《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制

战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
概要性计划（Synoptic planning）：正式的、全面而 又合理的自上而下的计划过程；
适应性计划（Adaptive planning）：采用自下而上的 模式来解决问题的办法，这种计划往往具有应对突发性事件 的卓越能力。
第1节 营销计划
三、营销计划的内容
内容
目的
执行概要
提供所建议计划的概要情况
当前营销状况
提供与市场、产品、竞争、分析和宏观环境有关的背 景数据
机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及在计划中可 能面临但必须要处理的关键问题
营销目标
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润 等领域的目标
➢ 按照地理区域划分营销组织结构 全球性企业组织经常在多个国家运营，因此可以按国家、地区或区域进行营销组 织结构设计。
➢ 按照顾客群划分营销组织结构 针对不同的顾客群体，设计多条产品线，在每一条产品线上也会有多种产品，当 企业把某一条产品线上的多种产品向不同的顾客群体进行营销推广时，即可采取 这种营销组织结构。
第4节 营销控制
二、营销控制的类型：
正式控制
由管理层制定的机制和书面规定，如计 划、预算、规章制度及规划的工作任务，它 会影响员工对既定营销目标的支持程度。
按照管理干预时间又可以分为：事前控 制、过程控制、结果控制三个阶段。
非正式控制
分为：自我控制；团队控制；文化控制
三、营销控制的方法：
营销控制
四、管理营销组织的措施：
Question：
第2节 营销组织
第2节 营销组织
四、管理营销组织的措施：
可供管理者选择的营销组织再造方法 ：
（1）建立以顾客利益为中心的营销组织。 （2）改变传统的“金字塔”型的营销组织，构建基于数字化 技术的、网络型的扁平化的组织结构 （3）加强营销组织的横向沟通。 （4）对顾客和企业整体目标负责，以群体和协作优势解决具 体的营销问题。 （5）营销组织应该是一个学习型组织。
对管理 者作用
第1节 营销计划
对组织 的作用
营销计划 的作用
对员工 的作用
第1节 营销计划
(一)营销计划对组织的作用
（1）一个好的营销计划能够使组织更加从容地应对环境的复 杂性、激烈的竞争压力以及急剧的技术变革； （2）能够帮助组织确定实现计划所需的资源，识别出资源的 竞争优势，预测企业的资源需要量，并据此判断了企业所承担 的成本、有利于企业进一步节约费用和开支。
第1节 营销计划
(二)营销计划对管理者的作用
对于管理者来说，营销计划设定了必须在一定时间内完成 的目标、重点和策略，可以帮助企业管理人员适时地评价计划 的实施情况和目标的达成情况，以便适应不断变化的环境并及 时利用变化所产生的机会，采取正确的行动来实现预期目标， 从而达到事半功倍的效果。
第1节 营销计划
能来预算时间
第3节 营销执行
三、如何提升营销执行能力 ：
（一）确立明晰的营销战略目标 （二）建立健全的营销文化体系 （三）完善营销管理体制 （四）成立项目小组或监督小组 （五）重视计划与沟通
第4节 营销控制
一、什么是营销控制：
所谓营销控制，是指市场营销管理者经常检查营销 计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不 一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适 当措施和正确行动，以保证营销计划的完成。
章节目录
1
营销计划
2
营销组织
3
营销执行
4
营销控制
学习目标
掌握营销计划的内涵及其主要内容 熟悉市场营销组织的管理策略
掌握企业改进营销执行能力的方法 掌握控制和改进企业营销活动的工具
一、营销计划的作用
在对营销计划 进行定义之前，首 先要明确制定营销 计划究竟能够为企 业带哪些好处。具 体而言，营销计划 的作用主要体现在 以下三个方面：
第3节 营销执行
一 、什么是营销执行：
所谓营销执行，就是将营销计划转化为行动和任务 的部署过程，即对企业组织在达到市场营销目标过程中 所有影响最终效果的因素进行规范、控制及整合运用的 过程，以便实现营销计划的目标。
第3节 营销执行
二、影响有效实施营销计划方案的因素：
1 诊断技能； 2 对企业存在问题的层次作出评估的技能； 3 执行计划和评估执行结果的技能； 4 营销管理者在功能、方案和政策上应用分配技
部营销环境。
第2节 营销组织
一 、营销组织的概念：
在当今时代，营销组织是综合开展经营决策、计划 实施以及管理控制市场营销活动的组织，并主要包括两 大类型：即企业内部的推进市场营销活动的组织和企业 外部的商品销售组织。
二、营销组织演变的趋势 ：
第2节 营销组织
以产品为中心
以顾客为中心
第2节 营销组织
营销战略
描述为实现计划目标而必须采用的主要营销战略
行动方案
回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？等
预算方案
概述计划所预期的财务收益情况
营销控制
说明如何监控该计划
第1节 营销计划
四、制定营销计划应该注意的问题
➢ 掌握大量且真实准确的市场营销活动方面的具体 信息；
➢ 符合客观要求； ➢ 将其锁定在通过努力可以实现的位置上； ➢ 结合环境分析工具，客观地分析企业的内部与外
以产品为中心的企业组织结构：
董事会 CEO
产品1
产品2
产品3
财务 市场 生产
财务 市场 生产
财务 市场 生产
第2节 营销组织
以顾客价值为中心的企业组织结构：
➢ 按照职能划分营销组织结构 按职能将员工根据他们的特定技能和履行的职责进行组织安排，例如数字营销、 产品营销、内容营销、创意营销等。
➢ 按照顾客旅程划分营销组织结构 围绕顾客旅程的各个阶段划分营销组织团队。顾客旅程可以划分为顾客获取、顾 客转化和顾客保留等三个阶段。
第2节 营销组织
三、选择营销组织模式应该考虑的因素：
企业内部因素
企业经营战略；经营规模； 技术条件；产品和经营复杂程度
企业外部因素
顾客状况；市场状况； 竞争对手；地理位置
第2节 营销组织
四、管理营销组织的措施：
在动态和复杂的环境下，对营销组织进行管理就增加 了一定的难度，这往往要求营销组织应该具备适应环境的 能力，要有一定的灵活性。在外界营销环境发生深刻变化 的时候，要求企业能够结合自身的条件和特点，及时灵活 地调整相应的战略和策略，动态地设计出相应的营销组织 结构形式（即企业营销组织再造），提高企业的市场竞争 力。
四、管理营销组织的措施：
Question：
第2节 营销组织
第2节 营销组织
四、管理营销组织的措施：
管理营销组织的具体措施主要有：
（1）选拔营销人才，加强营销部门的建设，充分发挥营销部门对企业 营销工作的战略指导作用； （2）提高销售人员素质，改进销售部门的管理，加强销售人员的推销 能力和信息收集能力； （3）渠道设计和建设要注意各种渠道之间的协同效应。渠道管理则要 以关系营销为导向，密切关注渠道成员关系，确保渠道畅通； （4）加强营销信息管理系统和客户关系管理系统的建设，提高营销管 理的效率； （5）整合与创新营销组织。