专家如何看星巴克的换标转型？
从星巴克换图标看战略转型(精)
2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。
这是星巴克自1971年创办以来的第四个图标，同时是自1992年上市以来的第一次更换图标。
只要对四代图标进行观察，很容易就可以发现，星巴克的图标基本上是上一代图标的简化，所以有不少朋友笑称，按照这种规律，其实很容易就能推测出星巴克第五、第六代图标的样式——不外就是在第四代现有的基础上截取一部分放大嘛。
笑话归笑话，星巴克换图标，如把“Coffee”字样去掉，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。
当然了，要实现战略转型，并不仅仅是换一个图标就能实现的。
我们知道，企业要进行战略转型，新理念的设计及其有效的推广是必不可少的，因为这样至少表明一个态度：我们正在进行一个大的转变！但这还远远不够，一个企业的战略转型最终能否成功，关键在于企业的核心竞争力是否能支持这次战略转型，如产品质量、服务态度、现金流、人力资源等。
在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕啊、三文治啊、茶啊等等诸如此类的。
这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。
应该说，星巴克的这种战略转型是有利有弊的。
好处在于，可以重新标识自己的新形象，比如说，拓展自己的产业边界；同时去掉英文标识即意味着全球化，将有可能受到广大非英语国家的欢迎，提高他们对品牌的忠诚度。
但弊端也是很显而易见的，很大一部分消费者之所以喜欢星巴克，是在于他们喜欢其中美妙的顾客体验（亦即我们常说的“小资”），如果去掉了这种体验，星巴克变成了麦当劳或真功夫，那消费者凭什么还要为那一杯其实并不比其他咖啡厅高明多少的咖啡付出那么高昂的价格？那么，星巴克究竟是转型好，还是不转型好？如果转型，应该如何平衡利弊？要回答这两个问题，我们就应该先解，什么是战略转型，为什么要进行战略转型，以及进行战略转型应该注意些什么问题。
星巴克的品牌问题与对策
星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。
2.2星巴克品牌的背景及意义
2.2.1星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
3.1.2正确延伸品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。
而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。
2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低
星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。主张戒奢宁俭。在过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。
星巴克标志的演变
星巴克的标志演变
100681026 赵婧媛
星巴克标志的来源
Terry Heckle丌同意这个意见他想要的是一个不众丌同而又可以同 美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字 “Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记 拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人 回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源 的寓意。
Starbucks的名声和绿色的美人鱼标志可谓家喻户晓， 大家可能也多少听说过其中的故事，可是真要想详细的讲 讲的时候，也是一件确实有难度的事情 。这还追述到70年 代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。 Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心， Gordon Bowker不他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商 量店名，他其实像要用“Pequod”这个名字，这个词来源 于白鲸记中的那艘船。
标志演变过程
而星巳克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下 后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找 到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人 鱼木雕（版画）图案，亍是设计出了星巳克的标志 。
1971 - 1987, 公司最早的logo 当时的星巳克公司名称为： Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation) 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是 由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有 赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
