市场营销管理哲学

❖ 三、潜在需求与开发性营销。潜在需求：指顾客对 市场上现在的产品或服务不能满足的。或隐而不见 的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店既向往又 惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少） 针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适 的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的 实例比比皆是。如北京五星级的长城饭店，在国内 首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个 5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱
2.产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认
为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以 改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场” 形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企 业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上， 而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远 见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在 变化，致使企业经营陷入困境。
营销策略
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市 场营销，即市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计 产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些 产品或服务的信念，把负需求变为正需求。诸如宣 传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机 出事的概率比较小等。
❖ 5.不规则需求(Irregular Demand) 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产
品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲 置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高 峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游 旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。 再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客 稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及 其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营 销。
❖ 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求， 但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中， 影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理 的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义 上说，市场营销管理的本质是需求管理。
❖ 任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的 任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
❖ 二、无需求与刺激性营销。无需求状况是指 市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。比如： 一新建的大酒店，由于客人对它们不了解， 光顾的人就很少，在这种情况下饭店必须设 法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求 转变为有需求即实施刺激性营销。例如：一 些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消 费者以刺激消费者认识。
4.市场营销观念
5.社会营销观念
市场营销管理观念的发展历程
❖ 以企业为中心的观念
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念
营销观念的演变和发展
1.生产观念(Production Concept)
生产观念是指导卖方行为的最古老
的观念之一，生产观念认为“我的企业 能提供什么，就销售什么”。在生产观 念阶段，企业产品供不应求是一大特征。 随着科学技术和社会生产力的发展以及 市场供求形势的变化，生产观念的适用 范围必然受到极大的限制，生产观念因 只重视企业现有功能的发展和数量的扩 大，对于市场需求和变化缺乏应变能力， 因而缺乏市场竞争力。“等客上门” 这种陈旧的经营观念最终将使企业失去 属于自己的客源市场。
营销策略
❖ 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激 市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施， 努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联 系起来，这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。 因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的 市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施 来创造需求。
案例解读
第二节 市场营销管理观念
❖ 观念改变 ❖ 态度改变 ❖ 行动改变 ❖ 人格改变
态度改变 行动改变 人格改变 命运改变
❖ 《孙子兵法·始记篇》有云：兵者，国之大事； 死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之 以五事，校之以计而索其精……
❖ 五事：道义、天时、地利、将帅、法制
市场营销管理观念
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念
本质——需求管理
营销管理任务 解释 产生 发现 再生 配合 保持 减少 消减
营销方式
转换性营销 刺激性营销 发展性营销
再营销 同步性营销 维持性营销 减低营销
反营销
❖ 1.负需求(Negative Demand)
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产
品或服务，如近年来许多老年人为预防各种 老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾 客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织 品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
❖ 4.下降需求(Falling Demand)
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的 需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对 电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场 营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过 改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再 刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求 新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
❖ 8.有害需求(Unwholesome Demand)
这是指对消费者身心健康有害的产品或服 务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业 营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减 少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之 为反市场营销。反市场营销的目的是采取相 应措施来消灭某些有害的需求。
综合案例
❖ 一、负需求状况与扭转性营销。负需求状况是指客 人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店 的产品。比如：某大酒店有两位客人被人在店内被 杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒 店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火，化 为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至 今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。这种负 需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人 员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用 强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店 的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。 使负需求（不需求）变为正需求。
❖ 6.充分需求(Full Demand)
这是指某种产品或服务目前的需求水平和 时间等于期望的需求，但消费者需求会不断 变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任 务是改进产品质量及不断估计消费者的满足 程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
❖ 7.过度需求(Verfull Demand)
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业 供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或 物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。 企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价 格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好 选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客 作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需 求，而只是暂缓需求水平。
案例解读
欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。 怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验： 他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专 家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把 动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第 二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中 告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些 好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组 只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组 有30%的妇女食用动物内脏。
❖ 五、不规则需求与同步营销。酒店有着明显 的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月、5 月，9月、10月为最高峰。12月、1月为低峰 （淡季），饭店管理者必须通过灵活的价格 及其它方法来调整供求关系，实施与不规则 的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季 价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客）
❖ 六、过渡需求与压缩性营销。客人很多的季 节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不 过来的现象。这种情况下酒店的超负荷运转， 会大大降低服务质量，因此必须通过提高价 格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的 使客人减少需求。
案例解读
❖ 老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健 食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务 周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老 年市场的需求。企业市场营销的任务是准确 地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服 务，即开发市场营销。
❖ 应该对市场进一步细分、重新定位。例如， 人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车 的需求。
❖ 七、不健康需求与抵制性营销。比如说有的 客人偏爱一些特殊服务，以及赌博，吸毒等 服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需 求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营 销进行抵制（抵制清除本酒店的这种需求时 应注意自己酒店的正常环境和气氛）。
❖ 八、充分需求与维护性营销。一些回头客对 我们的酒店很满意。我们就采用维护性营销 使顾客更加喜欢我们这里，如发放会员卡。 优惠餐，赠送礼物等，投其所好。
市场营销管理哲学
(1)含义
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
(2)核心
正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
(3)演进路线
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足）
企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势
需求状态
否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
❖ 3.潜在需求(Latent Demand)
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的 强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固 醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服 务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市 场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在 市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营 销。
❖ 2.无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或
漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋 子无需求。
通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的 东西； 3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指：成人 50元一票到底，50种菜肴任意选用，酒水5折，儿 童5折，五星级的优质服务。长城饭店的“五个5” 服务推出后很受欢迎。
❖ 四、下降需求与恢复性营销。任何一家酒店，如果长期保持 它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人 也少了），比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤 菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前的 市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例 子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴，由于年年如此，客 人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提 议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及 情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果 营业额大大超过了圣诞晚宴。“营销学”应用得好，那么就 不怕酒店需求下降了。
❖ 美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪 20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营， 当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制 造面粉”。 美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地 宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我 只有一种黑色的。”也是典型表现。显然， 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业 哲学。
❖ 虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但 有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家 购买它；在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船 在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环 境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣 传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购 买兴趣，等等，这就是一种刺激性营市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念
的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识
型企业
市场营销管理
❖ 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而 规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的 过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和 控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理 的基础是交换，目的是满足各方需要。