联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究

联合品牌中品牌人格溢出效应的
实验研究
摘要
品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。

品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。

研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显著性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显著性差异。

关键词：品牌人格联合品牌溢出效应
Research on the Spillover Effects of Co-brand
Personalities
Abstract
Brand management has become an important part of the field of marketing and branding research, especially in recent decades the issue of the brand personality has been widely studied. Brand personality is the concept that used human’s personality characteristics to representative the brand’s characteristics. It is one of the cores and the most active part of brand image, which can express consumers’ interests and self-concept. This study aims to explore the brand personality in combined situation, to find the of spillover effects the co-brand personalities. The results indicate, the unfitness of parent brands and co-brand has positive effect on powerful parent brand; and both the fitness and the unfitness of parent brands and co-brand have positive effects on weak parent brand. Keywords: brand personality, co-brand, spillover effects
一、引言
在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。

当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并且在不确定的情境下，品牌也是进行整合营销和实施营销策略的基础[1]。

作为消费符号和文化图标，商业品牌的内涵已经远远超出它的物理属性、功能属性和商业价值。

当今许多品牌在功能属性上的差异很小，但在品牌的情感表达和个性象征意义上却有着十分明显的差异。

这主要是因为商业品牌可以给特定的消费者提供某种象征性意义或自我价值表现功能，也就是本研究中所关注的“品牌人格”（brand personality，也可称为品牌个性）。

已有的研究发现，如果一个品牌具有恰当的、与消费者相匹配“人格特征”，就可以让消费者觉得该品牌与个体自我是有关联的，消费者也会更加愿意为维系双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度，成为该品牌忠实的支持者和拥护者[2]。

由于品牌之间的竞争更加激烈，众多企业为了更加有效的塑造品牌，占据更多的市场份额，纷纷采用了一种新的营销方式——品牌联合，这种营销方式在致力于降低成本的同时，也可以获得营销投入\产出效率的最大化。

品牌联合已经成为一种新的品牌塑造趋势。

在品牌联合之后，联合品牌对母品牌的资产价值产生很大的影响，也就是联合品牌的溢出效应。

在品牌联合情境下的品牌人格会对消费者与品牌之间的关系产生很大的影响，母品牌中品牌人格能够迁移到与之相关的联合品牌之上，使消费者对新品牌产生与母品牌相同的品牌人格感知[3]。

但消费者对联合品牌中的品牌人格感知会不会对母品牌中的品牌人格感知产生溢出效应？这是本研究关注的重点。

二、文献综述
（一）品牌人格
从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌人格这一研究领域。

品牌人格是心理学人格理论在品牌管理研究领域中的延伸与借用。

早在20世纪50年代美国广告大师大卫·奥格威就在品牌形象论中提到“人格”、“性格”等字眼[4]。

20世纪90年代以后，品牌研究者把心理学中的人格理论引进到品牌管理中，提出品牌人格这一概念：品牌人格就是指品牌的人格化特征。

1997年，美国著名品牌研究学者Aaker 就指出：“所谓品牌人格（个性），是指品牌所具备的人类特质以及在向外界传播的过程中消费者对这些特质的感知”[5]。

1、品牌人格概念的界定
在1955年美国广告大师大卫·奥格威首次提出品牌人格这一概念之后，品牌人格
理论逐渐登上品牌管理的舞台。

当今，品牌人格这一说法已经普遍地被社会心理学家和营销专家所接受，很多学者从不同的角度对这一概念进行界定，但至今仍然没有一个统一的概念：
（1）从品牌人格的功能来进行定义：Belk认为品牌人格是消费者表达自己的一种途径[6]；Malhotra认为品牌人格可以反映消费者理想的自我[7]；Blackston认为品牌人格旨在描述拟人化的品牌[8]；Biel认为品牌人格是消费者品牌偏好和购买习惯的核心驱力[9]；Keller认为品牌人格可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法，倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能[10]。

