一鸣真鲜奶吧市场营销策划方案

一鸣真鲜奶吧
巩固浙江市场
及开辟省外市场营销策划方案
班级：
姓名：
学号：
概要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.2⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
(3)
一、市场营销环境分析
.............................................................................................3...
（一）宏观环境分析
（二）渠道企业分析
.............................................................................................4...
.............................................................................................4...
（三）目标市场分析
.................................................................................................5...
（四）竞争者分析
.................................................................................................6...
（五）消费者分析
.............................................................................................7...
（六）企业自身分析
问题点 (10)
二、市场业务的机会点和
（一）机会点：...................................................................................................1..0.
（二）问题点：...................................................................................................1..2.
三、营销目标 (13)
略 (14)
四、营销战
（一）细分市场...................................................................................................1..4.
（二）市场选
择...................................................................................................1..4.
...................................................................................................1..4.
（三）市场定位
五、营销策略 (15)
（一）产品策略...................................................................................................1..5.
（二）定价策略...................................................................................................1..7.
（三）渠道策略...................................................................................................1..7.
（四）促销策略...................................................................................................1..8.
六、行动方案
(21)
...........................................................................................2..1.
（一）组织销售
队伍
........................................................................................2..2
间表
（二）制定实施时
算 (23)
七、营销预
八、营销控
制 (24)
(25)
附录
概要
随着人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求也日益增加，中国乳业市场逐渐兴起，涌现出了包括蒙牛、伊利、光明等乳制品行业巨
头。

这些乳业巨头的出现，曾长期垄断了人们对乳制品的需求。

然而，
随着时代的发展和人们需求的不断进步，也出现了一些打破乳业行业传
统营销方式的新型卖点。

一鸣真鲜奶吧就是典型的例子。

一鸣真鲜奶吧
是一个健康营养补给站，可以为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的一系列产品的休闲地。

这份营销策划书是为了
能够更好地了解市场需求，进行市场定位，巩固一鸣真鲜奶吧在浙江的
市场份额以及积极开辟省外市场，打开品牌的影响力、树立良好的品牌
形象。

增强消费者对“一鸣真鲜奶吧”的好感和信赖，从而获得更大的
市场。

一、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人
口数量的增长大大拉动了需求的增长，人们不再满足于以前的生活方式和饮食需求，开始不断的开辟创新，寻求新的生活方式。

中国经济的飞速发展也给人
们的生活带来了翻天覆地的变化，以前要喝上盒装奶也很费劲，现在随处可见的鲜奶吧应运而生，越来越多的人更倾向于喝新鲜牛奶，吃烘焙甜品，可以说
这是适应社会经济发展的必要趋势，由此可见，一鸣真鲜奶吧拥有着巨大的市场潜力。

现在国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营
生鲜乳为原料的门店( 鲜奶吧) 做出严格规定。

该通知要求，现制现售生鲜乳饮品( 鲜奶) 的经营者要具有稳定、可靠的奶源；配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等
必要的设备，并应依法取得《餐饮服务许可证》后方可从事经营活动；经营的
产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。

通知还要求，鲜奶吧要健全食品安全档案，特别是应按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质资格、生鲜乳逐批检验报告等材料，完整记录投料、杀菌、发酵、食品添加剂和营养强化剂使用、冷藏、设备和工用具清洗消毒、食品留样等产品加工制作全过程的情况。

行业
主管部门要定期对鲜奶吧所采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测；以生鲜乳为原料的食品( 鲜奶) 应当天加工当天销售。

国家对鲜奶市场的重视和规范有利于塑造良好的鲜奶市场风气，有利于人们对鲜奶产品的认同和喜爱。

（二）渠道企业分析
2002 年5 月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，经过多年不
断发展，在2016 年已达1000 多家，辐射江、浙、闽、沪等多地。

加盟商的不断增加，一鸣真鲜奶吧在各地的市场也在慢慢打开，知名度也逐渐的提升。

现在，有越来越多的创业者选择加盟一鸣，开创自己的事业。

而一鸣对加盟商的政策优惠是史无前例的，加盟商只需提供资金和场地，
公司会提供优惠的设备设施，并且免费培训产品的制作。

（三）目标市场分析
一鸣真鲜奶吧的目标市场定位几乎满足了各个年龄层的需求。

鲜奶符合了小孩和老人的口味和营养，甜品和饮品也满足了年轻一代的需求。

（1）鲜奶营养价值的升级化
早期的奶精霸市，成为冲制鲜奶类产品的首选，而现在这种情况已经被全部清空，更多的产品是用鲜牛奶制作鲜奶，不仅是因为醇香鲜牛奶拥有舒滑的口感，更重要的是鲜奶的价值和营养得到本质的提升。

