从中英文化差异角度分析广告英语翻译

从中英文化差异角度分析广告英语翻译
[摘要]广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。

中英广告英语翻译面临着各国文化和语言差异带来的种种困难,要把国内商品的广告在国外市场做好,吸引更多的国外消费者,除了产品的优良质量和完善的服务之外,广告翻译也至关重要。

要在激烈的国际竞争中获得消费者的喜爱,就必须认真研究文化在广告英语中的翻译。

[关键词]广告英语的翻译;中英文化差异;广告特点
广告是跨国界、跨文化的商品营销模式,它面临的不单是语言的转换问题。

英语广告就是用英语来表达信息,由于英汉文化在各方面的区别,如传统习惯、法律法规、宗教、经济状况、社会制度等,如果不注意就很容易使译出的广告发生歧义,最终导致产品的滞销。

因此,我们在进行翻译时,必须对广告目标市场国的文化特点进行深入思考与调查。

本文将从两种不同文化的背景入手,分析中英广告的文化差异,并且以实例对广告英语的翻译提出建议。

1 英汉广告之间的文化差异分析
首先,语音的差异。

不同的发音激发人们心理上不同的听觉效果:或柔和,或清脆,或苍劲,或凝重。

在不同的文化背景下,相同的发音会引起不同的意义以及反应。

如中国一种外销口红品牌“芳芳”,在汉语中这种名称会让人产生无限美好的联想,就像一位青春少女向人们走来,全身盈香。

但直接译为汉语拼音“fangfang”,英文读者有恐惧、害怕之感,因为在英语词汇中“fang”有“a snake-poison-tooth”之意,因此,fangfang给外国人的联想不是青春少女,而是致命的毒蛇,其效果可想而知。

日本著名的品牌东芝(Toshiba),有句广告词是“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东西”,如果进入我国的时候直译过来就是“偷去吧,偷去吧,大家的东西”,就会成为笑谈。

其次,语义联想的差异。

语言是民族历史和文化背景的表现,同时也是体现民族的生活与思维方式。

例如,我们国家有种叫做“白象”牌的电池,在我们这里因为质量好、耐用而闻名天下,出口时翻译成“white elephant”,可以说翻译的百分之百准确,但是却不知道,这个词在英语中恰恰是“没有用的东西”的意思。

还有我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”,起初翻译为“white feather”销入美国后却无人问津,后来经过调查才知道原因是美国有句成语“to show the white feather”是临阵脱逃、胆小鬼的意思。

2 广告英语翻译的几点建议
在对英汉广告间差异分析的基础上,我们来探讨一下广告英语翻译的一些建议。

2.1 了解商品特点
商品的特点包括商品的质量、性能、价格和文化情调。

此外,还要了解广告的市场,如目标市场广告受众的性别、年龄、受教育程度、兴趣爱好等。

还应该考虑广告所包含的信息、广告的媒体、活动以及经费与评估。

掌握商品的特点是做好广告翻译的前提。

2.2 了解文化传统
我们尊重不同的国家和民族的忌讳,对于他国千百年来形成的习俗应予以重视和理解。

这会直接影响到出口商品的销售与推广。

如“牛”在印度被视为神,所以印度人从不吃牛而且很尊重牛,但是在一些其他国家牛是主要的肉食,如果一家快餐店在印度销售牛肉制品结果可想而知;日本人喜欢樱花、乌龟和鸭子,忌讳荷花和狐狸;北非的一些国家很忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌讳用猪和狗作为广告的图案;日本人忌讳绿色,印度人恰恰喜欢绿色,所以在广告英语的翻译中应充分重视这些问题。

2.3 灵活恰当的转换
为了让不同文化背景的人接受同一种商品,就要对商品的真实情况作恰当的转换。

如将“Coca-cola”译为“可口可乐”,这种翻译既利用了谐音,又将喝饮料后一种畅快淋漓的感觉体现出来,同时又接近“可乐”在中国文化中给人的美好联想。

这些积极的正面信息,激发出人们购买商品的欲望。

Nike、Puma译为“耐克”、“彪马”,朗朗上口,便于记忆的同时体现了体育服饰的结实和耐用。

法国香水Poinson,没有直译为“毒药’,而译为“百爱神”。

Giant 自行车译为“捷安特”,喻其安全快捷。

以上的这些广告技巧巧妙地将促销与中国的传统文化联系在一起,迎合了中国人的品位。

许多外国产品在中国畅销,它们的优美汉语翻译在一定程度上起到了很大的帮助。

我国的“紫罗兰”牌男衬衣,在出口时受挫,是因为其译文“pansy ”所引起的歧义,“pansy ”的原意为没有丈夫气的男子或同性恋者。

这对商品的出口造成了很大的损失。

2.4 再创造性翻译
再创造是指已经脱离翻译范畴重新创造。

在我们生活中,有些广告已经深入人心,拥有众所周知的中英两个版本,中文版本和英文版本在字面意思上很少有相
似之处,但是确实被认为是英文文本的翻译。

这种就是再创造性的翻译,比如说诺基亚的广告“Connecting People”翻译成“科技以人为本”;雀巢咖啡的广告“Good to the last drop”翻译成“滴滴香浓,意犹未尽!”这些广告就是再创造性的精品,意境深远。

3 结论
广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流,它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。

商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增值。

如今很多广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。

如今国际广告的新动向已经由“全球化”转为“全球本土化”,要求翻译保持民族文化的精神,如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去,后果往往是不好的,因为“文化只有是民族的,才是世界的”!
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