东山建设国际旅游海岛SWOT分析报告

东山建设国际旅游海岛SWOT分析报告
课题负责人:(东山县旅游局局长林喜禄)
课题组成员:
唐黎(漳州师院管理系教师、旅游硕士研究生)
沙艺聪(中山大学旅游管理专业实习生)
林毓睿(中山大学旅游管理专业实习生)
东山是福建漳州唯一的海岛县。

全岛主岛面积194平方公里,人口21.3万,设2区7镇, 61个行政村,16个社区。

一直以来,东山的发展备受上级党委、政府和全县人民的期待。

2008年春天,漳州市委书记、市长先后到东山调研,提出把东山建设成为“国际旅游海岛”的指导意见。

把东山建设成为“国际旅游海岛”,不仅对东山,对漳州,甚至对福建,对海峡西岸经济区来说,都有着十分重大的意义。

如何把这一美好蓝图变为现实,本文将运用SWOT【优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)】分析方法,综合分析东山建设国际旅游海岛的优劣势以及面临的机遇与威胁,初步勾勒东山国际旅游海岛的基本框架,深入思考东山建设国际旅游海岛的基本战略,为实现把东山建设成为国际旅游海岛的宏伟目标提供前瞻性的理论支撑和决策参考。

一、东山建设国际旅游海岛的重大意义
海西建设,东山先行。

把东山建设成为“国际旅游海岛”是自身发展和科学定位的需要,是根据东山现实基础条件和资源特点提出的宏伟目标,意义十分重大。

(一)调整产业结构,优化产业组合
近30年来,东山的发展步伐相对缓慢。

上世纪八十年代主要靠芦笋,九十年主要代靠养殖,跨入新世纪主要靠捕捞业和水产品粗加工,一直都离不开以农业为主的经济发展模式。

东山朝什么方向发展,以农业为主,还是以工业发展为主,抑或是以旅游业为主,可以说是处在一个三岔路口,选择好方向,事关东山千秋万代。

把东山发展定位在建设国际旅游海岛城市,就是明确东山的发展定位,大力发展旅游产业,从而调整产业结构,优化产业组合。

(二)促进旅游产业升级转型,提高人们生活品质
东山建设国际旅游海岛,可以改善东山目前相对粗放的旅游开发现状,使东山的旅游资源得到充分恰当的开发,使东山原本传统单一观光型旅游向优质的休闲度假旅游转变,实现旅游产业升级转型,保证东山旅游业又好又快可持续发展。

发展旅游的根本目的是提高人们的生活品质。

东山建设国际旅游海岛,不仅是东山科学发展的民生导向,而且能为东山百姓、全国人民乃至全世界人民打造一个生活乐园。

(三)带动闽南金三角旅游产业发展,为海西建设做贡献
东山有海岛度假旅游资源,华安南靖有土楼,漳浦有国家地质公园,平和是林语堂的故乡,云霄有天然海水温泉,如果能让东山先行,建设成国际旅游海岛,那么就可以以东山为旅游经济发展中心,以此带动漳州乃至整个闽南金三角旅游产业的发展,为海西建设做贡献。

(四)对全国的海岛建设有着启发意义
全国有众多海岛,东山如果先行一步,定位明确,发展良好,那么这种成功的发展模式,必将为全国其他海岛的发展提供积极有益的借鉴。

(五)有利于促进两岸关系进一步融合
东山发展对台关系的作用是不言而喻的,特别是国民党重新执政后,两岸的关系越来越往好的方向发展,在今后两岸的文化思想交流中,东山一定会扮演一个重要角色。

因此,东山如
何定位,如何发展自然是十分重要。

把东山打造成为国际旅游海岛,对两岸文化交流,促进和平统一有着不可替代的作用。

二、东山建设国际旅游海岛的SWOT分析
(一)优势(S)
东山岛的旅游资源非常丰富,自然风光和人文景观相映成趣,自然旅游资源集中表现为“五海”,即海洋气候、海岛风光、海鲜美食、海峡风情、海洋文化五大特色。

“天蓝水碧海湾美,沙白林绿岛礁奇”,海湾、沙滩、环岛小屿、奇礁怪石、苍翠林带,构成了东山独具魅力的南国海滨风光。

东山建设国际旅游海岛具有以下优势:
1. 区位优越
东山岛素有“东海绿洲”之美称,位于北纬23度42分,东经117度25分,属亚热带海洋性季风气候,冬暖夏凉,终年无霜,年均温20.8℃,常年适合开展旅游活动。