因为消费者在享用鲜奶时更多关注鲜奶对自己健康的影响。

一鸣真鲜奶吧的出现满足了消费者追求健康的需求，从而在鲜奶吧加盟行业的市场上占据了不小的分量。

（2）产品愈发注重个性化
随着人们对鲜奶口味的需求变化，鲜奶吧加盟行业不能再立足于以味蕾和
感官招徕消费者了，各个鲜奶吧也开始寻找亮点和突破。

红豆、果仁等丰
富多样的食材加入其中。

总部从消费者的角度出发，打造独特、色香味俱全且
价格实惠的好产品，层出不穷各式各样的口味吸引着食客的注意。

（3）鲜奶的目标市场扩大化
鲜奶文化在快节奏都市人群中渐渐滋生，鲜奶直营店内也已经不再局限于年轻消费者了。

可能你也会注意到在鲜奶店的高峰中，出现在队伍中来消费的
顾客并不再是清一色的学生军、年轻人，更有些年长者排在队伍中。

据调查，
一鸣真鲜奶吧将鲜奶与中式食材结合在一起，这样的产品既能增加年长顾客的认同感，同时也能把养生和营养的理念带到一个新的高度。

各个群体都是鲜奶吧加盟行业中不可忽视的主力军。

1
（四）竞争者分析
在竞争性的市场上，企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

除来自替代品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力量的竞争。

（1）与传统乳品行业巨头蒙牛、伊利、光明等企业的竞争
虽然一鸣真鲜奶吧主打产品是鲜奶+烘焙，但传统乳业的影响力还是不容
忽视。

蒙牛、伊利等乳业巨头在随着社会发展和需求变化发生改变后，也
加快了创新的步伐。

从盒装乳酸菌牛奶到袋装酸奶，从盒装纯牛奶到瓶装鲜奶，大企业的改革创新从未停止，其市场份额和影响力不易撼动，因此，我们需要
做的不仅是发扬鲜奶这一品牌的号召力，更重要的是要不断地创新、发展，紧
跟时代潮流。

（2）与同类鲜奶吧之间的市场竞争
1. 合其客鲜奶吧
合其客餐饮文化有限公司旗下“合其客”品牌鲜奶吧、酸奶吧、油莎豆是
一家跨行业（农业、机械、医药）的集研发、生产、销售为一条龙的现代化、
电子化的大型公司，公司拥有一批极具开拓型的敬业实干、经验丰富、团结奋
进的品牌运营管理的专业人才团队，设有专门的研发机构和培训基地，着力于研发和引领国际潮流。

合其客鲜奶吧加盟店拥有现代时尚气息，给所有人都耳目一新的感觉，不论从装修设计还是店面定位都注入了一种全新的活力和生命力，店内各种关于鲜奶的杂志等资料齐全，了解专业化的营养知识，体现着现
代消费的人文关怀和个性化。

既丰富了人民的营养知识，又使消费者了解后越1
①鲜奶的发展趋势
来越多的成为店里的忠实顾客。

合其客鲜奶吧加盟店还提供给创业加盟商很多的多扶持计划，其中包括店
面选址、店面装修设计、运营指导、产品升级等等众多扶持计划，就算你没有
任何开店经验也能让你在最短时间内轻松运营这样一家加盟店。

2. MISSMILK酸奶吧
MISSMILK酸奶吧隶属于山东美食美客投资管理有限公司旗下的诚信品牌
项目，美食美客控股企业是一家集研发、生产、销售为一条龙的大型现代化、
电子化的超大型餐饮集团，也是全国生产规模和销售量居于前列的餐饮品牌之
一。

集团拥有一批极具全球化视野的专业人才，着力于研发和引介国际流行餐饮，多年来一直与诸多研究机构密切合作，通过在国外和国内所设立的研发机构，从科学的角度探究酸奶对食用者的影响。

MISSMILK酸奶吧经过七年的成
功运营，全国已经达到4000 家店的规模，品牌影响力已经遍及全国26 个省市。

在MISSMILK的店里，拒绝一切工业化生产的食品，崇尚手工制作的高品
质传统风味食品，把追求天然，营养，新鲜，健康的主题概念发挥的淋漓尽致，
把返璞归真的食品和具有现代时尚气息的“吧文化”融合，出现在你的眼前的
美食美客酸奶吧会深深打动每一个真情的人。

（五）消费者分析
根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020 年中国乳制品行业市场需求预测
与投资战略规划分析报告》显示，从乳品人均消费量来看，我国的消费水平远
低于其它国家。

