《市场营销学》教案2024新版

人员推销技巧和团队建设
人员推销技巧
包括建立良好的客户关系、了解客户需求、展示产品优势、处理客户异议等。同时，人员推销需要注 重个人形象和职业素养，保持良好的沟通能力和应变能力。
团队建设
建立高效的销售团队，需要注重选拔优秀的人才、制定合理的激励制度、提供充分的培训和支持。同 时，团队建设还需要注重团队文化和氛围的营造，增强团队凝聚力和向心力。
环境机会与威胁识别
机会识别
发现市场环境中有利于企业发展的机 会，如新兴市场、未满足的需求、技 术进步等，以抓住市场机遇并实现快 速增长。
威胁识别
警惕市场环境中可能对企业造成不利 影响的因素，如政策变化、经济波动 、竞争加剧等，以制定应对措施并降 低风险。
03
消费者行为研究
消费者需求特点及影响因素
求实心理
消费者追求产品的实用价值，注重产品的质量和性能。企 业应提供性价比高的产品，满足消费者的求实需求。
求美心理
消费者追求产品的美感和艺术价值，注重产品的外观和包 装。企业应注重产品设计和包装的美观性，满足消费者的 求美需求。
求新心理
消费者追求时髦和新奇的产品，注重产品的流行趋势和独 特性。企业应不断创新产品设计和推广方式，满足消费者 的求新需求。
企业条件
企业的资金实力、管理能力、销售力量等也是选择渠道的重要考虑因素。例如，资金实力雄厚的企业可 以选择自建销售网络或实行直销制，而销售力量薄弱的企业则可以选择借助中间商的力量进行销售。
渠道成员角色和职责划分
制造商/供应商 批发商 零售商
消费者/用户
负责产品的研发、生产和供应，为渠道提供源源不断的产品支 持。
新媒体在市场营销中的作用
品牌传播、销售促进、客户关系管理等。
新媒体营销策略
精准定位、内容创意、互动沟通、数据分析等。
网络营销战略规划制定
选择合适的新媒体平台
制定营销目标
明确品牌传播、销售增长等具体 目标。
根据目标受众特点和营销目标， 选择适合的新媒体平台。
制定营销策略
包括内容策略、互动策略、传播 策略等。
消费者需求特点
多样性、层次性、可变性、周期性、发展性。
影响因素
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄与生命周 期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种来源收集有关 该产品的信息，并对各种信息 进行对比分析。
产品定位策略
产品定位的定义
产品定位是指企业在目标市场中 为其产品塑造独特的形象和地位 ，以区别于竞争对手并吸引消费
者。
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况 、识别消费者需求和选择定位策略 等。
产品定位的策略
包括创新定位、品质定位、价格定 位、服务定位和品牌形象定位等。
05
产品策略与品牌管理
研究营销中介机构如经 销商、代理商等的角色 和作用，以及企业与营 销中介的合作关系，以 拓展销售渠道和提高市 场覆盖率。
深入了解目标顾客的需 求、购买行为和心理特 征，以及顾客对企业产 品和服务的评价和反馈 ，以制定针对性的营销 策略。
分析竞争对手的市场地 位、产品特点、营销策 略等，以制定有效的竞 争策略并实现差异化竞 争。
市场细分的方法
包括地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分等。
目标市场选择策略
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入并为其提供 产品或服务的特定市场群体。
目标市场选择的原则
目标市场选择的策略
包括无差异市场营销策略、差异性市 场营销策略和集中性市场营销策略等 。
包括市场规模、增长潜力、竞争状况 、消费者需求和企业资源等。
经典案例解读与启示意义
01
01
课程介绍与教学目标
市场营销学定义及重要性
市场营销学定义：研究市场营销活动及 其规律性的科学，涉及商品从生产者到 消费者的全过程。
引导消费者行为，满足消费者需求。
市场营销学重要性
提高企业竞争力，实现经营目标。
适应社会经济发展需求，促进商品流通 。
教学目标与要求
知识目标
掌握市场营销学基本概念、原理和方法。
从制造商或供应商处购进产品，然后转售给零售商或其他批发 商，起到承上启下的作用。
从批发商或制造商处购进产品，然后直接销售给最终消费者或 用户，是渠道中最接近消费者的环节。
