糯米网网络营销策略分析最终稿

密级公开
学号 101143
毕业设计（论文）
糯米网网络营销策略分析
院（系、部）：经济管理学院
姓名：佟宇生
年级：营102
专业：市场营销
指导教师：赵玉
教师职称：讲师
2014年 5 月 27日
北京石油化工学院
学位论文电子版授权使用协议
论文《糯米网网络营销策略分析》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。

本人系作品的唯一作者，即著作权人。

现本人同意将本作品收录于“北京石油化工学院学位论文全文数据库”。

本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。

本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及全文部分浏览服务。

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注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。

院系名称：经济管理学院
导师签名：赵玉
作者签名：佟宇生
学号： 101171 2014 年 6 月日
北京石油化工学院
毕业设计（论文）任务书
学院（系、部）经济管理学院专业市场营销班级营102 学生姓名佟宇生指导教师/职称赵玉∕讲师
1.毕业设计（论文）题目：糯米网网络营销策略分析
2.任务起止日期： 2014年 2 月9 日至 2014年 6 月 1日
3.毕业设计（论文）的主要内容与要求
（含课题简介、任务与要求、预期培养目标、原始数据及应提交的成果）
互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类营销策略应用对
网民生活形态影响力度加深等特点。

从团购网站兴起，团购网就以惊人的速度
网罗和征服了大量的人，几乎是一年时间，一个全新的行业领域“团购”就此诞
生了。

在敬佩其行业发展潜力的时候，我发现团购网站都非常注重营销策略的重
要性，而今天的“团购网站”都对营销策略运用成熟，特别是运用网络营销，这
种新兴的方法已经成为了团购网站所必须的营销策略，当然网络营销毕竟是一个
发展时间比较短的营销模式，虽然事实证明了它的优势，但它也会存在着或多或
少的缺陷，所以怎样掌握网络对未来团购网的发展至关重要。

论文具体要求：
（1）广泛收集研究所需的相关资料，充分掌握基本情况。

从定性、定量角
度进行系统研究。

（2）查阅有关的理论书籍、杂志、国家文件、网上信息等，借鉴他人的研
究成果和观点。

（3）运用所学的市场营销方面的理论和知识，对收集的数据资料进行必要
的整理加工、提炼，并提出个人的观点和意见。

第二，预期培养目标。

（1）培养学生查找资料、收集数据的能力。

（2）培养用学到的理论解决实际问题的能力
（3）学会准确、严谨地表达自己的思想
第三，原始数据、资料。

第四，应提交材料。

（1）开题报告
（2）两万字符的英文翻译
（3）毕业论文终稿（三份）
4.主要参考文献
[1]曾智辉.网络式营销的中国实践[N].中国高新技术产业导报,2002.12
[2]南昌,任中峰.网络营销[M].经营与管理,2005(02).
[3]常雪.解读网络营销[J].企业天地,2006.
[4]冯英健.网络营销的创意及误区[J].网上营销新观察,2000(07)07
[5]应斌.去伪存真运作“网络营销”[J].中外管理,2006.
[6]黄昆.挡不住的网络营销[M].中国计算机用户,2006.
[7]杨雪.网络营销的实施与误区[J].徐州教育学院学报,2005(04).
[8]李斌玉,姜谢华.网络营销传播下的道德风险与品牌塑造[J].新闻
者,2008.
[9]胡一凡.3G时代的网络营销[J]中国新通信,2006(10).
[10]吴爱丽.网络营销[M].西南财经大学出版社,2007.
[11]吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销[J].商业现代化,2009(04).
[12]杨茂盛,刘慧.浅论网络广告“网络营销”[J].技术经济与管理研
究,2008.
[13]宋超.无网络,不营销——浅谈网络营销[J].中国商界,2009(08).
[14]华先平.追踪“网络营销”[J].渣人,2007(4).
[15]傅慧慧,周荣滋.浅议网络营销[J].经济师,2009(2).
[16]郭传菁.广告网络营销的“圈套”[J].当代传播,2010.
[17]陈焕明.浅谈“网络营销”[J].商业现代化,2006(02)
[18]马莉婷．我国网络营销的问题与对策[J]．福建金融管理干部学院学报，2005（2）.
[19]郑智斌，熊文珍．网络口碑传播与互联网的社会化[J]．南昌大学报,2008.
[20]斯特劳斯．网络营销（第四版）[M]．中国人民大学出版社,2007.07.
[21]兰苓主编.市场营销学.北京:中央广播电视大学出版社,200010范明明主编.市场营销与策划.北京:化学工业出版社,200311彭纯宪主编.网络营销.北京:高等教育出版社,2003
[22]梅绍祖等主编.网络营销.北京:人民邮电出版社,200113钱东人等主编.网络营销.北京:高等教育出版社,2004
[23]［美］菲利普.科特勒.愈利军译.营销学导论.北京:华夏出版社,1998
5.进度计划及指导安排
第1周：确定论文题目，根据论文题目进一步查找材料；
第2周：完成论文大纲交老师批阅；
第3周：完成开题报告；
第4-8周：依据论文大纲完成论文一稿交老师批阅；
第9-11周：完成论文二稿交老师批阅；
第12周：翻译相关英文资料；
第13周：完成论文三稿；
第14周：完成相关论文简介、答辩提纲等；
第15周：定稿打印。

