分析英语广告修辞的特点

[摘要] 本文对现代英语广告中使用的主要修辞手法及其功能进行描述与分析,并根据英语广告修辞的特点提出了四种切实可行的翻译方法。

文章指出,英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力;英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础,追求功能对等的翻译效果,向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。

一、引言
古往今来,在语言交际、语言表达过程中,修辞技巧、修辞手段一直为人们所推崇,因为它们的使用能够增强语言的表现力和表达效果,使语言描述既生动形象,又富于美感。

在英语广告中,为了提高广告文本的审美效果和劝说力,广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。

本文拟对英语广告的修辞特色及其翻译进行探讨,以促进广告修辞艺术的发展。

二、广告修辞手法及其功能在本文中,我们所探讨的广告修辞包含修辞格修辞和非修辞格修辞两种情况。

(一)修辞格式修辞手法及其功能
英语广告中使用的最直接、最有效的修辞手段是修辞格。

修辞格是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说作用,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。

根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。

这里,我们仅探讨英语广告创作中经常使用的几种主要的修辞格及其作用。

1.押韵
英语广告中所采用的押韵( rhyming)形式主要有头韵(alliteration) 、尾韵(end rhyme) 和元音韵(ass onance) 三种。

请看如下广告实例:(1) Cut , Colour , Clarity and Carat Weight . (钻石广告)(2) Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. G loriouslyG olden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac ? (法国酒类广告)(3) My g oodness ! My Guinness ! (Guinness牌啤酒广告)(4) Shoot it or loose it . (柯达胶卷广告)在以上4 例中,例(1)和(2)皆押头韵;例(3)既押头韵,又押尾韵;例(4)押元音韵。

尽管这些广告语押韵方式不一,但它们有一个共同的特点,即读来或听来富于优美的乐感,使人获得视、听觉的美感享受。

这种作用能使广告语吟来朗朗上口,视之过目不忘,因而便于广告的识记和传播。

2.隐喻
在英语中,广义的隐喻(metaphor)包含明喻( simile) 、暗喻(metaphor)和拟人(pers oni fication)等比喻类辞格。

它们都属语言的间接表达方式。

隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛应用于英语广告创作中。

请看如下广告实例:(5) Light as a breeze , s oft as a cloud. (服装广告)(6) Our Sunday Brunch Bu ffet Is A Legend in I ts T ime.(餐馆广告)(7) We’re rolling out the red carpet for Asia’s elite travel2ers. (Drag onair广告)在以上三例中,第一例使用了明喻,后两例使用了暗喻。

在例(5)中,两个明喻的使用通过诉诸人的触觉和视觉,使该品牌服装所具有的“轻”与“柔”的特点被描绘得既形象又鲜明。

例(6)将餐馆比作“传说”,极大地丰富了餐馆的传奇色彩和魅力,容易对顾客产生吸引力。

例(7)用“展开红地毯”喻指为亚洲尊贵的旅行者提供最热烈的欢迎、最高贵的条件,使人联想到接待外国元首般的最高级别的待遇,诱惑力、吸引力由此而生。

从以上3例可以看出,两种隐喻形式的使用对于广告创作具有积极的意义。

另外,拟人式隐喻在英语广告中也能取得很好的效果, “它赋予商品生命,使他们变得有血有肉,从而使读者产生一种亲切感,激发他们的购买欲”(周晓等,1998 :146) 。

请看以下两例: (8) Unlike me , my Rolex never needs a rest . (Rolex牌手表广告)(9) I’m what y ou’re trying to become : The CEO. AsCEO , I delegate most responsibilities. Papers to my middle com2partment , pants and shirts to a suitcase compartment , and pensand calculators to the port folio section.在例(8)中,拟人的运用使手表具有了灵性:吃苦耐劳,从不休息,甘做人们的好伙伴。

例(9)是Lark牌旅行包广告正文的第一段,文中将旅行包拟人化,让其自言自语,叙说产品优点,具有娓娓动听般的亲切感。

3.双关
为了取得一语双关的效果,留给受众丰富而美好的联想,英语广告创作大量采用双关(pun)手法。

例如:(10) Have a nice trip , buy - buy. (Heathrow机场免税商店的门前广告)(11) Y ou can buy Happiness. (Clairol 公司幸福牌染发水广告)(12) The Unique S pirit of Canada : We Bottled I t . (加拿大酒类广告)在这三则广告中,双关的使用都取得了很好的双重修辞效果。

