武汉兴邦华庭营销执行方案49P

首改型客户（江夏片区） 首次置业客户（广泛）
其他板块移动客户
配套资源 景观价值 高性价比（占便宜） 居住环境
目标客户分析
首次置业型人群的基本描述： 家庭年收入：5-10万元之间 家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家 年龄在25-30岁左右，社会经验并不是十分丰富 现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖、光谷及武昌 职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员 置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境
居住与投资性客户
目标客户分析
其他板块移动客户人群的基本描述： 家庭年收入：跨度较大 家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员 年龄在30-55岁左右，常年生活在武汉中心区 现居住、工作现状：武汉主城区以内 职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等 置业关注点：价格、配套、房型、居住环境
10
福地家园
塔楼 高层
3
1.23 280
2011-8 4500
11
阳光雅园
板楼 高层
2
3.49 150 2012年上半年 4000
12
中央公馆
板楼 高层
12
3.49
929
2011-01-16
42004300
鸿发大厦目前仅剩一套，价格较低；
项目集中在文化路两边，及大学城周边；
随着文化路的贯通，片区内价格成长较快，价格已超过纸坊老城区。
线下渠道:江夏、武昌、区域营销推广模式
扩大项目客户辐射圈层，瞄准核心客户，渗透式低成本营销 引领淡市营销市场，开创系统性低成本营销先河
逐点凿破，各个渗透
短信
直投 巡展 派单 CALL客 ……
推售思考
原则一：契合项目整体的工程节点及相关展示 原则二：科学推售，合理规避变市和竞争产品的影响 原则三：巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 原则四：符合项目全年资金回收目标的要求； 原则五：依照营销策略进行高密度的推售；
强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华 庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项 目整体形象，建立兴邦华庭---自在庭院·雅致生活的项目形象。
线上渠道 媒体推广：报纸、短信、网络、直邮
报纸/直邮：点到为止，节点轰炸 短信/网络：持续覆盖，噱头炒作；
主打项目交通便捷、地段、景观；
居住性客户
目标客户分析
首次改善型人群的基本描述： 家庭年收入：8-15万元之间 家庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族 年龄在28-40岁左右，社会经验丰富，多为江夏片区人群 现居住、工作现状：多在江夏主城区 职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人 置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境
投资性客户
客户分析：江夏区域及武昌街道口区域成为本案的主战场；武昌区域客户成为本案的重点和机会点， 汉口等客户因其特殊原因，难以形成定势。
4
偶的客户群： 外市客户
3
偶得客户群： 青山、汉阳、汉口客户
2
有效客户群： 武昌区域客户
1
核心客户群： 江夏区域缘性客户
Part 1.4
项目整体营销部署
营销步骤： 第一阶段：筹备期（7.18～7.28） 第二阶段：蓄客期（7.29～9.16） 第三阶段：开盘筹备期（9.17～9.25） 第四阶段：开盘（9.26）暂定
纸坊片区及大花岭新区的房地产特征因为地理区位的差异，在具体表现上存在很多的不
同，两大片区未来房地产市场的走向也不趋于一致，各有各特点。
在江夏以北地区，17所高校林立，且原庙山开发区、流芳街、豹解镇等地的大片区域已 由东湖高新托管，社会项目如污水处理厂等和以武汉中心城区居民为主要消费对象的一批高层
次房地产项目层出不穷，进一步加强了江夏区纸坊以北地区与武汉中心城区在人文、地理上的
7、受中心城区的价格不断攀升，不少刚需客户向外挤压，预计未来客户来源渠道将 进一步拓宽；
8、区域内项目营销推广方式有待进一步提升，缺乏足够影响力的标杆项目； 9、市场本身的法规监控有待加强，目前在纸坊城区内手续不齐全、小产权房等现象
