组织购买行为讲义修改【PPT课件】

绩效评价
说明需要
物色供应商
4.影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素
人际因素 个人因素 购买风格
□忠实采购者； 口随机型采购者； □最佳交易采购者； □创造性采购者； 口追求广告支持的采购者； □斤斤计较的采购者； 口琐碎的采购者。
第 四节非营利组织与政府采购 市场构成
履行国家职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的
购买特点
限定总额、价格低廉、 保证质量、受到控制、 程序复杂
公开招标选购 议价合约选购 日常性采购
购买方式
中国政府采购情况——采购规模
1998年--2004年全国政府采购总规模和地方采购规模图(图一)
2500 2000 1500 1000
500 0
31
1998年
2135.7
1659.4
842.3
1009.6
第 二 节 生产者市场购买行为分析
影响产业购买决策的因素 产业市场购买行为的类型 购买决策的参与者 产业市场购买决策过程
1 产业市场购买行为类型
直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商 品
修正重购
购买者改变原先所购产品的规格、价格或 其他交易条件后再行购买
购买者初次购买某种产品或服务
新购
购买行为类型及相应 的营销重 点
3 影响购买决策的主要因素
境因素
求水平
济前景 金成本 术变化率 治与法规 发展 争的发展 会责任的 注
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 志趣 说服力
个人因素
年龄、收入 教育、文化 工作职位
个性 风险态度
采购者
4 购买决策过程
情形 阶段 1.认识问题 2.确定需要 3.描述需要 4.寻求供应商 5.征询供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
中国政府采购情况——采购方式
竞争性谈判
11%
公开招标 口邀语招标
竞争性谈判 口 询价
单一中亚
6%
影响政府购买行为的主要因素
一受大众团体和公民的监督 -受国际国内政治、经济形势的影啊 -受自然因素影响 9-考虑政府追求的其它非经济性目标
如何参与政府采购
1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则；
2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政 府采购的要求；
3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产 品的竞争力；
4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采 购计划与采购要求；
5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主 动地位。
重要提示
1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相 应的营销也更加困难；
g 掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采 购中心的构成，掌握产业市场的购买类型
g 应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的 采购行为
第一节组织市场的类型和特点
一 、组织市场的概念和类型 二、 组织市场的特点
ห้องสมุดไป่ตู้
1组织市场的类型和购买对象
组织市场 ——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非 营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 需要 需要 需要 需要 需要 需要 需要
可能需要 可能需要
需要 可能需要 可能需要 可能需要 可能需要
需要
不需要 不需要
需要 不需要 不需要 不需要 不需要
需要
说明
·直接重购需做出的决策最少； ·全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； ·有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
决策者
有权决定产品需求及供应商
成员
采购 中心成员 的职责
作
用
批准者
有权批准决策者或购买者所提方案
购买者
有权选择供应商并商定购买条件
守门者
控制信息流向采购中心的组织成员
特别提示
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物!
-辨别采购中的主要风险承担者； -注意信息的流动方向； -确认专家； -充分理解采购人员的角色； -追寻与高层的联系
产业市场
政府市场
非营利组织 转卖者市场
批发商 商
零售商
政府
消费者
市场循环
组织购买对象
二初级原材料 二级原材料
二辅勃材料 二设施 一顾客服务
巯
部件
2产业市场特点
口购买者较少，购买数量大 口购买者的地理位置相对集中 口渠道短，甚至零层渠道(直接购买) 口 派生需求、需求弹性小， 需求波动大 □ 供需双方相对关系密切 口 参与者多、专业人员采购 □ 交易过程长、交易成本高 口采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系!
特别提示 产业市场营销组合策略
●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系
第 三 节 中间商市场和购买行为分析
1.中间商的购买类型
类型 直接重购 修正重购 全新采购
营销重点
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略
采购者
者 策 决
影响者
守门者
批准者
使用者
2购买决策的参与者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
第六章 组织市场及其购买行为分析
· 第一节 组织市场的类型和特点 · 第二节 生产者市场和购买行为分析 · 第三节 中间商市场和购买行为分析 · 第四节 非营利组织市场、政府市场
通过本章学习
g 了解产业市场中间商市场和非营利组织市场、 政府市场的含义
g 明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买 决策过程的阶段特征以及采购的新趋势
396.4
653
88
131
31
328
28
98.6
1999年
2000年 2001年 2002年 2003年
采购总规模
地方采购规模
2004年
中国政府采购情况——采购范围及构成
·货物类采购： 占采购总规模的49%。货物类采购 规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 ·工程类采购： 占采购总规模的44%。工程类采购 规模前三位的是建筑物(指新建、改建、扩建、 装修、拆除、修缮等)、市政建设工程和交通运 输工程 ·服务类采购： 占采购总规模的7%。服务类采购 规模前三位的是维修、系统集成网络工程(服务 采购超过50%的系统集成网络工程项目)和信息 技术及管理软件开发设计
新产品采购。 最佳供应商选择。 ◆ 改善交易条件的采购。 ◆ 直接重购。
2.中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为 例，参与购买过程的人员和组织主要有： 口商品经理。 口采购委员会。 口分店经理。
3. 中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行为进行更 加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要；
3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很 大，非常值得关注；
4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设， 以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备， 并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。