科特勒市场营销学

科特勒市场营销学读书笔记
第一篇 认识市场营销和营销管理过程
第一章 变化世界中的市场营销学
1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系；
3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念；
5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。

1、什么是市场营销
市场营销Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

牛奶、房、车等 家电等 人
需要、欲
望和需
求 产品 价值、满足和质量 交换交易和关系 市场
市场营销的核心概念
A需要、欲望和需求
需要Need是指感受到的匮乏状态。

包括物质需要、社会需要和个人需要。

需要是人类自身本能的基本组成部分。

物质需要如食物、衣服、房屋和安全
社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义
个人需要如知识和自我表达
欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。

如人饥饿时需要食物
人的欲望无穷尽，但是资源却有限。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。

B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。

包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。

某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适
C价值、满足和质量
顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。

它对顾客来说是一种收益。

顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。

取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。

一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。

市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。

质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

对产品或服务的效能具有直接影响。

与顾客价值和满意密切相关。

全面质量管理（Total quality management）TQM是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。

现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。

在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。

其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。

其二，营销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。

他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。

实例如日本企业
全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点：
1 质量要从顾客的角度来看。

质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。

2 质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。

如广告、
服务、产品说明、交货及售后服务等
3 质量需要全体职员同心协力。

要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷
身于它，激励和培训他们去实现质量。

成功的企业会扫除部门之间的障碍。

职员
的工作除使外部顾客满意外，还使内部顾客同样感到满意。

4 质量要求高质量的合作伙伴。

供应商和销售商。

5 质量方案不能挽救劣质产品。

6 质量是可以得到改进的。

根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者
测出自己的位置，然后努力的追上或超过它们。

7 质量改进有时需要数量上的飞跃。

小的改进可通过努力工作来实现，要获得大
的改进就必须有新的解决办法和更精明的工作方式。

8 质量并不导致成本上升。

改进质量要求学会如何“一次性做好”。

质量不是检查
出来的，而是融于设计中的。

一次性做好可以减少补救、修理、重新设计的成本。

D交换、交易和关系
交换(Exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

它是满足需要的一种方式。

交换是营销的核心概念。

交易(Transaction)指买卖双方价值的交换。

涉及两种或以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。

是市场营销的度量单位。

市场营销是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项作出所期望的反应行为。

交易营销是关系营销(Relationship marketing)中的一个组成部分。

关系营销是与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。

具体营销手段，一：企业可把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意；二：增加社会利益，企业通过掌握单个顾客的需要和欲望以及再使其产品和服务具有个人特点来增进与顾客之间的社会联系：三：增加结构联系，如业务营销商可向顾客提供特殊设备或电脑联网来帮助他们管理定单、工资或存货。

市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。

E市场
市场(Market)是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。

F市场营销
市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。

交换过程涉及大量的工作。

卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地存储和运输。

产品开发、调研、联络、销售、定价、服务等都是核心营销活动。

现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力如下：
2、营销管理
营销管理(Marketing management)为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者
之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。

涉及到管理需求及管理顾客关系。

A需求管理
缓释营销(Demarketing)在需求过旺的情况下，暂时或永久地减少需求，旨在减少或转移需求而非破坏需求。

营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。

简单说营销管理就是需求管理。

B建立可获利的顾客关系
管理需求是指管理顾客。

新顾客和老顾客。

今天市场营销的重心，除设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企
业正全力以赴地保住现有客户和建立持久的顾客关系。

因为：
人口状况的不断变化
经济增长缓慢
竞争者更加精明老练
行业中的生产过剩
这些因素意味着周围的新顾客越来越少。

招徕新顾客成本正在上升。

事实上，招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。

失去一位顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。

3、营销管理理念
有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动：
A生产观念(Producting concept)认为消费者喜欢低成本的产品，管理部门的任务是改进生产效率和降低价格。

产品的需求超过供给
产品成本太高，必须靠提高生产率来降低成本
B产品观念(Product concept) 认为消费者喜欢高质量的产品，产品质量足够好，就没多大必要进行促销活动。

