凯宾斯基酒店客户关系管理的现状分析与改进路径

盐城师范学院
毕业论文
2013-2014学年度
凯宾斯基酒店客户关系管理的现状分
析与改进路径
学生姓名朱媛媛
学院黄海学院
专业旅游管理
班级 10(20)
学号 ********
指导教师洪波
2014年 5月 15日
凯宾斯基酒店客户关系管理的现状分析与改进路径
摘要
随着市场营销观念的更新，酒店逐步由关注企业内部经营转向与外部顾客建立良好的关系，如何获得顾客的高度满意和忠诚已经成为旅行社经营的目标，因此以顾客价值为导向的客户关系管理日益得到重视。

客户关系管理是一种企业战略管理理念和新型的管理机制，本文以无锡凯宾斯基饭店为例，文章首先简述客户关系管理的产生及发展历史，然后对无锡凯宾斯基饭店客户关系管理的现状及存在的问题进行了分析，最后在此基础上提出了相应的改进酒店客户关系管理的措施。

【关键词】无锡凯宾斯基酒店；客户关系；客户关系管理
Analysis And Improvement Of The Status Of Kempinski Hotel Through Customer
Relationship Management
Abstract
With the concept of updating the marketing, hotel gradually shifted from a concern with the internal operation and external customers to establish a good relationship, how to get high degree of customer satisfaction and loyalty have become the hotel objectives, and therefore customer valueoriented customer relationship management is increasingly attention. Customer relationship management is a strategic management idea and the new management mechanism, the Kempinski Hotel in Wuxi as an example, briefly reviews the generation and development history of customer relationship management, focusing on the status of Wuxi Kempinski Hotel, the customer relationship management and existing problems are analyzed, and on this basis,puts forward the improvement method.
【Key words】Kempinski hotel Wuxi; Customer relationship; Customer relationship management
目录
一、绪论 (1)
（一）研究背景、目的及意义 (1)
（二）国内外研究综述 (1)
二、客户关系管理概述 (2)
（一）客户关系的概念 (2)
（二）客户关系管理的概念 (3)
（三）客户关系管理的内涵 (3)
三、加强客户关系管理对酒店行业的意义 (3)
（一）可以降低酒店市场经营的成本 (4)
（二）可以提高酒店的盈利能力和水平 (4)
（三）可以提高客户的满意度和忠诚度 (4)
（四）可以形成酒店独特的竞争优势 (5)
（五）可以促进酒店的可持续发展 (5)
四、凯宾斯基酒店客户关系管理的现状分析 (5)
（一）凯宾斯基酒店客户关系管理的成功经验 (5)
（二）凯宾斯基酒店客户关系管理存在的问题 (6)
五、对凯宾斯基酒店客户关系管理的改进路径 (8)
（一）强化“以客户为中心”的管理理念 (8)
（二）借鉴其他相关行业的管理经验 (9)
（三）建立完善客户关系管理的流程 (10)
六、结语 (11)
参考文献 (12)
附录一 (13)
一、绪论
（一）研究背景、目的及意义
1.研究背景
科学技术的快速发展和日渐激烈的市场竞争，使得客户资源成为企业制胜的关键要素。

现在越来越多的企业提出了一些理念如：“客户就是上帝”、“以客户为中心”、“想客户所想”“客户的利益高于一切”等等。

酒店作为服务性企业，更要注重客户关系的建立与维持，重视客户满意度和忠诚度的培养。

客户关系管理对客户进行系统的研究，改进酒店对客户的服务水平和质量，进而提高客户的满意度和忠诚度。

2.研究目的及意义
客户关系管理近年来在全球范围内都处于飞速发展的状态下，也是各学者专家和商业人士关注的热点。

但是，和金融服务业、商业销售业、电信业的CRM研究情况相比较来说，旅游界对CRM的研究相对晚一些。

CRM系统在酒店业的应用还处于初级阶段，在这个方面的专业研究著作也是寥寥无几。

所以，本文的研究在理论上应该可以为酒店业的CRM研究提供一些可借鉴之处，也希望由此引起更多的人对客户关系管理的关注和重视。

（二）国内外研究综述
1.国内研究综述
国内对CRM的研究起步比较晚，认知度和关注度也都比较低。

陈兵兵在《企业管理》1999年11期上发表文章《面向感情消费时代——客户关系管理系统浅析》[1]，这篇文章正是我国国内最早从理论上较为系统的探讨客户关系管理的产生背景及组织结构。