东山岛介于厦门市和汕头之间,位于厦、漳、泉闽南三角经济区的南端,东濒台湾海峡,西临诏安湾与诏安一水之隔;东南是著名的闽南渔场和粤东渔场交汇处;北经八尺门海堤,同云霄县接壤,其地理位置可谓得天独厚。

水路南接港、澳、台、东南亚,北通榕、沪、津、青岛、日本等;海堤连接陆路,直通内地。

目前东山岛已形成旅游经济开发区、港口开放区、创汇农业试验区、可持续发展试验区全方位开放的格局,成为福建省对台、对外经贸合作的重要区域。

东山岛是国家级对外开放的一类口岸,是大陆距台湾最近的口岸之一。

2.资源优势
东山是全国第六、福建第二大海岛县,环主岛43个小岛礁,各具形态,各有特色,可开发为不同主题的特色岛、主题岛,形成既有单独吸引力,又可串点成片的小
岛游体系。

东山的渔家文化、关帝文化、海岛文化、考古文化、军事文化等文化体系交相辉映,可以为旅游发展增添新的文化品位。

沿东山东南沿岸,有十多个月牙形海湾,湾湾相连,绵延30多公里,其中岸线超过1公里的有7个,可建成10多处天然海滨浴场,年总容量达3290万人次。

最出众的有马銮湾、金銮湾、乌礁湾,其中乌礁湾长达10.4公里。

这些海湾滩长坡缓,沙滩宽阔,粗不扎脚,细不粘身。

海水清澈,无鲨鱼、无污染。

无论是旅游单要素,还是综合条件,都符合国际海滨度假要求,是中国南部一流的旅游性沙滩,适合开展各种水上运动。

东山地处闽南渔场中心,盛产石斑鱼、龙虾、鲍鱼等名贵鱼虾,鲜活“小管”更是闻名遐迩,适合开展海鲜美食等专项旅游活动。

3.接待优势
目前,东山已开发建成风动石、马銮湾、东门屿、金銮湾四个景区,拥有国家4A级旅游区风动石景区、全国重点文物保护单位东山关帝庙、国家森林公园三个国家级品牌,建有包括1家四星级酒店、5家三星级酒店、1家二星级酒店在内的70多家宾馆、酒店、度假村和8家旅行社,为提供完善的旅游接待服务奠定了坚实的基础。

4.后发优势
可借鉴国内、国际上知名海岛的成功建设经验,比如借鉴海南岛的成功经验,争取更多的政策优惠,架构国际交通网络,发挥东山建设国际旅游海岛的后发优势。

(二)劣势(W)
在分析东山旅游发展优势的同时,也要正视存在的不足:
1.区位劣势
区位的优势和劣势是并存的。

东山是岛屿,远离国际客源市场。

加之东山在国际上的知名度还特别低,目前来东山旅游的境外游客很少。

2.基础设施尚待完善
东山的部分道路、给排水、供电、通讯、公共绿化、公共建筑及环境工程等基础设施都需要整改和继续建设,而建设国际旅游海岛,基础设施应该按照国际化标准设计,以满足开发建设的双重目的。

只有完备的基础设施建设,才能使东山具备良好的开发条件,吸引开发商投资,促进东山旅游业的发展。

3.旅游要素虽齐全,但旅游产品单一
东山旅游资源丰富,景区景点众多,海岛特色凸显,海洋、沙滩、空气、阳光、绿色5大休闲旅游要素集于一体。

但是,东山旅游目前主要是观光旅游和粗放型的滨海度假游客,产品单一,没有用足用好资源,开发劳动密集型的经济回报率更高的休闲度假旅游项目。

4.文化元素挖掘不够,文化旅游开发不足
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。

游客在观赏自然风光的同时,还需要体验不同的文化,东山目前尽管有关帝文化,但东山旅游文化元素的挖掘还很不够。

东山岛属于现在保存最完整的古汉语之一的闽南话覆盖区,是距今一万年的“东山人”化石的发现地。

还有“东山古陆桥”、古老的岩画图腾。

在东山,还保留着完整的闽南民间信仰和古老的民间习俗、饮食构成和渔民生活习俗。

这些都是东山拥有的不可估量的文化旅游财富。

但是,东山对这些文化旅游资源的开发却十分有限。

5.旅游专业人才不足
东山目前缺乏旅游专业人才,特别是优秀的旅游从业人才。

从事旅游服务的如导游,从事旅游管理方面的如酒店、旅行社管理人才都不足,从事会展旅游、体育旅
游的人才则严重匮乏。

东山以前不是特别注重旅游发展,所以没有一套很完善的人才储备和激励机制,因而东山偶有的优秀导游和旅游业管理人才,都往外地发展,而本地又吸引不了外地优秀的旅游业人才。