任务书审定日期年月日系（教研室）主任（签字）
任务书批准日期年月日教学院（系、部）院长（签字）
任务书下达日期年月日指导教师（签字）
计划完成任务日期年月日学生（签字）
摘要
截至2014年底，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7%，综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类营销策略应用对网民生活形态影响力度加深等特点。

从2010年美团网的强势崛起以来，确实让千千万万的顾客感觉到了实惠。

越来越多的顾客诚心的加入网络团购，也就是这样面对几个亿的消费市场，越来越多的人打起了它的注意。

短短几年的时间里，我不知道有多少网站是随着“美团热”而创立，从团购网站兴起，团购网就以惊人的速度网罗和征服了大量的人，几乎是一年时间，一个全新的行业领域“团购”就此诞生了。

在敬佩其行业发展潜力的时候，不禁让我们向更加深入的去了解它，在了解的过程中，我发现团购网站都非常注重营销策略的重要性，而今天的“团购网站”都对营销策略运用成熟，特别是运用网络营销，这种新兴的方法已经成为了团购网站所必须的营销策略，当然网络营销毕竟是一个发展时间尚短的营销模式，虽然事实证明了它的优势，但它也会存在着或多或少的缺陷。

下面文章通过讲述网络营销的原理、发展和趋势，并重点描述其推广方式。

之后以具体的团购网“糯米网”为实体案例，并以针对网络营销的优势和不足，提出意见和解决方法。

关键词：糯米网，网络营销策略，营销推广
Abstract
By the end of 2014, 618 million, China's 53.58 million Internet users were created throughout the year. Internet penetration rate of 45.8%, a 45.8% increase at the end of 2012, comprehensive Internet scale data and other related statistics in recent years, China's Internet penetration rate gradually saturated, Internet development theme from "quantity" to "quality", have the Internet in the economic and social status, and the traditional economy combine closely, all kinds of marketing strategy application of netizens lifestyle affect efforts to deepen, etc. From 2010 regiment network since the rise of a strong, really made hundreds of millions of customers felt the benefits. More and more customers sincere to join the network group buying, also is so in the face of a few hundred million consumer market, the attention of more and more people are playing it. Just a few short years time, I don't know how many web site is founded, with "" hot" rise from the group, group at an alarming rate, a snare and conquered a lot of people, is almost a year, a whole new field of industry "coupon" was born. When admire its industry development potential, prompted us to further to understand it, in the process of understanding, I found that group-buying websites are very pay attention to the importance of marketing strategy, and today the "group" of marketing strategy using the mature, especially the use of network marketing, this new method has become necessary to group marketing strategy, of course, the network marketing, after all, is a marketing model development time is short, the fact proved that its advantages, but it also exists more or less defects. The following article by telling principle, development and trend of network marketing, and mainly describe the promotion mode. With specific group after the case entity of "unit", and in view of the advantages and disadvantages of Internet marketing, puts forward Suggestions and solutions.
Keywords：Sticky web，The network marketing，Viral Marketing Strategies，Marketing
目录
摘要------------------------------------------------------------------------------------------- I Abstract ------------------------------------------------------------------------------------- II 目录----------------------------------------------------------------------------------------- III 第一章引言------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1 选题背景 ------------------------------------------------------------------------- 1
