食用油XXXX年度传播规划PPT精品文档51页
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“浓香”比鲁花香，但价格比鲁花低，市场位置不凸显，加上没有明确 的消费利益，导致市场反应效果不好，因此它将被古法小榨替代
胡姬花是未来提升竞争力的平台
古法小榨将承担起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台，是 胡姬花品牌未来的核心形象，为市场提供更高端的产品，
更正宗地道的风味
古法小榨
明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展 开
“一个高价值的新品类”如何获得消费者认同
• 消费者对高价值如何认同 • 新品类怎么理解
• 消费者高价值认同的模式 高端产品
稀缺性带来的心理认同
主流产品
基础产品
功能属性
产品越往高价走，为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求，而更 侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源
消费者价值认同案例对比
稀缺性带来的心理认同 功能属性
• 其他品类不可能拥有的原始工艺
– 浸出工艺只为了满足消费者低价的需求 – 现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求 – 古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者，
为消费者提供最极致的，最原汁原味的风味享受
• 其他品牌不可能超越的历史
– 鲁花集团只有十几年历史， – 龙大食品集团只有30多年历史 – 刀唛-南顺香港集团也只有40年历史
古法小榨
胡姬花1918中核心的稀缺资源构成
1918的历史传承
非规模化大生产
“古法小榨”本身给人一种秘制，祖传秘方及小产量的稀缺性 胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素
非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势
新品类的理解
• 特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） • 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） • 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工
“古法小榨” 如何帮助胡姬花提升竞争力
具有独占性的产品概念
A
胡姬花品牌力提升 将核心围绕古法小榨展开
B
塑造产品差异的创作演绎
C
树立市场高度的传播体 系
古法小榨产品概念的梳理
• 企业赋予古法小榨的使命：
一个代表花生油更正宗地道的香， 占据花生油文化历史的产品 一个开创花生油新品类的产品
一个令重度消费者膜拜的顶级产品
古法小榨不同于现代生产，完全遵循古法，传承胡姬花1918 压榨精髓，创造最原始的，原汁原味的花生油风味体验
• 完全不同于现代生产，是为了满足消费者极致风味的追求
– 现代生产为了追求规模效益，经常放弃消费者最本质的需求以谋 求利润的最大化。
– 一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求 – 一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求 – 一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求
• 两条基本线
1、产品核心信息认知 2、消费者情感共鸣
• 三个阶段
1、产品认知：树立“古法小榨”与其他花生油区隔 2、品牌认知：建立“古法小榨”，唯有胡姬花1918的认知 3、价值认同：建立“古法小榨”与消费者心理价值认同同步
第一阶段传播
树立“古法小榨”与其他花生油区隔
消费者难以区分各种品类的花生油
• 他们无法追溯到最原始的花生油压榨方法，也无法创造出 最原汁原味的风味
• 古法小榨传承了1918年花生油压榨的精髓，还原了花生油 原汁原味的纯正花生香。
• 现代规模生产不可能有的珍贵
– 现代规模生产导致产品贬值，只满足大众的需求 – 古法小榨生产工艺精细，只为榨取最原汁原味的花生香 – 比一般花生油更多的优质花生，榨取更少的高品质油，令古法小
榨更具稀缺价值
方向回顾
• 古法小榨，完全不同现代生产的花生油 • 古法小榨，一般花生油无法拥有
• 备选： • 古法小榨，非一般的花生油 • 古法小榨，一般花生油所没有的 • 古法小榨，唯有胡姬花1918 • 不是所有花生油都源自古法小榨
2019年年度推广计划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
胡姬花推广大纲
• 一个中心
以“古法小榨”为中心
• 传统产品“特香”在消费者直接体验中 仍处于下风，没有鲁花的“香”。比鲁 花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者 认知。