是渠道的终点，负责消费和使用产品，同时也是市场信息的反 馈者。
物流管理优化措施
建立高效的物流网络
合理规划物流节点和运输路线，提高物流运作效 率。
09
网络营销与新媒体应用
网络营销概述及发展趋势
网络营销定义
借助互联网、移动设备等数字技术手段，实现企业营销目标的一 种新型营销方式。
网络营销特点
跨时空、互动性、个性化、多媒体、成长性等。
网络营销发展趋势
移动化、社交化、内容化、智能化等。
新媒体在市场营销中应用
新媒体类型
社交媒体、自媒体、短视频、直播等。
产品组合策略
产品线规划
01
根据市场需求和企业资源，合理规划产品线，包括产品的种类
、数量、定位等。
产品组合优化
02
通过市场分析和竞争对比，调整产品组合，提高产品线的整体
竞争力和盈利能力。
产品生命周期管理
03
针对不同生命周期阶段的产品，制定相应的营销策略，实现产
品的持续发展和更新换代。
新产品开发流程管理
求名心理
消费者追求名牌和高档产品，注重产品的品牌知名度和社 会地位象征。企业应塑造品牌形象，提供高品质的产品和 服务，满足消费者的求名需求。
04
市场细分与目标市场选择
市场细分原理及方法
市场细分的定义
市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场 群体的过程。
市场细分的原理
基于消费者需求、购买行为、人口统计特征和心理特征等方面的 差异进行细分。
分析市场环境
了解行业趋势、竞争对手、目标 受众等。
评估营销效果
通过数据分析，评估营销活动的 效果，及时调整策略。
10
案例分析与实践操作指导
经典案例解读与启示意义
1 2
案例一
可口可乐的品牌营销策略
背景介绍
可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌营销 策略一直备受关注。
3
营销策略分析
通过多元化的广告宣传、赞助活动、社交媒体推 广等手段，成功塑造了品牌形象，并吸引了大量 消费者。
品牌延伸与拓展
利用品牌优势进行品牌延伸和 拓展，开发新的产品或服务领 域，提高品牌价值和市场份额
。
06
价格策略与定价方法
价格构成及影响因素
价格构成
包括成本、利润和税金等部分，其中成本是价格的主要组成部分，包括直接材 料成本、直接人工成本和制造费用等。
影响因素
市场需求、竞争状况、产品特性、品牌形象、渠道策略等都会对价格产生影响 。例如，市场需求旺盛时，企业可以提高价格以获得更高利润；竞争激烈时， 企业可能需要降低价格以吸引消费者。
目标导向原则
根据营销目标制定促销策略，确保促销 手段与目标市场、消费者需求相匹配。
成本效益原则
在促销预算有限的情况下，选择成本 效益最高的促销手段，实现最大化回
报。
协调一致原则
确保各种促销手段之间、以及与整体 营销战略之间的协调一致，避免相互 冲突或资源浪费。
灵活创新原则
根据市场变化、消费者需求变化以及 竞争对手的动向，灵活调整促销策略 ，保持竞争优势。
能力目标
能够运用市场营销学知识分析市场机会、制定营 销策略和实施营销计划。
素质目标
培养创新思维、团队协作和沟通能力，提高职业 素养。
课程安排与时间表
课程安排
按照教材章节顺序，结合案例分析和实践项目进行教学。
时间表
每周一次课，每次2小时，共16周。具体上课时间根据学校 安排确定。
02
市场营销环境分析《Fra bibliotek场营销学》教案
contents
目录
• 课程介绍与教学目标 • 市场营销环境分析 • 消费者行为研究 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略与品牌管理
contents
目录
• 价格策略与定价方法 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播手段 • 网络营销与新媒体应用 • 案例分析与实践操作指导
价格策略类型及应用场景
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买。例如，季节性折扣、数量折扣、现金折扣等 。这种策略适用于需要刺激消费者购买或处理积压库存的情况。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格。例如，采用整数定价、尾数定价、声望定价等。这种策略适 用于品牌形象建设、提高产品档次感或满足消费者求廉心理的情况。