路晓伟、张欣欣、蒋馥(2003)在发表的《客户关系的动态发展及其策略分析》中提出以下观点：认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型[2]。

王炳雪（2005）对我国企业在CRM实施的过程进行了研究，提出我国企业在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制[3]。

王利琴（2006）认为经济的发展和竞争的加剧,使客户关系管理的重要性日渐显现出来;饭店业作为服务行业,以客户关系管理为导向的饭店营销战略其重要性尤为明显[4]。

王洁明（2009）觉得我过饭店市场还是“以产品为导向”，要想获得发展就必须要舍弃传统的CRM，转变观念[5]。

尹奇凤（2011）指出饭店客户关系管理是指“以客户为中心”的管理过程和手段,是一种在饭店和客人之间达到“双赢”的管理意识,其核心就是发现客户的价值观念,满足客户的需要,通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化[6]。

2.国外研究综述
一般认为，客户关系管理是由美国高德纳（Gartner Group）咨询公司在美国首先提出的。

最早Gartner Group认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。

美国商业战略家和演讲家Fred Wiersema(1996)在《客户联盟》(Customer intimacy)中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式—客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述[7]。

Roger Cartwright(2000)在《掌握顾客关系》(Mastering customer realtions)中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的[8]。

品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家Paul Pollar，Martin Prott(2002)在《与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务[9]。

二、客户关系管理概述
（一）客户关系的概念
客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，客户不只是消费者，而是一切与企业经营有关的任何客户。

“关系”是指人和人或人和事物之间的某种联系。

从这词语本身的含义上来说，具备一个时间跨度，包含一个始发点，一个中间过程以
及一个结尾。

关系是需要人们通过努力来创建的，而且还肩负着维护的重任，否则关系会随着时间的推移而逐渐淡化。

而客户关系是指企业与客户之间各种联系的总和。

在CRM系统中，美国专业从事CRM咨询与服务的国际机构TurboCRM公司认为：客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。

（二）客户关系管理的概念
客户关系管理起源于20世纪80年代的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

客户关系管理的概念产生已久，但作为一个真正能产生利润的术语是在20世纪90年代后期。

客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是在电子商务前提下提出的，由信息技术支撑的，以客户为中心的一种新的管理理念，它不仅是一套应用软件系统，更是一种现在的经营管理理念。

酒店客户关系管理是“以客户为中心”的一种经营理念，是一种用来改善酒店和客户之间关系的新型管理机制。

酒店通过客户关系管理系统所得的客户信息，从而满足客户的常规需求和个性化需求，以此提高客户满意度，达到酒店和客户双赢的目标。

（三）客户关系管理的内涵
客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的行为，需要、期望和与客户建良好关系并对客户关系进行管理的过程；是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。

客户关系管理是现代管理科学与先进的信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略。

是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户调查研究，提高客户的满意和忠诚度，提升运营效率和经济效益的工作实践，也是企业为了最终实现电子化、自动化运营目标所创建和使用的技术、软硬件系统和集成的管理方法、解决方案的总和。

三、加强客户关系管理对酒店行业的意义
随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争就是客户的竞争，企业要想盈利，就必须依赖客户，要想在激烈的市场竞争环境中保持不败的优势、
保持长期稳定的发展，就必须重视客户关系。

对于以客户为立业之本的酒店行业来说，更显得尤为重要。

（一）可以降低酒店市场经营的成本
1.可以有效降低开发新客户的成本
客户关系管理使酒店与客户保持良好、稳定的关系，那么客户与酒店及其产品和服务就会有个较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，这就为酒店节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。

另外，酒店可以对那些相对稳定的老客户开展一对一的营销，营销措施可以更准确、更到位，成功率也会更加的高。

再者，好的客户客户关系可以为企业创造实实在在的价值，给企业带来利润。

所以，好的客户关系会使老客户主动为酒店进行有利的宣传，通过老客户的口碑效应，为酒店吸引更多的新客户加入，同时减少了为吸引新客户所要支出的费用，从而降低了开发新客户的成本。

2.可以降低酒店与客户之间的交易成本
客户关系管理使酒店和客户之间较易形成稳定的伙伴关系、合作关系和信用关系，这样交易就会容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成现今的例行程序化交易，大大的降低了搜寻成本、谈判成本和履行合同成本，从而最终降低客户与酒店的整体交易成本。