(三)机遇(O)
1.国家海峡西岸经济区的发展战略为东山岛的发展提供了新的历史发展机遇,为海西经济区的迅速发展提供了许多政策优惠。

国务院出台的《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》提出要培育“海峡旅游”品牌,打造“我国重要的自然和文化旅游中心”,这就为东山建设国际旅游海岛创设了新的气候。

2.福建省政府出台《关于进一步推动旅游产业发展的若干意见》,着力整合全省旅游资源,着力旅游营销推广,着力培育市场主体,着力对台先行先试,着力完善保障措施。

东山县政府积极响应,也出台了《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》,提出许多鼓励开发高端旅游产品的优惠政策。

比如,对于投资1亿元以上的五星级酒店、游艇俱乐部、海上旅游线、岸上游乐项目、新开发的4A级以上景区项目的主体经营部分在合同约定的时间内建设完成的,其建设环节税费中的县本级实际收入,全额作为政府投入该项目的基础设施配套建设;投产后经营产生的县级税收部分,按第1-3年60%、第4-6年30%的比例作为政府投入该项目的基础设施配套建设。

对其他重大项目也可以采取“一事一议”方式解决。

东山县政府积极发展第三产业,以旅游业作为东山经济新的增长点是经济发展必然的选择。

2008年全年接待境内外游客118万人次,增长15%;旅游总收入4.27亿元,增长13.6%。

两项指标都呈现逐年上升的态势。

3. 两岸关系的日益缓和和两岸交流的日益密切,为东山经济发展,特别是旅游业发展带来了新的契机。

东山作为许多台湾同胞的故乡,且东山关帝庙作为台湾诸多关帝庙的香缘祖庙,无疑将吸引更多的东山台胞、关帝信众和香客来东山寻根谒祖。

4.东山的临港产业和高新产业有雄厚的发展潜力,将进一步吸引投资,并将进一步促进东山建设国际旅游海岛。

滨海高端休闲度假区发展趋势乐观。

东山已初步具备建设国际旅游海岛的资源和设施条件。

(四)威胁(T)
东山旅游的发展和东山建设国际旅游海岛目标的实现仍面临着诸多威胁。

1.周边相似旅游项目不断推出,给新项目的开发带来压力,同时分流以东山为目的地的潜在游客。

2.东山临港产业与工业的发展将会对地区的生态环境带来压力,所以如何妥善处理工业发展、旅游业发展和环境保护的问题也是国际旅游海岛建设中应该特别注意的问题。

3.把东山建设成为国内知名、在国际上具有一定影响力的国际旅游海岛,就不可以避免同海南岛、青岛等发展相对成熟的旅游海岛的竞争。

随着经济全球化、地区经济一体化和我国经济的持续快速健康发展,随着我国与东盟建立自由贸易区的推进,随着内地与香港、澳门更紧密贸易关系的全面落实,东山岛旅游业发展面临新的机遇和挑战。

国家已经确定把旅游业作为国民经济新的增长点,全国许多省、市、县也已把旅游产业作为支柱产业加以重点发展。

面对机遇和威胁,东山岛旅游业发展更要把握机会,迎接威胁与挑战,做大做强旅游产业,把东山岛建设成为国际旅游海岛。

三、东山国际旅游海岛的基本内涵、主要特征和阶段性目标
(一)东山国际旅游海岛的基本内涵
借鉴海南国际旅游岛建设的经验,东山要建设的“国际旅游海岛”,是根据东山的发展条件和比较优势,以旅游业为龙头的现代服务业高度发达,国内外游客、货
物和资本进出自由,旅游吸引物布局合理、丰富多元,旅游接待设施品味高雅、舒适度高,旅游管理、服务、营销与国际全面接轨的国内开放的旅游特区和世界一流的海岛型休闲度假旅游目的地。

这一东山国际旅游海岛的基本内涵,必须包含五个要件:一是旅游业主导,即旅游业成为东山的支柱产业或主导产业;二是全岛旅游目的地,即东山整岛就是一个景区、一个国际旅游目的地;三是旅游要素国际化,即各种旅游要素具有超国界的吸引力,即使国内游客到东山也有国际旅游的氛围和感受;四是旅游客源国际化,即客源市场广泛且面向世界各地;五是实行以“免签证零关税”为主要特点的旅游开放政策。

