旅游市场营销(第三版)教学课件第7-8章

三、对旅游新产品开发风险的 认识与防范
（二）旅游新产品开发的风险防范措施 只有正确认识新产品开发的风险，方能防 患于未然。防范风险的主要措施有： 1. 旅游新产品要适应旅游市场需求 2. 量力而行，量入为出 3. 倡导联合开发的新模式
四、开发旅游新产品的一般程序
开发旅游新产品从构思到取得商业上的成 功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密 衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序 （见图7.8）。
四、旅游产品经济生命周期的非典型形式
在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命周期 还有其他形态的非典型形式（见图7.5）
Q为数 量
T为时 间
旅游 产品刚投 放市场即 告夭折
旅游产 品一投放市 场就进入成 长期
旅游产品 在旅游市场一 直处于缓慢成 长状态
旅游产品 在经过成熟期 后，销售量重 新回升进入新 一轮生命周期
表7.2 旅游产品不同经济生命周期的营销策略
营销策略 投入期
成长期
成熟期
衰退期
策略重点
扩大 市场面
增加 市场深度
维护 市场面
收缩 市场面
沟通与促销 介绍产品 塑造优质 策略 功能与属性 产品形象
塑造知名 企业
塑造知名 企业
渠道策略 广泛性
选择性 积极疏通 选择性
质量策略 提升品质 名优品质 维持品质 维持品质
图7.5 旅游产品经济生命周期的非典型形式
五、旅游产品经济生命周期的影响因素
从总趋势看，旅游产品经济生命周期将 越来越短，其影响因素很多（见图7.6）。
图7.6 旅游产品经济生命周期的影响因素
第四节 旅游新产品策略
一、旅游新产品的含义 二、开发旅游新产品的必要性 三、对旅游新产品开发风险的
认识与防范 四、开发旅游新产品
大理
第4天 大理-丽江 旅游车 乘车至丽江，游丽江古城，黑 龙潭公园
丽江
第5天 丽江 …… ……
旅游车 ……
观玉龙雪山，游云杉坪小索道、 干海子草甸、白水河、玉水寨、 东巴文化园
……
丽江 ……
二、旅游产品组合技巧
旅游产品组合技巧五个方面（见图7.3）。
图7.3 旅游产品组合的技巧
“农家乐／渔家乐”旅游产品组合 城市居民越来越希望能利用闲暇时间暂时别离紧 张的城市生活，享受贴近自然的乡间野趣。浙江某旅 游公司就针对城市游客推出了“农家乐／渔家乐”旅游 产品组合：游客与主人日出而作，日落而归，或戴笠 荷锄下田做农活，或采桑养蚕抽茧丝，或摇橹荡舟出 没清波，悠然撒网垂钓，或野炊煮鱼炒菜。映日荷花、 飘香千里、蛙声一片、小桥流水，宛若人间天堂，江 南水乡的美景、淳厚的农家情调引得客人流连忘返。
二、整体旅游产品概念
旅游产品与一般的产品不尽相同： 从供给的角度看，旅游产品是旅游企业 向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部实 物和服务； 从需求的角度看，旅游产品是旅游者在 实现旅游消费需要中所体验到的全部经历。
二、整体旅游产品概念
旅游产品的设计者要从游客需求出发，从三个 层次上来考虑整体旅游产品的设计（见图7.1）。
低或亏损 不稳定
有或较多 较高 大众型 杂乱
快速增长 降低 上升 较稳定
多 高 普及型、保守型 不够通 平稳 低 较高 稳定
纷纷退出 降低 怀旧型 阻塞快速下降 上升快Fra bibliotek下降或亏损 稳定
三、旅游产品经济生命周期不同阶段 的特点与营销策略
旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销 策略，如表7.2所示。
的，游客也是不满意的
营销行为就是有缺陷的
100－1＝0 100－1＞100
某个特定的旅游者消费了 这1个不合格的旅游产品，他 就会受到100％的损害
在坚持防范质量问题前提 下，个别问题产品流到市场上 并被旅游者消费，旅游企业应 采取正确态度，对外、对内做 好两个转化工作
旅游市场营销活动中，哪 怕有一个环节出了问题，都会 危害到环境质量
旅游产品 不尽如人意或 其他产品吸引 力更强，那么 被取代的可能 性就更大
旅游产品的 所有权不会转移
图7.2 旅游产品的特点
旅游产品以 非实物形式存在
第二节 旅游产品组合技巧
一、旅游产品组合的含义 二、旅游产品组合技巧
一、旅游产品组合的含义
旅游产品组合是指对实现旅游活动所 需要的旅游产品各构成要素进行科学组合， 以时间和空间为主线制定旅游行程计划和 设计旅游线路，安排相应的游览景点、导 游服务、食宿、购物、娱乐、旅游交通等。