（二）可以提高酒店的盈利能力和水平
大多数的客户在购买行为中存在一定的习惯性，即由于对某种商品或某家商店的依赖、偏爱而产生经常、反复的购买。

所以，客户关系管理增加客户对酒店的信任度，这会让客户对酒店产生依赖和偏爱，从而客户增量购买的可能性就会变大。

客户对酒店产生信任，那么对其衍生出来的产品信赖性的可能性也会变大。

比如，喜欢入住无锡凯宾斯基饭店的客户，他去其他地方出差，选择凯宾斯基饭店的可能性较其他品牌的酒店概率要大。

（三）可以提高客户的满意度和忠诚度
酒店通过进行客户关系管理，掌握着客户的第一手资料，了解客户的喜好和习惯，便可以在第一时间里发现客户需求或潜在需求的变化，从而使酒店可以及时推出客户喜爱的新产品，缩短新产品的开发周期。

更重要的是，酒店可以在客户明确
自己的需求前理解、发掘和满足他们的需求，为客户提供最合适的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度。

（四）可以形成酒店独特的竞争优势
在这个竞争激烈的商业环境中，如果一个酒店拥有自己独特的客户关系管理系统，形成自身的品牌特色，不易被竞争对手所模仿和抄袭，就可以为酒店营造很好的市场壁垒，使酒店具备更强的竞争力。

由于独特的竞争优势，在重点酒店品牌中脱颖而出，使得能够招揽更多的客户，由此进入一个良性循环。

（五）可以促进酒店的可持续发展
客户关系管理注重客户长期价值的培养，增强了酒店长期的可持续发展能力。

使酒店长期拥有相对稳定的客户群体和客户关系，因而可以稳定销售、降低经营风险，并提高酒店的经营效率、促进酒店产品的销售、扩大市场占有率，给企业带来源源不断的利润。

四、凯宾斯基酒店客户关系管理的现状分析
随着时代日新月异的快速发展，服务行业高度的竞争使得饭店产品、服务及营销手段的同质化程度越来越高，同时客户对于该行业也是越来越挑剔。

所以凯宾斯基作为一个五星级豪华型酒店，消费者对其的要求和期望也会更高。

凯宾斯基客户关系管理状况如何呢？这与其本身的历史渊源和企业文化是不可分割的。

凯宾斯基集团起源于1897年的德国柏林，是世界上最古老的豪华酒店。

现旗下酒店遍布欧洲、中东、非洲、南美和亚洲，在世界各地拥有45处以上的私人酒店和特色酒店。

凯宾斯基不论是在哪个国家和地区都十分重视“礼宾”这一词。

因为正是礼宾部门对客人的要求作出及时的反应，随时提供任何客人所需服务。

换句话来说，即凯宾斯基饭店非常重视客户关系的管理。

（一）凯宾斯基酒店客户关系管理的成功经验
客户关系管理是近年来一直被酒店管理者所津津乐道的管理理念，作为一个全球性的豪华型酒店——凯宾斯基自然也是十分重视。

酒店与客户之间关系的建立需要经过三个环节。

首先是识别客户，这句话包括认识客户对酒店究竟有多大的价值；其次是选择客户，即酒店应当对确立与谁建立关系，选择什么样的目标客户；再者是开发客户，即酒店如何与客户建立关系，如何吸引和开发客户。

针对这三个环节，无锡凯宾斯基饭店建立了一套与之相对应的客户关系管理系统。

可以将饭店客户关系管理概括为以下几个方面：
1.在饭店形成CRM氛围，使每个员工都意识到并认可每一次与客户的互动及交流都是搜集客户信息、增长自身知识的机会。

这些信息的收集无论是对酒店还是自身来说，都是一种利益的获取。

2.在饭店应搜集、分析和使用客户的三类信息：客户自身的信息、饭店可为客户提供的信息、客户提供给饭店的信息。

并且找到这三类信息的相似点，而加以归类和总结。

3.了解客户的价值驱动及要求，同时也要分析、总结酒店在创造客户价值时成功和失败的要素。

4.在对客户信息加工的基础上，建立“以客户为中心”的信息通信系统，重组组织结构。

建立专门的组织机构，对该类信息进行专门的收集、处理和分析。

5.激励员工的客户信息的获取、使用和分享的行为，某个客户的个性化信息，在各个部门之间都具有广泛交流，使客户在饭店中感受到更具个性化的体验与经历。

经过我的问卷调查分析，发现无锡凯宾斯基饭店里的员工对与客户信息的收集具有较高的意识。

有82.35%的员工认为有必要了解客户的喜好，能够通过查询客历档案的员工也能达到58.82%，并且具有47.06%的员工会有意识去记录客户的个性化需求，这相对于其他星级酒店比率是比较高的。

