买情境
使用情境
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一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息 时所处的具体情境。
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二 、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所 处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买 时所处的信息环境、零售环境和时间压力。 存在可预料和不可预料两种情形 影响对服务的选择
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(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
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(二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、 店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤 程度。 1．音乐 2．拥挤 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性 等
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章
情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营 销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同 一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。 所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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情境或消费者情境，是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因 素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构 成。
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(三)时间的影响
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三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品时所 面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费， 同样影响购买决定。
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
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（四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不 可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品 牌决定选择中不大重要
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二、营销应用
（一）导入新的使用情境 通过用途扩展激励消费者 （二）现存使用情境为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告： 以使用情境为内容，明示利益 赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道
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贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成， 它们是： 物质环境:装修格调、货架布局等 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 时间:季节因素、消费时间1/4
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第二节 消费者情境的类型
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消费者情境的类型
沟通情境
购买情境
使用情境
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一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息 时所处的具体情境。
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二 、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所 处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买 时所处的信息环境、零售环境和时间压力。 存在可预料和不可预料两种情形 影响对服务的选择
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(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
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(二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、 店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤 程度。 1．音乐 2．拥挤 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性 等