房地产市场调查的基本程序

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房地产市场调查的基本程序
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房地产市场调查完全手册
信息技术时代，信息重要和资金、材料、设备和人力列为管理的五大资源，房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈，市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分，复杂和激烈竞争经营环境，必须通过认真细致有效的市场调查，制定切实可行营销战略立于不败之地。

第一部分房地产市场调查的定义
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。

由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。

我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。

再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。

不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。

一、狭义的市场调查
狭义的市场调查：以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段；对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析；“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料；“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。

二、广义的市场调查
广义的市场调查：其调查对象除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动，即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法；房地产市场除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的
反应和收效如何；收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩；就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。

三、房地产市场调查的重要性
企业的生存环境是不断变化的，既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁，通过市场调查，不断发现新的市场机会，规避市场的风险，美国企业界“非创新，即死亡”当作座右铭，马斯洛“需要层次论”理论：人们的需求也是不断改变的；刚开始人们对住房的要求：遮风、挡雨、睡觉、休息心满足；随着生活水平的提高，经济条件的改善，对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好；科技发展、新材料诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等；我国住宅设计和建造的一项重大改革（新的支撑体模式出现），消费者新的要求，江苏无锡市完成试点工程，通过有关部门鉴定，必须通过市场调查了解消费者住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，不断开拓市场，提高市场占有率。

现代营销理论认为企业制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行，了解消费者需要什么样的住房，需要多少，组织生产经营，建造好的房屋符合消费者的需求，销路畅通，达到预先制定的效益目标。

第二部分房地产市场调查的内容
（最重要）
一、市场营销环境宏观方面调查
包括政治、经济、文化、自然、人口、技术
1、政治法律环境调查
（1）、国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策：房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收费用政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；
（2）、有关房地产开发经营的法律规定：《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》；
（3）、国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

（4）、财政政策；货币政策；户籍政策。

2、经济环境调查
（1）、经济增长方式；城市化进程；产业结构演化；经济体制；通货膨胀率；家庭收入与支出结构，首先保障必需消费，其次社会支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（个人投资创业），个人发展基金支出。

（2）、人口统计环境，地区人口过快增长，导致恩格尔系数上升，将影响住房消费支付能力减少和延缓对住房消费的需求；人口年龄结构；家庭规模与结构；人口地理迁移，外来人口对住房需求（西部大开发）。

（3）、技术环境，信息技术改变了房地产传统观念和开发过程，引起资本流动、投资评估和分析手段得以提高，交易过程便捷。

（4、）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益；
（5、）、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；
（6）、一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；
（7）、国民经济产业结构和主导产业；
（8）、居民收入水平、消费结构和消费水平；
（9）、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；
（10）、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；
（11）、财政收支，不同的物业类型所调查的经济环境内容不同，结合具体项目情况展开有针对性的调查。

二、市场营销环境微观方面调查
微观环境包括企业、供应者、顾客、竞争者、公众。

社区环境直接影响着房地产产品的价格，是房地产商品特有的属性，优良的社区环境，发挥房地产商品效能，提高使用价值和经济效益，包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

1、房地产市场需求和消费行为调查
（1）、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；
（2）、房地产市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化，消费者的构成、分布及消费需求的层次状况、现实需求和潜在需求的情况、收入变化、购买能力与投向；
（3）、需求动机调查，如消费者购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的
类型；
（4）、购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素。

2、房地产产品Product调查
（1）、房地产市场现有数量、质量、结构、性能、市场生命周期；
（2）、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；
（3）、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况；
（4）、本企业产品销售潜力及市场占有率；
（5）、建筑设计及施工企业的有关情况。

3、房地产价格Prise调查
（1）、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；
（2）、房地产市场供求情况的变化总趋势；
（3）、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；
（4）、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；
（5）、国际、国内相关房地产市场的价格；
（6）、开发个案所在城市及街区房地产市场价格；
（7）、价格变动后消费者和开发商的反应。

4、房地产促销组合Promotion调查
（1）、房地产广告的时空分布及广告效果测定；
（2）、房地产广告媒体使用情况的调查；
（3）、房地产广告预算与代理公司调查；
（4）、人员促销的配备状况；
（5）、各种公关活动对租售绩效的影响；
（6）、各种营业推广活动的租售绩效。

5、房地产营销渠道Place调查
（1）、房地产营销渠道（直销、联营、中介）的选择、控制与调整情况；
（2）、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；
（3）、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；
（4）、房地产租售客户对租售代理商的评价。

6、房地产市场竞争情况调查
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响，制定各种重要的市场营销决之
前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，时刻注意竞争者的各种动向：
（1）、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；
（2）、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；
（3）、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；
（4）、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；
（5）、对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析；
（6）、对未来竞争情况的分析与估计；
（7）、整个城市同（类）街区同类型产品供给量、销售量，本企业和竞争者的市场占有率；
（8）、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