对客户个性化喜好的的重视，这使得无锡凯宾斯基饭店在无锡地区占据同类酒店的首位。

（二）凯宾斯基酒店客户关系管理存在的问题
由于，我国现代饭店业起步较晚，无论是在管理理念还是在管理水平上与国外饭店业均存在一定的差距。

尤其是在饭店客户关系管理的理论和实践方面都存在着一些问题。

无锡凯宾斯基饭店的客户关系管理系统也存在一些问题，主要有：
1.对饭店客户关系管理的认识存在问题
（1）酒店缺乏对客户关系管理的重视
有些酒店经营者认为酒店客户关系管理是没有必要的，对酒店客户关系管理的重视程度不够。

酒店的重视程度不够，可想而知员工对客户关系管理的了解情况必定是迁强人意。

在这方面我进行了一些调查，发现无锡凯宾斯基饭店的员工对于什么CRM并没有过多的了解。

目前无锡凯宾斯基饭店内部还有56%的员工根本就不知道CRM是什么，40%的员工对CRM有着初步的了解，只有4%的员工有着较深的了解，并
且在这少数人中对是酒店的高层。

我认为要想利用CRM为酒店创造利益，就需要好好的了解什么是客户关系管理。

酒店方面必须对客户关系管理重视起来，并对员工加强相关知识的培训。

（2）对客户关系管理定义理解有偏差
还有些酒店经营者即管理者自身没有理解客户关系管理的真正含义，盲目跟风，造成了饭店客户关系管理的效果不明显。

虽然有些酒店经营者认识到应以客户为中心，但在实际工作中仍然有短期行为的倾向，只顾眼前利益、不讲信誉、宰客的想象时有发生。

调查问卷分析显示，无锡凯宾斯基饭店饭店在为顾客提供产品或服务时，更多的是以酒店所拥有的产品或服务为依据，只有29%的员工会从顾客需求出发，以满足客户需求为首要考虑因素。

一味地追求利润，缺乏站在客户的角度上去思考问题的观念，导致运用客户关系管理系统的酒店寥寥无几。

当前，还有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，或者认为客户关系管理就是数据库管理。

这些都是对客户关系管理的误解。

虽然我们最初看到的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库联系在一起的，但是事实上，软件和数据库代替不了人，客户关系管理中有很大一部分不能单依靠IT手段来实现，不能只通过客户关系管理软件和数据库就能实现，而是要依靠人的智慧。

2.客户关系管理方面的经验相对不足
客户关系管理从概念产生、方案的提出直至发展至今，已经在各种行业中得到了较为广泛的应用，中国的CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业，并且实际的应用实施已取得初步成果。

虽然酒店业在CRM系统方面有一定的涉足，也取得了一些发展，但是对CRM系统的运用还是缺乏较深的了解，在实际操作上出现很多错误的步骤。

在酒店客户关系管理方面一味的套用别行业的系统对酒店行业来说并不是一个明智的选择。

因为客户关系管理方面的经验相对不足，酒店很难做到推陈出新，他们的服务理念还是停留在过去的思维里。

据调查显示，在凯宾斯基中还有35%的人认为酒店的服务质量是酒店长期发展的重要影响因素，只有10%的人认为满足顾客的个性化需求才是致胜的关键。

我认为，服务质量固然重要，但在竞争日益激烈的当今社会，服务质量已经不是决定因素，需要利用客户关系管理系统更多的了解客户的个性需求并尽量满足。

这就预示着积极吸取客户关系管理方面的经验是迫在眉睫。

3.没有形成完善的客户关系管理流程
我国饭店普遍按前厅部、餐饮部、客房部、康乐部等部门设置，各个部门相对独立，彼此之间业务上联系很少，缺乏沟通。

各部门的客户信息只停留在各自的部门，客户信息得不到统一的收集、分析和停留。

而客户关系管理需要建立一种“以客户为导向”的，各个部门紧密联系的组织机构模式。

各个部门之间应当互相交流客户信息，因为对于客户来说，凯宾斯基就是一个整体，在客户眼里是没有各个具体部门之分的。

根据调查显示，在凯宾斯基饭店中有52.94%的员工没有意识及时记录客户的个性化的需求，没有记录则更没有可能进行部门之间的分享和交流。

使得各个部门所获得的信息相对独立，不能联成一个完整的管理流程。

因为没有形成完善的客户关系管理流程，所以酒店在处理一些问题的时候也不能得心应手，比如：处理投诉问题。

据美国调查机构TRAP调查，只有1%～5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到了代理机构、分支机构和一线人员。