企业致力于对产品不断进行改进，生产出质量最优、性能最好、特色最多的产品。

C推销观念(Selling concept) 认为消费者不会购买企业足够多的产品，除非用强劲的推销和促销手段刺激他们。

绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，
而不是生产市场需要的产品。

该营销风险高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客
建立长期的可获利的关系。

D市场营销观念(Marketing concept)一种营销管理理念，认为目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。

企业可通过了解界定明确的目标市场的需要和欲望并使顾客达到理想的满意程度
来获得竞争优势。

采用的是“有外向内”的视角。

市场营销观念
什么是顾客？比恩公司（服装暨室外运动设备目录邮购商）
顾客永远是本公司的座上客。

顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。

顾客不是我们工作的障碍而是我们工作的目标。

我们不因服务与于他而对他有恩，他却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。

顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。

从未有人在与顾客争辩中获胜。

顾客是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是满足这些欲望，而使他和我们都获得益处。

E社会营销观念(Societal marketing concept) 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，既能比竞争者更有效的满足消费者的需要，又能维持或改善消费者及社会的长期福利。

企业应该将创建顾客满意和长期社会福利作为实现目标和责任的关键。

然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。

消费者（欲望满足）企业（利润）
4、下个世纪的营销挑战
A非赢利性营销的增长：过去，营销主要被广泛应用于工商业部门。

最近几年，营销已经成为许多非赢利性组织如大学、医院、博物馆、乐团甚至教堂的重要战略组成部分。

B信息技术的迅猛发展：企业通过因特网取得千百万新客户，费用只是印刷品广告和电视广告的一小部分。

C迅速全球化：今天，几乎所有企业都或多或少的受到全球竞争的影响，企业不仅在国际市场上努力销售其在当地制造的产品，而且还在国外购买更多的零部件和供应物。

D不断变化中的世界经济：萧条的世界经济导致了对消费者和营销者来说都更为困难的时期。

人们的需要超过以往任何时候，但许多地方的人们没有购买力。

对营销者来说，既是挑战又是机遇。

E对更多道德和社会责任的呼唤：道德和环境运动将对企业提出更严格的要求，企业道德几乎是每个商业场所的热门话题。

F新的市场营销前景：市场全球化，成熟行业的成功企业认识到不能轻视新兴市场、技术和管理方法，各企业不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。

第二章战略规划和市场营销过程
1解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤
2讨论如何设计业务组合和成长战略
3分析市场营销在战略规划制定中的作用
4阐述市场营销过程及影响该过程的各种力量
5讨论营销管理功能，包括市场营销规划要素
战略规划指的是设计长期生存和发展战略。