1.2 选题意义 ------------------------------------------------------------------------- 2
1.3 研究内容 ------------------------------------------------------------------------- 3第二章团购网行业状况分析及糯米网简介----------------------------------------- 4
2.1 国内团购网站行业状况分析 ------------------------------------------------- 4
2.2 糯米网简介 ---------------------------------------------------------------------- 5第三章糯米网网络优势分析及营销现状-------------------------------------------- 7
3.1 网络营销的概念 ---------------------------------------------------------------- 7
3.2 糯米网网络营销现状 ---------------------------------------------------------- 8
3.3 糯米网网络营销策略 -------------------------------------------------------- 10
3.2.1 优秀的产品------------------------------------------------------------ 10
3.2.2 丰富的页面设计------------------------------------------------------ 10
3.2.3 三方的满意 ---------------------------------------------------------- 10
3.2.4 高效的传递------------------------------------------------------------ 12 第四章糯米网网络营销存在的问题及对策--------------------------------------- 14
4.1 糯米网网络营销存在的问题 ----------------------------------------------- 14
4.1.1 网络营销客户往往数量多而质量不足--------------------------- 14
4.1.2 服务缺乏特色--------------------------------------------------------- 14
4.1.3 网络营销模式单一--------------------------------------------------- 15
4.2 解决对策 ----------------------------------------------------------------------- 15
4.2.1 确定目标消费群，形成明确的营销机制------------------------ 15
4.2.2 提供更有价值的产品和服务--------------------------------------- 16
4.2.3 提高服务便利性，建立信息反馈渠道--------------------------- 16
4.2.4 在营销中注入温情--------------------------------------------------- 16
第五章结语 ------------------------------------------------------------------------------ 17 参考文献----------------------------------------------------------------------------------- 18 致谢----------------------------------------------------------------------------------------- 19
第一章引言
1.1 选题背景
二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，网络营销已成为企业重要的营销手段，网络营销的价值已经得到越来越多企业的认可，而基于Email的网络营销又是网络营销的重要内容之一。

企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。

网络营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业，在国内，尽管这个概念已经不太陌生，而且已经为许多企业所采用，但无论从理论上还是操作方法上，都还刚刚处于发展阶段，目前没有非常权威的理论指导，也没有相关的行业规范，许多企业利用网络营销开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，甚至一些专门营销服的人员对网络营销也是一知半解，由于对其缺乏全面的认识，在很大程度上制约了网络营销效果的发挥，但是现在网络营销的发展趋势非常明显，大部分企业都通过网络营销，刺激目标人群将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力。

迅速快捷、传播广泛和发展迅速的特征是网络营销的优势所在，将信息快速复制传向数以千计、数以百万计的受众，从而使企业达到成本最小化、利润最大化。

越来越多的企业开始重视网络营销的效用，特别是中小企业，把网络营销纳入营销策略之“重”。

1.2 选题意义
在国内外大型企业成功应用并开发网络营销的同时，中小企业也在摸索一条适合自己的网络营销道路。

本选题研究的目的就在于正确认识网络营销的基本原则,了解开展网络营销的基本方法，深入挖掘网络营销的效用,为提高中国企业的网络营销道路寻找方向，网络营销是一种新的营销模式和思路，网络营销鼓励目标受众将市场信息传递给他人，这种策略可以在耗费较少的人力和物力的同时，将信息在短暂的时间内快速地、有效传播出去，有效地传递给成千上万的消费者。

网络营销同时也是一种电子商务思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源特别是免费资源，扩大网络营销信息传递渠道。

一个好的网络式营销计划远远大于投放大量广告所获得的效果，网络营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定获得预期的效果。