(二)东山国际旅游海岛的主要特征
一是旅游形象国际化,具有国际性的感召力。

通过特色鲜明的海洋文化、滨海景观、主题活动、形象标识和广告语等整体塑造海岛旅游形象,产生国际性的感召力,并形成国际性的知名度和美誉度。

二是核心旅游产品国际化,具有国际性的吸引力。

拥有世界级的高品位的旅游资源和旅游景观,按照国际标准建成具有国际竞争力的以休闲度假为主的核心产品,能够产生国际性的旅游吸引力。

三是旅游环境国际化,具有国际性的亲和力。

拥有满足国际游客的旅游消费环境,即基础设施、接待设施、服务设施、语言环境、旅游服务、公民素质等都要遵循国际惯例和国际标准,能满足客源地国游客的旅游消费需求,具有国际性的亲和力。

四是旅游运作模式国际化,具有国际性的适应力。

运作模式符合国际惯例,开放旅游市场,引进国外有实力的大企业、大集团;以国际游客为目标市场,旅游产品设计要适应国际旅游市场的需求,入境手续简便、免签证,具有国际性的适应力。

五是旅游活动国际化,具有国际性的影响力。

通过举办国际影响力的大型节庆活动、国际交流活动,并形成品牌效应,从而产生持续的国际性影响力。

六是游客构成国际化,具有国际性的聚集力。

国际旅游岛接待的游客来自世界多个国家,年接待国际游客数应占游客总数的比重较大,具有国际性的凝聚力。

七是旅游经济国际化,具有国际性的主导力。

产业结构优化,旅游外汇收入占
当地进出口总值的量大,旅游业与相关产业的协调度和整合度高,旅游业对国民经济的贡献率大,对其他产业拉动作用明显。

(三)建设东山国际旅游海岛的阶段性目标
到2015年,基本确定国际旅游海岛建设框架,做好规划编制、基础设施建设、旅游要素产
品开发。

到2020年,基本形成国际旅游海岛雏形,旅游要素的国际化改造基本完成,入
境游客占全县旅游接待人数的10%以上,旅游外汇收入占旅游总收入的20%以上,三产比例超一产的比例。

到2030年,基本建设国际旅游海岛,旅游管理体制、运行机制与国际基本接轨,旅游服务基本达到国际水准,东山旅游在国际上的知名度和美誉度大幅提高,入境游客占全县旅游接待人数的20%以上,旅游外汇收入占旅游总收入的30%以上,三产比例超过一产、二产比例的总和。

四、东山建设国际旅游海岛的基本战略
为把东山建设成为国际旅游海岛,应实施如下战略措施:
(一)科学规划,分步实施
东山良好的旅游资源是不可再生的,必须保护好、开发好、使用好。

如果无序开发、人为破坏,造成的后果是无法弥补的。

所以必须在《东山岛发展战略规划》
的基础上,按照建设“国际旅游海岛”的要求,做好《东山岛旅游规划》。

旅游规划颁布后,要认真贯彻,分步实施。

要做好两件事:一是要以法律的形式规定下来,维护规划的严肃性,县委一届一届“接力干”,保证旅游资源开发和发展的连续性,逐步实现建设国际旅游海岛的阶段性目标;二是要加以细化,做好详规。

要按照规划的要求,结合实际,制定东山旅游业发展的具体规划。

总的目标是要把东山岛建设成为福建第一,世界知名的海岛休闲度假胜地,成为知名的国际旅游海岛。

通过精心设计和规划各景区景点的战略布局,把东山岛打造成为海岛型国际旅游目的地。

(二)统一站位,全民参与
建设国际旅游海岛是东山的大事、喜事,需要全县人民共同参与。

一是要让全县人民都知道建设“国际旅游海岛”的奋斗目标。

要让大家参观规划、学习规划、宣传规划,把全县人民的思想和意志统一到建设国际旅游海岛的行动上来。

二是要多形式、多渠道教育广大人民群众站在建设“国际旅游海岛”的高度说话、做事,使广大人民群众自觉提高公民素养,树立良好对外形象。

三是全民参与,从我做起,从小事做起,从卫生做起,营造建设国际旅游海岛的良好氛围。

(三)基础先行,完善配套
1.争取政策支持,在东山建设旅游码头,有利于邮轮的开通,由于目前在厦门已经有国际机场,在东山兴建机场的可能性比较小,所以通过开通旅游码头,可以吸引国际游客,弥补东山区位上的劣势。