还较为普遍，对未来市场健康发展有一定弊端。 10、区域土地供应量较大，未来竞争将更加激烈
主动拓展
项目巡展
重点开展中南片区、南湖片区、 关山片区武昌火车站区域城市巡 展，配合夹报媒体、短信覆盖
老带新拓展
通过利用已买项目的客户的优势， 利用消费卡形式刺激老带新；
大型活动
针对前期对项目分期的思考，重 点运用项目封顶、节假日、中秋 等老客户答谢与重点节日活动、 植入式活动提升项目影响力。
线上渠道：高调造势，高端发声
2500㎡，主入口临武昌大道。
本项本体条件——户型配比
户型
2*2*1
A1,A-1a A2,A-2a
B1
2*2*1
B2
B3
1*1*1
B4
A3
3*2*2
A4
B5
合计
分布 A# A# B# B# B# B# A# A# B# ——
建筑面积（㎡） 84 80 85 80 85 54
102-117 102-117
联发龙湾 菩提苑
鸿发大厦 福志雅筑
文 化 路
江夏区楼市总结
1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市发展潜力巨大； 2、区域内产品以小高层、高层为主，户型以两房、三房为主，两房面积一般在80-100㎡，
三房面积一般在110-140㎡； 3、住宅价格区间在3500元—5500元/㎡。主力价格在4000元/㎡ 左右。 价格跨度较大，
沿线商业中心区域，面积线多包含本案 的面积区间，竞争将进一步加剧。
优势-----Strength
劣势-----Weak
1、新老城区衔接地带，纸坊新城中心，发展空 1、周边环境视野较差；
间巨大；
2、两面临近高压线；
2、配套景观资源丰富，临近商业中心、政务中 3、整体户型偏小；
心、谭鑫培公园；
4、面积赠送较市场上主流
112 ——
套数
合计
42 126
84
44
44
111
23
46
46
21
21
65
23
348
本案户型为一房,两房和三房，以两房为主，占比达到68%，其中两房适合首次置业者和养 老及首次置业者；三房面积控制得当，非常适合改善居住者。整体户型切合江夏市场的客 户需求，并适合当前政策下以中小户型为主市场需求。
项目本案SWOT矩阵分析
价格
3.4 2.28 2.79 4.04 3.60 6.09 2.5
3554 2000 320 1470 788 144 439
2009-12
4700
2009-9-29
住宅（尾盘） 4300
2010-05-08 3900(售完)
2010-10-5 4800-4900
2010-08-28
4700
2010-11
衔接和交融，使江夏区与武汉中心城区互动明显，相互依托和优势融为一体，极大地促进了江
夏发展和建设。
由于旺盛的需求，江夏区的土地供应近年来逐年攀升，06年土地供应量为489.76亩，08 年为3053亩，城区内已开发多处高档次的商住楼盘，房价目前在3500-5000元/平方米。
整体房地产市场特征： ■ 区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊 城区则以多层、小高层、高层住宅为主要产品类型。 ■ 区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中涨幅最快。 ■ 各片区内的产品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性 较强。 ■ 营销推广上注重对洪山、光谷区域客户的把握，多数项目在光谷鲁巷广场、洪山街道口区 域设有展销点。 ■ 由上面主要在售楼盘存盘量及体量来估算，今年的江夏房地产推出将在1500到2000套房 源左右，而售价将可能突破6000元/平方米。
3500
2011-7
4500
1.96 1600
2011-1
3500
2.17 1380 2011-6-18
4100
依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商； 多数项目分布在文化路及江夏大道周围；
作为江夏成熟的居住社区，目前均价在4200元/平米左右，价格增幅比较大。
大桥新区板块
序号
项目名称
形式
按地理区域划分，目前 江夏区房地产开发主要 集中在三大区域：一是 以汤逊湖为中心的沿湖 区域，一是以大学城周 边及文化路沿线为主的 大桥新区，另一是以纸 坊老城区周边为主的纸 坊城区。 本案位于纸坊城区，从产品、客户结构来看，与 本案形成竞争的项目主要位于纸坊城区，其次为 大桥新区。
大桥新区 以高层为主，小高层 为辅，少量多层和别 墅，主要面向周边大 学城老师、武昌及洪 山首次置业和投资者 等。