所以应根据企业的产品和服务制定相适应的网络营销方案。

大型公司有实力提供各种免费资源以实现其网络传播的目的，其中很多的营销方法对于小型网站可能并不适用，但网络营销可以运用于小型企业，虽然难以在很大范围内应用网络营销，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

对于企业来说，最终的结果是以低成本实现高收益。

由此，我们可以相信，通过细致有效工作，充分地利用其优势和特长，规避不良影响，网络营销将成为中小企业有效的营销利器本文结合具体糯米团购网站进行网络营销策略分析，以糯米网成功案例为研究对象，糯米网在短时间内运用网络营销快速的提高其知名度和扩大公司的发展，从小企业一跃成为团购网前三，本人认为比较适合作为网络营销案例进行研究。

又因为本人在糯米网公司进行过一段时间的实习和工作，对糯米网的营销环境和决策有一定的了解，所以本文的研究都是结合糯米网成功案例所做。

1.3 研究内容
图1.3内容结构图
糯 米
网
网络营
销
策略分析 选题背景 选题内容 团购网行业状况分析
及糯米网简介
国内团购网站行业状况分析 选题意义 糯米网网络营销简介 糯米网网络营销现状营销及优势分析 糯米网网络营销存在的问题及对策 解决对策 存在的问题 结语
糯米网网络营销策略 网络营销的基本概念 糯米网网络营销现状 引言
第二章团购网行业状况分析及糯米网简介
2.1 国内团购网站行业状况分析
我国团购网从2010年初发展至今，才三年多的时间，从迅速增长到千团倒闭，足以说明团购网的“洗牌”已拉开帷幕，根据艾瑞咨询数据显示：2010年中国团购网交易额的前五位分别是：淘宝聚划算、拉手网、美团网、满座网和糯米网，其中淘宝聚划算以5.2亿的交易额遥遥领先。

以下是本人根据艾瑞咨询提供的数据，对2011年1—3季度的团购网日均覆盖。

表2.1人数排名、月度总访问次数前十位的排名汇总表
团购网2012年2月2012年5月2012年8月
日均覆盖人数排名月均总访
问次数排
名
日均覆盖
人数排名
月均总访
问次数排
名
日均覆盖
人数排名
月均总访
问次数排
名
聚划算 1 1 1 1 1 1 拉手网 2 3 2 3 2 2 美团网 3 2 3 3 4 3 QQ团购 4 6 5 5 5 糯米网 6 5
满座网 6 9 8 9 7 8 24券8 8 4 4 5 6 窝窝团 5 4 3 4 点评网9 6 9 8 7 7 团宝往 7 4 11 10
58团购 12 9 8
注：此图源自《我国网络营销问题与对策》
2.2 糯米网简介
上线
千橡互动集团于2010年6月23日正式宣布，人人公司旗下团购网站“糯米网正式上线，致力于成为用户的“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”。

从内容、服务到品质，均将团购网站的整体层次与标准进行提升，成为社交化电子商务领域中的“精品版”，实现用户、商家和网站的三赢局面。

糯米网对于提供折扣的商家将坚持“精品”化，一方面要具有足够实力、知名度，同时兼具信誉和特色。

此外，在内容上也将更加精致和具有品质保证。

此番上线的糯米网成为集团用全新品牌打造的一项独立业务，并成为团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站，用户通过手机便可登陆网站。

发展
糯米网先后开通了北京、上海、杭州、广州、武汉、西安、天津等八个城市，支持这八个城市的本地消费团购和全国各地的通过邮寄方式送达的团购。

2011年5月23日，糯米网推出了一个团购新模式品牌专区“品牌专区”。

2013年8月23日，百度和人人联合宣布：双方已达成最终协议，百度将向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，以获得约59%的股权。

按此金额计算，本次交易对糯米网的估值约为2.7亿美元，交易于2013年第四季度完成。

2014年1月24日，百度和人人公司签署协议，根据协议百度将收购人人所持的全部糯米网股份，预计该交易将在2014年第一季度完成，交易完成后百度将成为糯米网的单一全资大股东，并于2014年3月6日将糯米网更名为百度糯米。