开发的“先驱”变“先烈” 某国际旅行社地处沿海城市，当地宗教文化旅游 资源在东南亚、中东、北非地区有一定知名度，但客 源市场尚未打开。这家旅行社认识到这是一种机遇， 便聘请旅游专家、宗教学者共同“踩线”，设计了别 开 生面的“新海丝路之旅” 线路，开发费用共20余万元。 接待第一批中东游客后，在旅游市场产生很大反响。 同行竞争者看到有丰厚利润，马上以更优惠的条件夺 走了全部客源。该公司千辛万苦地开发新产品，却没 能尝到收获的喜悦，最终不得不放弃这条精心设计的 旅游路线，由新产品开发的“先驱”变成了“先烈”。
第三节 旅游产品经济生命周期 及其营销策略
一、旅游产品经济生命周期理论的含义 二、研究旅游产品经济生命周期的意义 三、旅游产品经济生命周期不同阶段的
特点与营销策略 四、旅游产品经济生命周期
的非典型形式 五、旅游产品经济生命周期
的影响因素
一、旅游产品经济生命周期理论的含义
旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投放 旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产 品经济生命周期经过四个阶段（见图7.4）。
第七章 旅游产品策略
第一节
第二节 第三节
第四节 第五节
第六节
旅游者需求与整体旅游 产品概念
旅游产品组合技巧 旅游产品经济生命周期 及其营销策略 旅游新产品策略 旅游产品质量及环境质 量保证体系 旅游产品品牌策略 思考题
案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游者需求与整体旅游 产品概念
一、旅游者需求决定了 旅游产品的供给
成本策略 适度降低 适度降低 适度降低 减少损失
价格策略
相机
相机
相机
相机
上海锦江饭店川菜餐厅以特取胜的构思
上海锦江饭店 12 楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见：一 种是体现高档饭店风采的洋餐厅；一种是体现巴蜀风情的川菜 餐厅。最终饭店采纳了后一种意见。
改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥 望 一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅” 可 品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子 科学 治水的主题，客人依稀听见都江堰的涛声在诉说李冰父子的千 秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分 别
一、树立旅游产品质量和环境质量意识
表7.3 评价旅游产品质量和环境质量的公式
公式
评价旅游产品质量
评价旅游环境质量
即使99％的实物产品或旅
即使99％的旅游市场营销
游服务是合格的，甚至是优秀 活动对环境都是无害的，而有
100－1＜100 的，而有1％有缺陷，那么从 1％的市场营销活动对环境造
总体上讲，旅游产品是有缺陷 成威胁，那么旅游企业的整体
的一般程序 五、旅游新产品开发
的趋势
一、旅游新产品的含义
旅游市场营销所认为的新产品，根据其在功能上
或形态上与现有产品相比而具有的新颖程度，一般分
为四类（见图7.7）。
这是指采用新原理、 新设计、新方法生产的市 场上前所未有的旅游产品
这是指只对原有 旅游产品进行局部改 进而不进行重大改革 所设计的旅游产品
这是指在原有旅 游产品基础上作出重 大变革，使旅游产品 性能有重大改进
这是指仿制市场已 有旅游产品，也作局部 改变但总体属仿制性质
图7.7 旅游新产品的含义
“CS雪原真人丛林对抗野战”线路 大连维多利亚旅行社2006年新推出“CS雪原真 人 丛林对抗野战 ”线路，就是一种创新。这个线路是 根 据非常热的电脑游戏CS，以游戏模式，做成真人CS 丛林野战基地。这里有进口 CS 仿真枪，实战场地， 配套迷彩服、防护罩等，主要以 “攻击防御战”、 “炸 碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越狱大逃亡 ” 等多种
深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题 的大型文化旅游景区。
世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游产品， 实现了年年有新项目、年年有新活动、年年有新节目 的发展目标。通过不断的创新发展，增加了景区功能，
实现了由静态观赏型向观赏、 参与、娱乐复合型的转变，不 断增强主题公园景区的生命力， 游客重游率持续提高，景区的 生命周期也在不断创新中延续。
通过吸取市场营销行为对 环境质量造成破坏的教训，争 取予以转化，化害为利，增强 环境质量意识，完善环境质量 制度
二、旅游产品质量与环境质量保证体系
