广告经营复习资料

广告经营定义：是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计，制作，代理或者发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。

承揽，代理，设计，制作，发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。

广告营销定义：是厂商或其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场营销，以实现其销售利润目的的一种行为。

广告管理定义：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。

由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。

广告市场定义：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。

广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。

广告代理定义：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。

广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。

凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。

若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。

分类广告不包括在此范围之内。

在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。

广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。

企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。

广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。

广告调查对于发展广告运作是一种必需，却不是万能的。

广告市场的主体地位：一，广告主的市场地位与行为：广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。

广告主是广告活动的源泉和发动者。

广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。

二，媒介广告市场活动的角色转换：广告媒体是广告信息的物质载体。

它的表现形态多种多样；“媒介时代”：在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的；在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告；中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。

三，广告受众的市场参与及影响：在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的；广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。

四，广告公司在广告市场活动中的地位和作用：广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务；在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来；广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。

我国广告法规的基本内容主要包括：广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；对户外广告管理权限的特别规定；广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。

广告法规的主要特点：目的性；多层次性；规范性；强制性；稳定性
广告道德的作用主要有：对广告活动的指导作用；对广告法规的补充作用；对整个社会的道德的建构和影响作用。

广告道德的特征：与广告法规相比，广告道德具有以下特征：生成方式上的非建构性；内容标准上的丰富性和多元化；调整方式上的内省性；强制方式上的内在约束性。

广告经营的服务、责任与效益观念：一、广告经营的双重代表性：由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。

二、广告经营的双重效益观：广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。

对此,我们必须有足够清醒的认识。

作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。

三、广告经营科学与艺术的两面指向：“广告是科学”的观念，是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。

“广告是艺术”的观念，更是现代社会对广告的新的要求。

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用:“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。

在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。

五、广告经营中的业务冲突问题: 业务冲突，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。

一、广告公司的分类与服务范围：按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。

按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司。

广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。

广告代理公司主要包括两类，一类是为广告客户提供全面服务的综合性广告代理公司，一类是为广告客户提供有限服务的专门性的广告代理公司。

广告代理商也是专业广告经营组织之一。

其主要经营业务，是在广告客户，广告公司与广告媒介间穿针引线，或为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介需求广告主，或为广告公司介绍广告业务，或为广告公司联系广告媒介从中收取佣金或业务回扣。

广告制作机构一般只提供广告的设计与制作方面的服务，而不陈丹整体广告运动的策划及其广告的发布等服务事项。

二、广告公司的机构设置与职能划分：综合性广告代理公司，通常有两大组织的类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。

按部门组织类型公司的机构设置与职能划分：客户部；创作部；媒介部；调研部；行政部；客户部具体负责广告客户的开发，广告业务的联络与接洽，提出的广告宣传和广告费用预算，制定出广告计划及具体实施方案。

创作部则具体负责广告的创意，设计和制作。

创作部的工作效果，直接关系到广告公司经营的好坏，优劣，或成败。

媒介部的主要职责主要包括：广告媒体策略的制定，包括广告媒体的合理选择、组合，以及广告媒体费用的分配；对媒体广告发布进行监督；确保广告按计划按规定时间在确定的媒体上发布；代媒介收取广告费用。

调研部：主要是根据广告活动的需要，进行市场调查，产品调查和消费者调查，以及广告发布与广告活动实施的效果调查，还包括广告媒介调查。

行政部门：主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。

小组制类型的广告公司的结构模式：实际上也就是一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。

比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作又较为协调、灵便，具有一定的优势。

广告代理制的实质---广告代理制是一种市场运作机制。

我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识清楚。

事实上，广告代理制本质上并不是一种行政制度，而是一种市场运作机制。

它的推行不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。

广告代理和被代理是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。

它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。

广告代理制是市场经济的产物，是一种市场运营机制，必然受市场经济基本原则，即成本原则、利己——利他原则（双赢原则）、自我利益原则以及完全信息原则的制约。

广告代理的发展确立：1，广告代理发展历史：广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。

广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运
作机制。

广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。

广告代理制度从初创至今，发展成为国际通行的广告运作机制，有一个较长的历史过程。

广告代理制的确立其中一个很重要的因素，就是19世纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化代理时代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立，加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。

2、广告佣金制度确立：广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。

19世纪80年代初，被称为“现代广告公司的先驱”的美国费城的艾耶父子广告公司的创造人F.W.艾耶，率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。

这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。

稍后，美国著名的出版界大亨库蒂斯出版公司也宣布了一条新规定，该公司同意向广告公司支付佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费，并不得将从媒介取得的佣金退回给广告主。

后来这一规定逐步推广开来，形成制度。

不过，当时佣金的比率由各媒体自行规定，最低为10%，最高达25%。

1917年美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%上，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳。

以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。

广告代理制的发展：1、广告代理业务的发展：就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代：（1）处于媒体依附地位的媒体推销时代；（2）脱离媒体的媒体掮客时代；（3）独立的专门化代理时代。

2、广告代理制收费方式的发展：从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有这么几种：（1）佣金制——广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。

最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。

（2）协商佣金制——以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。

在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。

与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。

这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。

于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。

（3）实费制——与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。

所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

它是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，可是却不受广告界的欢迎，虽然实费制的确可避免佣金制的许多缺点与不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但是实费制在操作上却相当麻烦，工时记录更是凭良心。

（4）效益分配制——在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。

效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。

广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。

因为，“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险。

”（5）议定收费制——即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

广告客户的选择与维系：一、广告客户的开发与争取：对待小客户的问题；如何争取大的广告客户；客户开发的数量和公司经营规模相适应。

二、广告客户的维系：应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维系；广告公司客户的维持的根本在于提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。