• “特香”及“浓香”尚未能在市场建立 高的价值感
2019消费者研究报告显示 在消费者心中认为
鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌
胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感，品 牌力需要进一步提升
古法小榨，就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益 ，采用完全不同于现代生产的方式，为消费者带来最原汁 原味的花生油体验！
• 完全不同于现代生产，还可以是有保证的“土榨油”
– 土榨花生油在个别地区被认为是最正宗地道的最原始风味的花生 油代表
– 古法小榨，源于民间，与民间传统的压榨方式有异曲同工之妙， 但又优于民间，比民间生产更有正宗的标准及品质保证。
胡姬花2019年度品牌传播方案
序
2019年胡姬花将迎来创新的一年， 新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来，
胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力 以迎接新品进入市场所面临的新挑战
为新品争取更多的市场空间 从而为胡姬花争取更多的市场份额
胡姬花品牌现状的检视
胡姬花品牌的市场现状与问题
• 胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播 ，在消费者心中建立了一定的品牌认知
是三证齐全的是“土榨花生油”，更是具有世界500强大企 业背景的“土榨花生油”，更具正宗风味，品质保证！
• 完全不同现代生产，还能成为团购及礼品的首选
• 送礼要体面
• 团购要品质
• 完全不同现代生产的“古法小榨”只为少数人定制，与世 俗的花生油相比其珍稀的价值显而易见，足可吸引礼品及 团购市场！
方向二 古法小榨，一般花生油无法拥有
金醇浓香
胡姬花产品线层次的梳理
工艺：古法小榨 消费者：重度的花生油消费者， 对花生油的口味及文化非常讲究， 愿意为之付出更高价格
工艺：现代工艺与木榨精髓的结合 消费者：纯正的花生油口感是其追 求的基本要求
工艺：现代压榨与浸出工艺的结合 消费者：花生油的习惯使用者，钟 情于花生油的口味，但因为价格问 题，求其次，选择花生调和油。
古法小榨做的是源于品类高于品类的产品，是行业的标杆 产品
方向一 古法小榨，完全不同现代生产的花生油
• 完全不同于现代生产，是因为她古法小榨
– 现代规模生产的衣服叫成衣，手工定做的衣服叫做服饰 – 现代规模生产的汽车叫代步汽车，手工打造的汽车叫劳斯莱斯 – 现代规模生产的产品只能制造大众的消费，无法创造稀缺的价值
胡姬花是未来提升竞争力的平台
古法小榨将承担起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台，是 胡姬花品牌未来的核心形象，为市场提供更高端的产品，
更正宗地道的风味
古法小榨
明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展 开
“一个高价值的新品类”如何获得消费者认同
• 消费者对高价值如何认同 • 新品类怎么理解
• 消费者高价值认同的模式 高端产品
稀缺性带来的心理认同
主流产品
基础产品
功能属性
产品越往高价走，为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求，而更 侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源
消费者价值认同案例对比
稀缺性带来的心理认同 功能属性
• 其他品类不可能拥有的原始工艺
– 浸出工艺只为了满足消费者低价的需求 – 现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求 – 古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者，
为消费者提供最极致的，最原汁原味的风味享受
• 其他品牌不可能超越的历史
– 鲁花集团只有十几年历史， – 龙大食品集团只有30多年历史 – 刀唛-南顺香港集团也只有40年历史
古法小榨
胡姬花1918中核心的稀缺资源构成
1918的历史传承
非规模化大生产
“古法小榨”本身给人一种秘制，祖传秘方及小产量的稀缺性 胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素
非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势
新品类的理解
• 特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） • 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） • 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工
“古法小榨” 如何帮助胡姬花提升竞争力
具有独占性的产品概念
A