1. ISO9000在旅游企业中的运用 ISO 9000 质量管理标准，对质量责任的规定更加 广泛，它涉及组织内的各个部门和每位员工，要求在 取得和维持认证中形成一种质量文化。 2. ISO14000在旅游企业中的运用 ISO14000 环境管理标准，主要由五个要素组成： 环境方针、策划、实施和运行、检查和纠正措施、管 理评审。 3. ISO9000与ISO14000的异同点 ISO9000 与 ISO14000 的异同点，如表7.4所示。
二、开发旅游新产品的必要性
旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品 带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的 市场机会。
一般旅游产品都有逐步退出市场的过程， 如何解决旅游企业发展与特定的旅游产品终究 要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者 必须正视的问题。
三、对旅游新产品开发风险的 认识与防范
（一）旅游新产品开发的风险 1. 新产品开发失败率高，开发出来的旅游 产品不被市场接受，意味着开发费用的损失。 2. 旅游新产品大多数不以实物形态存在， 难以申请专利保护，竞争者省去研发费用，会 以更优惠的条件夺走客源。
资料来源：《旅游经济学》
三、旅游产品经济生命周期不同阶段
的特点与营销策略
处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出
不同的特点，如表7.1所示。
表7.1 旅游产品不同经济生命周期的特点
特点
投入期 成长期
成熟期
衰退期
竞争者 市场认知度 旅游者成分 销售渠道
销售量 单位成本
利润 产品质量
少或无 低
先锋型 单一 少 高
图7.8 旅游新产品开发的程序
四、开发旅游新产品的一般程序
五、旅游新产品开发的趋势
旅游企业往往不遗余力地开发旅游新 产品，推出的新产品种类繁多。
从国际、国内旅游市场看，旅游产品 升级换代速度加快，旅游新产品开发的科 技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。
第五节 组织机构的团购行为
一、树立旅游产品质量和 环境质量意识
北京某旅游公司 昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表
日程 游程 交通工具
观光景点
住宿地
第1天 北京-昆明 飞机 视时间安排行程或自由活动
昆明
第2天 昆明-大理 旅游车 石林、七彩云南，乘车至大理 火车卧辅
第3天 大理
旅游车 游洱海，品三道茶，观民族歌 舞表演，游蝴蝶泉公园、大理 古城、洋人街，远观三塔公园
二、旅游产品质量与环境 质量保证体系
一、树立旅游产品质量和环境质量意识
旅游产品质量和环境质量既关系到旅游者 权益，又关系到旅游企业的市场和形象，还关 系到旅游可持续经营。
知名旅游企业都十分重视旅游产品质量， 重视以质量树形象、以质量竞争赢得市场。
评价旅游产品质量和旅游环境质量有三个 公式可以运用，如表7.3所示。
游扬州、逛瘦西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已 成 为扬州旅游的特色项目。
三、旅游产品特点
旅游产品与其他产品相比既有共性，也有
别于其他产品的特点（见图7.2）。
主体是以多
旅游产 品的生产是
种服务表现出来 的无形产品
随着旅游者
的消费而进
行，随着旅
游者的消费
活动的完成
而终结
由旅游 者需求的综 合性决定的
图7.4 典型的旅游产品经济生命周期曲线
二、研究旅游产品经济生命周期的意义
研究旅游产品经济生命周期，有利于经 营者根据旅游产品经济生命周期不同阶段的 不同特点，制定不同的营销策略；有利于经 营者发现导致旅游产品衰退的各种因素，采 取有效措施减缓衰退期的到来，从而延长经 济生命周期。
深圳世界之窗娱乐项目的开发与生命周期
二、整体旅游产品概念 三、旅游产品特点
一、旅游者需求决定了旅游产品的供给
旅游企业不能只是出售所能提供的产品， 首要工作是通过了解旅游者需求、设计出符 合其需要的旅游产品并向其出售，即出售游 客所希望购买的产品。旅游者的需求才是旅 游产品供给的最终决定因素，按照 4C 观点， 关注旅游者需求比关注旅游产品更有价值。
图7.1 整体旅游产品
风格独特的“红楼宴”
扬州宾馆巧打文化特色牌，以 “ 红楼梦 ” 为主题，设计 了 “ 红楼宴 ” ，“ 红楼宴 ” 设计匠心独运，如 “ 一品大观 ” 由一个 五彩拼盘合为一个 “ 品 ” 字，以姜丝衬干丝的 “ 金钗银丝 ” 与 《红楼梦》相映，洁白高雅的“ 雪底芹菜 ”，造型奇特的 “宝钗 借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。