从星巳克的标志演变上丌难看出，美人鱼是越来越 含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出 她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多 含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了 起来。 这其是开始的标志太写实太直接的缘故吧？所以后 面的更改都是在去除多余的元素，比如：去掉了感觉好 像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太丌雅观了， 这也是现在的版本的最大进步。 这个重要的改动据说是来自Quantum Graphics & Design的 Micheal Parent先生所为。他发现大家对岔 开腿的美人鱼感觉丌爽后主动找到Howard Schultz提 交了自己的改动设计，当然了他为此也大赚了一笔。
解析：星巴克转型直营的背后
解析：星巴克转型直营的背后10月24日，全球最大的连锁咖啡店经营商星巴克宣布，已经向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东High Grow n投资集团(香港)有限公司的所有权。
并宣布，通过股权收购，星巴克已经取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地区的经营权。
至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营。
据星巴克大中华区总裁王金龙透露，除了此次收购的美大的90%股份外，其他少数股份仍由北京三元公司持有。
他表示，星巴克暂时不会收回三元持有美大的少数股份，但是不排除未来会有变数。
王金龙同时表示，此次股权交易的价格方面双方都非常满意。
另外，他还认为此次收购可提高企业的运作效率，并加速其在中国市场的扩张。
针对这次回购，星巴克咖啡国际有限公司总裁马丁·寇尔斯表示，在中国市场获得更多股权是星巴克全球战略的重要部分。
他表示，星巴克计划在国际市场新开2万家门店，其中一半将落户亚太地区，而中国将成为星巴克最大的国际市场。
马丁还表示，在控股美大后，星巴克在京津地区的经营模式将转为直营，而星巴克在中国也已不存在授权经营的模式，今后也不会再发展特许经营。
据马丁透露，星巴克回购北京美大星巴克股权后，美大原总裁王朝龙将离开星巴克，新的负责人可能来自星巴克的总部西雅图。
其实，早在今年2月，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨就表示，星巴克今后不再发展特许经营，未来5年星巴克在华投资将由授权加盟全部改为直营式。
近日，星巴克大中华区副总裁翁以登再次印证了这一说法，他表示，目前星巴克在内地19个城市的190多家连锁店已经不存在授权经营模式。
在以广州、深圳等华南地区，以京津为主的华北地区，以重庆、成都为主的西南地区以及大连、沈阳等其他城市，星巴克都已经是直营模式，只有以上海为主的华东地区仍然与台湾统一集团合资经营。
翁以登表示，采用合资还是直营，是根据各地市场的具体情况决定的，但是在北美等大部分市场星巴克都是独资直营。
对“CIS”中“I”概念的漫谈——以星巴克换标为例
对 “ Ｃ ｌ Ｓ ”中
山西 大 同大 学 美 术 学 院 谭 建 梅
摘要 ：
概念的漫谈
以星巴克换标为例
Ｔ ＨＥ” Ｉ ． Ｉ Ｃ ０ＮＣＥ Ｐ Ｔ Ｉ Ｎ” ＣＩ Ｓ ” —— —＿ ． 『 ＡＫ Ｉ ＮＧ ｒ ＡＲ Ｂ ＵＣＫ Ｓ ＡＳ Ｅ Ｘ ＡＭ Ｐ Ｌ Ｅ
文 章编号 ： １ ０ ０ ３ — ０ ０ ６ ９ （ ２ Ｏ １ ６ ） １ １ — ０ １ ４ ６ — ０ ２
（ 一） 总结消费者对星巴克标志演变的回馈信息
Ａｂｓ ｔ ｒ ａｃ ｔ ：
Ｃｌ Ｓ ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ｉ ｄ ｅ ａ ａ ｎ ｄ ｓ ｐ ｉ ｒ ｉ ｔ ｏ ｆ ｅ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｒ ｉ ｓ ｅ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ． ｗｈ ｉ ｃ ｈ ｕ ｓ ｅ ｓ ｔ ｈ ｅ ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ ｃ ｏ ｍｍｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｙ ｓ ｔ ｅ ｍ ｔ ｏ ｒ ｅ ｆ ｌ ｅ ｃ ｔ ｔ ｈ ｅ ｅ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｒ ｉ ｓ ｅ Ｓ ｓ ｅ ｌ ｆ — ｉ ｍａ ｇ ｅ ａ ｎ ｄ ｍａ ｋ ｅ ｔ ｈ ｅ ｐ ｕ ｂ ｌ ｉ ｃ ｔ ｏ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｅ ａ ｃ ｏ ｎ ｓ ｉ ｓ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｄ ｅ ｎ ｔ ｉ ｔ ｙ ａ ｎ ｄ ｖ ａ ｌ ｕ ｅｓ Ａｎ ａ ｌ ｙ ｚ ｉ ｎ ｇ ｓ ｔ ａ ｒ ｂ ｕ ｃ ｋ ｓ ｆ ｒ ０ ｍ ｔ ｈ ｅ ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ ｇ ｒ ａ ｐ ｈ ｉ ｃ ｓ ， ｃ ｏ ｌ ｏ ｒ ａ ｎ ｄ ｆ ｏ ｎ ｔ ｃ ｈ ａ ｎ ｇ ｅ ｓ ｏ ｔ ｔ ｈ ｅ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｅｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｒ ｉ ｓ ｅ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ
创新or怀旧——星巴克logo的进化之路(精)
创新or怀旧——星巴克logo的进化之路摘要：星巴克给人们最深刻的印象，除了那醇香四溢的咖啡外，就是其墨绿色的美人鱼徽标了。
远远的看上去，这美丽的双尾美人鱼就像是一个倒过来的“M”，而说到以“M”为标志的品牌人们不免会想到同样大红大紫的麦当劳，现如今星巴克早已与麦当劳一起成为了美利坚文化的代表与象征。
关键词：品牌品牌LOGO 品牌设计正文：星巴克给人们最深刻的印象，除了那醇香四溢的咖啡外，就是其墨绿色的美人鱼徽标了。
关于这个徽标的由来就说来话长了。
1971年星巴克在美国的西雅图派克市场正式成立，那时候的徽标与今天我们所看到的截然不同，甚至连颜色都不是我们今天所熟悉的墨绿色，但现在的徽标却又脱胎于它，从第一个徽标上面我们不难看出其与现在的联系。
第一款徽标是棕色的，上面除了写有“星巴克”的英文之外，在徽标底部还写有“coffee”，“tea”和“spices”的字样，代表了星巴克的主营产品，此外，还有那标志性的双尾美人鱼图案。
这个让印象深刻的徽标由泰瑞·赫克勒设计，他从一副16世纪的斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕海神像中得到了设计灵感，袒胸露乳的美人鱼有着一张非常古典朴实的脸庞，而在包装上却使用了十分现代抽象的设计，据说这幅美人鱼像融合原始与现代两种不同的含义。
远远的看上去，这美丽的双尾美人鱼就像是一个倒过来的“M”，而说到以“M”为标志的品牌人们不免会想到同样大红大紫的麦当劳，现如今星巴克早已与麦当劳一起成为了美利坚文化的代表与象征。
直到1987年，霍华德·舒尔茨将自己的公司每日咖啡与星巴克合并，星巴克的棕色徽标才正式更换，第二版的徽标在设计上基本沿用了原来的第一版，下面的“coffee”，“tea”和“spices”仅保留了“coffee”，颜色由原来的棕色变成了代表每日咖啡的绿色，而图中央的美人鱼也略作修改，用美人鱼的飘飘长发遮盖了原本的赤裸乳房，这不仅仅只是徽标的重生，更是标志着星巴克辉煌历史的开始。
星巴克的多元化之路
星巴克的多元化之路作者：雷砺颖来源：《中外企业家·下半月》 2013年第4期●雷砺颖2011 年星巴克正式更换品牌形象并宣布“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品”。
换标事件将星巴克的转型推到了台前，换标之后的星巴克进军高端果汁市场，收购La Boulange 转型零售企业，步入茶叶界，开始转型为全面的消费品公司。
本文分析了星巴克转型的原因，结合品牌价值﹑财务数据对其转型进行了优劣势分析。
一、引言2011 年1 月6 日，星巴克这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象，在新标识中，“STARBUCKS COFFEE”被拿掉而重点突出美人鱼图案。
这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。
对此星巴克的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。
”事实上，在换标之前，星巴克已推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。
而且随着产品的扩容, 星巴克的渠道策略也发生了改变，其先后与自己的渠道运营商卡夫﹑百事可乐结束了合作关系，且明确表态未来不会放弃门店之外的零售渠道，将致力于将产品售卖到超市等更多渠道。
换标事件将星巴克的转型推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。
换标之后的星巴克，开办了不仅有新鲜的水果和蔬菜汁同时还提供食物的果汁吧，收购了烘培食品连锁店LaBoulange，开设了供应多种茶饮料﹑包装巧克力以及泡茶用的糖和蜂蜜的泰舒（Tazo）茶坊。
二、星巴克变身全方位消费品公司之路1. 成功推出VIA经济衰退期过后，星巴克希望通过品牌影响来占据更大的美国超市市场，找到新的增长点，以“推进这个过渡期”。
2009 年10 月，星巴克推出免煮咖啡VIA，于其销售过程中，在美国市场星巴克结束了与卡夫公司的食品分销关系，转而通过市场营销公司Acosta 制定销售和产品展示策略，并绕过第三方分销商，与沃尔玛、Costco 和Safeway等公司合作，直接将产品销售给零售商。
星巴克品牌的变更,文化成就品牌,让企业走得更远!-正略咨询
