移动公司营销年度总结与计划案例分析PPT课件( 91页)

2009年1－11月139邮箱业务各省公司活跃客户发展情况
数据来源：139邮箱平台统计数据
目录
一、2009年工作总结
业务发展情况
营销工作回顾
二、2010年工作计划
总体工作思路 具体工作规划
推进四项营销举措 启动两项储备业务 加强五项营销支撑 夯实四项营销管理
2009年数据业务营销工作重点创新四项营销举措、启动 两项储备业务、加强五项营销支撑、夯实四项营销管理
“无线音乐新人营销(咪咕星光学院)”是中国移动无线音乐发展战略中非
常重要的一个战略性计划，以电视媒体为核心、无线媒体贯穿始终、联合唱片公司发挥自身优势合作推广， 有助于提升移动品牌形象、增加产品粘性、提升用户活跃度、有力整合无线资源、打造无线音乐媒体。 项目新人将为中国移动提供免费代言、歌曲数字独家授权、歌友会、演唱会等。 项目拉动了短信投票、歌曲下载的直接收入，提高了飞信、手机报、139邮箱等自有业务的客户关注度，并 将产生3700万次无线音乐下载。 活动共吸引7534名新人报名参加；东方卫视《咪咕明星学院》收视率高达1.4，仅次于湖南卫视《天天向上 》；12530官网单日投票量总和达到8,315,844票，网络人气投票量日均2,104,676票，活动博得社会广泛认 可，极大提升了中国移动无线音乐的关注度。
短信数据业务收入增长趋缓
500
＋15.8％
＋3.2％
400
300 2007年11月
2008年11月
2009年11月 单位：亿元
非短信数据业务收入保持高速增长
600
＋26.5％
500
＋30.1％
400
300
200
100 2007年11月
2008年11月
2009年11月 单位：亿元
数据来源：财务月报
短信、无线音乐、 WAP是数据及信息业务的主要收入来 源
年12月31日，所有专辑在营销季度内的销售量累计达到1.819亿次，结算前收入达到2.09亿元。 新歌合作模式：整合首发资源、运营商独家授权、无线音乐独家授权、互联网转授权、免DRM授权资源、业
务宣传资源 无线音乐独家授权：营造“新歌好歌，尽在12530” 互联网转授权：建立互联网正版音乐提供枢纽，打造互联网数字音乐营销的新型合作盈利模式 免DRM保护：为2010年全曲推广整合资源，增大营销吸引力 业务宣传资源：联合新专辑传统宣传与无线宣传共同发力，打造中国移动专属数字新专辑品牌
12580综合信息服务业务到11月底， 累计查询次数达到2.5亿次，达到08 年全年完成查询次数总和的161.7%。 累计完成机票出票量超过213万张， 酒店入住间夜量将近174万间夜；
到10月底，总客户数达9827万，达 到08年全年完成查询客户数总和的 164%；
前向业务：截至11月底，前向包月 业务净留存客户数达到2172万人， 累计上线24款全网产品；
推进四项营销举措
——改变以往价值链资源整合不足、营销渠道单一的局面，同时加强与客户的沟通和 互动，实现全渠道销售、提高业务销售规模和客户满意度，质、量并举。
启动两项储备业务
——改变现有数据业务应对3G全新市场环境竞争优势不足的局面，开展CMMB手机 电视业务、家庭市场产品的探索和项目储备，为2010年的大发展打下基础。
2009年1－11月数据及信息业务总收入构成占比
2009年1－11月数据及信息业务收入增量构成占比
12580 0.29%
信息费 4.95%
手机报 1.63%
无线音乐 17.01%
手机邮箱 0.66%
飞信 0.48%
随E行
2.09%
WAP
16.52%
其他 9.74%
增量部分收入
构成与占比
其他 17%
短信 40.35%
WAP、 无线音乐、来电提醒、 随E行是数据及信息业务收入增长的主要来源：四者的收 入增量分别占业务总体收入增量的29%、17%、14%和9%。短信、彩信、手机证券等业务 收入出现负增长。
无线音乐业务总收入达到151亿元，中央音乐平台计费下载 量超过9亿次
截止到2009年10月，无线 音乐业务收入总体达到 168.0亿元：其中彩铃功能 费达到144.9亿元，同比增 长8.2％；无线音乐俱乐部 高级会员功能费收入达 23.1亿元，同比增长95.3％ （数据来源：财务月报）。
加强五项营销支撑
——改变数据业务营销手段单一、营销效率低的局面，充分发挥体验营销平台、互联 网营销管理平台等五大营销支撑平台的作用，各种支撑手段形成合力提升营销效率。
夯实四项营销管理
——改变以往各省营销方式单调、全网营销活动落地效果不佳的局面，针对重点业务 下发营销指导意见、组织培训和营销案例评比等，加强内容沟通和知识共享，促进全 网业务健康、规模发展。
后向业务：截至11月底，全国累计 后向签约商户数达到43420家，媒 体后向累计签约商户数305家，发 展情况良好。
1－11月，12580业务全国累计查询次数达到2.5亿 1－11月，12580查询客户总数达到9827万
数据来源：12580平台统计数据
139邮箱注册客户超1.2亿，活跃客户超2100万，商用 一年后由中国移动客户最常用邮箱第七名进入前三名
截止到12月底，手机报业务收入达到 19.2亿元，同比增长27.2％
2009年1－12月，手机报产品累计期发 份数为5.94亿.