市场营销有助于战略规划制定，而总体战略规划则确定了市场营销在企业中的作用。

并非所有的企业都实行正式计划制定，或者用得很好，但是，正式计划制定却为企业带来不少好处。

企业制定三种计划：年度计划、长期计划和战略计划。

战略计划制定为企业其他计划的制定创造了条件。

战略计划制定程序包括确定企业使命，目标和目的，业务组合，以及职能计划。

制作一份稳妥的使命书是一项艰难的工作。

使命书应该以市场为导向，明确具体、切实可行、有鼓动作用，从而引导企业利用最好的机会。

然后，再由使命书来支持企业目标和目的。

由此，战略计划制定要求分析企业的业务组合，决定各个业务资源配置的多寡。

企业可以采用正式组合计划制定方法，如波士顿咨询集团增长率——占有率矩阵或通用电器公司战略业务方格。

但是，现在绝大多数企业都更多地按照顾客的要求设计业务组合计划方法，以便更好地适应其独特的情况。

除了评估现有的战略业务单位之外，企业管理部门还必须为开发新业务和新产品制定计划。

产品/市场扩展方格表示四种增长途径：市场渗透、市场开发、产品开发和多样化。

企业的每一个职能部门都为战略计划制定提供服务。

一旦确定了战略目标，每个业务单位内的管理部门就必须制定一组协调市场营销、财务、制造及其他部门活动的职能计划。

每个部门都是企业价值链上的一个环节。

企业的成功取决于各个部门从事顾客价值增加活动表现的好坏，以及所有部门为顾客服务合作情况的好坏。

每个部门对哪些目标和活动最重要都有不同的看法。

营销部门强调消费者角度。

营销经理必须了解企业其他职能部门的观点，并且要与其他职能经理合作，以便制定出能最好地实现企业总体战略目标的计划体系。

而且，企业还需要与市场营销系统中的伙伴密切合作，以便形成一个有效的总体价值交付系统。

营销人员为发挥其在企业中的作用，必须执行营销程序。

消费者位于市场营销程序的中心。

企业把整个市场切分成较小的市场，并选择那些能服务得最好的细分市场。

然后，再设计营销组合，使其市场营销设想个性鲜明并将其定位于选定的目标细分市场。

为找到最好的营销组合并将其贯彻执行，企业需要进行营销分析、营销计划、营销实施和营销控制。

每个业务单位都必须为其产品、品牌和市场制定营销计划。

营销计划的主要内容是：计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算，以及控制。

制定出好的计划往往比实施这些计划要容易。

为取得成功，企业必须有效地实施其战略。

实施是指将营销战略转变为市场营销行动的过程。

该过程包括五大要素。

行动方案用于识别实施市场营销计划所需的重要任务和决策，将它们分派给具体的人员，并确定时间表。

组织结构用于规定任务和分配工作，并协调企业人员和单位的活动。

企业的决策和奖励制度用于指导计划、信息、预算、培训、控制以及人员评估和奖酬等活动。

设计良好的行动方案、组织结构以及决策和奖励制度，能使市场营销得到较好的执行。

成功的实施还要求仔细地制定人力资源计划。

企业必须召募、分派、发展和留住出色
的人员。

企业文化也能贯彻或破坏实施。

企业文化以企业的意图和利益指导员工。

良好的贯彻实施依赖于坚强有力、清楚明确、并与采用的战略相适合的企业文化。

实施的绝大部分责任由企业的市场营销部门承担。

现代营销部门有好几种组织方法。

最常见的一种形式是职能营销组织。

在该形式下，市场营销的职能由几位向市场营销副总裁负责的相互独立的经理来指导。

企业同样可以采用地理组织，即：企业销售力量或其他职能部门根据地理区域进行专门分配。

企业还可以采用产品管理组织。

即：将产品分派给与职能专家一起工作的产品经理，以便制定和实现他们的计划。

另一种形式是市场管理组织，即：把主要市场分派给与职能专家一起工作的市场经理。

营销组织实施营销控制。

经营控制是指监督当前营销成果以确保实现年度销售和利润目标。

它可以用来确定企业的产品、地区、细分市场和渠道的获利能力。

战略控制是为保证企业的市场营销目标、战略和系统与当前和预测的环境保持一致。

战略控制采用营销审计来确定市场营销的机会和问题，以及建议短期和长期行动来改善整个市场营销的业绩。

通过这些活动，企业得以观察和适应市场营销环境。

重点术语
战略规则（Strategic planning）:在组织的目标、能力和不变化的营销机会之间，发展并保持某种战略适应性的过程。

它由以下几个部分组成：确立明晰的组织任务、确定相应的组织目标、设计最佳的业务组合以及协调各职能战略。

使命书(Mission statement):是指对组织的宗旨——组织在更大范围的环境中希望实现的目标所做的陈述。

业务组合(Business portfolio):是指构成企业的业务及产品集合。

业务组合分析(Portfolio analysis)：管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的一种方法。

战略业务单位(strategic business unit, 即SBU )：是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其它业务单位单独制定计划的一个企业单位。

战略业务单位可以是企业的一个部门或某个部门内的一条产品线，有时也可以是一种产品或品牌。

增长率——占有率矩阵(Growth-share matrix)：运用市场增长率和市场相对占有率，对企业各战略业务单位进行评估的一种业务组合计划方法。

战略业务单位可分为明星类、金牛类、问号类和瘦狗类四种。

产品/市场扩展方格(Product/Market expansion grid)：一种通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业增长机会的业务组合计划工具。