正略钧策-星巴克的改变文化成就品牌，让企业走得更远！星巴克换新LOGO了！对于不少钟情星巴克的星迷来说，“STARBUCKS COFFEE”这样的标识都被去掉了，这可是一次不小的变动，甚至有人在网上用“震撼、震惊”来形容对新LOGO的感受。
新LOGO的背后，是星巴克文化的澄清、战略的转型。
让人印象最为深刻的还有星巴克最近在中国的发展策略——“削自己的足，适顾客的履”。
就在星巴克始终保持年收益率和至少20%的利润增长时，创始人霍华德·舒尔茨却忧心忡忡。
已经退居幕后的他，一方面希望支持现任CEO的决策，稳步实现公司的增长目标，另一方面，也感觉到公司的根基开始动摇——门店越来越多，顾客的体验越来越差。
在舒尔茨看来，舒尔茨试图让所有领导都感受到自己的忧虑：星巴克正在遭受侵袭，而这股力量主要来自内部。
如果说舒尔茨所谓的公司的根基就是以企业文化为核心的、以品牌为主要内容的企业软性资产，它对企业至关重要，用舒尔茨本人的话说，“虽然它不能带来直接受益，但是却可以使公司经得起考验，放弃它就意味着慢性自杀”，那么，企业文化对于企业发展和制约的重要性就毋庸赘言。
1、企业文化直接来源于创始人的价值观，助力企业诞生和咿呀起步迷恋星巴克的人会为星巴克的使命感到骄傲，不了解星巴克的人为会星巴克的使命跌破眼镜，星巴克说，我们四十年如一日坚持的使命便是：激发人类的灵感。
对于一杯咖啡来说，这个使命是否过于崇高？不是。
星巴克认为，我们为一杯平庸的咖啡注入新活力，是因为我们坚信所创造的东西有装点他人生活的潜力，它点亮了我们的人生。
这听起来是否像幼稚的偏执？偏执者，去庸俗，它背后潜藏的是巨大的心理能量，是一种坚信自己可以改变世界的信心和勇气，是对美好事物的崇拜，更是一种可以激发自己、打动别人的力量。
正是这种偏执让星巴克从1971年的一家小门店发展到如今全球的上万家。
2、核心文化的偏离意味品牌贬值，最终影响利润增长，影响盈利能力08年是星巴克发展历程中颇为艰难的一年，全球经济的不景气加剧了星巴克过去几年快速扩张带来的后果，600家门店被迫关闭、1.2万名员工被迫离开。
换标、扩张、速溶 不惑之年星巴克新决策得失
可 以按 照 这 个 速 度 来 计 算 一 下 星 巴克 今 听着服 务 员用 熟练 的英 文 下单 ，就 好似 罩 但 是 舒 尔 茨 也 不 得 不 在 私 下 承认 ，在 十 后 五年 的 发 展速 度 。 ”
００扩 ５０ 上 了 “ 等阶 层 ” 的光 环 ，就 连过 高 的价 年 间 ，星 巴克 店 由 １０ 张到 １００ 多 上 家 的疯 狂 ，导 致 了 “ 巴克 体 验 ” 的 平 星
克换标 后的第一个举动 ，就是在 中国内
地 、 中 国香 港 、 台 湾 、 澳 门地 区 的 所 有 星 巴克 门店 开始 销 售 Ｖ Ａ 免 煮 咖啡 。 Ｉ 这 个 据 称 凝 聚 了 星 巴克 近 二 十 年 专
注研发 的便携咖啡在 ２０ ０９年 ，全球业绩 大 幅缩水之 际， 被星 巴克 Ｃ Ｏ霍华德 ・ Ｅ 舒 尔茨当成重要转型策略于北美市场推 出。
不 需 要 去 计 算 ，这 个 听 起 来 惊 人 的 格 也成 了 “ 费得 起 ”的 身份 象征 。 消
数 字就 已经 开始 变 成 现 实 ，据 去 年 ｌ ２月
淡化和 “ 品牌 商 品 化 ” ，从 而极 大 地 削弱 了星 巴克 的 品牌 。 舒 尔 茨 建 议 ， 星 巴克 必 须 重 新 找 回
们在 五 年之 内 ，要 翻 三 番 。 ” 王 金 龙 这 番 自信 的 言 语 ，不 禁 让 人
的 门店 数 目还 是 太少 了。 王金 龙 说 ：我 勘 察店 铺周 围 的交 通道路 状 况 ，确保 司 机 本 身 的 咖 啡产 业 就 有 一 万 亿 元 的 价 值 。 ” “ 在 购买 咖啡 后 能够方 便倒 车离 开 。 “ 们各 方 面 的研 究 也 证 明 了 ， 中国 至少 我 但 近 年 来 人 们 看 到 的 是 ， 随着 它 在 有 两 亿 到 两 亿 五 千 万 的咖 啡消 费 者 ，这
蚯蚓小知识,星巴克LOGO的历史
蚯蚓小知识,星巴克LOGO的历史很多知名品牌的LOGO都曾经历过一番变化，星巴克也不例外。
大家知道N久前的星巴克LOGO长什么样吗？严格来说，星巴克家的LOGO是越来越抽象了，最初可是写实派的，而且还露点呢。
星巴克的LOGO大家都知道的，上面有一个美人鱼，周围的背景是绿色的。
这个LOGO 来源于一个挪威的木雕，双尾的美人鱼（也可能是希腊传说中半人半妖的美妇人）。
她传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
（蚯蚓觉得相比现在LOGO上的美人鱼，当时还算是很写实的吧）原型双尾美人鱼你可以看到最早的LOGO是棕色的，1971~1987年间都用的该LOGO后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡(Il Giornale)合并，所以换了新的商标。
第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改：她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。
这个能代表两个公司、两个时代的logo应用于1987 – 1992期间。
此时美人鱼的乳房已经被遮起来了，不过肚脐眼露出来了。
不知道是不是由于美人鱼的两尾分开，劈腿把XX对着顾客太不文明，设计师最终把尾巴也遮挡了。
