观察法

第六章观察法
关于社会现象收集原始资料的方法，区分为两大类：一类是“问”；另一类是“看”。

前面，通过问卷法和访谈法，我们已经知道如何通过“问”来收集资料。

但通过“问”来收集资料，无论如何没有通过“看”得到的资料那么直接。

正是在这个意义上人们讲：“眼见为实，耳听为虚。

”“看”是调查者根据自己对社会现象的接触和体验来收集资料，最为直接。

所以这一章我们来学习观察法。

6.1 观察法的特点与类型
一、科学观察
观察，从大的方面来看，可以分为两类：一是日常生活的观察；二是科学的观察。

所谓科学观察，是研究者凭借视觉及其延伸，有目的、有意识、有计划地了解观察对象，以期获得科学事实的一种认识方法。

这种方法要求研究者使用眼睛注视特定的客观现象与环境因素，以及通过感官（如听觉）及拍照、摄像、录音等视觉或感官的延长手段，获取周围的信息
在科学研究中，进行科学观察必须遵循如下一些基本的原则：1、客观性原则；2、系统性原则；3、典型性原则。

在此基础上，还应注意观察条件和观察的随机性。

观察的原本意义是“看”，但是科学研究不可能只局限于亲眼所见，所以突破了目力所限，如今人们对科学观察的理解实际上是广义的，同时在科学观察之范畴中也就有了感官观察和仪器观察之分。

二、观察法的分类
以观察法进行科学研究的方法首先分为两种：自然观察和实验观察。

自然观察指在自然发生的条件下观察研究对象。

所谓“自然发生的条件”，是指对观察对象不加控制、不加干预、不影响其常态。

既然是在自然发生的条件下考察研究对象，所以自然观察往往也就意味着实地观察。

实验观察与自然观察的不同之处在于，要对观察的情境与条件作严密的人为控制，然后就研究对象观察其结果。

实验观察适用于可重复进行、多次再现的被研究对象，由于加入了人为的控制，所以人的主观能动性也往往能得到比较充分的发挥。

在科学史上，从自然观察到实验观察，曾是人类社会迈入科学时代的重要标志之一，由此自然科学才有了加速度的发展。

但是社会活动是由人参与的，这就造成了社会现象研究和自然现象研究的很大的差别。

如韦伯所言，社会现象既是人的有目的活动的结果，也是一种特殊的非重复的历史现象。

所以对社会研究，观察法虽然同样重要，但自然观察的适用性远比实验观察来得高。

所以在社会调查中，我们重点要在自然观察的意义上去理解观察法。

日常观察非参与观察
（实地观察）无结构观察
观察自然观察参与观察（田野调查）
科学观察有结构观察
实验观察
三、社会调查中的观察
观察法是所有科学研究方法的始祖。

但是，在社会研究中运用观察法和在自然科学研究中运用观察法相比较，有很大不同。

首先，在社会调查的观察中，观察对象是人而不是物。

因而，观察者的存在、观察过程的进展，都将影响被观察者的态度与行为，从而影响观察结果。

其次，因为观察对象是“人”而不是“物”，所以社会调查中的观察一般指实地观察，它特别强调要让观察对象处于自然状态下。

而在社会调查中，运用观察法和运用问卷法、访谈法也有很大不同。

其根本区别在于直接性，即观察者与被观察的客观事物直接接触，没有中介。

观察收集到的资料才是真正意义上的第一手资料。

这样一来，在社会调查中观察法也意味着现场法就不难理解了。

观察在时间上一般是了解正在发生的社会事件及现象，因此所获信息资料及时、新鲜。

在社会调查中，运用观察法的突出优点是：（1）由于使用这种方法的调查者与他研究的对象处于同一情景之中，而且收集资料的活动与调查对象的运动是同步的，所以能比问卷法、访谈法得到更直接的原始资料。

（2）这种方法收集到的资料生动具体。

客观事物是丰富多彩的，仅靠语言、文字很难把它们生动、具体地描述出来。

在社会调查中，运用观察法的主要缺点是：（1）对于收集调查对象主观原因上的资料，不如问卷法和访谈法；（2）观察者与观察对象之间的人际关系，有可能对观察对象的行为产生影响，从而影响观察结果；（3）人的观察能力、经验以及心理等，将影响观察结果；（4）时空条件限制会影响观察结果。