2.吸引国际著名的品牌酒店和旅行社进驻东山,以国际品牌的影响力和号召力吸引国际游客,来东山旅游。

3.建旅游剧场和酒吧街,改变白天看庙、晚上睡觉的状况,丰富游客的娱乐文化生活,以延长游客的逗留时间,增加旅游收入。

4.建海洋水族馆,让游客更多地了解海洋的奥秘,了解东山物种的多样性。

(四)明晰产权,吸引投资
旅游业的投入很大,仅仅靠政府的投入是不够的,有限的资金只能投向旅游基础设施。

政府要鼓励多种经济成分投资东山的旅游产业。

政府部门应该转变观念,转变职能,努力改善旅游投资软环境,规范市场行为,加大招商引资力度,千方百计地减轻旅游企业负担,维护旅游投资者和经营者的合法权益。

要明晰产权,使旅游企业真正成为自主决策自负盈亏的市场经济的真实主体,充分调动其主动性、积极性。

只要多种经济成分一齐上,共同参与东山旅游业的有序开发,东山旅游业的发展就会更快。

(五)打造精品,凸显特色
旅游产品是旅游产业发展的重要一环,名牌精品则是提高档次、占领市场、形成综合效益的
关键。

无特色、无拳头产品的旅游业是缺乏生机和活力的。

为此,根据东山岛旅游资源特点和旅游市场需求,可将滨海旅游产品、文化旅游产品、会展旅游产品和体育旅游产品作为本区域重点打造的旅游产品。

1.海洋旅游产品
东山有许多天然港湾以及良好的海洋生物种群,同时有许多无人居小岛,具有开展海洋旅游和水上运动的优越条件。

如马銮湾滨海浴场,可以重点建设成为设施齐备,服务全面的国际级优秀海滨度假景区。

如果有可能建立港口,就可以争取开展与周边国家和地区的海洋旅游业务,可以先开通港澳台至东山的邮轮旅游线路,届时东山岛就可以吸引更多的港澳台客源,增加东山岛的国际知名度。

随着旅游业的发展,还可以开展至东南亚国家的邮轮旅游业务。

此外,还可以开通“水上巴士”,进行“环岛游”、“无人岛探险”等旅游项目,丰富海洋旅游的内容。

2.文化旅游产品
文化旅游产品又包括宗教朝觐旅游产品、民俗风情旅游产品等。

宗教具有长期性、群众性、民族性和复杂性等特点,还具有某种程度上的心理调适的功能。

特别在现阶段,宗教消亡的社会条件和心理条件还未形成,对生活节奏紧张、工作压力较大的某些人群来讲,宗教朝觐为他们提供了一份静谧的心灵空间和可以寄托的精神家园。

因此,对宗教旅游不可忽视。

可加快开发建设风动石景区,可以整合周边旧城区,建设成为东山主要的民俗文化和观光景区,保护和修缮好该景区的风貌,挖掘东山多样化的民俗文化和历史内涵,同时结合关帝庙的璀璨宗教文化,把民俗、历史、宗教的内容充实到旅游活动中去,将关帝朝觐旅游打造成为东山文化旅游产品中的精品。

3.会展旅游产品
会展旅游是通过举办各种类型的大型展览、博览会、交易会、运动会、招商
会等,吸引大量游客前来洽谈贸易、旅游观光、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流以带动相关产业的发展。

在增强东道主与会展相关领域国内外交流与合作,促进区域经济、科技、文化发展,提升城市知名度,树立城市良好形象等方面具有重要作用。

东山已连续举办了18届关帝文化旅游节,其规模、层次、实效年年有较大提升,影响深远。

东山是我国著名的水上运动基地,自1994年以来,东山岛已成功地举办了二十多次国际性、全国性的体育赛事,如首届世界女子帆板冠军赛、全国帆板锦标赛、中国海钓大赛和全国沙滩排球巡回赛等,已具备了举办国际大赛的能力。

随着东山各种节庆和赛事活动的举办,为东山发展会展旅游培养了专业人才和提供了经验,也进一步完善了旅游接待设施和基础设施,为东山会展旅游的发展创造了良好的条件。

当然,若能再建造一个会展中心,将更好地推动东山会展旅游的发展,以便提升东山的国际影响力,推进东山国际旅游海岛的建设。

4.体育旅游产品
体育旅游是指旅游者在旅游中所从事的各种体育娱乐健身、竞技、康复、探
险和观赏体育比赛等活动与旅游地、旅游业之间及社会之间的关系总和。

体育旅游。