该LOGO从1992年用到2011年，服役19年，也是众多星巴克粉丝很喜欢的一个。
今年年初，星巴克又更换了上面那个沿用了19年的商标。
不知道是不是效法苹果和Nike 等品牌的无字标志，星巴克将旧标志的“STARBUCKS”（星巴克）和“COFFEE”（咖啡）字样悉数移除，原来的美人鱼图案则放大，成为唯一的识别符号。
很多星巴克的粉丝对新的LOGO表示不满，认为“哪个市场部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字样？”甚至有国外网友用图示方式讽刺这一改动。
且听星巴克自己对此怎么说。
星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨表示，旧标志中的美人鱼被圆圈围住，新标志则移去圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。
如何看星巴克的换标转型
如何看星巴克的换标转型星巴克启用了新的品牌标志，并将转型为一家包装消费品公司。
星巴克的换标会给忠实顾客和潜在顾客带来哪些影响？在转型时应遵循哪些原则？其主业如何应对“快速文化”的冲击？星巴克于今年3月启用新的品牌标志，这是星巴克1971年创立以来第四次修改公司标志。
这次换标，星巴克去掉了原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大。
新标刚一公布，网上反对声随之而来。
一些品牌专家认为，拿掉英文字样会削弱品牌认同，对于零售通路的营销尤其不利。
有网友说，新标看着更山寨，更没有品牌感。
星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。
他同时表示，星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。
目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。
外界认为，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费品公司。
星巴克计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。
此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等。
同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。
2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。
在中国，随着都市人群生活节奏的加快，星巴克这种基于社区的餐饮文化正在遭受着“快速文化”的冲击，麦当劳推出麦咖啡就是例证。
麦当劳不仅把“麦咖啡”当做一种主打产品来销售，还在店内推出了“麦咖啡”专区，试图打造自己的咖啡品牌和文化。
星巴克的新标会产生哪些影响？该如何转型为消费品公司，又该如何与麦当劳等对手竞争？对此，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：《销售与市场》：您怎么看星巴克新的品牌标志，换标会给其品牌本身及顾客带来哪些影响？艾·里斯：我们认为星巴克推出新的品牌标志是个错误。
换标：是“美容”还是“易容”？
作者： 沈南飞
作者机构： 北京
出版物刊名： 中国新时代
页码： 19-19页
年卷期： 2011年 第6期
主题词： 美容 星巴克 麦当劳 专家分析 设计风格 休闲时尚 消费者 咖啡
摘要：最近一个时期以来，一些消费品牌频频更换标识，比如贵刊5月刊载的星巴克和麦当劳。
专家分析，星巴克此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。
显见星巴克不再甘心于仅仅卖咖啡；而麦当劳推出了麦咖啡，它希望通过改变设计风格，渲染一种休闲时尚优雅的氛围，以吸引更多的白领到麦当劳咖啡体验区小憩。
有人还八卦地说，它似乎是在向“星巴克体验”发出挑战。
星巴克品牌分析
关于星巴克的战略品牌分析星巴克新LOGO将星巴克的英文全部去掉，只保留美人鱼图形，看起来是步子大了些，表明星巴克管理层对于品牌核心重心的认知偏向“以图代文”。
星巴克换标源于公司战略的“重新定位”：星巴克将不仅仅是“COFFEE”，而是将延伸到一些相关产品上去，如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。
显然，星巴克希望用新的LOGO作为一个品牌保证，代表“星巴克质量”，为所有可能的产品线延伸做品牌背书。
我们认为这个战略是正确的。
里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝相比认为是“低端品类”，这种观点是将“品类与品级”进行了概念偷换：咖啡这个品类本身的“品级”有层次，才会有星巴克与麦咖啡的差别，而不是拿咖啡与汽车、珠宝相比咖啡成了低端品类，就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。
所有喝过麦咖啡与星巴克的人，恐怕很少人会认为这两种产品可以替换：麦咖啡在麦当劳全球店面的推出，会对星巴克的销量有所冲击，因为一些消费者会从便利性（店铺带来的如午餐时顺便买一杯）与经济性角度，选择麦咖啡。
但是麦咖啡并不会冲击星巴克的品牌根基：作为一个以舒适休闲聊天为主的高端（与麦当劳、肯德基的快餐相比）店铺品牌。
