汽车营销学讲义第7章寻找市场机会和定位ppt课件
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– （3）汽车企业本身的目标和资源的评估 对该市场是否符合企业的长远 目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估
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7.2 汽车目标市场策略
• 2、目标市场的选择方法
目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，必须选择进入哪些市 场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3种：
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7.2 汽车目标市场策略
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定
为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场， 以不断拓宽市场
• 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需
要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一 切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市 场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出 发点
品和服务
• 补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺
者需求，以确保他们愿意出溢价
• 本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案 • 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （1）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明 显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军 用和民用细分，但汽油就不必要按此细分
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的作用
– 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场
– 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 – 为有效地制定最佳营销策略提供基础
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的标准
– 市场细分的层次 • 细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产
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7.1 汽车市场细分概述
• 3、STP营销
– 任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所 有用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)，目标化 (Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”营销，是企业营销 战略的核心，是决定营销成败的关键。
– STP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估 选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场， 实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市 场定位
– （1）密集单一市场模式策略 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场， 制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占 有大量份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营 销费用可降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中此市 场，会使企业亏损。适于实力一般的中小型汽车企业
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7ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1 汽车市场细分概述
• 2、市场细分产生背景
市场细分化是战后50年代中期由美国市场营销学家首先提 出的一个新概念。当时主要西方国家的市场均已转变为买方 市场，以满足用户要求作为企业营销活动中心的市场营销观 念已成为经营企业的指导思想。竞争激烈的新市场促使一些 企业开始认识到，任何企业面临的市场，由于用户太多，或 者分布的地区太广，用户的需求和差异太大，企业不可能为 市场中所有的用户提供有效的服务。但是，企业却能把面临 的用户按需求上的差异加以细分，然后结合企业的特点和优 势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引力的、 最能有效为之服务的部分作为目标市场，使企业在竞争中处 于有利地位
– （2）可衡量性 根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模 和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进 行衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小 就很难衡量，这样的细分就是无效的
– （3）可进入性 指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程 度，市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没 有现实意义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自 己无力抗衡，无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原 材料或技术，这种细分也就没有意义
• 目标市场选择：是指估计每个细分市场的活动程度，并选
择进入一个或多个细分市场
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7.2 汽车目标市场策略
• 1、评估细分市场
– （1）细分市场的规模和发展评估 主要是对目标市场规模与企业的规模 和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估
– （2）市场吸引力评估 指企业目标市场上长期获利能力的大小，取决于 5个群体：同行业竞争者、潜在新参加竞争者、替代产品、购买者、原 材料供应商
– （2）专门化市场模式策略 两种形式：产品专门化和市场专门化 – （3）整体（完全）市场覆盖模式策略 这种战略就是要面对整个市场，为满
• 5、汽车市场细分的方法
– 按地理位置细分 – 按人口特点细分 – 按购买者心理细分 – 按购买者的行为细分
• 购买理由 • 利益寻求 • 使用者情况和使用率 • 品牌忠诚度 • 待购阶段 • 态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意）
– 按最终用户的类型细分 – 按用户规模细分 大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系 列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （4）殷实性 细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。 – （5）有发展潜力 是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的
目标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立 足于该市场后可以拓宽市场。
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7.1 汽车市场细分概述
汽车市场营销学
1
第7章 寻找市场机会和定位
2
第7章 寻找市场机会和定位
7.1 汽车市场细分概述 7.2 汽车目标市场策略 7.3 汽车市场定位和进入策略 7.4 营销案例
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7.1 汽车市场细分概述
• 1、市场细分概念
所谓市场细分化，就是营销者通过市场调研，依据消 费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群 的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成
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7.2 汽车目标市场策略
• 2、目标市场的选择方法
目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，必须选择进入哪些市 场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3种：
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7.2 汽车目标市场策略
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定
为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场， 以不断拓宽市场
• 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需
要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一 切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市 场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出 发点
品和服务
• 补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺
者需求，以确保他们愿意出溢价
• 本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案 • 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （1）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明 显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军 用和民用细分，但汽油就不必要按此细分
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的作用
– 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场
– 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 – 为有效地制定最佳营销策略提供基础
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的标准
– 市场细分的层次 • 细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产
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7.1 汽车市场细分概述
• 3、STP营销
– 任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所 有用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)，目标化 (Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”营销，是企业营销 战略的核心，是决定营销成败的关键。
– STP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估 选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场， 实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市 场定位
– （1）密集单一市场模式策略 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场， 制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占 有大量份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营 销费用可降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中此市 场，会使企业亏损。适于实力一般的中小型汽车企业
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7ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1 汽车市场细分概述
• 2、市场细分产生背景
市场细分化是战后50年代中期由美国市场营销学家首先提 出的一个新概念。当时主要西方国家的市场均已转变为买方 市场，以满足用户要求作为企业营销活动中心的市场营销观 念已成为经营企业的指导思想。竞争激烈的新市场促使一些 企业开始认识到，任何企业面临的市场，由于用户太多，或 者分布的地区太广，用户的需求和差异太大，企业不可能为 市场中所有的用户提供有效的服务。但是，企业却能把面临 的用户按需求上的差异加以细分，然后结合企业的特点和优 势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引力的、 最能有效为之服务的部分作为目标市场，使企业在竞争中处 于有利地位
– （2）可衡量性 根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模 和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进 行衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小 就很难衡量，这样的细分就是无效的
– （3）可进入性 指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程 度，市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没 有现实意义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自 己无力抗衡，无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原 材料或技术，这种细分也就没有意义
• 目标市场选择：是指估计每个细分市场的活动程度，并选
择进入一个或多个细分市场
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7.2 汽车目标市场策略
• 1、评估细分市场
– （1）细分市场的规模和发展评估 主要是对目标市场规模与企业的规模 和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估
– （2）市场吸引力评估 指企业目标市场上长期获利能力的大小，取决于 5个群体：同行业竞争者、潜在新参加竞争者、替代产品、购买者、原 材料供应商
– （2）专门化市场模式策略 两种形式：产品专门化和市场专门化 – （3）整体（完全）市场覆盖模式策略 这种战略就是要面对整个市场，为满
• 5、汽车市场细分的方法
– 按地理位置细分 – 按人口特点细分 – 按购买者心理细分 – 按购买者的行为细分
• 购买理由 • 利益寻求 • 使用者情况和使用率 • 品牌忠诚度 • 待购阶段 • 态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意）
– 按最终用户的类型细分 – 按用户规模细分 大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系 列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （4）殷实性 细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。 – （5）有发展潜力 是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的
目标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立 足于该市场后可以拓宽市场。
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7.1 汽车市场细分概述
汽车市场营销学
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第7章 寻找市场机会和定位
2
第7章 寻找市场机会和定位
7.1 汽车市场细分概述 7.2 汽车目标市场策略 7.3 汽车市场定位和进入策略 7.4 营销案例
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7.1 汽车市场细分概述
• 1、市场细分概念
所谓市场细分化，就是营销者通过市场调研，依据消 费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群 的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成