（2）从品牌人格的表现来进行定义：Upshaw认为品牌人格是指一个品牌的外在面貌，它所表现出的特质几乎和人的特质一样，它可以等同于品牌形象或声誉[11]；Macrcae认为品牌人格是藉由人和动物的形态，使得品牌具有多种的属性[12]；Hyaes 指出品牌人格是人们由品牌所联想到的人类的特性，是区分产品的基础，它是品牌形象的一个重要成分，但要优于整个品牌形象[13]；林恩·阿普绍认为品牌人格是指每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和潜在消费者相联系的纽带[14]。

（3）从品牌人格的形成上来定义：McCracken认为，消费者直接与某一品牌产生联系，因而产生了该品牌的人格特质，即与该品牌有所关联的人的人格特质会直接转移到这个品牌上[15]；Shank和Langmeyer认为，正如一个人的人格建立在遗传和环境的基础上，品牌的人格同样来自它自身所赋予的特征和市场环境中消费者的刺激-反应过程[16]；Rajeev Batra指出，品牌人格即品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌人格联系创造了品牌的综合形象[17]。

这些定义从品牌人格的形成上来解释品牌人格，倾向于把品牌人格看成是一种与消费者相关联的独特联系方式。

国内对品牌人格的研究也取得了一定的进展。

徐长庚等人通过实证研究表明，国内消费者已经普遍认识到品牌人格会对自己的消费决策产生重要的影响[18]。

康微认为，品牌人格是产品在消费者心目中的感性形象，品牌人格就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象[19]；夏湘龙等人认为，品牌人格实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现[20]。

虽然国内外研究学者对品牌人格概念的描述具有很大差异性，但从中可以发现这些品牌人格概念的核心内容具有一致性：品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，能够给消费者提
供自我表达或象征性利益。

因此在本研究中采用Aaker的观点对品牌人格的描述进行统一概括：品牌人格是与品牌有关联的一整套人性化的特征[21]。

例如，IBM电脑倾向于被描绘成诚实稳重、可以依赖的成功人士；苹果电脑的人格特征被描述为新潮、精致的年轻人。

2、品牌人格的结构
品牌管理学者和心理学家从品牌人格及其与人的个性之间的关系角度着手来研
究品牌人格的结构。

Aaker根据心理学中的“大五”人格理论模型，以人格心理学的研究方法为基础，以西方著名的产品品牌为研究对象，发展了一套系统的品牌人格维度测量量表(Brand Dimensions Scales，BDS)。

该量表将品牌人格分为五个维度，即真诚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、能力(Competence)、精致(Sophistication)和强韧(Ruggedness)（见表1）。

更为重要的是，Aaker 提出的品牌个性五大模型中的真诚、兴奋和能力，与Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌人格与消费者人格之间的关系提供了有价值的参考。

为了探讨品牌人格维度的文化差异性，Aaker 对来自东方文化区以及拉丁文化区的日本和西班牙的品牌人格维度和结构进行了探索和检验[22]，结果表明BDS量表具有较高的信度和效度。

此后，许多东西方的品牌学者采用这一模型对多种产品（香烟、酒、化妆品、香水等）品牌进行了人格的测量，测量结果比较令人满意。

表1 Aaker Jenniffer L.的品牌人格维度
维度名称构面解释量特征值品牌人格特质
真诚(Sincerity)兴奋(Excitement)1
2
26.5% 31.4 务实、诚实、健康、愉快
25.1% 27.9 大胆、活泼、想象力、新潮
能力(Competence) 3 17.5 14.2 可靠、聪明、成功、效率
精致(Sophistication) 4 11.9% 9.2 上层社会、迷人、罗曼蒂克
强韧(Ruggedness) 5 8.8% 6.7 坚韧、强壮、喜好户外运动
中国学者黄胜兵、卢泰宏对品牌人格维度进行中国的本土化研究发现，中国的品牌人格同样具有五大维度——“仁、智、勇、乐、雅”，并通过与美国、日本两个国家的品牌人格维度的跨文化比较研究表明：中国品牌人格一方面具有中国文化传统的本土化特点；另一方面也存在着与世界趋势的共通性，特别是在“仁（Sincerity）”、“智（Competence）”、“雅（Sophisticated）”这三个维度具有较强的跨文化一致性[23]。