消费者在麦当劳店里是为了快速充饥，到星巴克是为了聊天或休息，这两种品牌的驱动力截然不同。
此外，就咖啡本身的品类来说，品级区分就像葡萄酒等食品一样，咖啡的拥趸者支撑了一个庞大的消费市场，从低端（雀巢）到中高端（星巴克），到高端（现磨）。
咖啡绝对不是“低端品类”，而是一个包含各种档次的大品类。
以绝对价格比较咖啡与汽车、珠宝区分品类高低，这未免风马牛不相及了。
因此，里斯在文中提出的“低端品类发展高端品牌”，不仅是对咖啡这一品类的误解或漠视，也违反里斯先生自己的“心智原理”：如果品类本身没有品级区分这种客观（物质及/或心智认知）基础，怎么可能诞生高端品牌？如果真的“低端品类发展高端品牌”是合适策略，那就在真正的低端品类如可乐里发展一个高端品牌，比如文中提到的红牛可乐：红牛的高端可以延伸进可乐吗？恐怕只是红牛的一厢情愿，可乐的价格由两乐的价格决定，已很难打破，因为可乐已经不是“高端品类”。
星巴克换标的背后
星巴克换标的背后！【文：孙鹏/杨江涛】星巴克的标志换了，很多人不解，甚至抱怨，要我说早该换了，现在换得都有点迟了！作为一家国际性的食品连锁机构，这样的反应速度太慢了！哥卖的是空间！星巴克的定位首先是“第三空间”，是客厅的延伸，而不是卖咖啡的。
但我们一般老百姓更习惯把咖啡作为焦点来认知星巴克。
如果星巴克的定位是咖啡，那么星巴克专注于卖咖啡就行了，何必到处拿铺子？我们就可以在众多综超、士多店看到象雀巢、麦斯威尔的星巴克咖啡了，而现在星巴克竟然把自己与百事联手打造的“星冰乐即饮咖啡”给撤下来，足以体现星巴克的决心是朝“第三空间”着力的。
卖什么，喝什么根本就不重要，你可以把星巴克看成一个“空壳子”，他卖的就是这个“空壳子”，当然在这个“空壳子”里你最好喝咖啡，因为星巴克最擅长的就是这个。
当然你在里面喝茶也行，只是最初星巴克并没有准备什么茶给您喝，所以你只能选择咖啡。
可是多数中国人并没有养成喝咖啡的习惯，多数中国人进入星巴克的时间是冲着座位去的，而不是冲着咖啡本身，只有那些订制了星巴克咖啡打包带走的顾客，才是真正冲着咖啡去的，可是如果顾客是咖啡的重度消费者，他们应该更喜欢蓝山、曼特宁这些“更专业”的咖啡，从这个角度来讲，星巴克的核心价值应该构建在“空间”上，而非咖啡上。
打个比方，你喜欢喝咖啡，刚好需要一个空间休憩或者找人谈话，星巴克就可以为你提供了超值的服务，这叫1+1=2；如果你是茶的重度消费者，你在星巴克休憩或找人谈话，对于一个不喜欢喝咖啡只喜欢喝茶的人来说，这个价值就没有那么高了，是1+0=1的价值。
你获取的只是一个空间价值，如果咖啡又让你感觉难喝，那可能连1的价值都没有了。
那么星巴克如果只吸引那些喜欢咖啡的找空间的人不就够了吗？何必吸引那些喜欢茶而找空间的人呢？这又牵涉到另外一个问题，就是铺租问题。
铺租太贵了！在国外我们尚不是特别清楚，但在国内很明显的，星巴克首要解决的是铺租问题，地产业的横征暴敛，导致了许多地面经营者，必须靠更高的利润额或者购买频次来支撑居高不下的铺租。
星巴克再陷迷途？
星巴克终于行动了。
不久前，星巴克正式宣布全面启用新的标识。
代表星巴克标识的那条美人鱼，终于冲破了咖啡杯的局限，游向更加宽阔的领域。
“星巴克中国门店的标识正逐渐改变。
”日前，星巴克中国公司公关总监厉静告诉《中国企业报》记者，“现在，所有的咖啡杯都换上了新的标识，其他一些硬件上的标识也很快会更换。
”这并不仅仅是标识的更换，而是星巴克市场战略的改变。
为了获得更多市场份额，星巴克不想再将命运仅仅维系于咖啡一种产品，而是延伸到更宽泛的产品和渠道上，这对经历了闭店重组危机欲重新飞跃的星巴克而言，是个极为大胆的决定。
但是，涉足新的领域注定要面临风高浪急的挑战，星巴克这条远涉重洋的美人鱼，是否已做好了准备？一切都为了“眼球”星巴克将不再是STARBNCKS，去星巴克也不再为了喝咖啡，而很可能为了喝一杯茶或者别的什么。
你能接受吗？但这就是现实。
2011年的星巴克正在摆脱咖啡的束缚，将触角伸向你有可能想象不出的领域，比如你家附近的便利店。
“我们有可能生产其他没有咖啡但有我们商标的产品。
”3月初，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在谈论新标识时如是说。
2008年快速扩张导致的品牌危机，让星巴克将更多的机会和市场给了竞争对手，也让星巴克意识到将品牌仅仅捆绑于单一产品上存在诸多风险，而多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。
因此，在中国咖啡市场牢牢占据一席之地的星巴克首先就要拓宽咖啡的经营方式。
从今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡将在中国内地、香港、澳门和台湾的星巴克门店。
同时，星巴克已经将Via速溶咖啡列上了未来食品店和便利店的单，而在酒店和娱乐场所也将成为一种有待开拓的营销方式。
一切都已在计划中，实施只差时间表。
但是，星巴克此举在市场中并没有得到多少期待的回应。
不少星巴克的忠实拥趸者都表示了强烈质疑：一个使用了多年的标识，在消费者心目中就是品牌的灵魂，星巴克居然如此随意地进行简化，甚至在新标识中将品牌和主营产品的字样统统拿下，星巴克是不是疯了？不仅如此，一向以高端品牌雄踞于市场的星巴克产品居然要摆进超市，像酱油和白糖一样被挑来减去，这还是小资们时尚生活的象征吗？一时之间，网友纷纷发帖，称星巴克此举是“猪头想出的主意”。