胡姬花品牌力提升 将核心围绕古法小榨展开
B
塑造产品差异的创作演绎
C
树立市场高度的传播体 系
古法小榨产品概念的梳理
• 企业赋予古法小榨的使命：
一个代表花生油更正宗地道的香， 占据花生油文化历史的产品 一个开创花生油新品类的产品
一个令重度消费者膜拜的顶级产品
古法小榨不同于现代生产，完全遵循古法，传承胡姬花1918 压榨精髓，创造最原始的，原汁原味的花生油风味体验
• 完全不同于现代生产，是为了满足消费者极致风味的追求
– 现代生产为了追求规模效益，经常放弃消费者最本质的需求以谋 求利润的最大化。
– 一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求 – 一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求 – 一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求
• 两条基本线
1、产品核心信息认知 2、消费者情感共鸣
• 三个阶段
1、产品认知：树立“古法小榨”与其他花生油区隔 2、品牌认知：建立“古法小榨”，唯有胡姬花1918的认知 3、价值认同：建立“古法小榨”与消费者心理价值认同同步
第一阶段传播
树立“古法小榨”与其他花生油区隔
消费者难以区分各种品类的花生油
• 他们无法追溯到最原始的花生油压榨方法，也无法创造出 最原汁原味的风味
• 古法小榨传承了1918年花生油压榨的精髓，还原了花生油 原汁原味的纯正花生香。
• 现代规模生产不可能有的珍贵
– 现代规模生产导致产品贬值，只满足大众的需求 – 古法小榨生产工艺精细，只为榨取最原汁原味的花生香 – 比一般花生油更多的优质花生，榨取更少的高品质油，令古法小
榨更具稀缺价值
方向回顾
• 古法小榨，完全不同现代生产的花生油 • 古法小榨，一般花生油无法拥有
• 备选： • 古法小榨，非一般的花生油 • 古法小榨，一般花生油所没有的 • 古法小榨，唯有胡姬花1918 • 不是所有花生油都源自古法小榨
2019年年度推广计划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
胡姬花推广大纲
• 一个中心
以“古法小榨”为中心
• 传统产品“特香”在消费者直接体验中 仍处于下风，没有鲁花的“香”。比鲁 花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者 认知。
• “特香”及“浓香”尚未能在市场建立 高的价值感
2019消费者研究报告显示 在消费者心中认为
鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌
胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感，品 牌力需要进一步提升
古法小榨，就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益 ，采用完全不同于现代生产的方式，为消费者带来最原汁 原味的花生油体验！
• 完全不同于现代生产，还可以是有保证的“土榨油”
– 土榨花生油在个别地区被认为是最正宗地道的最原始风味的花生 油代表
– 古法小榨，源于民间，与民间传统的压榨方式有异曲同工之妙， 但又优于民间，比民间生产更有正宗的标准及品质保证。
胡姬花2019年度品牌传播方案
序
2019年胡姬花将迎来创新的一年， 新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来，
胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力 以迎接新品进入市场所面临的新挑战
为新品争取更多的市场空间 从而为胡姬花争取更多的市场份额
胡姬花品牌现状的检视
胡姬花品牌的市场现状与问题
• 胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播 ，在消费者心中建立了一定的品牌认知
是三证齐全的是“土榨花生油”，更是具有世界500强大企 业背景的“土榨花生油”，更具正宗风味，品质保证！
• 完全不同现代生产，还能成为团购及礼品的首选
• 送礼要体面
• 团购要品质
• 完全不同现代生产的“古法小榨”只为少数人定制，与世 俗的花生油相比其珍稀的价值显而易见，足可吸引礼品及 团购市场！
方向二 古法小榨，一般花生油无法拥有
金醇浓香
胡姬花产品线层次的梳理
工艺：古法小榨 消费者：重度的花生油消费者， 对花生油的口味及文化非常讲究， 愿意为之付出更高价格
工艺：现代工艺与木榨精髓的结合 消费者：纯正的花生油口感是其追 求的基本要求
工艺：现代压榨与浸出工艺的结合 消费者：花生油的习惯使用者，钟 情于花生油的口味，但因为价格问 题，求其次，选择花生调和油。
古法小榨做的是源于品类高于品类的产品，是行业的标杆 产品
方向一 古法小榨，完全不同现代生产的花生油
• 完全不同于现代生产，是因为她古法小榨
– 现代规模生产的衣服叫成衣，手工定做的衣服叫做服饰 – 现代规模生产的汽车叫代步汽车，手工打造的汽车叫劳斯莱斯 – 现代规模生产的产品只能制造大众的消费，无法创造稀缺的价值