恒源祥绒线羊毛衫市场策划方案(1)

恒源祥绒线羊毛衫市场策划方案
绒线羊毛衫，作为季节性服装，秋冬季是它的销售旺季，近几年来，羊毛衫市场出现品牌多样化，除去老牌的恒源祥、羊绒巨头鄂尔多斯以及南极人、波斯登、纤丝鸟等国内知名纺织品牌，甚至国际名牌花花公子、皮尔卡丹等都已介入羊毛衫市场。

市场竞争日趋激烈，纷纷抢占各大小市场，“恒源祥”作为羊毛衫传统和知名品牌，更是注重企业和品牌的发展，占领中小城市市场，让品牌脱颖而出，提高今年的销售额，提升美誉度，为此，特拟订这份市场策划案。

策划主题：品位时尚，感受温暖
策划时间：10月—11月
策划地点：赣州市
策划对象：追求时尚生活的中青年（包括大中专学生等）
一、市场分析：
1、宏观环境分析：
赣州市属中小城市，人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。

2、行业分析：
高档消费品羊绒行业整体赢利能力普遍在下降，且近几年竞争剧烈，导致相对成本增加，故而各羊绒品牌纷纷向羊毛衫市场延伸。

国内消费需求上升，羊毛衫市场空间大。

然而赣州市羊毛衫品牌之间同质化现象依然存在，品牌的设计思路差别不大，整体品牌羊毛衫价格档次趋同。

低档的羊毛衫品牌仍是大多数消费者的首选，但对于中高档的品牌，由于差异化不大，市场定位不明确而难以树立永恒的品牌形象。

3、产品分析：
“恒源祥”有着悠久的历史，深厚的品牌文化内涵，在羊毛衫行业处于领袖地位，但由于在赣州市品牌宣传力度不大，致使它的形象还只停留在几年前的“羊羊羊”上，并没有进一步提升，现在赣州市“恒源祥”在赣州文清路的一个小店面，没有发挥它本有的知名度，而随着其他品牌不断介入，“恒源祥”便被日趋淡化了，因此寻找突破口，大胆宣传，成为当务之急。

4、消费者行为分析：
消费者的消费内容扩展、选择范围增大。

与理性消费时代相比，感性消费时代的消费内容已经大大的扩展了，消费者对羊毛衫的注意点已经从质量、价格、功能等单纯的实用价值扩大到感性价值。

如今，时髦、高雅、别致、情调、品牌、现代感等都被消费者列入到消费内容中去，消费内容的扩展导致了产品概念的延伸，这一方面拓展了羊毛衫产品的设计空间，为羊毛衫产品不同风格和个性品牌的形成创造了条件，另一方面也使消费者的选择范围扩大了，品牌营销就成为自然。

目前，市场上许多的羊毛衫产品得不到顾客的认同，一般都不是产品
本身的质量原因，而是没有为顾客提供更高层次的心理满足，消费者不能从产品中获得情感共鸣和享受。

中青年，包括大学生，是追求时尚的主体，因此对此类商品的需求大，而且发展潜力大。

既要满足消费者时尚的心理，又要保持保暖的质量。

5、市场细分和定位：
以往的市场细分和市场定位是以年龄、性别、职业、收入等客观属性进行的，而感性消费时代的到来，人们在商品中注入了情感、风格、品味、社会地位等心理因素，时尚性消费、品牌化消费成为明显的趋势，因此，我们针对大多数中青年，还有学生最具这种心理的群体，将此次的策划定位在倡导时尚主流，满足他们追求张扬的个性，宣扬“恒源祥”的非凡创意，让更多的消费者了解和选择“恒源祥”。

满足消费者风度和温度的需求。

二、策划方案：
1、广告策划：
策划目的：以感性诉求唤起时尚青年的共识，提高旺季销售
策划时间：10月—11月
策划主题：突显“恒源祥”绒线羊毛衫温暖、时尚，满足消费者风度和温度的心理需求。

广告创意：以“温暖也休闲，休闲更时尚”为主打广告语，图文声大胆、夸张、创新，充分表露与众不同的影响力。

在“款式，面料，服务，质量”上提炼卖点，推销的是一种文化，生活方式和生活态度。

2、广告计划：
电视广告，选择“赣州电视台”，10月1日—10月25日，15秒一次，晚上7点、9点、11点各播一次。

广播广告，选择“赣州人民广播电台”10月1日—10月30日，10秒一次，每天中午12点、晚上7点各播一次。

报纸广告，选择“赣州晚报”10月1日—10月20日，四分之一版。

适时介入网络广告，集中优势力量在市区繁华地段，如文清路等发布户外广告,给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中的品牌形象，发布时间为2个月。