换标、扩张、速溶不惑之年星巴克新决策得失
换标、扩张、速溶不惑之年星巴克新决策得失于靖园【摘要】2011年4月19日,深圳万象城,刚刚下班的杨思婷在经过星巴克的时候,打包了一杯咖啡,她惊讶地发现,纸杯上的双尾美人鱼变大了,而“STABU CKS COFFE”几个字也没有了.而这时,笑容满面的店员拿着一个精装的小纸盒向她询问:“您是否希望品尝一下我们新推出的VIA免煮咖啡?”【期刊名称】《小康》【年(卷),期】2011(000)005【总页数】3页(P83-85)【作者】于靖园【作者单位】【正文语种】中文按照目前中国大陆现有的400多家门店数量来看，星巴克至少要在未来五年每年新开200家门店，才能达到他们所期望的愿景，而“星巴克体验”的流失使其扩张充满风险201 1年4月19日，深圳万象城，刚刚下班的杨思婷在经过星巴克的时候，打包了一杯咖啡，她惊讶地发现，纸杯上的双尾美人鱼变大了，而“STABUCKS COFFE”几个字也没有了。
而这时，笑容满面的店员拿着一个精装的小纸盒向她询问：“您是否希望品尝一下我们新推出的VIA免煮咖啡？”这个曾经的忠实星巴克粉丝，显然已经很久没有关注星巴克的消息。
其实，早在一个星期前，星巴克就宣布了正式换标。
速溶：不惑之年的新决策“这是为了自由度。
”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的发布会上强调。
自由度即意味着业务的拓展，星巴克换标后的第一个举动，就是在中国内地、中国香港、台湾、澳门地区的所有星巴克门店开始销售VIA免煮咖啡。
这个据称凝聚了星巴克近二十年专注研发的便携咖啡在2009年，全球业绩大幅缩水之际，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨当成重要转型策略于北美市场推出。
即便被外界评论为“降低身价”，星巴克也不希望放弃全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，并抢着要从中分得一杯羹。
王金龙称，在正式推出的10个月内，VIA免煮咖啡收获了超过一亿美元的销售额。
他认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了。
现在，这样的决策传导到了中国市场。
星巴克换标的野心与尴尬
星巴克换标的野心与尴尬
闻涛
【期刊名称】《广告主市场观察》
【年(卷),期】2011(000)003
【摘要】星巴克转型"全方位消费品公司"的努力,面临诸多障碍,40年来以咖啡作为基因和精神象征的星巴克,不是那么容易就能转换品牌形象的。
【总页数】1页(P43)
【作者】闻涛
【作者单位】
【正文语种】中文
【相关文献】
1.星巴克：进发音乐野心重新定位企业核心业务 [J], 达越
2.星巴克的音乐野心 [J], 王卓
3.星巴克换标的野心与尴尬 [J], 闻涛
4.星巴克变脸背后的商业野心 [J], 于靖园
5.星巴克换标的野心与尴尬 [J], 闻涛
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专家如何看星巴克的换标转型专家如何看星巴克的换标转型？？
2011年04月11日
星巴克于2011年3月启用新的品牌标志，这是星巴克1971年创立以来第四次修改公司标志。
这次换标，星巴克去掉了原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大。
新标刚一公布，网上反对声随之而来。
一些品牌专家认为，拿掉英文字样会削弱品牌认同，对于零售通路的营销尤其不利。
有网友说，新标看着更山寨，更没有品牌感。
星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。
他同时表示，星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。
目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。
外界认为，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费品公司。
星巴克计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。
此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等。
同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。
2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。
在中国，随着都市人群生活节奏的加快，星巴克这种基于社区的餐饮文化正在遭受着“快速文化”的冲击，麦当劳推出麦咖啡就是例证。
麦当劳不仅把“麦咖啡”当做一种主打产品来销售，还在店内推出了“麦咖啡”专区，试图打造自己的咖啡品牌和文化。
星巴克的新标会产生哪些影响？该如何转型为消费品公司，又该如何与麦当劳等对手竞争？对此，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
主持人：您怎么看星巴克新的品牌标志，换标会给其品牌本身及顾客带来哪些影响？ 艾·里斯：我们认为星巴克推出新的品牌标志是个错误。
当然，从短期来看，这对品牌本身产生的影响很小，甚至不会产生影响。