而客户的投诉或抱怨没有得到解决的，有81%的客户会不再来此消费。

这对酒店来说便是造成了客源流失，一个老客户的流失的代价相当于吸引7、8个新客户的代价，这是是很大的损失。

如果通过完善的客户关系管理流程，接到了客户的投诉或抱怨，并在第一时间内解决了问题，客户便会有82%的几率的再次回来消费。

所以，完善的客户关系管理流程对酒店来说是非常有必要的。

五、对凯宾斯基酒店客户关系管理的改进路径
（一）强化“以客户为中心”的管理理念
客户关系管理是企业的一种战略管理理念，它使酒店通过和客户有意义的交流、沟通，对客户的消费等行为产生积极的影响，最终能够提高客户的满意度和忠诚度，从而达到提高就带你经营效益的目的。

客户关系管理要在酒店行业中有效而全面的推行，就必须要建立“以客户为中心”的管理理念。

作为一个五星级豪华型酒店，无锡凯宾斯基饭店在这方面做的还是不错的。

然而我觉得该酒店在这一方面还应当有很大的提升空间。

比如和众多酒店一样，凯宾斯基退房时间也是为中午12点。

虽然这个时间点是大多数酒店所沿用的，为了客房清扫员能在下午下班时间将房间清扫出来，用来接待下午或晚上的来宾。

我觉得这个时间点是给酒店提供了便利，但是会给客人带来诸多不便。

中午12点应该是个用餐时间，客人退房后带着行李去用餐，很是不方便。

这点没有真正的以“以客户为中心”，没能设身处地的为客人着想。

再比如，无锡凯宾斯基饭店的大堂是个无烟区域，但是随着现在人们的工作压力、生活压力越来越大，越来越多的人士会吸烟。

如果客户在大堂等待朋友或者等待酒店办理入住手续等，这时候大多数人会想抽上一根烟。

所以，我认为在酒店大堂应该设立吸烟区域，为那些吸烟人士提供便利，真正做到“以客户为中心”。

“以客户为中心”这一管理理念，不仅仅是管理层应当涉及的，基层的员工对此也应该引起相当的重视。

在强化这一理念的过程中，管理层要身体力行，用自己的切身实际行动来向基层员工传输这一理念，并且要做好相应的培训工作，让全体员工真正的理解“以客户为中心”的这一理念，而且要将这理念带入到日常的服务中去。

只有这样，酒店全体员工才会在服务过程中自愿而自觉的关注客户关系和客户需求，乐意与客户进行人际交往，从而收集和累积客户信息，有效地预知客户的需求和期望，切实的贯彻“以客户为中心”的管理理念，各部门相互协作，最终达成客户的需求和期望。

（二）借鉴其他相关行业的管理经验
随着企业对市场和竞争认识进一步深化、对客户关系管理系统的认识和对发展思路的深入思索，越来越多的企业采用客户关系管理系统来增强自身的竞争能力。

其中就有不少行业将CRM系统运用的较为妥善，如金融业、销售业和电信业等。

虽然不同的行业客户关系管理有着不同的差别，但是根本上都是建立企业与客户的良好关系，利用这层关系为客户提供更好的服务，也为企业自身收获更多的效益。

所以，酒店业也可以根据其他行业客户关系管理的优秀经验，再结合自身的实际情况而加以运用。

在此我借鉴了中国联通对CRM系统方面管理的经验，对无锡凯宾斯基饭店的客户关系管理提出了相应的改进路径。

1.统一客户资料：统一客户资料是客户的各种信息及状态的数据体现，也是功能模块的数据对象，通过集中统一的数据管理、以客户为中心的综合业务，减少乃至避免数据的不一致性。

其要点是客户资料信息模型的完备和统一、信息的管理功能以及信息使用的便利程度与效率。

2.综合营业：主要完成综合业务的受理、与客户的服务协议登记等，技术要求是业务流程的可配置和可控制，支持今后的个性化营销。

3.综合客户服务：在现有的订房热线的基础上，进一步分离接入功能和客户问题处理，加强客户服务功能中的客户咨询和投诉处理功能，这些是业务质量和服务质量的基本保障措施。

4.大客户子系统：在现有的大客户管理系统的功能基础上，向面向大客户的营销管理系统过渡，包括辅助制定大客户的营销策略，大客户的营销策略的执行，根。