总建面 万平
容积率 总套数
开盘时间
价格
1
联投·龙湾
小高层、高层 、 别墅
29
2.40 2536 2011年7月底 5500
2
鸿发大厦
高层
4
1.80 364 2008-01-26 4160
3
福志雅筑
高层
6.5
3.4 518 2010-10-06 0
4
菩提苑
高层
38
2.08 3023 2011年8月 5500
Part 1.3
项目本体分析
本项本体条件——经济技术指标
总用地面积 总建筑面积
10742平方米 34018平方米
住宅建筑面积
31518平方米
商业建筑面积 容积率
2500平方米 4
建筑密度
25%
绿化率
35%
总户数
387
停车位
129辆
（地下99辆 地上停车30辆）
北
项目由南北朝向的2栋25层高层组成，总建筑面积为34018㎡，其中商业面积
3、交通便利，紧邻两条交通要道；
产品较少，且皆以阳台
4、纸坊规划中的生活中心，适宜居住；
的方式赠送，不便利用。
5、现代风情，产品适合政策市场下的需求，部
分产品切合江夏市场；
6、自身商业配套比例较高。
SO战略
WO战略
弱化插花地带尴尬，突出居家 庭院概念
以规避项目劣势，抓住市 场机遇为核心策略；通过 取势制造市场热点，通过 强势来回避弱势
大桥新区价格要比纸坊城区的高，越向武昌方向价格一般越高； 4、客户群主要为江夏区居民改善性购房、附近大企业人员、附近高校老师、武汉投资客。 5、随着大学城的建立、产业基地的建设以及规划的实施，区域内楼市目前呈现供需两旺，
随着后期大量新项目的面市，预计市场压力将进一步加剧；
江夏区楼市总结
6、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市场产品而言同质 化较为严重。
兴邦华庭营销执行方案
房地产实效营销综合服务商
为您想到 为您做到
Your trusted partner
中国· 武汉
Part 1.1
目标设立
目标
形象目标
树立项目在江夏区域的中高端庭院生活部落形象
营销目标
1.3亿销售额，3万平米
Part 1.2
江夏片区项目分析
兴邦华庭营销推广方案
区域内房地产市场划分
SWOT
机会-----Opportunity 1、规划的实施，周边地块的开发，道路的
贯通，带动了周边的发展； 2、中心城区价格不断攀升，主流客群不断
向外挤压； 3、较近的两个项目处于尾盘销售期。
威胁-----Threaten 1、受到周边成熟物业的客户拦截； 2、宏观大势对购房群体的心理有影响； 3、近期市场供应较大，且多处在武昌大道
纸坊板块
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9
项目名称
鸿发世纪城 江郡华府(主推商
业) 花山美庐 南郡帝苑 博雅豪庭 南城国际 尚城新界
畔山御景
中建龙城
形式 高层 小高层、高层 小高层、高层 高层 高层 高层 小高层、高层 高层 高层
总建面 万平 46
22
3.5 14 8 2 5.5 4 16
容积率 总套数 开盘时间
ST战略
WT战略
1、以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心 以规避项目劣势，避免项
手段
目威胁带来的风险；突破
2、塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立 客户对楼盘既有的评价标
个性化产品形象
准，回避弱势
Part 1.4
项目客户分析
目标客户分析
通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户最关注 的是配套资源、景观价值、高性价比（占便宜）以及居住环境。
项目整体营销部署
推广蓄客
户外 报广
户外占据高端领地，利用强势广 告出街，树立河西新中心之大盘 形象；
节点性销售信息告知，迅速积累 客户，告知项目重大营销阶段；
网络
利用网络积极渗透城市刚性需求 主流人群，提升网络被关注度；
植入式推广
短信 夹报 派单
结合销售节点告知客户项目信息 结合销售节点告知客户项目信息 结合销售节点告知客户项目信息
常规节点一：文化路汤逊桥重点户外1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重 点覆盖； 常规节点二：901路外环公交重点覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905路公交重点 覆盖文化路沿线； 常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放；
常规节点四：其他常规媒体节点投放推广