在例(10)中,谐音双关的利用取得了既推销商品又向旅行者道别的修辞效果。

例(11)暗示受众:买幸福牌染发水,即能体验幸福之感。

例(12)在宣传酒之独特的同时,宣传了独特的加拿大精神。

4.排比
排比结构(parallelism)是对语言的象似性原则(princi2ple of iconicity)的利用:并行排列的语言成分之间具有一种不可改变的一致性、一体性和相似性,相似的语言结构编织出相近的内容与含义。

这种特点极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。

例如:(13) Any s oap will clean y our skin. Y ardley Liquid S oapwill clean it , s often it , moisturize it , smooth it and make it smellnice. (Y ardley牌液体皂广告)排比的使用使这则广告能够充分宣传该产品所具有的多种功能,满足人们追求节俭和美容的心理。

另外,上文例(2)也是典型的排比广告,开头三句营造的并行排列的三个相似结构描述了该酒所具有的三种一致性优点,突出了酒的整体优势。

5.对偶与对照
对偶(antithesis) 与对照(contrast) 是两种相似的修辞格。

它们的使用便于突出特色,宣传优势,因而也常见于英文广告。

例如:(14) The choice is y oursThe honour is ours (商店广告)(15) Lookin’F oxy. Feelin’Fantastic. (毛巾广告)(16) Our high standards are y ours. (丰田汽车公司售后服务广告中的口号)(17) S oft shoes for hard world. (Ultras oft 牌女鞋广告)前两例是对偶,后两例是对照。

例(14)用整齐的结构道出了商店旗帜鲜明的销售原则,给顾客留下了深刻印象。

例(15)用结构整齐(对偶) 、韵律优美(头、尾韵)的双重修辞手法完美地宣传了该产品的两大优点。

例(16)和(17)利用鲜明的对比宣传了服务和产品的优势和追求。

6.引用名言、警句、俗语、谚语等大众话语千古锤炼,朗朗上口,易于诵读,易于流传。

为充分利用这些特点,英语广告创作或直接或间接引用这类话语,以促进广告语的记忆和传播效果,并提高广告语的文化特色和品位。

请看下列广告:(18) Thirst come , thirst served. (可口可乐广告)(19) A Mars a day keeps y ou work , rest and play. (Mars牌巧克力广告)(20) S ofa - S o - G ood. (沙发广告)(21) Paris - Moscow - Beijing : Great Expectations. (汽车拉力赛广告)(22) TIME IS MONEY.With a subscription y ou save both. ( 《经济学家》杂志广告)例(21)和(22)属直接引用(quotation) :前者结合汽车拉力赛这一特殊语境,巧妙引用狄更斯的小说名;后者直接引用谚语。

其它四例均属间接引用:例(18)巧妙套用First come , first served.这一谚语;例(19)套用An apple a daykeeps the doctor away ,而且play也与day押韵;例(20)套用S o far s o g ood , 充分利用了s ofa与s o far的谐音。

此类广告既能够保留名言警句的声韵美,又能够宣传有关的产品和服务,读后让人顿感“语言之妙,妙不可言”。

丰富多彩的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧,也是广告语的美感来源之一。

押韵格追求韵律之美,隐喻、双关等辞格以意美取胜,排比、对偶等辞格以结构美见长,而引用等辞格则具有多层次的综合之美。

审美价值的获得易使受众接受广告,进而接受广告所宣传的产品或思想观念,从而也就实现了广告的劝说价值。

(二)非修辞格式修辞手法及其功能
为了增加宣传的力度,除了固定的修辞格以外,广告作者在制作广告文本的过程中还灵活创造、使用一些特殊的修辞手法与技巧,以取得新奇诱人的修辞效果。

现举例说明一些典型的手法:(23) Come to OUR fruice. (饮料广告)(24) Frrresh ! (奶油广告)(25) Ooohh. . . (百胜客餐厅广告)(26) The symbol of y our success. . . (Baume &Mercier 手表广告)(27) Coke is it . (可口
可乐广告)例(23)使用了两种手法:就句法而言,our 不该大写,但在强调“我们的”这一具体广告语境中却显得非常得体,实现了加强语义的交际目的;即兴由fruit 和juice 合并而成的fruice 能够给受众产生一种新异感,并吸引其注意力。

例(24)是一个成功的创新广告,它符合语言使用的数量象似原则(quantitative iconicity) :中间多加了两个r 的Frrresh意味着比fresh(新鲜)更fresh ,也同样具有新异之感。