三、广告公司与广告客户的双向选择：客户选择关系广告公司经营的成败：广告公司必须对客户产品或服务有适当的要求；广告公司对客户本身也要有适当要求。

广告主应谨慎选择广告代理：广告代理公司的基本素质与代理能力；广告代理公司的工作热情与合作诚意。

广告市场调查的原则、程序与方式：明确所需资讯究竟是什么，是发展调查研究计划的第一步。

明确所需资讯是什么，必须把握两点：第一，要仅仅围绕广告运动的目的来确定，要明确通过此项调查研究，究竟要解决什么问题，充分贯彻广告市场调查研究中获取资讯的合目的性的原则。

第二，所需资讯究竟是什么，不能抽象笼统，不能模糊含混，必须能够测定。

第二步，解决如何去收集所需资讯的问题。

第一，排列所需全部资讯，看其中哪些资讯是已经掌握了的，存于本公司的资料档案，此外，还缺哪些资讯？第二，尚缺的那些资讯，通过什么途径和方法可以取得？第三，尽量准确估计出版收集所需资讯需要的时间，反复权衡收集所需资讯的成本与其在发展广告运动中的价值，是成本大于价值，还是价值大于成本？第三步，编制并提出调查研究计划，以征得广告主的同意和认可，然后按照计划具体加以实施。

一、广告在企业中的重要地位和作用：（一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。

在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。

而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。

（二）广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径。

二、企业的广告观念与广告行为：企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广告行为。

1、单一型的广告行为
2、短期型的广告行为
3、散乱性的广告行为
4、“毕其功于一役”式的广告行为
5、自我执行型广告行为
企业的广告管理与广告组织：企业广告管理与广告组织的形式是不同的，不同广告管理与组织形式有不同的功能，有不同的缺点与优点。

一、企业的广告管理模式与组织类型：（一）企业的广告管理模式1、广告由企业经营部门管理：依据广告部在经营部门内的地位，有以下几种职能划分模式：（1）企业广告部是企业经营的一级管理部门。

它的组织结构为：营销主管下面有销售部，市场部，广告部和客服部。

（2）广告部是企业经营的二级管理部门。

它的组织结构是：营销主管下设销售部，市场部，客户服务部。

而市场部下又设广告，市场调研，和营销策略三个组织。

（3）广告部是企业经营的三级部门。

它的组织结构是：营销主管经营部客户部销售室市场室广告市场调研及营销策略。

营销主管下设经营部和客户部。

经营部下设销售室和市场室。

市场室下设广告和市场调研及营销策略。

2、广告由非经营管理部门管理（1）公关部负责。

它的组织结构是：总经理或企业行政主管下设公关部，公关部下设广告和公关。

（2）广告由总经理办公室负责（3）广告由策划部负责（二）企业的广告组织类型：1、企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。

企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，主要有以下六种类型：（1）总经理直辖制（2）销售主管直辖制（3）市场营销辅助型（4）集权制（5）广告部门分权制（6）集权分权混合制。

2、从企业广告部门内部的组织机构设置来说，依据企业的规模和特殊的需要，也表现出不同的情况，有以下几种类型：（1）职能组织类型。

企业的广告部门按广告工作的职能要求进行内部分工划分。

广告部下设美工，文案，媒介，调查，资料，制作，新闻和公关。

（2）产品组织类型。

企业的广告部门是以企业的产品来进行内部职能分工和组织划分的。

广告部下设商品广告，企业广告，促销公关。

（3）市场地区类型。

企业的广告组织是以产品的销售地区市场的分布来进行机构设置和职能分工的。

广告部下设A.B.C.D地区市场。

（4）广告对象组织类型。

企业的广告部门是以不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户来划分其内部组织和进行职能分工的。

广告部下设工业产品，农业产品，消费产品，促销公（5）广告媒介组织类型。

企业的广告部门是按不同的媒介的要求对其内部进行组织划分与职能分工的。

广告部下设报刊广告，电视广告，广播广告，户外广告，其他媒体广告。

二、企业广告管理与组织的一般性原则
1、功能定位原则：就是要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业的发展中究竟担负何种职责，履行何种职能。

只有这样，企业的广告管理才有明确的目标，广告运作才有明确的方向，广告组织的工作职能才能落实到实处，其根本在于使企业广告管理模式与组织结构，与企业对广告组织的功能要求在高层次上统一起来，至少也要谋求现有管理模式和组织结构与企业对广告组织的功能要求协调一致。

2、层级责任原则：这一原则要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。

一般来说，就是建立由企业主管和企业的广告主管构成的企业广告的宏观决策层。

3、统放结合原则：就是企业广告需要有统筹规划，这是企业整体发展和长远发展的利益需要，最大限度地发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。

三、企业广告管理与组织的角色检讨
（一）企业主管：作为现代企业的合格企业主管，不仅应该是生产、营销管理专家，同样也应该是广告管理专家，因为企业广告管理质量的好坏，同样在一定程度上将决定企业未来的生死存亡。

（二）企业的广告主管：1、作为合格的广告管理专家，首先必须懂广告，只有真正懂广告，才能切实树立起重视广告的观念，才能更好地运用广告，更大限度地发挥广告在企业发展中的重大作用。

2、广告主管面临的主要压力：（1）企业对广告的期望过多过高，要求广告主管承担的责任过大。

（2）不赋予其实际的管理权力，发生责任与权力的分离。