宣传册页派发，5000张。

海报，招贴，会员卡，积分卡等形式要统一，时尚，精美。

在专卖店陈列窗展示精品系列，吸引目标消费者眼球。

3、渠道策划：
扩大终端销售渠道，让“恒源祥”走进国光超市、百货大楼等大型超市。

4、其他促销策划：
1）10月1日—7日，正值国庆中秋双节之际，特举行系列促销活动
A、全场羊毛衫一律9折优惠，包装赠送；
B、推出特价羊毛衫，并赠送《大学生时尚杂志》，一方面为杂志做宣传，同时有能获得免费彩色版面宣传“恒源祥”绒线羊毛衫；
C、通过也中国移动合作，通过发送短信来宣传促销活动，并把“恒源祥”绒线羊毛衫做为大礼包礼品，参与中国移动的充话费送话费活动。

D、10月1日—3日，分别在国光超市前、黄金广场、中联商城搭建T型舞台，举办“恒源祥”绒线羊毛衫服装秀，并在现场派发传单、宣
传册页。

活动内容：在各地点设T型舞台，请模特穿上“恒源祥”绒线羊毛衫走秀。

E、赞助“青春万岁”纪念长征胜利70周年大型歌舞晚会，印制文化衫，占领舞台宣传空间，用羊毛衫作为赞助奖品。

F、10月6日，中秋节，特与好街坊合作，举行“买‘恒源祥’绒线羊毛衫，送‘好街坊’消费券”活动。

满200元送20元消费券，满300元送30元消费券，以此类推。

G、针对国庆期间，结婚派对比较多，特推出“幸福套装”，买二送一，并送小孩羊毛衫。

2）期间多赞助校园文化艺术活动。

3）为迎接11月17日的国际大学生节，特举办首届“恒源祥”杯“赣州市大学生街舞大赛”。

11月1日开始报名，11月15日进行预赛，11月17日进行决赛，决赛地点在南门口广场，主题：我为舞狂！
11月17日，国际大学生节，大学生凭身份证可享受8.5折优惠，并推出“情侣装”，买情侣装送时尚女士包。

4）人员促销，选30位大学生，身穿印“恒源祥”字样的羊毛衫，在公交车、大学校、主要繁华路段进行移动式宣传。

5）10月15日，举行创意涂鸦大赛
地点：黄金广场
主题：“给你一根线，你能画出什么”
内容：周末，人流量大，现场搭台，准备好一切涂鸦的工具，参赛者在1分钟内画完，最后由专业老师和现场观众的综合评比，评出一、二、三等奖，颁发奖品，主要有羊毛衫和奖金。

6）公关促销：10月4日，世界动物日，在黄金广场举行“保护动物，从身边做起”活动。

活动内容：在现场放置两个超大的充气羊，羊身上印有“恒源祥”字样。

并在现场免费派发玩具羊，当然还有“恒源祥”绒线羊毛衫的宣传册页。

7）10月14、15日是成年高考日，特在现场免费赠送印有“恒源祥祝你成功”的精美扇子。

8）11月11日是中青年中很流行的光棍节，特举行恒源祥“1111，我心中的他（她）”时尚速配活动。

活动时间：11月11日晚地点：江西理工大学大礼堂（承办）
内容：女生、在男生不同的排坐好，编好号，然后由主持人在不同排中任选2个号码进行速配，然后就是一系列娱乐节目。

三、费用预算
1、电视广告：15000元
2、广播广告：8000元
3、报纸广告：6000元
4、户外广告：12000元
5、传单、宣传册页、海报、招贴、会员卡、积分卡：8000
6、网络广告：7000元
7、进入各大超市的渠道费：90000元
8、礼品费：20000元
9、赞助校园活动和“青春万岁”歌舞晚会费：3000元
10、人员促销费：4000元
11、街舞大赛费用：
场地费：3000元
舞台布置费：5000元
主持人：800元
评委费：2000元
奖品：5000元
其他：2000元
共计：17800元
12、与中国移动合作费：
短信费：5000元
礼品费：20000元
13、与好街坊合作费：8000元
14、服装秀费用：三次
场地：6000元
舞台布置：10000元
模特：10000元
主持人：1000元
其他：2000元
15、创意涂鸦费用：
场地：2000元
舞台布置：3000元
主持人：300元
评委费：500元
奖品、奖金：1500元
其他；1000元
共计：8300元
16、1111我心中的他（她）活动费用：场地：1000元
舞台布置：2500元
主持人：300元
奖品：2000元
其他：1000元
共计：6800元
17、“恒源祥助你成功”精美扇子：5000元
18、“保护动物，从身边做起”活动费用：场地：1000元
充气羊：2000元
玩具羊：15000元
其他：2000元
总计：292900元。