目前乳品人均消费量较高的国家澳大利亚，人均消费量为110 千克/ 人，是我国乳品人均消费量的 5 倍多。

同为亚洲国家日本乳品人均消费
量达到40千克/ 人，是我国乳品人均消费量的近 2 倍。

因此我国乳品人均消费
量增长空间很大。

鲜奶吧场店一体的经营特点为保证奶源质量和安全提供了基本保证。

同时，
避免了产业链因为利益不均衡对效率产生的消极影响。

鲜奶吧厂店一体的经营特点使厂和店之间的空间和时间距离大大缩短，增加了消费者的信任程度。

因其小巧，在市场上可以以灵活的战术参与市场，可以以较低的成本及时调整市场策略，发挥自身的长处与大乳品企业展开差异化竞争。

鲜奶吧餐店一体的经营特点使他们可以在第一时间了解消费者，把握消费者的消费动向，以便及时地迎合消费者需求，使之可以在行业中保持主动的地位。

（六）企业自身分析
公司现有职员3500 余名，其中大专以上学历的工程技术人员近400 名，营销、管理人员近500 名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。

目前公
司下辖上海一鸣连锁管理有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及人力资源发展中心、财务管理中心、技术中心、销售中心、生产中心等14 个职能部门。

全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。

公司目前拥有二项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品，建有浙南闽北地区最大的生态奶牛养殖
观光基地。

2005 年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱
乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean) 公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新
鲜健康、营养、环保、低碳的要求。

同时拥多条目前国内最先进的面包、吐司
等烘焙产品生产线。

多年来，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展
的主导方向，在奶源建设、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃
居浙江乳业第一。

鲜奶的制作流程：一般情况下，牧场每天 5 点30 分左右，牧场工人开始工作，他们是用密闭的挤奶机挤奶的，挤出的奶直接经过大冷机打冷到10 度
以下，再存入储藏罐。

大约6:40 之前，他们再将牧场的鲜奶装入保温密封罐
运回到店里，之后将鲜奶过滤后倒入巴氏灭菌机内进行杀菌消毒，当杀菌温度达到85 度时快速保持15 秒，除客户订奶之外，剩余鲜奶快速制冷降温到10 度一下，在鲜奶出罐时再进行二次过滤，之后放入0-4 度保鲜柜储存。

整个巴氏鲜奶的制作过程大约需要半多个小时左右。

一鸣真鲜奶吧加盟店的巴氏鲜奶
制成后，根据消费者的需求，店主将乃分为三部分：一部分巴氏消毒完之后，
订奶客户的鲜奶直接热灌装入消过毒的玻璃瓶中，在8:00 左右客户来直接喝掉或取走回家喝；一部分制冷后的凉奶直接销售，这些奶一般是订奶客户要放
存几个小时放才喝的；另一部分凉奶店主存入保鲜冰柜零售，客户来后加热销售，一般是消费者马上就喝或者路上喝或者回家即喝。

并且饮用热奶和凉奶的时间有着严格的规定，热奶限制在出罐之后的 4 小时内饮用，在冷藏的情况下，凉奶在78小时之内保质。

一鸣企业的关键词：
（1）现代化生态牧场
2005 年在泰顺县建成自有生态牧场，2011 年我们从澳大利亚引进优质牧
草和系谱纯正的荷斯坦、娟姗奶牛种群，建立了包括牧草种植、乳牛饲养等全
方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立核心牧场、标
准奶站等，促进了奶源质量的提高，并提高了奶农发展生产的积极性。

（2）送奶到家
在全国同行业中率先引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。

2002 年5 月，我们在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，至2016年已有1000多家门店
（3）智慧一鸣
2013 年，通过与IBM 公司的合作，完成“智慧一鸣”信息化建设，从供应、追溯、成本核算等方面实现精细化管理。