百度糯米针对“服务跟不上导致用户退款难”的团购行业现状，推出了“随便退”机制。

全场所有生活服务类团单均支持未消费退款政策，真正做到“省钱更省心”，对整个团购行业是一次彻底的颠覆。

实现用户、商家和网站的三赢局面。

糯米网对于提供折扣的商家将坚持“精品”化，一方面要具有足够实力、知名度，同时兼具信誉和特色。

此外，在内容上也将更加精致和具有品质保证。

此番上线的糯米网成为集团用全新品牌打造的一项独立业务，并成为团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站，用户通过手机便可登陆网站。

定位
原糯米网定位于“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”，是社交化电子商务领域中的“精品版”，实现用户、商家和网站的三赢局面。

糯米网不向商家收取任何形式的推广费用，而要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。

百度和糯米深度整合后，百度副总裁兼百度糯米CEO刘骏表示，百度糯米通过品牌和服务双升级，承诺为消费者提供“省钱更省心”的团购服务，通过大幅度的让利为用户省钱，无后顾之忧的服务让用户省心，为移动互联网时代的人们带来一种生活方式的全新体验。

服务
糯米网推出优惠券，有多种消费服务供选择，包括美食、休闲娱乐、SPA、美容美发、摄影、运动健身等。

可在糯米网直接下载打印或者免费发送短信，凭优惠券可在指定店内享受打折优惠。

2014年3月6日，百度糯米开始升级售后服务，率先推出“全场随便退”的服务机制，全场所有生活服务类团单均支持未消费退款政策。

从3月6日0点0分起，消费者在生效时间后支付的订单便可享受该项服务。

该服务涉及到了包括电影票、代金券、门票等在内的全部生活服务品类。

退款方式主要有两种：一是在经过审核后，款项于7日内退至消费者的百度糯米账户。

消费者可在下次团购时直接充抵现金使用。

二是通过网络银行或支付平台进行支付的费用，将在9-12个工作日内直接返还到消费者的原账户中。

业绩
2013年3月11日，人人公司发布了2012年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯米网四季度净营业收入为540万美元，与以往同期净营收270万美元相比，同比增长100%。

而糯米网第四季度的经营费用支出为1080万美元，基本与过往四个季度持平。

成就
2011年10月，《第一财经周刊》发布了2011年度公司人品牌调查排行榜，在团购行业，糯米网以35.26%的市场占有率再度蝉联榜首，比2010年的33.13%有所提升。

第三章糯米网网络优势分析及营销现状
3.1 网络营销的概念
3.1.1 网络营销基本概念
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。

3.1.2 网络营销理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

特征：
1、具有鲜明的理论
2、市场的全球性
3、资源的整合性
4、明显的经济性
5、市场的冲击性
根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等
进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容。

精准网络营销简单来说就是一矢中的。

精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。

只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

3.2 糯米网网络营销现状
该网站定位于“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”，是社交化电子商务领域中的“精品版”。

不同于其他团购网站，糯米网不会向商家收取任何形式的推广费用，相反糯米网对商家的挑选“极为苛刻”，要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。

而且糯米网的目标用户群主要分为两类，一类是网购消费者，另一类是商家。

网购消费者主要是习惯性网络购物，有猎奇的心理，并对折扣敏感程度高且容易被折扣所吸引的网民。

这一类用户的主要特征是：年轻，高学历，多为单身女性、上班族，有一定的经济基础，愿意为自己喜欢且实惠的东西花钱。

糯米网将自己定位为相对高端的本地化团购服务网站，并且对于所提供折扣的商家坚持精品化，以有志的用户体验和良好的社区化口碑传播，极大程度满足网购消费者的购物需求。

糯米网依托人人网和猫扑网的社区化优势，聚集大量高质量的目标消费群体，对于广大商家来说，这里是一个很好的精准营销平台。

糯米网网络营销采用了多种形式：
（1）SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化) 搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一，主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。

当然糯米网这种中形企业来说更倾向于用户的体验化，也就是常规说到的UEO。

（2） PPC(Pay Per Click点击付费广告) 点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等，当然现在糯米网采用了该推广模式，最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中。

（3）博客营销博客营销也同样是一种很适合网络营销的推广营销方式，。