但从长期来看，品牌自身可能会经受挫折。
全世界每天有49万个婴儿诞生，这是将近50万个会学着把美人鱼标与星巴克品牌名联系在一起的潜在顾客。
星巴克公司为什么不在品牌标志上保留星巴克这个名字，让这个学习过程变得更简单？与此同时，全世界每天约有275000人去世，其中很多人都是星巴克的忠实顾客，他们会被成长起来的年轻一代取代，而后者可能不会把美人鱼标与星巴克联系起来。
另外还有“衰变”因数：随着时间流逝，人们会遗忘。
从长期来看，健忘最终会、侵蚀星巴克品牌。
如果不存在衰变因数，公司就可以省下一大笔钱，不必在品牌建立起来后投放广告或推广品牌。
但这种做法无疑是愚蠢的，几乎每个广告运动的真实目的就是保持品牌的“活力”，避免在长时间之后失去品牌的力量。
没有什么可以永恒。
另一个因素是标志本身。
美人鱼与咖啡品牌有什么关联？美人鱼作为船或游泳衣的标志关联更有意义，而不适合一个咖啡品牌。
这个美人鱼标本身也很复杂。
我们认为，现在很多的星巴克顾客不知道这个标志是美人鱼。
在一些例子中，公司可以有效地仅使用图标，不必添加品牌的名字。
例如，拉尔夫劳伦（RalphLauren）T 恤衫上的马球运动员，耐克运动衫上的“钩子”。
但拉尔夫劳伦和耐克一般都会在包装、广告和其他推广活动中同时使用图标和品牌名。
星巴克店铺本身是什
么情况呢？公司会在连锁店的外墙上只放图标，而不放上“星巴克”这个名字吗？显然不会，除非他们比我们认为的更蠢。
主持人：微博等互联网媒体的评论对星巴克品牌会产生哪些影响？一个公司该怎样看
待和应对来自互联网的顾客评价与建议？
艾·里斯：顾客的负面评论并不会伤害星巴克品牌。
只有那些非常忠诚的顾客才会对
品牌标志的变更作出评论，但这些顾客已经深爱这个品牌，不会仅仅因为品牌标志的变更
而移情。
恰恰是那些现在还没有成为星巴克忠诚顾客的潜在顾客会给公司带来问题——把
品牌名字从品牌标志上去掉会使顾客群的转化过程变得更复杂。
主持人：在您看来，星巴克向消费品公司转型应注意哪些问题？
艾·里斯：有哪个真正成功的消费品公司会在其所有产品上使用同一个品牌名？据我
们所知，没有这样的公司。
看看宝洁、金佰利、高露洁、卡夫和联合利华这几个成功的公司，每个公司都拥有数
十个品牌。
宝洁公司从一个单一品牌起步：象牙（lvory）肥皂，它应该把象牙这个名字
放在其他产品上吗？例如牙膏、除臭剂、化妆品、洗发水、洗涤剂等。
我们不这么认为。
再看看红牛，这个全球领先的能量饮料品牌去年的销售额达到51亿美元。
2008年，
红牛推出了红牛可乐。
公司创始人迪克·梅特舒兹（DietrichMateschitz）曾预言，他的
可乐销量将在三至五年内与其能量饮料销量持平。
迄今为止，红牛可乐的销量甚微，远远
不可能接近红牛能量饮料的销量。
霍华德·舒尔茨和迪克·梅特舒兹很像，他们都是卓越的企业家，引领新的饮料品类：舒尔茨引领了高档的咖啡店，梅特舒兹引领了能量饮料。
但企业家的缺陷也总是相似的，
他们深爱自己的品牌名，并试图将之扩张到其他品类中。
这几乎不会奏效。
多年前，我们曾经为唐纳德·特朗普（DonaldTrump）提供战略咨询，但他没有听从
我们的建议，坚持把特朗普这个品牌名放在很多不同的大楼和产品上。
其中的一些成功了，主要是那些当地城市中鲜有或没有竞争品牌的大楼；在那些有竞争的地方，特朗普品牌常
遇到挫败。
在美国东岸的亚特兰大，唐纳德·特朗普用他的品牌名命名了三个娱乐场：特
朗普Taj Mahai、特朗普广场（Trump Plaza）和特朗普码头（Trump Marina）。
特朗普赌城公司破产了三次。
主持人：期望在中国市场发力的星巴克，如何以“社区文化”应对麦咖啡“快速文化”的冲击？
艾·里斯：星巴克在中国市场要做一个决定：是和在其他市场上一样把自己定位为高
端咖啡品牌，还是在中国市场上降价直接与麦当劳的麦咖啡竞争。
我们倾向于建议星巴克
保持高端品牌定位，并且定价明显高于麦当劳。
这和它在全球其他地区时尚的定位是一致的，并能确保在中国市场上成功生存并赢利。
当然，在中国市场上维持高端定位，会使星巴克的销量明显低于其主要的竞争对手，
例如麦当劳。
所以，中国区的星巴克管理层会考虑降价，并将品牌定位为“麦咖啡的价格，星巴克的品质”。
但这不会奏效。
奢侈品牌需要奢侈的价格，即使会导致销量不高。
从长
期来看，和竞争对手保持相当的价格，就很难令顾客信服你的产品更好。
尽管星巴克的售价较高，但我们相信它在中国会非常成功。
因为，最成功的营销方法之一就是，为一个低端品类发展一个高端品牌。
大多数公司认为，高端品牌最适合高端品类，例如汽车、手表、珠宝等。
没错，奔驰、劳力士等确实是非常成功的高端品牌，大多数顾客买不起奔驰汽车或劳力士手表，但他们至少偶尔买得起星巴克咖啡。
所以，一般消费者在偶尔购买星巴克咖啡、哈根达斯冰淇淋，或其他低端产品品类中的高端品牌时，会感觉很棒。
例如，糖是最不昂贵的食品调味剂之一，在美国市场上有一个高端糖品牌，叫做
“Sugar in the Raw”。
从天然蔗糖中留取糖浆使得这个产品有金子般的颜色，Sugar in the Raw 的售价比常规糖的两倍还高。
盐也是最不昂贵的食品调味剂之一，在美国市场上有很多“海盐”品牌，售价是常规盐的三至五倍。
几乎每个低端品类都已经成熟，可以推出高端品牌。
时机就在那里，但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版。
作者作者：：艾·里斯 来源来源来源：：《销售与市场·管理版》2011年第3期
责任编辑责任编辑：：俞江月。