保险公司和银行信用卡中心交叉销售深化方案研究

ｄｒｉｖｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｇｒｏｗｔｈ ａｎｄ ｄｅｅｐｅｎ ｔｈｅ ｌｉｆｅ·ｃｙｃｌｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｆｏｒ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ
ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．
Ｋｅｙ Ｗｏｒｄ：Ｂａｎｃ—ａｓｓｕｒａｎｃｅ，Ｃｒｅｄｉｔ Ｃａｒｄ，Ｃｒｏｓｓ Ｓｅｌｌｉｎｇ，Ｄａｔａ Ｍｉｎｉｎｇ
１．２主要研究内容及研究方法……………………………………………………………………８ １．２．１主要研究内容…………………………………………………………………………．．８ １．２．２主要研究方法…………………………………………………………………………．．８
１．３拟提出的主要观点、创新点及其应用价值…………………………………………………．９ １．３．１主要观点…………………………………………………………………………………９ １．３．２研究的创新点……………………………………………………………………………９ １．３．３研究的应用价值………………………………………………………………………一９
ａｂｏｕｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｔｈｅ ａｎａｌｙｔｉｃａｌ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ｉｎ ｄｉｓｃｏｖｅｒｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ ｆｏｒ ｂｏｔｈ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ａｎｄ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｒｅ ｌｉｍｉｔｅｄ．Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ，ｗｉｔｈ ｍｏｒｅ
ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ
Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｃｒｏｓｓ—ｓｅｌｌｉｎｇ ｐｒａｃｔｉｃｅｓ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ｓｔｕｄｙ
ｆｏｒ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｌｉｍｉｔｅｄ ｉｎｓｉｇｈｔｆｕｌ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｎ ｃｏ－ｂｒａｎｄｉｎｇ ｃａｒｄ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅ ｖａｌｕｅ ｂｙ ｇａｕｇｉｎｇ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｃｌｉｅｎｔｓ ｔｏ ｔｈｅｉｒ ｉｎ—ｈｏｕｓｅ ｄｉｒｅｃｔ ｓａｌｅｓ ｃｈａｎｎｅｌ．
Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｎ ａ ｌｉｖｅ ｃａｓｅ ｏｆ ＣＯ－ｂｒａｎｄｉｎｇ ｃｒｅｄｉｔ ｃａｒｄ ｐｒｏｇｒａｍ ｂｅｔｗｅｅｎ ａ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ
ｌａｃｋ ｏｆ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ａｎｄ ｂａｒｇａｉｎ ｐｏｗｅｒ ｉｎ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｂａｎｅ—ａｓｓｕｒａｎｃｅ ｍｏｄｅｌ，ａｎｄ ｃｏｕｌｄ ｎｏｔ
ｍｏｎｅｔｉｚｅ ｖｉａ ｄｅｅｐ ｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｌｉｆｅ－ｃｙｃｌｅ ｖａｌｕｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅｉｒ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
３．金融环境现状分析……………………………………………………………………………………１７ ３．１中国商业银行信用卡行业现状分析………………………………………………………．．１７ ３．１．１商业银行信用卡业务市场格局现状…………………………………………………１７ ３．１．２商业银行信用卡产品市场营销的发展趋势…………………………………………１ ８ ３．１．３在新资本监管办法下的信用卡业务发展前瞻分析…………………………………ｌ ８ ３．２保险行业现状分析……………………………………………………………………………２０ ３．２．１保险行业银保业务阐述………………………………………………………………２０ ３．２．２保险行业直销渠道研究………………………………………………………………２２ ３．２．３同业类似合作分析……………………………………………………………………．２５ ３．３监管机构的相关规定诠释…………………………………………………………………一２７
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目录 １．引言……………………………………………………………………………………………………７