6.2 参与观察与实地研究
对于观察法的运用，在社会调查中并不能十八般武艺样样都行，而是对自然观察尤其对参与观察情有独钟。

而参与观察配以无结构访谈又引出了实地研究(field research)这个大标题。

实地研究逻辑是：在确定了研究的问题或现象后，不带任何假设的进入到现象发生的场景中，参与研究对象的生活，观察（或亲听），从中形成一些暂时性结论，从这些结论中，研究者又发现哪些应当做进一步的观察，而通过进一步的观察又导致结论的修正。

在对反复观察所得结果进行分析与归纳后，形成一般性结论，最后产生理论。

一、观察者的现场角色
在社会研究的观察调查中，观察者和观察对象都是人，因而观察者是否参与观察对象的活动，对观察结果影响颇大。

观察者以取得必要的观察资料为目的，按照与观察对象的不同关系（也就是融入社会背景的程度），可以充当下面四种现场角色：完全参与者、名义参与者、交往非参与者、完全非参与者。

应该指出，实地研究是以参与观察为轴、其他方法配合的多边研究。

比如观其行当然少不了考虑要听其言，这一章不赘述深度访谈是因为上一章刚刚讲过。

还有个案调查、典型调查等本书稍后也将交代。

与此同时，在实地研究中观察者究竟应该采取何种角色也无固定答案。

以“局内人”或者以“局外人”身份从事调查，各有其优势，完全没有必要断言某一种作法是唯一合适的。

实际上，随着研究过程的进展，研究者也许会采用所有可能的方式。

二、对实地研究的评价
首先，实地研究本质上是一种观察法，故又可以称为实地观察。

其次，对实地研究来说，最重要的又是参与观察。

第三，实地研究的优点还在于灵活、有弹性，可随时随地进行。

实地研究的局限性主要有：①无论扮演哪种田野角色，只要是参与观察，客观性都会受到影响。

②缺乏控制，易受无关变量的干扰。

③适宜定性研究而不适合定量研究。

④观察对象有限，特别在同一时期内观察对象不多，不适用于大面积研究。

⑤虽然人人可为，但研究质量却高度依赖于观察者的个人素质和能力。

三、实地研究的适用
实地研究是指在现实社会生活场景中所进行的研究，最初为社会人类学家采用，又称实地调查或田野工作。

这种研究法使得文化人类学家可以既作为参与者又作为观察者深入到一种文化的内部去观察这种文化和使用这种文化，可以使人类学家把目光集中在对其文化有意义的行为模式上，注意其在不同情况下的变化。

在社会研究中，以抽样调查为轴的各种调查方法都是为了获得适于定量（统计性）分析的资料，例如通过问卷调查所获资料来计算外来务工人员的平均年龄、平均收入等，同时得出了对现象的通则式解释。

实地研究则主要用于获得定性资料，即那些本身并不容易被化约为数字的观察。

例如一个实地研究者无法将一个村干部的家长式作风用数字化的程度或等级来表达。

实地研究的长处是能够细腻、透彻地描述角色之间的关系、人际之间的交往与行为事件所传递的意义和信息。

当变量不能较好地概括或代表我们欲研究的对象、而文字与图片却能发挥作用的时候，我们就可选择实地研究了。

四、扎根理论
实地研究与其他研究方法的不同之处在于它不仅仅是资料收集、也是典型的理论生成活动。

本书在第一章中所讨论的基本社会研究路线之“右循环”，这种归纳取向在实地研究中表现得最淋漓尽致。

扎根理论是葛拉瑟和斯特劳斯1967年创造的一个名词，为得是强调实地研究建构理论时的“扎根性”，即在原始资料基础上发展理论。

依托经验资料建立的理论被称为扎根理论，其建构程序是：①未经研究假设而直接从实际观察入手；②从观察资料中归纳出经验概括；
③由经验概括上升到理论。

扎根理论无疑有经验证据的支持，但它的主要特点并不在于它的经验性，而在于它能从经验事实抽象出新概念和新思想。

但是，扎根理论是一种“事后解释”，即它是在收集到事实之后所做出的主观解释，尽管这种解释与观察到的事实相一致，但它不是唯一的，从同一事实或同一个经验概括中可以“跳跃”出不同的理论解释。