3、品牌人格的应用价值
产品功能属性倾向于为消费者提供具体的实用功能，而品牌人格更倾向于为消费者提供一种身份象征或表达自我的功能，满足了自我概念与价值的传达，即消费者使用品牌来建立或维持他们的身份地位，以及获取心理满足的体验。

品牌人格可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。

一个品牌若有了恰当的人格特质，就可以让消费者觉得该品牌是与我有关联的，它是应该属于我的，因此，消费者就可能会更愿意为双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度[24]。

完善的品牌人格增加了消费者对产品的偏好和使用，对品牌产生更高的情感联系，提高信任和忠诚水平。

（二）联合品牌
联合品牌(Co-branding)最早于1980年由Juliette Boone提出[25]。

20世纪80年代以来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业（餐饮、零售、汽车和金融服务等）、地区和国家，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流[26]。

麦肯锡咨询公司1994年的一项研究表明，全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均40%的速度递增。

品牌联合可以使企业避免付出重新塑造品牌核心价的高昂代价，而直接获得新的竞争优势。

如，在2002年，索尼和爱立信的强强联合一举扭转了各自在手机通讯业的败势而使其一跃成为该行业三大巨头之一，这充分说明了联合品牌对于企业竞争力提升的作用。

自20世纪90年代初，Norris[27]和Rao等[28]引入该研究主题之后，品牌联合的相关研究在学术界和实践界受到了越来越多的关注：究竟哪些品牌联合更容易成功、品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等一系列问题。

1、联合品牌的概念界定
通过文献梳理发现，联合品牌概念可分为广义和狭义两种。

广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对[29]；从狭义的角度来看，联合品牌是指两种或两种以上品牌通过联合的方式创造一种新的、独特的产品，具体来讲，联合品牌是通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的认可[30]。

本研究中所指联合品牌为狭义的联合品牌，即两种或两种以上品牌通过联合的方式创造出一种新的、独特的产品。

2、联合品牌的作用机制
每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如品牌名
称、品牌类型名称、品牌所代表的企业信息等，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、购买之后的评价以及消费者在面对竞争品牌时的忠诚度等。

当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，则建立起这两个节点之间的联系，即联合品牌的内在作用机制。

在品牌联合过程中，相互联合的品牌的类别、名称、属性及其所代表的公司等相关信息都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌在消费者面前形成一个有机的整体。

品牌之间的联结程度可以反映出各个品牌结合的强度及其引发效果的大小。

当各个品牌之间的联系比较紧密时，其中的一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会直接迅速地激活另一个品牌相对应的方面，同时两个品牌相互之间有意义的联系也会被激发，从而达到进行品牌联合的目的；反之，当品牌之间的联系较弱时，消费者不能建立起相应的连结点，无法达到联合的目的。

联合品牌的作用机制可以用两种理论来解释：
（1）感知一致性(cognitive consistency)原理：当消费者评价由两种品牌构成的联合品牌时，会倾向于比照其对母品牌的评价和态度，因此消费者对联合品牌的评价是对母品牌评价的迁移[31]。

Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点，他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品类别的感知匹配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系[32]。

（2）信息集成理论则认为：由于消费者与企业间的信息不对称，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，由于受到信息限制，消费者转而会利用品牌联合信息来推测消费决策时所缺失的相关产品的信息，加以处理并融入已有的信念和态度之中[33]。

不仅如此，在新信息之中，明显及易获的信息将占更大的比重[34]。

据此，在市场上占据强势地位的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。

3、联合品牌的溢出效应
企业在准备实施品牌联合策略时，除了要考虑联合品牌的成功因素外，还需要考虑在品牌联合之后，联合品牌会对母品牌的资产价值会产生什么影响，也就是品牌联合的溢出效应。

品牌联合的溢出效应，包括品牌联合后对母品牌产生的正面或负面影响，即联合品牌的正面或负面溢出效应：
（1）联合品牌的正面溢出效应
联合品牌对所进行联合的母品牌的正面溢出效应可以概括为三方面：第一、扩大母品牌的知名度，使其分别渗透到对方消费群体中。

第二、扩展和改善母品牌的联想，从而提高母品牌的资产价值。

一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品
牌的联想信息进行整合，能使合作品牌的联想内容更加丰富，也能对合作品牌的联想进行强化和提升。