１．１研究背景及意义………………………………………………………………………………７ １．１．１行业背景………………………………………………………………………………．．７ １．１．２研究课题的意义………………………………………………………………ｔｏ ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ．Ｄｅｓｐｉｔｅ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｆａｃｔｏｒｓ，ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ａ ｈｏｌｉｓｔｉｃ ｖｉｅｗ
ａｎｄ ａｎ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ｓｔｕｄｙ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ ｂａｎｅ—ａｓｓｕｒａｎｃｅ ｍｏｄｅｌ ｗｈｉｃｈ ｃｏｕｌｄ
中文摘要
随着保险行业竞争越来越激烈，传统的银保业务模式中面临着银行与保险公司战 略定位和经营模式相对单一的问题，导致产品结构单一，价值业务受限。而且在银保 合作的模式中，保险公司普遍缺乏话语权，对客户的掌控不足，银行与保险公司的客 户需求分析能力有限，未进行深度的客户开发。与此同时，随着商业银行资本监管的 加强，信用卡业务将继续作为战略业务重点发展，通过新型的业务合作模式可优化产 品组合、提高客户贡献度，进而实现提升中间业务收入的目标。在这样的背景下，保 险公司与银行合作发行联名卡的业务模式应运而生。通过发行联名卡，保险公司可利 用较低成本吸引高质量客户，同时也可以利用银行将客户引导到保险公司的直销渠道， 深入开发客户资源。
４项目交叉销售研究…………………………………………………………………………………２９ ４．１该信用卡合作模式分析……………………………………………………………………．．２９ ４．１．１合作双方简析…………………………………………………………………………２９ ４．１．２联名卡产品营销………………………………………………………………………２９ ４．１．３合作模式分析…………………………………………………………………………３０ ４．２关键业务指标分析…………………………………………………………………………一３ １
ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｔｏ ｏｐｔｉｍｉｚｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｒｔｆｏｌｉｏ ａｎｄ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｌｉｆｅ—ｃｙｃｌｅ ｃｏｎｔｆｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ａｎｄ ｈｅｎｃｅ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅｉｒ ｎｏｎ—ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｉｎｃｏｍｅ．Ｕｎｄｅｒ ｓｕｃｈ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｏｎｔｅｘｔ，ｔｈｅ ＣＯ—ｂｒａｎｄｉｎｇ ｃａｒｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｎｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｂｌｏｏｍｓ ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｒｅ ｎｏｗ ｂｅ ａｂｌｅ ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｌｌｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｗｉｔｈ ｒｅｌａｔｉｖｅ ｌｏｗｅｒ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｃｏｓｔｓ，ａｎｄ ｄｅｅｐｅｎ ｔｈｅ ｐｅｎｅｔｒａｔｉｏｎ ｏｆ
本文以保险公司与银行合作的联名卡项目为案例，在参考客户关系管理、交叉销 售和数据挖掘等方面的文献研究背景下，通过对联名卡个案的业务数据分析、观察研 究以及操作流程分析，总结了案例中问题和解决方案。
对于保险公司交叉销售的研究已经成为现阶段保险营销研究的热点，但是针对保 险公司与银行合作发行联名卡的研究尚属少数。可参考的资料和标准权重数据不足， 因此本文在研究中仍然存在许多需要改进的方面。本文希望通过对银保合作发行联名 卡的创新形式的探讨，为国内银行和保险公司发展银保业务提供全面的视角和创新的 思路，以推动国内银保业务。
２．相关理论综述………………………………………………………………………………………．１０ ２．１交叉销售管理理论……………………………………………………………………………１０ ２．１．１交叉销售的理论基础…………………………………………………………………１０ ２．１．２交叉销售的界定及内容………………………………………………………………１ ｏ ２．２．３交叉销售的主要方法…………………………………………………………………１ １ ２．２金融机构的客户关系管理……………………………………………………………………１２ ２．２．１客户关系管理（ＣＲＭ）理论………………………………………………………．．１２ ２．２．２顾客价值理论…………………………………………………………………………１３ ２．２．３客户满意度界定方法………………………………………………………………．．１４ ２．２．４客户关系管理在金融业中的重要地位………………………………………………１ ６
ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｐｒｏｇｒａｍ ｂｅｔｗｅｅｎ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｎｄ
ｂａｎｋｓ．Ｇｉｖｅｎ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，