三、房地产市场的重点调查与研究
1、消费者研究
（1）、5W
研究消费者购房行为，开发新的市场营销机会，有效地进行市场细分，买方市场消费者导向是房地产营销的主流，满足消费者的需求是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切的需求，对消费者研究就是回答5W，分析谁是使用者与购买者，购买目的（Why），购买行为（例行性、冲动型、计划性），其购买与使用什么类型的房产，购买使用的动机是什么，何时、何地以及如何购买。

Who何人：人口数量、性别比例、年龄分布、教育程度、职业、收入、居住形态、社会阶层、谁是使用者、谁是购买者、谁决定购买；
Where何地：购买者地域分布（区域差别）、购买动机、购买理由、购买用途；
What什么：产品规划、外观造型、面积、环境、地点、格局（阳光、通风、朝向）、建材、公共设施、价格、贷款、付款方式；
When何时：购买时机、购买时间、购买季节性（周期性）；
How如何：客户反应（价格、规划、地点等）、销售顺序、购买频度（购买者及销售的反复次数）。

（2）、动机研究
应用社会科学技术发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深入分析，发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因，真正的行为动机有时不付合社会规范、有时连他自己也没有充分意识到，一个人的真正动机难以运用普通的询问调查法，目前最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与主题知觉实验法等。

（3）、影响消费者购买的因素分析
心理：动机，产品动机（感性、理智），地点动机；知觉，与开发商差异（价格、品牌）；学习；信息，态度和价值观。

个人特征：年龄（人生阶段），家庭生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我观念。

社会因素：社会阶层（角色与地位），参考因素（参照群体），家庭。

经济因素：收入水平，房价水平高低，客户支出模式与消费结构，
文化因素：文化，亚文化，社会阶层。

（4）、住宅购买行为影响因素的分析
A、衣食住行排在第三，购房主要考虑价格、交通、设计、质量、增值、环境、其次考虑风景、空气、噪音、邻里；家庭收入；购买动机。

B、消费者自身因素对住宅购买行为影响的分析
a、家庭结构
核心家庭：核心夫妇+学龄子女或婚龄子女或老人+学龄子女
三代居：核心夫妇+老人+婚龄子女或学龄子女+婚龄兄弟姐妹
纯老人夫妇：一代或二代
跨代居家庭：老人+学龄甥子女或婚龄甥子女
独居家庭：丧偶、失亲、独身体
其它：与非直系亲属共同居住生活。

b、离城市中心远近，区域环境，楼盘自身品质，
c、购买现房与期房风险分析。

（5）、购买决策过程分析
购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；
购买行为（复杂）：寻求平衡、习惯性、寻求变化；
购买决策过程：确认需求、信息收集、方案评价、购买决策、购买行为。

2、市场研究
房地产市场基本特征：地域性（固定、特殊）、循环性（市场供求的反经济循环）、垄断性、滞后性、层次性（产品和价格）、开发性、衍生性、双重性（生产资料、生活资料消费），市场研究通过研究潜在市场与潜在销售量，决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个城市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。

通过市场分析可以明了应在那些地区加强广告语促销能够分析未来的趋势，市场分析包括消费者需求的各种因素的调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率，销售指数是市场分析的最基本工具，了解每一销售区域的市场潜在需求量的百分比，将其余公司的总百分比进行比较和分析后，发现公司市场营销的薄弱环节，作为改进营销决策的参考，估计市场潜力的方法有直接资料法、必然结果资料法、因素法。

（1）、房地产供求市场分析
房地产供应市场的特点：市场供给缺乏弹性：供求弹性指开发商对市场需求或价格变化的反应敏感程度，房地产产品本身位置稀缺不可替代，建设周期长，开发商短期内很难增加市场供应总量；市场供给的异质性：房地产产品供应多样性，不是批量供应，多种互不相同又相互关联的次级市场的细分市场；市场供给的地区性：由其固定性、稀缺性、永久性决定的；
市场调节的不完全性：是一个次市场或准市场，具有单件性和不可同比性，交易双方不易进出，具有垄断性，多数情况为买方市场；
房地产供需求市场的特点：广泛性、多样性、融资性、长期性；
房地产供求动机分析：供应动机（经营、投机、资金流动、迁移），需求动机（生产、生活、经营、保值）。

（2）、需求预测：
产品的市场需求：
Q1市场最低需求量（没有任何刺激的消费水平），Qm市场预测量，Q2市场潜量
产品的市场预测
市场潜量：
区域需求
项目预测
（3）、供求市场分析方法
定性预测：经理人员意见法、销售人员意见综合法、顾客意见法、特尔菲（专家）法；
定量法：时间序列法（时间、过去将来）、统计需求分析法（价格、人口、收入、促销）。

（4）、房地产市场细分析
定义：不是简单将市场分割，按照目标消费者对房地产产品需求的差异性、相似性进行归类，并将这一最为敏感的特点集合归类，细分出具有一定规模并能够实现项目目标的细分市场，分为潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场、渗透市场；
程序：选定产品市场范围，列举潜在客户的基本要求，分析其不同需求，舍去其共同需求，测量各种分市场的规模，选择目标市场，设计好市场营销策略。