第三、改善母品牌的态度，消费者对联合品牌中的一个合作品牌的认知会对另一个品牌的态度产生影响。

特别是人们对知名度比较低的品牌态度更容易受到品牌联合的影响[35]。

（2）联合品牌的负面溢出效应
联合品牌的负面溢出效应，是指品牌联合行动会稀释母品牌的价值。

之所以会出现负面的溢出效应，可能是由于联合品牌新生成的品牌联想过于强烈而影响对母品牌的联想，使母品牌的形象变得模糊不清，也会弱化母品牌在原有的产品类别中的可信度；另外，品牌联合使母品牌形成不适宜的品牌属性联想和声誉联想，改变母品牌原有的品牌联想，进一步影响品牌价值[36][37]。

三、问题的提出
根据已有的联合品牌研究理论发现，在品牌联合之后，联合品牌一般会对母品牌产生溢出效应，包括两个品牌的联合所产生的对母品牌的正面或负面影响。

品牌人格会随着母品牌的品牌人格进行迁移，消费者更愿意选择具有双重品牌人格维度的联合品牌。

进一步了解在品牌人格迁移之后引进一个新的自变量——品牌市场态势，品牌的市场态势是指品牌在市场中呈现的形态或状态，有强弱之分。

本实验主要研究联合品牌的品牌人格是否会对原来的两个强弱势不同的母品牌产生溢出效应。

故本研究的基本假设如下：
（一）对于强势母品牌，联合品牌与母品牌的品牌人格一致会产生正面的溢出效应；联合品牌与母品牌的品牌人格不一致则会产生负面的溢出效应。

（二）对于弱势母品牌，联合品牌与母品牌的品牌人格一致会产生正面的溢出效应；联合品牌与母品牌的品牌人格不一致则会产生负面的溢出效应。

四、研究方法
（一）预研究
预研究的主要目的就是发现某些著名品牌中所包涵的品牌人格维度，并选取研究所需要的品牌，为后续的实验研究做准备。

1、采用经过本土化修订的Aaker Jennifer L.（1997）品牌人格维度测量量表(Brand Dimensions Scales，BDS)（见附录A），对25个大学生非常熟悉的著名品牌进行品牌人格测量，并在量表上分别对应每个品牌的品牌标志，以帮助被试更加清晰的了解该品牌的典型品牌个性，共调查了95名大学生（其中男生45人，女生50人），结果发现20个品牌的品牌人格维度最为显著且较单纯，分别涉及汽车、电脑、手机、食品、日用品和衣物六大类别（见表2）。

表2 品牌人格维度具体统计结果
品牌人格特质真诚兴奋能力精致强韧品牌类别品牌名称
汽车宝马■■■
★奔驰■
★奇瑞QQ ■
法拉利■■■■手机★诺基亚■
摩托罗拉■■■
三星■■■
索爱■■■■
电脑★IBM ■
索尼■■■
★联想■
苹果■■■■■
食品★德芙■
★旺旺■
★康师傅■
★娃哈哈■
★百事可乐■
雀巢■■■■
日用品海飞丝■■■
★高露洁■
雕牌■■■
衣物★阿迪达斯■
安踏■■■■
李宁■■■■■
森马■■■
注：★表示该品牌仅有一种显著品牌人格。

■表示该品牌的品牌人格所在维度。

■■表示该品牌出现多个显著
品牌人格维度时，最显著的一个维度。

2、采用经过本土化修订的Zaichkowsky(1994)的个人涉入程度量表对六大产品类别进行测量，调查了60名大学生（其中男生30人，女生30人），同时通过专家鉴定法，确定对于大学生消费群体来讲，电脑、手机、衣物为涉入程度较高的类别，食品
和日用品为涉入程度较低的类别，由于汽车这一类别较为特殊，虽然大学生有一定的消费意愿，理论上属于涉入程度较高的产品，但对于大学生群体来说汽车仍是一类难以有购买能力的商品，所以实际施测时发现汽车的涉入程度高低差异较大，因此将此类品牌剔掉。