截止2009年12月末，手机报业务付费 用户数4912万户，截止到12月均付费 用户数4493万户。各省均按照集团下 发“国家爱”手机报营销活动指导， 开展一系列以国家，国庆为主题的营 销活动，带动整体用户量稳步增长。
第二届“手机证券杯”模拟炒股大赛第二届“手机证券杯”模拟炒股大
赛利用股市回暖形势，整合其他自有业务渠道、营销资源，积极培育手机证券业务，提升用户活 跃度。活动全国总参赛人数44902人，移动梦网专区访问量突破673万人。
一、创新四项营销举措
“无线音乐新歌营销”以“整合最佳资源”为目标，不断探索和优化合作模式。截至2009
比增长13.62%； 全网数据增值业务收入占比达到23.83% ，比去年同期增长0.79个百分点，
超过计划值（22.32％）1.51个百分点（数据来源：财务月报） 。
28% 24% 20% 16% 12%
2009年11月各省数据业务占收比
KPI指标值
数据来源：财务月报
广东 浙江 江苏 北京 上海 山东 四川 辽宁 河南 河北 福建 湖南 湖北 安徽 广西 江西 陕西 山西 云南 黑龙江 吉林 天津 重庆 贵州 海南 内蒙古 甘肃 青海 宁夏 新疆 西藏 全国
数据来源：中央音乐平台月报
手机报业务付费客户数超过4800万户，累计期发份数为4.8 亿，收入达到16.2亿，业务总体发展形势良好
截至09年12月份，手机报业务付费客 户数达到4912万户，月均付费客户数 达到4493万户，其中《新闻早晚报》 月均付费客户数3308万，除《新闻早 晚报》外，2款手机报月发行量超100 万，8款发行量超50万
手机证券 0.08%
手机钱包 0.07%
彩信 来电提醒 1.47% 4.66%
12580 2%
信息费 5%
手机报 4%
无线音乐 17%
飞信 2%
手机邮箱 1%
来电提醒 14%
WAP 29%
随E行 9%
数据来源：财务月报
短信、无线音乐、WAP是数据业务收入的主要来源：三者收入分别占业务总体收入的40%、 17%和16.5%；
09年月均飞信手机活跃用户占客户端活跃用户的50%，当月最高同时在线200.4万人； 2009年1-11月份飞信累积完成收入共计18.5亿元。
09年飞信月均手机活跃占客户端活跃用户比例为50％ ，发展趋势良好
飞信业务收入中，增值业务收入占比保持增长趋势
数据来源：飞信平台统计月报
12580业务全国累计查询次数达到2.5亿，业务累计收入预估5.1亿 元，达到2008年全年收入的3.1倍
4
坚持社会效益优先，实现经济效益和社会效益的统一
一、创新四项营销举措
1、2009年，各项业务整合价值链各方资源，结合社会热点，开展业务、终端 与品牌的整合营销活动。 2009年，各项业务整合价值链资源，开展了丰富多彩的活动：
“让祝福满 年初，总部整合了音乐、手机报、12580等业务，结合三大客户品牌开展了 格”新年营销活动。以“音乐送祝福” 和情感“祝福”为表现形式展开主题营销活
动。其中： 无线音乐全国下载总费用达到营销目标的219.42%； 手机报“缤纷好礼、有福来报”用户互动有奖答题活动累计上行参与答题2138.5万人次，累 计参与活动用户数301.1万，活动全国用户参与率高达6.45%； “12580帮你轻松快乐游”商旅业务营销活动通过整合12580价值链优势资源，为商旅客户 提供专享服务，拉动客户凝聚力，提升客户价值感。全网累计完成机票业务量达到64万张， 超额完成全网营销指标；累计完成酒店业务量32万间夜，与全网营销指标基本持平。