市场渗透(Market penetration)：在不对产品进行任何改造的情况下，扩大现有产品在已有细分市场销售量的企业增长战略。

市场开发(Market development)：为企业现有产品找到并开发新的细分市场的增长战略。

产品开发(Product development)：向现有细分市场提供改良产品或新产品的企业增长战略。

在这种情况下，产品概念发展成为实体产品，确保了产品构思转化为有用产品。

多元化(Diversification)：在企业现有产品和市场以外开设或取得业务的企业增长战略。

价值链(Value chain)：用以识别可以创造更多顾客价值的途径的一种重要方法。

价值交付系统(Value delivery system)：指企业供应链上共同发挥作用，将价值交付给顾客的所有组织。

营销过程(Marketing process)：指分析营销机会、选择目标市场、设计营销组合及管
理营销活动的全过程。

市场细分(Market segmentation)：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而可能需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。

细分市场(Market segment)：对特定的营销刺激做出相似反应的消费者群体。

目标市场选择(Market targeting)：是指估计每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程。

市场定位(Market positioning)：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言，占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。

也即确定产品的具有竞争力的地位及详细的营销组合。

营销组合(Marketing mix)：是指企业为在目标市场取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。

营销组合可分为四组变量——产品、价格、地点及促销。

营销战略(Marketing strategy)：是指业务单位想借以实现其营销目标的营销逻辑。

营销实施(Marketing implementation)：是指为实现战略性营销目标，而将营销战略和计划付诸行动的过程。

营销控制(Marketing control )：是由衡量、评估营销战略和计划的结果，以及采取纠偏措施确保实现营销目标两部分组成的过程。

营销审计(Marketing audit)：是定期对企业环境、目标、战略和活动所进行的独立的、全面系统的检查，用以确定企业存在的问题和机会，并制定企业的行动方案以改善企业的营销业绩。

1、战略规划
A确定企业使命
使命书应以市场为导向来说明其市场定位
使命必须：符合实际；具体明确；适合市场环境；应该具有激励性。

B确定企业目标和目的
需转化为各管理层次的具体目标
2、设计业务组合
分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不投资；
为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。

A分析现有业务组合
第一步、鉴定企业的关键业务（战略业务单位）；
第二步、管理部门评估企业各战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。

(增长率—占有率矩阵)
B 制定增长战略
产品/市场扩展方格
C 计划职能战略
市场营销在战略规划中的作用： 市场营销提供指导原则，即市场营销观念，建议企业战略围绕满足重点顾客群的需要来定； 通过找到有吸引力的市场机会和估计利用该机会所具的潜能，使决策者作出投资决策； 在各个具体业务单位内，市场营销为达到单位目标而设计战略。

市场营销和其他业务职能
每个部门都是企业价值链上的一个环节，企业价值链的结实程度取决于最薄弱的环节。

市场营销及营销系统中的合作伙伴
在追求竞争优势过程中，企业需超越自身的价值链，去观察供应商、销售商及最终顾客价值链。

当今竞争不再只发生在单个竞争者之间，而是发生在这些竞争者组成的整个价值交付系统之间。

3战略规划制定与小型企业
金斯医疗仪器公司(King’s Medical Company)（X 光片拍摄仪器）制定总体战略步骤： 识别公司前几年经营所处的商业环境中的主要因素。

依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务。

解释会影响公司任务的内部和外部力量。

明星类 问号类
？？？
金 牛 类
瘦 狗 类
高
低
市场增长率
相对市场占有率
增长率—占有率矩阵 2、产品开发 1、市场渗透 3、市场开发 4、多元化 现有市场 新市场 通过产品/市场扩展方格鉴别市场机会
识别将指导公司未来的基本驱动力量。

制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司。

列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的后勤、财务和人员因素。

4市场营销过程
A目标消费者
企业必须以顾客为中心。

必须了解顾客的需求和欲望。

健全的市场营销要求仔细分析消费者：市场细分；目标市场的选择；市场定位。

市场细分：任何企业都无法满足既定市场内的所有消费者，明智选择是集中精力满足一个或多个细分市场的特殊要求。

目标市场选择：企业应选择能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场，资源。