以客户需求为导向的营销策略参考答案

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以客户需求为导向的营销策略参考答案
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单选题
1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是：√
A 对产品有一定了解
B 产品价格比较便宜
C 有需求并认可产品价值
D 对销售员有信任感
正确答案： B
2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为：√
A 以客户为导向的营销模式
B 以市场为导向的营销模式
C 以产品为导向的营销模式
D 以利润为导向的营销模式
正确答案： A
3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是：√
A 介绍和宣传
B 建立互信
C 成为朋友
D 超越期望
正确答案： C
4. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √
A 使用人员
B 技术人员
C 财务部门
D 决策层
正确答案： D
5. 从（）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。

√
A 产品类别
B 消费者类别
C 购买方式
D 产品功能
正确答案： B
6. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是：√
A 采购对象
B 销售方式
C 货运方式
D 服务要求
正确答案： C
7. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是：√
A 产品的好感度
B 销售人员的形象
C 销售人员的服务态度
D 与客户建立互信关系
8. 既能满足客户个人利益又能满足客户机构利益的关系，称之为：√
A 合作伙伴
B 局外人
C 供应商
D 朋友
正确答案： A
9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是：√
A 实际需求
B 内在需求
C 外在需求
D 需求背后的需求
正确答案： C
10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是：√
A 客户的业务情况
B 客户个人发展计划
C 客户组织机构
D 客户所在行业基本状况
正确答案： B
11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是：√
A 熟知自己的产品
B 对客户进行分类
C 了解竞争对手的情况
D 挖掘客户需求
12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。

此种说法：√
A 正确
B 错误
正确答案： A
13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。

此种说法：√
A 正确
B 错误
正确答案： B
14. 销售人员既要搜集企业客户资料，也应该搜集个人客户资料。

此种说法：√
A 正确
B 错误
正确答案： A
15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。

此种说法：√
A 正确
B 错误
正确答案： B
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单选题
1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是：√
A 对产品有一定了解
B 产品价格比较便宜
C 有需求并认可产品价值
D 对销售员有信任感
2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为：√
A 以客户为导向的营销模式
B 以市场为导向的营销模式
C 以产品为导向的营销模式
D 以利润为导向的营销模式
3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是：×
A 介绍和宣传
B 建立互信
C 成为朋友
D 超越期望
4. 下列选项中，不属于销售人员制定成本计算，需要考虑的因素是: ×
A 费用
B 时间
C 竞争对手
D 客户的覆盖面
5. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √
A 使用人员
B 技术人员
C 财务部门
D 决策层
6. 从（）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。

×
A 产品类别
B 消费者类别
C 购买方式
D 产品功能
7. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是：×
A 采购对象
B 销售方式
C 货运方式
D 服务要求
8. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是：√
A 产品的好感度
B 销售人员的形象
C 销售人员的服务态度
D 与客户建立互信关系
9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是：√
A 实际需求
B 内在需求
C 外在需求
D 需求背后的需求
10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是：√
A 客户的业务情况
B 客户个人发展计划
C 客户组织机构
D 客户所在行业基本状况
11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是：×
A 熟知自己的产品
B 对客户进行分类
C 了解竞争对手的情况
D 挖掘客户需求
12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。

此种说法：√
A 正确
B 错误
13. 消费品客户形成重复购买的几率往往高于大客户。

此种说法：×
A 正确
B 错误
14. 如果消费者对产品的使用情况非常满意，就一定会重复购买。

此种说法：√
A 正确
B 错误
15. 4P营销理论是一种以客户为导向的营销模式。

此种说法：×
A 正确
B 错误
学习导航
通过学习本课程，你将能够：
● 了解如何进行大客户资料的收集；
● 掌握客户需求的三个层次；
● 学会向大客户进行产品介绍的流程和方法；
● 达到轻松完成大客户销售的目的。

以客户需求为导向的营销策略
一、正确认知以客户为导向的营销模式
企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素
客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品
消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可
消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度
消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。

销售人员只有与客户建立一定的信任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度
消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。

如果客户用得很满意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】
销售“乾隆印章”
情景1：
销售员：我手中有一枚印章。

您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。

您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？
客户：我对产品不了解，我不买。

情景2：
销售员：那么现在我给您介绍一下。

打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。

打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。

现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？
客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景3：
销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。

现在只卖500元钱，您愿意买吗？
客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

情景4：
销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？
客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