一、创新四项营销举措：2009年业务营销工作创新并举资 源整合、客户沟通、渠道拓展、社会影响力四大举措
1
整合价值链各方资源，结合社会热点，开展业务、终端
与品牌的整合营销活动
2
加强与用户的沟通、互动及会员权益回馈，持续提升用
户满意度
积极拓展合作渠道，尝试联合社会渠道多层次、多形式
3
地开展营销活动
营销年度总结与计划案例 移动数据增值业务部门
市场经营部 业务拓展处
目录
一、2009年工作总结
业务发展情况
营销工作回顾
二、2010年工作计划
总体工作思路 具体工作规划
数据增值业务收入累计达到898.54亿元，提前完成全年 指标
数据增值业务收入比重 提前完成全年指标： 截止到2009年11月底，数据增值业务收入累计达到988.03亿元，与去年同
一、创新四项营销举措
2009年年中，结合建国60周年热点事件，音乐和手机报业务整合业务优质资源，策划 并部署“国家•爱”全网营销活动，其中：
“国家•爱—爱党拥军贺中华”手机报营销活动：联合重点中央媒
09年手机报客户保持很好的线性增长趋势，截止到12月底， 月均付费客户达到4493万户
手机报发行种类更加丰富，全网用户量超过50万的产品达到 8份
数据来源：手机报平台统计数据
飞信到达客户突破2亿户，直接带来数据业务收入达到 16.8亿元
截止到2009年12月底，飞信到达用户数为2.11亿；活跃用户数为6200万人；客户端活跃用 户为3540万人；手机客户端活跃用户数为2019万人， PC客户端活跃用户数为1952万人， 短信活跃用户数为4978万人；
短信数据业务收入增长趋缓，非短信数据业务收入保持 高速增长
数据增值业务收入主要包括：短信数据业务收入和非短信数据业务收入
短信数据业务主要包括：点对点短消息、手机钱包、手机证券、梦网短信、移动秘书、 来电提醒等；业务发展已趋于成熟，短信数据业务收入增长趋缓。
非短信数据业务主要包括：彩信、WAP、 随E行、139邮箱、彩铃、飞信、无线音乐 俱乐部、手机报、12580等；近几年非短信数据增值业务处于快速发展期，流量数据 业务、无线音乐俱乐部、飞信、手机报等业务发展迅猛，带动非短信数据业务收入保 持高速增长。
2009年1－11月中央音乐平台累积计 费下载量为103094万次。

音乐俱乐部会员的高级会员占比超过77%，达到9491万人 中央音乐平台的计费下载量超过10.3亿次
截止2009年11月底，无线音乐俱乐部 总计发展会员12222万人，其中高级 会员9491万人（占俱乐部会员总数的 77.7% ）,普通会员2731万人，无线音 乐俱乐部高级会员占比总体呈上升趋 势。
2009年1－11月139邮箱注册客户和活跃客户发展情况
截至2009年11月底，全网139邮箱业务注 册客户数12082.6万，活跃客户数2125.1 万，收费客户数212.8万， PushEmail活 跃客户数102.5万。
活跃客户数排名前5位的省份分别为广东、 河南、湖南、浙江及江苏。
中国移动客户中139邮箱使用提及率为 40.2%，排在邮箱品牌第3位，与使用提及 率排名第1、2位的QQ（46.5%）、163 （44.6%）差距不大，约为排名第4位的 126（19.7%）两倍。