（4）车间工艺
2008 年至今，投入总计 3 亿多元，拥有先进的生产工艺流水线和生产设
备的一鸣现代化工业园，建成投产。

2012 年，“机器换人”的概念让产业再次
升级。

从瑞典、荷兰、台湾、美国等国家和地区引进了生产设备，作业方式从
单机手工到连线式生产的转变，大大降低了人员配置，成功用机器代替了人力。

（5）互联时代
公司的电子商务始于2011 年，并清晰基于门店的电子商务建设是核心。

2013 年开始逐渐与团购网站、支付宝、银行等达成合作，线上营销进入百花
齐放模式。

2016 年，一鸣线上微商城正式投入运营使用。

（6）慈善基金
2011 年12 月26 日，一鸣公司成立“一鸣牛奶慈善基金”。

该基金从2012 年起，开展全国范围的慈善助困活动。

截至目前，一鸣公司针对教育方面的投
资和捐助高达100多万元。

二、市场业务的机会点和问题点（SWOT分析）（一）优点
（1）从国外引进先进的牛奶生产线，从原料、吹瓶到灌装一次性完成，
使牛奶更为营养健康。

（2）牛奶从生产到销售，总共不超过10 小时，保证了牛奶的纯正原味。

（3）公司特设立订奶热线，并配备了专门的送奶员。

（二）劣势
（1）牛奶平均单产水平低。

（2）原料奶质量问题突出
（3）农户组织性弱
（4）奶牛饲养结构不合理。

（5）新技术应推广应用缓慢。

（三）机会点：
（1）消费者对安全、健康乳品的诉求
2008 年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，对中国的奶也造成了巨大压力。

消
费者对乳制品的信任陷入低谷。

鲜奶吧对奶场生鲜乳的认证以及零添加的现场
制作、加工，一定程度上可以缓解消费者的质疑。

（2）我国乳品结构不合理，市场前景广大
1.巴氏鲜奶消费比重有助于优化乳品结构
巴氏鲜奶低温杀菌的制作工艺，得以使杀灭细菌的同时保留更多的活性营
养物质，保留营养成份的完整。

因此，巴氏鲜奶在乳品新鲜程度、营养完整程
度和对人体健康营养作用等方面区别于当前市场流行的高温灭菌奶和调味饮
品。

目前在欧洲、北美、澳大利亚、日本、韩国等国家和我国台湾地区巴氏奶
的消费比重均占90%以上。

鲜奶吧即时的加工、制作，向消费者提供营养成分
较高的巴氏鲜奶。

有助于开启巴氏奶消费的新篇章，有助于我国乳品结构的优化升级。

2.消费者对乳品需求的多样化
随着我国居民收入水平的提高，消费水平的不断优化。

在基本的营养消费水平得到满足之后，人们更追求个性化、多样化的消费需求。

鲜奶吧时尚、一
体化的消费模式，更加满足了80、90、00 后个性的消费习惯。

3. 乳品加工工艺的不断提高
随着我国乳品加工技术的不断提高，现酿酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果捞、奶糊、双皮奶、奶酪等多种乳制品的生产艺术可以轻松掌握。

巴氏奶设备生产
线的引进使制作工艺更加精进，在生鲜乳加工至72℃—75℃，瞬时冷却15’—20’，精准的生产工艺有效杀死细菌，更加程度保存了益生菌群。

4. 消费者饮奶意识的培养
巴氏奶新鲜、安全、营养的产品特点，有助于向消费者灌输营养健康的消
费知识，引导、教育消费者消费巴氏鲜奶，培养良好的消费意识，增加消费者
的消费黏度，实现我国乳品结构的优化升级。

（3）解决奶源过剩的现状，增加就业
2012 年底，随着国际奶源进口的加大和国内奶价的下跌。

我国出现了奶
牛养殖效益大幅度下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区甚至出现了“倒奶”
的现象以抑制奶价的下降。