扎根理论的缺陷之一在于无法在各种可能的理论解释中判断或检验其真实程度。

而使用个案式解释模式而非通则式解释模式，更是这种理论颇受质疑之处。

五、个案调查与典型调查
实地研究固然以参与观察为最主要的观察方式，同时也必定是与个案调查联系在一起的，乃至于实地研究也可定义为参与观察和个案调查的合称。

因为实地研究从研究方式和资料收集方法上看，参与观察是其突出特点；而从研究背景和对象范围上看，个案调查则是其突出特点。

对扎根理论可靠性的质疑，归根到底是由于实地研究基于个案调查而非抽样调查。

换言之，实地研究的最大困难在于，如何挖掘个案调查所具有的概括性意义。

个案式解释模式在理论形成上信度的确时常受到质疑。

要真正排解质疑，我们还有必要把目光投向典型调查。

应该指出，个案调查和典型调查并不互斥。

如果研究者选择了对整体有一定代表性的个案加以研究，可以称为个案调查，也可以称为典型调查。

毫无疑问，社会研究重在认识整体，因此纯个案调查在社会调查中是不多见的。

个案调查在社会研究中一般都是以与典型调查融合的方式出现的。

在这种意义上去理解个案调查，我们要有四点基本认识：第一，由于社会中的“人”都是“社会人”，而非孤立的原子化的“个体”，社会中的“街道”、“村庄”等也都是社会的缩影，而非孤立的“单位”，所以哪怕社会调查的对象是个案，“点”对“面”还是有一定反映的。

第二，如果个案调查同时依赖于个案要具有同事物的代表性，那么通过详尽分析能够得出普遍性的东西并适用于同类的其他个案。

第三，只要观察的“点”多起来，整体也就会逐渐清晰起来。

何况个案调查作为最传统的调查方式，对实施条件要求最低，几乎人人可为。

所以在社会研究中，个案调查始终会不乏生命力。

第四，个案调查的长处毕竟是见“树”，因此它与擅长见“林”的统计调查（如抽样调查）相比较，在认识整体方面还是打了不少折扣。

所以个案调查无论怎样与典型调查相融合，在认识整体方面也不可能取代统计调查。

6.3 实地研究的实施
实地研究的实施与其他社会调查法的实施有一个很大的不同点，就是研究之前无论计划与筹备多么精心，都无须严格执行。

事实上，实地研究的一个主要优点就是有弹性。

因此在具体实施时，研究策略与过程改动的余地都很大。

事实上，进行实地研究的工作者在研究开始时往往只有一个大致的研究设想或计划，并且随时准备根据实际情况进行修正或者改动。

因为这个原因，实地研究不像问卷调查和实验研究那样，有相对固定的、明显的步骤顺序，我们至多能给出实地研究的几个大致阶段：①选择研究背景；②进入现场；③建立信任关系；④做好实地观察和田野笔记；⑤退出研究现场。

