海外市场进入模式

贸易型进入海外市场的 基本步骤
第一步：评估在各国（地区）从事商业 第一步：评估在各国（地区） 活动所面临的风险。 活动所面临的风险。 第二步：了解进出口的有关规定。 第二步：了解进出口的有关规定。 第三步：制定并使用出口货物清单。 第三步：制定并使用出口货物清单。 第四步：选择运输公司。 第四步：选择运输公司。 第五步：了解短期融资。 第五步：了解短期融资。 第六步：使用信用保险。 第六步：使用信用保险。
间接出口的特点: 间接出口的特点:
它是经营国际化与企业国际化的分离; 它是经营国际化与企业国际化的分离; 企 业的产品捉出了国界, 业的产品捉出了国界, 而企业的营销活动 却几乎完全是在国内进行的, 却几乎完全是在国内进行的, 出口企业本 身并不直接参与该产品的过营销活动。 这种出口只是国内经营在量上的简单扩 大，不要求特殊的管理知识，企业的管 理并不发生质的变化。利用得当，可以 以很低的投入有效地增加企业的产出。
授权经营
就是企业在规定的期限内将自己的无形 资产（专利、技术秘诀、商标等） 资产（专利、技术秘诀、商标等）通过 契约转让给海外法人， 契约转让给海外法人，以换取授权费和 其他补偿。 其他补偿。其中出让无形资产的一方称 为许让方或授权方（Licensor）， ），而接受 为许让方或授权方（Licensor），而接受 无形资产的一方称为受让方或受权方 Licensee）。 （Licensee）。
间接出口的另一种形式 －－捎带出口 －－捎带出口
暂时没有进出口经营权的企业通过一家有 进出口经营权的企业把自己的产品打到 国际市场上去。 国际市场上去。
2）直接出口
直接出口与间接出口的根本区别：直接 出口是产品的生产厂商以不同的程度直 接 参与其出口产品的经营管理保留部分 或全部的控制权。 主要国际营销活动，如：发展和建立海 外 客户，国际商务调查研究，产品分销 和定价出口文件处理，都是出口企业本 身的内部机构处理。
第六讲 海外市场进入模式及其选择
引子：迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式
1984年，美国的沃特 1984年，美国的沃特 迪斯尼集团在美国加州和佛罗里 达迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第 一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国 外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特 迪斯尼集 团决定自身不投资产，不参股，采用了向日方技术转让， 收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地 产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是一想不 到的成功，当年游客就突破了预计的指标，达到1000万 到的成功，当年游客就突破了预计的指标，达到1000万 人次，游乐支出大3550万元，比预计数高出1550万美元。 人次，游乐支出大3550万元，比预计数高出1550万美元。 人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。到1990年 人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。到1990年 时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人 时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人 次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯 尼乐园的成功。大大增强了沃特 迪斯尼集团对于跨国 经营的自信心，决定继续向国外市场努力，再在欧洲开 办一个迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园的成功同时也使沃 特 迪斯尼集团发现，以技术转让的方式跨国经营虽然 风险小，所得的利润也相应有限。除去开办时的咨询费 以外，沃特 迪斯尼集团的收入仅仅限于门票收入的10% 迪斯尼集团的收入仅仅限于门票收入的10% 和园内商品销售额的5%。 和园内商品销售额的5%。
直接出口又分两种情形： 直接出口又分两种情形：
其一是设立出口部或国际业务部， 其一是设立出口部或国际业务部，向目标 国家或地区的中间商出口产品，由后者 国家或地区的中间商出口产品， 在目标市场上进行产品经销或代销。 在目标市场上进行产品经销或代销。
其二是在目标国家设立专门的销售分支
机构或子公司就地推销。 机构或子公司就地推销。
市场进入的几种主要方式
本国生产 间接出口 : 直接出口 : 贸易公司 国外分销商 出口管理公司 分销代理人 挂拖车出口 企业直属国外 国外公司分部 营销分部
国外生产