参数选定：家庭（户数、结构、类型、代际数、收入、消费），地区（省内外、本市、市区、城郊、郊区），心理（动机、生活方式、家庭个性），行为（使用时机、追求利益、购前阶段）。

原则：可衡量性、稳定性、盈利性、可实施性。

条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、可行性。

方法：单维因素法：以某一个变量划分的细分市场
住宅市场细分图
住宅市场细分图（需求特点）
三维因素法：选择三个细分变量划分的细分市场
住宅面积（套）经济收入、消费者年龄
变量组合法：
目标市场策略：市场整体策略无差别，市场细分化策略有差别，市场密集型策略集中营销。

竞争对手分析：选定对手，分析对手形势，识别对手现行战略。

3、销售分析与控制
企业组织销售活动的研究是市场研究中应用最广泛的部分，通过销售分析与控制的研究，可以将浪费降至最低限度，避免错误方向，降低销售成本增加利润，销售分析与控制应推广到销售组织中的每一成员充分重视它。

销售分析与控制包括：销售记录、市场与消费者研究的评价、帮助建立有效的销售方案与销售组织、建立销售路线、分析产品与营销活动的成绩、测度市场占有率、分析产品与销售人员的利润、以及决定顾客、销售商与销售人员的销售倾向；
销售分析还包括下述问题：与顾客联系次数的多少、与潜在市场比较销售努力是否已发挥到最大极限、按照顾客阶层地区与产品分析销售成本、第一线推销活动的深度；
4、产品研究
是现代的企业相当重要的一环，产品不断研究改进，切合与满足消费者的需要，包括消费者使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究，房地产业极为重视产品规划，以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配比例、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择与效果差异等）、格局与朝向如何、公共设施的安排，注意如下原则：（1）、规划符合地段特性、适
合当前市场、创造土地价值；（2）、规划特征：使建筑物的使用合理化、完成企业的经济目的、满足非特定多数人的投资意向、使用有效的空间，设计最有效的应用、考虑居住者生活上的各种机能。

5、广告研究
广告是营销强有力的工具，房地产的市场营销中广告预算占据整个营销成本大部分，是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情；广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起顾客的购买欲望，研究吸引顾客的广告方法，选求适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等，事先调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，刊登后的广告效果的测定，所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。

6、市场研究的制约
房地产的市场营销中市场调查与研究占有极其重要的地位，受到一下因素的限制和制约：
（1）、费用的限制
市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。

（2）、时间的限制
市场研究是极费时间的，提供给市场调查人员的时间一般很短，短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难，需要市场调查人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调查的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。

（3）、技能的限制
有经验、经验丰富的市场调查人员和没有经验的市场调查人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响，优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能（统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍）。

（4）、偏见的限制
一个人都会有主观意识，或多或少先入为主的成见将渗入其研究成果之中，遇事不冷静、容易激动以及情绪话的人都不是合作市场的调查与研究工作，市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策当局参考，决不能主观代替决策，精密客观的市场研究可以帮助管理当局做出完善的决策。

第三部分房地产市场调查种类与方法
一、房地产市场调查种类
按房地产专业分工划分一般性调查、目标客户群调查、竞争性楼盘调查。

（1）、一般性调查
总体市场概况、各类物业的销售出租的新产品新趋势、新营销推广手段。

（2）、目标客户群调查
针对各楼盘产品设计，积极争取有可能购买的目标客户群体进行调查（居住区域、职业特点、产品要求、认知途径、消费习惯）
（3）、竞争性楼盘调查
针对可能对本楼盘产品销售具有竞争的楼盘进行调查（产品设计、销售价格、宣传卖点、促销手段、销售状况、工程进度）
二、房地产市场调查方法分类
市场调查方法分为两大类，第一类按选择调查对象划分：全面普查、重点调查、随机抽样、
非随机抽样等，第二类是按调查对象所采用的具体方法划分：询问调查法、观察调查法、试
验调查法、统计分析法，市场调查有许多方法，市场调查人员根据具体情况选择不同的方法。

1、按调查对象划分
（1）、全面普查
全面普查：对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查，对市场进行全面普查获得非常全
面的数据，正确反映客观实际效果明显。

城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情
况系统调查对房地产开发将是十分有利的，工作量大很大耗费大量人力、物力、财力，调查
周期较长，一般只在较小范围内采用，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，借用全国
人口普查所得到的有关数据资料等。

（2）、重点调查
重点调查：以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论，被调查
的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力很短时期内完成，调查高档住宅需求情
况，选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个
高档商品住宅需求量的绝大多数，推断出整个市场对高档住宅的需求量，所选对象并非全部，
调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化
时，所选择重点对象可能不具有代表性了，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司
贷款受到限制资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，应及时调整，重新选取
调查对象，对调查结果认真分析。

（3）、随机抽样。