6.4 神秘顾客暗访调查
就社会调查方法而言，与问询法、实验法等不同，在观察法这个标题下，我们看到了一把“分类伞”，即林林总总的搭配。

关于观察法的分类，我们已经讨论了自然观察和实验观察、结构观察和无结构观察、参与观察和非参与观察，但这是远远不够的。

如果要悉数全知，我们不得不还要讨论隐蔽观察和非隐蔽观察、直接观察和间接观察、随机观察和系统观察、抽样观察和跟踪观察等等。

这样就出现了太多的排列组合，如无结构自然观察、间接参与观察、跟踪非参与观察等等。

因此，就观察法的具体实施而言，我们不可能对每一种类型都给予详细交代，而只能选择其中有代表性的加以讨论。

如就实地研究，我们前两节已经重点讨论了参与观察的运用。

这一节我们通过神秘顾客暗访调查，再来领会领会隐蔽观察的运用。

一、隐蔽观察
隐蔽观察和非隐蔽观察是从观察者的身份公开还是不公开的角度来对观察法加以分类
的。

在隐蔽观察中，被观察者没有意识到自己正处在被观察的状态，故其行为能够保持真实、自然。

非隐蔽观察则是研究者向被调查者公开自己的身份和意图，让被观察者知道“他人在场”，自己正在被观察。

但这样一来，被观察者就会感到别扭，甚至会改变行为。

由此可见，就观察者而言，完全参与和完全非参与都是在做隐蔽观察，而名义参与和交往非参与都是在做非隐蔽观察。

在隐蔽观察中，研究者既可以借用隐蔽的摄像机以及其它机器设备进行观察，也可以将自己装扮成与被观察者相似的人群，比如顾客、营业员等等，不引起被观察者的注意。

二、神秘顾客法及其适用
神秘顾客暗访（mystery customer research）是“以客户满意为经营导向”的服务营销革命的一个产物。

为赢得消费者的关爱和肯定，企业（尤其是商业企业）主动委托经过专门培训的调查员（或者委托专业的市场研究公司）采用“神秘顾客法”，在规定或指定的时间里暗中扮演顾客，通过购买商品和消费服务的情景体验，对被检测对象满足事先设定的指标规范的情况逐一进行评估或评定。

由于被检测对象事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故这种调查方式能精准地反映零售终端客观存在的实际问题。

神秘顾客暗访是顾客满意度调查的重要方法之一，尤其适用于窗口行业、直接面对消费者的公司和各种连锁经营机构。

神秘顾客暗访这种方式之所以为商企管理者所亲睐，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，身处现场又以顾客和管理者的两种眼光进行“悄悄地”观察，所看到的是服务人员的自然表现。

从心理和行为学角度看，人的自然表现最真实。

由此，神秘顾客暗访可以在诸多方面弥补企业内部管理的不足。

三、神秘顾客暗访的实施
神秘顾客暗访是一种结构化的隐蔽观察。

因此一般在正式实施之前都要经过预研究，初步了解调查对象的基本状况，并将观察内容具体化和结构化。

在市场研究中，神秘顾客暗访调查是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者来完成的。

也就是受委托的“神秘顾客”，以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻和场景，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。

具体操作通常有以下四种形式：现场采购、拨打电话、造访企业、有关产品技术或知识的交流。

任何人都可以成为神秘顾客，但并不是每个人都适合做神秘顾客。

神秘顾客不同于一般性调查的访问员，需要具备：①敏锐的捕捉能力；②超凡的记忆；③耐心的性格④；守信的本质；⑤出色的写作和语言沟通能力；⑥良好的时间安排能力；⑦善于自我鼓励的精神；⑧解决冲突和争执的丰富经验；⑨严格遵守最终期限的责任心；⑩对生活和购物的热情。

6.5自然观察实例
——对灵长类动物的野外观察
在实地研究中，自然观察确实令人着迷。

另一方面，对于人类的社会研究，由于经常会碰到掩饰、伪装、回避等问题，人类学往往把研究视角投向人类近亲灵长类动物。

灵长类学是人类学的支撑科学，也是生物学与人类学间的桥梁科学。

一、用科学呵护自然
人类学是旨在发掘人类社会“原生形态”的一门学科。

对灵长类社会的自然观察和对人类社会的自然观察有一个重要区别，就是由于不涉及“问”，即只有眼观没有口问，所以可以实现纯的“原汁原味”的实地观察。

但是观察者不可能不是人，所以对灵长类社会的自然观察，要实现完全参与观察几乎是不可能的。

然而这个奇迹被女人类学家古道尔创造了，不过她实现对黑猩猩社会的“局内观察”付出了她几乎整个青春。

二、用影像保护野性中国
在社会研究中，我们重点要在自然观察的意义上去理解观察法。

奚志农可谓是当代中国的珍妮·古道尔，就像古道尔观察黑猩猩一样，他长期在高山密林深处跟踪观察滇金丝猴，留下了大量珍贵的观察记录。

不过与古道尔不同，奚志农实现自然观察的方式不是“局内观察”，而是“局外观察”。

也就是观察者处在被观察的群体或现象之外进行远距离观察，完全不参与其活动，尽可能地不对群体或环境产生影响。