最后三例所采用的修辞手法相同,即开放结构(open - ended2ness) 。

这种手法在语言表达上故意欲言又止,给受众留有思维和想象的空间,产生“此时无言胜有言”的特殊修辞效果。

例(25)只有顾客的一声赞叹,其它都留给受众去想象,产生“想多好就多好”的效果。

例(26)也只有关键性的一句描述———您成功的标志,其它都留给了受众。

在例(27)中,一句“可乐就是这样”引发受众诸多思索:可乐到底怎么样? 当然,受众一尝便知。

三、英语广告修辞的翻译
美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,因此,在将英语广告文本译成汉语的过程中,译者也应遵循同样的标准和尺度,使译文文本对汉语受众产生等效的美感作用和劝说之力,从而使汉语受众接受译文广告。

对于英语广告修辞手法的翻译,笔者认为应以英汉跨文化交际语境为基础,采用以下四种方法:对应法、变换法、添加法和汉化法。

1.对应法对于英汉基本对应的修辞手法,翻译时可直接采用对等的辞格,这即是广告修辞翻译中的对应法。

这类手法主要包括隐喻、对偶、对照、排比等辞格。

请看上文例(5) 、(8)和(14)的汉译尝试:(5’)轻如微风,柔如白云。

(8’)跟我不一样,罗来克斯从不需要休息。

(14’)你们的选择,我们的荣幸。

2.变换法英语中的某些修辞手法,如押韵、双关等,在英汉翻译过程中不便于直译。

为了减少损失,弥补不足,只好发挥汉语修辞的优势,采用不同类型的辞格进行翻译。

请看上文例(10) 、(11)和(12)的汉译尝试:(10’)祝购物者一路顺风!(11’)购买“幸福”,拥有幸福。

(12’)我们装进了独特的加拿大酒和独特的加拿大精神。

例( 10) 中的谐音双关无法直译,只好改用转喻(metonymy)来意译,即用“购物者”将原文中的buy - buy(购买)这一意义译出。

对于例(11)和(12)来说,只好改用重复法将双关之义译出。

在下例中,重复加头韵译成了汉语的词素重复加尾韵:(28) G ood time , g ood taste , McDonald’s.美好时光,美味共享———麦当劳。

由以上四个译例可以看出, 英语中的此类广告修辞虽然难于在汉语中直接译出, 但以英汉跨文化交际语境为基础而灵活采用汉语辞格, 同样能在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。

3.添加法
在广告翻译过程中,即使在原文没有使用修辞手法的情况下,也可以灵活采用目的语中的某种修辞手法,以获得理想的译文,这即是广告修辞翻译中的添加法。

例如:(29)A diamond is forever. (德比尔斯公司钻石戒指广告)钻石恒久远,颗颗永流传。

(30) Come face to face with 20 ,000 years of human history.( 《旅游和休闲》杂志广告)悠悠万年史, 殷殷游子情。

例(29)将原文的一句译成了字数相等的两句,而且押尾韵,取得了朗朗上口、联想美好、洒脱飘逸的修辞效果。

例(30)用汉语的对偶辞格将不含修辞手法的原文恰到好处地译出,突出了该杂志浓郁的人文特色,成功地诉诸了人的情感需求。

4.汉化法
汉语语言表达中有一个非常突出的措辞特色,即四字格成语或短语。

四字结构具有内容固定、言简意赅、形式规则等美学特征,因而运用极为广泛。

在广告翻译过程中适当运用四字结构,能够发挥汉语的优势,取得易为汉语受众所接受的独特修辞效果。

请看如下译例:(1’)造型别致,色彩斑斓,晶莹透澈,重量保证。

(31)A refreshing taste for today. (饮料广告)清新爽口,当代饮品。

(32) Delicate , subtle , and highly s ophisticated. (酒类广告)入口甘美,口感细腻,品味至尊。

在以上数例中,相比而言,译文比原文具有更规则、更优美的形式,适合汉语受众的接受心理,因而能够取得比较理想的美感和劝说效果。

需要特别指明的是,
四字格在例(1’)中的应用是对例(1)原文所采用的头韵手法的一种比较理想的弥补。

四、结语
从本文的论述可以看出,英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。

整体而言,只有依托修辞,英语广告才能更好地实现其审美价值和信息价值。

就英语广告修辞的汉译而言,译者不仅要遵循翻译的普遍准则,而且要以汉语受众的接受心理为基础,追求功能对等的理想翻译效果,向目标语受众传递相同的美感效果和劝说之力。

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