ｔｈｅｒｅ ｍｉｇｈｔ ｂｅ ｓｏｍｅ ｓｈｏｒｔａｇｅ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｂｅｎｃｈｍａｒｋ ｄａｔａ，ｗｈｉｃｈ ｃｏｕｌｄ
ｓｔｒｉｎｇｅｎｔ ｃａｐｉｔａｌ ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ，ｃｒｅｄｉｔ ｃａｒｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｓ ｅｘｐｅｃｔｅｄ ｔｏ ｂｅ ａ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ａｒｅ ｍｏｔｉｖａｔｅｄ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ
ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｃｏｍｐａｎｙ ａｎｄ ａ
ｂａｎｋ ｉｎ ａ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｏｎｔｅｘｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ
ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｃｒｏｓｓ—ｓｅｌｌｉｎｇ ａｎｄ ｄａｔａ－ｍｉｎｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｅｓ．Ｂｙ ｉｎ—ｄｅｐｔｈ
ａｎａｌｙｓｉｓ，ｄｅｔａｉｌｅｄ ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｄｉａｇｎｏｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｌｉｖｅ ｃａｓｅ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ
ｃｏｎｃｌｕｄｅｓ ｔｈｅ ｋｅｙ ｉｓｓｕｅｓ ｉｎ ｓｕｃｈ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ａ ｂａｓｋｅｔ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃａｌ
关键词：银行保险信用卡交叉销售数据挖掘
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Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｓｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｂａｎｅ。ａｓｓｕｒａｎｃｅ ｍｏｄｅｌ
ｉｓ ｆａｃｉｎｇ ａ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｄｕｅ ｔｏ ｒｅｌａｔｉｖｅ ｓｉｍｐｌｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ａｎｄ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｌｅａｄｓ ｔｏ ｒｅｌａｔｉｖｅ ｓｉｍｐｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｏｆｆｅｒｉｎｇ ａｎｄ ｒｅｓｔｒａｉｎｅｄ ｖａｌｕｅ—ａｄｄｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｎ ａｄｄｉｔｉｏｎ，ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｒｅ
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４．２．１发卡业绩符合预期……………………………………………………………………３ １ ４．２．２保费业绩不足…………………………………………………………………………３２ ４．３项目现状分析………………………………………………………………………………．．３３ ４．３．１数据挖掘分析…………………………………………………………………………３３ ４．３．２业务流程分析…………………………………………………………………………３４ ４．３．３国内外成功案例与本案对比…………………………………………………………．３６ ５．项目深化方案研究……………………………………………………………………………………３８ ５．１提高客户满意度的方法……………………………………………………………………．．３８ ５．１．１企业文化配合…………………………………………………………………………．３８ ５．１．２客户差异化服务深化…………………………………………………………………．３９ ５．１．３绩效评估体系优化……………………………………………………………………．３９ ５．２大数据应用的方法…………………………………………………………………………．．４０ ５．２．１建立数据先期模型……………………………………………………………………４０ ５．２．２挖掘客户消费需求……………………………………………………………………４１ ５．２．３建立长期客户关系……………………………………………………………………４ｌ Ｓ．３优化内部业务流程…………………………………………………………………………一４１ ５．３．１提升直销客服的专业技能……………………………………………………………４２ ５．３．２划分新渠道与传统渠道………………………………………………………………．４２ ５．３．３理赔服务的迅速反馈…………………………………………………………………．４２ Ｓ。４提升项目重点指标的方法…………………………………………………………………一４３ ５．４．１提高银行客户的转化率………………………………………………………………４３ ５．４．２提高联名卡客户的保险密度…………………………………………………………４３ ５．４．３提升客户的重复购买率………………………………………………………………４３ ６．结论…………………………………………………………………………………………………．４４