技术转让 特许经营 合资合营 独资经营
1）间接出口
优势： 优势： 通过本国的中间商经销或代理其产品出口； 通过本国的中间商经销或代理其产品出口； 本企业与国外市场无直接联系， 本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国 外业务活动； 外业务活动； 不必专设机构和雇用专职人员经营出口， 不必专设机构和雇用专职人员经营出口， 既可节省费用，又不承担出口风险。 既可节省费用，又不承担出口风险。
不但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计而且人均但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计而且人均游乐支出也大大低于预计水平使得巴黎乐园的当年经游乐支出也大大低于预计水平使得巴黎乐园的当年经营亏损达营亏损达99亿美元迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆亿美元迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆解雇了解雇了950950名雇员全面推迟第二线工程项目的开发巴名雇员全面推迟第二线工程项目的开发巴黎迪斯尼乐园的股票价格从黎迪斯尼乐园的股票价格从164164法郎跌到法郎跌到6868法郎欧洲舆法郎欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼为论界戏称欧洲迪斯尼为欧洲倒霉地欧洲倒霉地
另一种授权经营方式
就是开办合资公司或建立战略联盟。 就是开办合资公司或建立战略联盟。 采用这些方法可以使授权企业对产 品的销售享有更多的控制权。 品的销售享有更多的控制权。
特许经营
特许经营，是许让企业（Franchisor） 特许经营，是许让企业（Franchisor） 向受许企业(Franchisee)转让技术、 向受许企业(Franchisee)转让技术、 (Franchisee)转让技术 商标、统一的经营方法等，让受许 商标、统一的经营方法等， 企业在本企业的监督与帮助下利用 本企业形象和招牌经营本企业的特 定业务。 定业务。 特许经营的基本过程如教材图6.2 特许经营的基本过程如教材图6.2所 6.2所 示。
授权经营具有以下一些优点： 授权经营具有以下一些优点：
（1）需求资金较少， 需求资金较少， （2）销售产品的费用较低， 销售产品的费用较低， （3）当地的受权经营人能够调整产 品、技术或服务以适应当地市场的 特点。 特点。
其缺点有： 其缺点有：
（1）授权企业不能控制所销售的产品的质量； 授权企业不能控制所销售的产品的质量； （2）在法制不健全的国家易遭受版权和专利权 的侵犯； 的侵犯； （3）当地的受权经营人对产品或技术所做的调 整可能会造成市场开发策略的改变， 整可能会造成市场开发策略的改变， 授权企业不能参与产品或技术的经管理。 （4）授权企业不能参与产品或技术的经管理。
海外市场的进入模式 划分为三大类： 划分为三大类：
贸易型进入模式， 贸易型进入模式， 契约型进入模式， 契约型进入模式， 投资型进入模式。 投资型进入模式。 除此以外，还可以建立各种形式的战略 除此以外， 联盟。 联盟。
贸易型市场进入模式
所谓贸易型进入模式，就是通过向目标 所谓贸易型进入模式， 国家或地区出口商品而进入该市场。 国家或地区出口商品而进入该市场。 这种模式起步的费用和风险都很低， 这种模式起步的费用和风险都很低，但 利润回报的速度却很快。 利润回报的速度却很快。 具体做法有: 具体做法有: 间接出口和直接出口之分
契约型进入形式： 契约型进入形式：
大致可以分为 授权经营类， 授权经营类， 服务合同类， 服务合同类， 建来自与生产合同类。 建设与生产合同类。
通过授权经营进入海外市场
两种形式： 两种形式： 普通授权经营（Licensing） 普通授权经营（Licensing）和特许 经营（Franchising）。 经营（Franchising）。
于是，在开办第二个国外迪斯尼乐园——法国巴黎的欧 于是，在开办第二个国外迪斯尼乐园——法国巴黎的欧 洲迪斯尼乐园时，采取了股份合资的办法，投资18亿美 洲迪斯尼乐园时，采取了股份合资的办法，投资18亿美 元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场，又 元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场，又 有由于有占49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制 有由于有占49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制 能力，巴黎迪斯尼乐园的经营却至今为止并不理想。