而鲜奶吧的出现一定程度上缓解了奶源过剩的问题，而鲜奶吧作为新型的生产业态，为提供岗位、吸纳就业提供了机会，维护了社
会的稳定。

（四）问题点：
（1）超高温灭菌奶的市场份额广大
自2000—2008 年，超高温灭菌奶逐步占据市场较高的份额，巴氏鲜奶占
液态奶份额一直处于18%左右徘徊。

不同于欧美巴氏奶市场90%以上的消费份额，我乳品的消费结构畸形发展，现阶段超高温灭菌奶的市场份额大于巴氏奶
的市场份额。

以伊利、蒙牛、光明等全国性品牌对市场的瓜分，其对消费者的
影响教育、对渠道的控制能力、对产品的话语权，远远超过还未形成规模的鲜
奶吧的区域市场。

（2）传统商超渠道的日趋完善
随着我国乳业的发展，传统的商超渠道发展日趋完善，建立了强大的分销渠道。

产品从厂家运出，迅速进入经、分渠道，进入商超，摆在消费者面前。

而鲜奶吧作为产销一体化的运作模式，具有巨大的优越性。

但却面临几近完善的商超渠道的铺货压力。

（3）市场监管不足
“鲜奶吧”是近年来才出现的新事物，尚未形成全国统一的经营规范。

虽然
鲜奶吧都表示奶源安全可靠，但难免会有少数经营者为追求个人利益，使用来源不明、不固定的生鲜乳为原料，埋下安全隐患。

鲜奶吧的运作模式涉及到多
个监管部门，目前国家没有规定专门的监管机构对其规范把关，这也是鲜奶吧普遍缺乏卫生监管、证照不全的原因。

现在出台的地方标准规范都把它归入了
餐饮，由工商、食药监和防疫站共同对其监管，以后在国家标准中，也有可能
把它归入餐饮管理。

三、营销目标
营销目标：本次营销策划目的旨在巩固现有市场以及开辟新市场。

因此，
在浙江省内及周边省市的市场占有率在原来的基础上要增加30%，在保证一县一家的基础上，做到一县多家，让一鸣真鲜奶吧的品牌遍布各个省市。

在省外
市场的开辟上，先选择省会城市或经济发达的市县，在商业中心或人口密集处开设，这次的策划实施后做到各省都有一鸣的身影。

浙江周边城市如江苏、上
海、福建省市已经有一鸣分店或加盟店的进入，对于省外城市的开辟和扩张可以从周边城市逐渐向外，形成一个以浙江省向外辐射的市场空间。

因此，今年的营销目标是浙江市场营业额提高百分之五十，市场份额提高百分之十五。

今年省外市场一鸣门店增加一百家，省外市场营业额提高百分之五十，占总营业额百分之二十以上。

（一）细分市场
鲜奶烘焙作为及饮及食的产品，主要依靠人流带动生产。

因此，各个门店
的选择需要做足工作。

尽量选择在人口流动较大的地方，如商业中心、十字路口、校园内外、小区住所外等。

牛奶和面包的主要购买人群为家庭主妇和年轻
一代，因此，无论是门店的选择，促销活动的开展，还是产品的生产制作，都
离不开当初定的市场目标。

（二）市场选择
在进行市场选择时，要先对目标市场进行分析和确定。

鲜奶烘焙市场属于产品专业化和市场专业化类型。

因此，一鸣真鲜奶吧应专注于鲜奶生产和烘焙制作，形成和发展生产技术上的优势，树立起良好的企业形象。

专业化的产品
和专业化的市场选择不仅可以更精准的确定消费对象便于宣传促销，而且还可以提高产品的质量水平，带动产品生产效率的提高。

（三）市场定位
一鸣真鲜奶吧的定位是“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”。

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。

现在的消费者开始追求个性，喜欢与众不同，因此现在一鸣公司在产品上不仅追求绿色健康，也加入了许多时尚个性的元素。

绿色健康加上时尚个性，也是
一鸣鲜奶吧接下来追求的主要市场定位。

（一）产品策略
（1）产品简介
一鸣真鲜奶吧主要提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶，
产品种类丰富，口感鲜美。

其中奶产品有：①kiss 酸奶：奶酪菌种与生牛乳相爱，上演一场丝滑、
细腻、唇齿留香的轻奢浪漫，为爱而生。

②DIY 酸奶：清爽果粒咕噜噜跳进酸奶的海洋，让新鲜带你一起浪出不一样的滋味。

③益活0 添加酸奶：国家专利产品, 选用丹麦进口菌种;0 添加0 负担, 让运动更轻盈, 让肠胃更轻松。

④蛋奶：国家专利产品，打破重重阻碍，相守在一起的鲜奶和鸡蛋，给你带来均衡
营养、双重活力。

⑤真鲜包系列：采取爱克林包装, 轻型更环保, 让牛奶更新鲜, 加热更方便。

烘焙产品有：①火腿肉松三明治：最简单的火腿与肉松组合, 以最亲近的姿态唤醒你的胃。

②法式三明治：优质猪肉饼与鸡蛋的绝美融合, 再拥着沙拉酱顿感富足。

③奥尔良烤鸡大口饭团：沙拉的甜香中和了奥尔良鸡排的饱满
肉质口感，生菜、粳米的口感层层递进，每一口都是奇妙体验。

④海苔鸡排饭团：带着一点清新甜味的照烧鸡排，与肉松、火腿片来了一次亲密拥抱，让
这份米类早餐瞬间丰盛了一整个早晨。

⑤除了牛奶，最佳的早餐搭档是面包。

选用优质原料，把好每一道关，是烘焙产品灵魂所在。

各种现场烤制面包糕点，更丰富了消费者的早餐、下午茶时光。

愿在一鸣找到属于你的味道。

（2）产品生命周期
牛奶和烘焙都是短保期食品，且牛奶和烘焙的种类变化多样，其中一鸣蛋奶、DIY 酸奶和三明治等产品已经小有名气，成为一鸣真鲜奶吧的招牌。

其他
新品如各式三明治、kiss 酸奶等正处于从介绍期向成长期的过渡，在介绍期。