关注科技发展趋势及其对企业市场营销的 影响，如互联网、大数据、人工智能等技 术的运用。
微观环境分析
企业内部环境
供应商
营销中介
顾客
竞争者
评估企业自身资源条件 、管理能力、技术研发 实力等，以确定企业的 核心竞争力和市场定位 。
分析供应商的数量、质 量、价格等因素，以及 企业与供应商之间的合 作关系，以确保供应链 的稳定和高效。
购买决策
消费者在不同方案之间形成购 买意图和偏好，最终作出购买 决策。
问题识别
消费者认识到自己有某种需要 时，是其决策过程的开始。
方案评价
消费者根据收集到的信息，对 可供选择的品牌进行分析和比 较，并作出相应的评价。
购后行为
消费者在使用产品后，会根据 使用体验对产品进行再次评价 ，并形成口碑传播。
消费者心理与行为策略
广告传播手段及效果评估
广告传播手段
包括电视广告、广播广告、报纸广告 、杂志广告、户外广告、网络广告等 ，以及各种新兴的社交媒体广告等。
广告效果评估
通过广告曝光量、点击率、转化率等 指标评估广告的传播效果；通过销售 额、市场份额等指标评估广告的销售 效果；通过品牌知名度、美誉度等指 标评估广告的品牌效果。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定不同的价格。例如，对于经济发达地区可以采 取高价策略，对于经济欠发达地区可以采取低价策略。这种策略适用于需要在不同地区进 行差异化营销的情况。
07
渠道策略与物流管理
渠道类型及选择依据
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电 视销售等。
宏观环境分析
政治法律环境
经济环境
研究国家政治制度、法律法规对企业市场 营销活动的影响，如贸易政策、税法、消 费者权益保护法等。
分析国家经济发展状况、居民收入与消费 水平、市场供需关系等因素，以评估市场 潜力和消费者购买力。
社会文化环境
科技环境
探讨社会结构、文化传统、价值观念等对 企业营销战略的影响，如消费习惯、审美 观念、生活方式等。
定价方法介绍
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种方法适用于成 本相对稳定、市场需求波动不大的产品。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。例如，对于奢侈品或独特 的产品，可以采用高价策略来体现产品的高档感和独特性。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法适用于市场竞争激 烈、产品同质化程度高的行业。
优化库存管理
通过科学的库存控制方法和技术手段，降低库存 成本和提高库存周转率。
ABCD
实行信息化管理
运用现代信息技术手段对物流过程进行实时监控 和调度，提高物流透明度和响应速度。
加强供应链管理
与供应商建立紧密的合作关系，实现供应链的无 缝对接和协同运作，提高整体供应链效率。
08
促销策略与传播手段
促销组合设计原则
新产品创意收集与筛选
广泛收集新产品创意，通过评估筛选 具有潜力的创意，为后续开发提供基 础。
新产品开发计划制定
制定详细的新产品开发计划，包括目 标市场、产品定位、开发预算、时间 表等。
新产品试制与测试
根据开发计划进行新产品试制，通过 内部测试和外部用户测试，收集反馈 意见，不断改进产品。
新产品上市推广
制定新产品上市推广计划，包括宣传 策略、销售渠道、定价策略等，确保 新产品成功进入市场。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，包 括目标消费者、品牌形象、品
牌价值观等。
品牌传播
通过广告、公关、社交媒体等 多种渠道进行品牌传播，提高 品牌知名度和美誉度。
品牌保护
加强品牌保护意识，通过商标 注册、维权等手段保护品牌权 益，防止品牌形象受损。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户，如经销商、代理商、批发商 、零售商等。
渠道类型及选择依据
产品特性
不同的产品特性适合不同的渠道类型。例如，易腐、易损、价值高的产品适合直接渠道或短渠道，而标准化、通用性 强的产品则适合间接渠道或长渠道。
市场状况
市场的大小、分布、顾客购买习惯等因素也会影响渠道的选择。例如，市场规模大、分布广的市场适合间接渠道，而 顾客购买习惯偏向于定制化的市场则适合直接渠道。