不 但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计，而且人均 游乐支出也大大低于预计水平，使得巴黎乐园的当年经 营亏损达9 营亏损达9亿美元，迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆， 解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，巴 解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，巴 黎迪斯尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆 黎迪斯尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆 论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地” 论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地”。 通过这个实例，我们可以了解到：企业选定了目标市场 之后，选什么样的“市场进入” 之后，选什么样的“市场进入”方式打入该国市场，是 跨国经营成败的一个关键问题，也是“市场进入战略” 跨国经营成败的一个关键问题，也是“市场进入战略” 要回答的主要问题，即产销活动的布局问题和产销活动 的控制问题。
契约型进入是一种“ 非股权安排” 契约型进入是一种“ 非股权安排” （Non-Equity Arrangement）。 NonArrangement）。
是指进入企业在东道国的企业中没有股份投资， 是指进入企业在东道国的企业中没有股份投资， 而是通过对股份投资有直接联系的技术、管理、 而是通过对股份投资有直接联系的技术、管理、 销售渠道等各种资源的控制， 销售渠道等各种资源的控制，并通过签订一系 列合同为东道国体供各种服务， 列合同为东道国体供各种服务，与东道过的公 司建立起密切联系，并从中获得各种利益。 司建立起密切联系，并从中获得各种利益。
进行海外特许经营应考虑的问题： 进行海外特许经营应考虑的问题：
（1） 必须调查该国或地区的人口构成、纯收入、 必须调查该国或地区的人口构成、纯收入、 基础设施（如交通通讯设施等）、教育水 基础设施（如交通通讯设施等）、教育水 ）、 平、消费者的口味、喜好以及文化背景。 消费者的口味、喜好以及文化背景。 也许要调整向受许经营人收取的费用。 （2） 也许要调整向受许经营人收取的费用。 （3） 可能要调整产品结构以适应该国的文 化习俗。 化习俗。 （4） 可以在国外雇用一名顾问或代理商在商 业谈判中作为你企业的代表。 业谈判中作为你企业的代表。 （5） 可以搞一些反映该国或地区文化背景的 广告和宣传。 广告和宣传。
契约型市场进入模式
契约型进入海外市场，就是本企业通过与 契约型进入海外市场， 目标国家或地区的法人之间订立长期的 非投资性的合作协议而进入目标国家。 非投资性的合作协议而进入目标国家。
合作协议可以是转让无形资产—— 合作协议可以是转让无形资产—— 包括各种工业产权（如专利、商标、 包括各种工业产权（如专利、商标、 秘诀、管理技能、营销技能等） 秘诀、管理技能、营销技能等）和 版权， 版权，也可以是劳务出口或工程承 包等。 包等。
通过服务合同进入海外市场
通过服务合同进入海外市场有多种形式： 通过服务合同进入海外市场有多种形式： 技术协议——企业同外方签订协议， ——企业同外方签订协议 ·技术协议——企业同外方签订协议，向对方 提供为开发技术或解决技术难题而进行的各种 技术咨询服务活动。 技术咨询服务活动。 服务合同—— ——通过订立合同而向对方提供财 ·服务合同——通过订立合同而向对方提供财 营销、人员培训或其他方面的有偿服务。 务、营销、人员培训或其他方面的有偿服务。 管理合同—— ——根据与海外目标国家或地区的 ·管理合同——根据与海外目标国家或地区的 企业签订的合同而全权负责合同期内该海外企 业的全部业务管理。 业的全部业务管理。
直接出口的缺陷： 直接出口的缺陷：
直接出口须支付更多的费用， 直接出口须支付更多的费用，无论人力 物力和管理决策时间都是如此； 物力和管理决策时间都是如此； 要设立专门的对外贸易部门并配备相关 的人才； 的人才； 还要独立承担海外市场的风险。 还要独立承担海外市场的风险。
优势： 优势：
利润要比间接出口大得多。 利润要比间接出口大得多。 可以直接进入国外市场取得经营国际化 的经验，以便及时调整企业的经营策略 的经验， 和方法。 和方法。 从严格意义上来讲，只有直接出口才是 从严格意义上来讲， 企业外向型经营国际化的起点。 企业外向型经营国际化的起点。
缺陷： 缺陷：
无法获得经营国际化的直接经验， 无法获得经营国际化的直接经验， 信息反馈不及时， 信息反馈不及时， 无法控制产品进入国外市场的过程。 无法控制产品进入国外市场的过程。
形式： 形式：
间接出口多半是通过专业外贸公司或专 业的出口代理商来进行。有时， 业的出口代理商来进行。有时，出口代 理商把生产企业的产品买下来，对其重 理商把生产企业的产品买下来， 新包装后再出口。 新包装后再出口。