3、根据测量结果发现，多数著名品牌都具有两个或以上显著的品牌人格维度，这一结果与目前市场上品牌的多样化策略较为吻合，因此本研究尽量选择品牌人格较为单纯的品牌为实验材料，即具有一个或两个显著的品牌人格维度的品牌。

（二）实验过程
1、被试
随机选取某大学学生95名，其中有效被试被试93人，男生41人（44.1%），女生52人（55.9%）。

被试年龄范围在18-25岁之间，均能够熟练使用计算机。

2、实验材料
（1）实验品牌人格特质的选取
本研究的实验品牌人格特质主要通过预研究获得。

针对大学生群体被试的特点，选取电脑品牌为实验对象，其人格特质为：能力维度的“聪明的、值得信赖的”，精致维度的“高雅的、有魅力的”。

（2）品牌的使用群体的选取
由于品牌使用者的人格是影响消费者对该品牌的品牌人格感知的重要因素之一，因此，对于联合品牌与母品牌的品牌人格匹配这一层面，实验通过使用者群体的不同人格体现出联合品牌的品牌人格。

预测调查了64位大学生（男生25人，女生39人），采用Aaker的品牌人格维度测量量表对使用者群体进行测量。

结果发现，在五大品牌人格维度中，城市高级白领群体与能力维度相匹配，进城务工人员群体与强韧维度相匹配，因此最终将使用者群体确定为城市高级白领群体和进城务工人员群体。

因此，本实验的实验材料确定为：
在联合品牌与母品牌的品牌人格匹配度匹配时，实验显示“一个聪明的、值得信赖的电脑品牌A的知名度享誉全球，与一个聪明的、值得信赖的刚刚出现在市场上的电脑品牌B进行联合，共同联合生产出的A-B品牌获得大中城市的高级白领群体的高度认同和购买，获得极大成功。

”
在联合品牌与母品牌的品牌人格匹配度不匹配时，实验显示“一个聪明的、值得信赖的电脑品牌A的知名度享誉全球，与一个聪明的、值得信赖的刚刚出现在市场上的电脑品牌B进行联合，共同联合生产出的A-B品牌获得广大进城务工人员群体的高度认同和购买，获得极大成功。

”
研究采用蔡瑶昇等人编制的“品牌对消费者的态度与行为量表”[38]，测量消费者对两个母品牌的态度评价。

3、实验设计
实验采用2（母品牌市场态势：强势、弱势）×3（联合品牌与母品牌的品牌人格匹配：无匹配、匹配、不匹配）的组间设计。

联合品牌与母品牌的品牌人格无匹配组为控制组。

因变量为被试对母品牌的态度指标。

4、实验程序
在实验中，被试需要对已经产生联合品牌的两个母品牌进行态度评价，量表采用的是5点计分。

实验中两个母品牌的品牌人格特质词及创造的新联合品牌的使用者群体始终呈现在屏幕的上方，态度评价测量语句呈现在屏幕下面，被试通过鼠标点击做出反应。

当被试做出反应时跳入下一题。

在控制组中，被试直接对母品牌的态度进行评价。

实验程序采用Inquisit专业软件编写（具体实验程序见附录B）。

5、数据处理
对品牌对消费者的态度与行为量表的5点计分进行处理，获得被试对两个品牌的态度评价指标。

态度评价指标越高说明被试对该母品牌人格维度越为偏好。

全部数据的管理和统计分析通过SPSS16.0完成。

五、数据分析
（一）描述性统计分析
在母品牌的市场态势和联合品牌与母品牌的品牌人格匹配水平上母品牌态度的平均数与标准差的分析结果，见表3。

表3 母品牌态度的平均数和标准差
母品牌与联合品牌的品牌人格匹配
母品牌的市场态势
强势弱势
M SD M SD
无匹配 3.3000 .38230 2.8824 .41868
匹配 3.3714 .30237 3.3412 .40475
不匹配 3.7467 .46270 3.2375 .31172
（二）母品牌态度评价在品牌态势和品牌人格匹配水平上的差异比较
通过2（母品牌的市场态势：强势、弱势）×3（联合品牌与母品牌的品牌人格匹配：无匹配、匹配、不匹配）的多因素方差分析对不同强势水平的品牌在不同的品牌。