2.了解以产品为导向的销售模式
经典的4P营销理论出现在20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论
4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。

Product：高质量的产品。

企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。

企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1 以产品为导向的营销模式
【案例】
经典的4P营销理论应用
20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。

他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。

同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。

通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。

但是觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。

这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。

所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。

4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端
4P营销理论存在三大弊端：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求，二是没有与消费者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。

所以销售商在为营销行动付出代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式
以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。

客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】
小戴尔的新理念
1983年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。

这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。

一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。

他就是迈克尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。

他说：“每个消费者的需求是不同的。

学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。

”他突破了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。

这是第一点。

他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。

如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。

这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。

以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好。

所以他当时提供上门的服务，解决了客户维修的问题。

从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨人”。

然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。

戴尔却依
仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量
在销售过程中，销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。

在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：
介绍和宣传。

客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。

针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。

对于客户不相信的情况，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。

在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解客户是否满意。

客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。

针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示
销售的四种力量：
① 介绍和宣传；
② 挖掘和引导需求；
③ 建立互信；
④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因素
在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行销售，就需要成本计算。

进行成本计算时需要考虑三个因素：费用。

销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。

时间。

销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客户的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。

主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。

即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。

第二，覆盖客户的级别。

在大客户销售过程中，最终决定权在企业的决策层，如果销售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。

在衡量销售活动过程中，一定要弄清覆盖客户的情况；在介绍产品时，要弄清楚介绍对象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。

销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2 以客户为导向的营销模式
以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还要衡量销售活动在时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向的销售策略。

二、大客户分析
从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客户；二是商业客户。

这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征
大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同
由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。

在大型企业机构中，中高层领导、财务人员以及产品的使用人等都可能与采购有关。

采购金额不同
对于消费品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也相对有限，通常在购买高额商品后，很长一段时间内不会再采购同类商品。

但是大客户不仅购买金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同
在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析客户需求，并做出解决方案，然后签订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同
大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。

对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服务；大客户则要求服务及时且周到全面。

对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1 大客户与消费品客户对比表
2.大客户资料的收集
“知己知彼，百战不殆。

”当销售人员接近客户的时候，首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料
销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。

首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。

包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。

个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。

因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】
细节决定成败
山东省曾有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。

事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。

”刘女士说：“我只去了3次。

”“只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧!”刘女士说:“在做这个项目之前，我一个客户也不认识。

”
那到底是怎么回事儿呢？
原来这是她第一次来山东，当时谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。

到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。

她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。

知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总，说明这个局长的重要性，让她的老总无论如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。

等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。

参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。

她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说：“我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个要求。

一周之后，她的公司老总带队到山东做技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，定单很顺利地拿了下来。

A公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。

”
刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。

”A公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括爱好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信息。

竞争对手资料
【案例】
桌子上的电脑
在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。

同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：
它们的特性是什么?
我们的特性是什么?
我们的优势在哪里?
它们的劣势在哪里?
戴尔公司这样做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的同时，也对竞争对手的产品特性有深入地了解，从而有针对性地引导客户需求。

销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对比中找到自己的优势，赢得销售。

竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争对手销售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。

要点提示
大客户资料的搜集包括：
① 客户资料；
② 竞争对手资料；
③ 项目资料。

项目资料
销售人员只有充分了解客户项目的情况，才不会把有限的时间、费用和精力浪费在一个错误的客户身上。

项目资料包括：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.了解大客户采购的六种类型
【案例】
键盘：以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。

销售人员决定给该客户定制键盘。

客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。

B键盘不错，很安静。

技术部门：这两个键盘都不好。

根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。

争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

以上案例说明，对于键盘的要求，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门关心产品的性能价格比等，同样的产品，每个人的角度和出发点不同，对其判断也不同。

每个客户关心的内容会有所差异，销售人员要有针对性的做产品介绍。

由于商业客户的角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类。

从层次划分
从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层和决策层。

操作层。

直接使用产品或者直接接触服务的客户。

管理层。

负责管理产品使用部门的客户。

决策层。

在采购过程中，起决定作用的客户。

从职能划分
从职能方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门和财务部门。

使用部门。

使用设备和服务的人。

技术部门。

负责维护或者负责选型的人。

财务部门。

负责审批资金的人。

图3 六类大客户
由于六大类客户各自关心的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求来进行产品销售。

三、挖掘客户需求。