单元9 新媒体公共关系管理[18页]
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分析提示：此案例中，酒店方语气冷淡，官方 用词过多，并且没有第一时间向受害者道歉及 解释，甚至隔空向受害者喊话，提供给钱删帖 这样的无理要求。事后的发布会也多次“戏耍” 媒体，给出“无可奉告”的回应，犯下多个错 误，值得公关从业人员警戒。无论是对待受害 者，还是对待媒体记者，媒介关系管理人员都 要参与到问题的解决过程中，注意积极主动、 真诚地道歉，用合理的事实解释问题，并做好 善后工作。
9.1 认识媒介关系管理
9.1.1 大众传媒的特征 （1）受众数量巨大，分布面广，传播
速度快，影响面大。 （2）内容繁简兼备，选择性和利用率
高。 （3）信息客观真实，可信度高。
同步案例9-1 强生泰诺如何应对投毒危机并重塑品牌
问题：强生泰诺在应对投毒危机时，如何 有效运用大众传媒消除危机并重塑品牌？
9.2 新媒体与公共关系
9.2.1 新媒体时代的传播特点 1.多元融合的传播渠道 2.全球实时发布的传播环境 3.交互式的“点对点”传播模式 4.自由化的信息传播顺序 5.个性化的传播行为
9.2.2 新媒体时代的公共关系转变
1.新媒体加强了公众口碑的影响力，但 给公共关系带来了更多不可控性
本讲小结?主要概念?媒介关系新闻制造新媒体newmedia意见领袖?主要观念?媒介关系的处理原则媒介关系的处理办法新闻制造的原则和方法新媒体时代的媒介关系管理策略?重点实务?媒介关系管理实务新媒体时代的媒介关系管理实务
单元9 新媒体公共关系管理
学习目标
9.1 认识媒介关系管理 9.2 新媒体与公共关系 9.3 新媒体时代的媒介关系管理策略
2.新媒体让意见领袖对公共关系的作用 得到凸显，增加了公共关系的工作对象
3.新媒体提升了公共关系传播的到达率， 但给公共关系传播内容的制作提出了更 高要求
4.新媒体让公共关系更加侧重个性，也 要求组织形象更具个性化
同步案例9-4 时尚博主4分钟内卖掉100辆MINI
问题：时尚博主黎贝卡如何做到4分钟内卖掉 100辆MINI限量版、创下近3000万元销售额？ 这对社会组织如何在新媒体时代开展公共关系 活动有什么启示？
本讲小结
主要概念 媒介关系 新闻制造 新媒体（New Media）
意见领袖 主要观念 媒介关系的处理原则 媒介关系的处理办
法 新闻制造的原则和方法 新媒体时代的 媒介关系管理策略 重点实务 媒介关系管理实务 新媒体时代的媒介关 系管理实务
同步案例9-5 支付宝IPAD事件
问题：在此次支付宝IPAD事件中，支付宝在运 用自媒体解决公关危机上有什么突出的地方？ 作为公关从业人员，今后如何使用自媒体开展 公共关系活动？
分析提示：此案例中，支付宝通过自媒体，及 时把因此失误导致的公关危机变成了品牌推广 和宣传，与用户建立起良好的信任感，并经媒 体大范围报道，进一步扩大了影响、提高了组 织的美誉度。作为公关从业人员，要学习这种 运用自媒体及时与客户沟通的方法，更要学习 其及时迅速处理公关危机的态度和行动，进一 步要学习其用自媒体充分与粉丝互动的做法， 提高自媒体对公共关系活动的促进作用。
分析提示：以往企业做营销，出发点往往都是 基于产品，跟普通消费者似乎隔着一层膜，而 意见领袖天天跟粉丝打交道，显然更懂自己的 粉丝，两者的结合就是一个良性的互补联盟。 在新媒体时代，要做好公关传播，提升公关效 果，组织不得不重视这些大号、大V、网红等 意见领袖们，借助这些意见领袖之手进行推广 或转发，赢得更多人的关注，扩大影响，实现 公关效果的最大化。
问题：美国联合碳化钙公司在扩大公司影 响时，采用的“新闻制造”手法有哪些特 点？如何在组织的推广营销中进行“新闻 制造”？
分析提示：在此案例中，公司的公关顾问 抓住新、奇、特的特点，将“鸽子事件” 和大楼竣工结合起来，借此机会贴近公众， 将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧 妙、顺利地告诉了社会，事半功倍地完成 了向公众发布此消息的任务。
引例：
四川会理县领导考察“悬浮照”事件
问题：政府部门也是社会组织，也需要塑造与 展示自身形象，会理县宣传部在运用媒介解决 危机问题中有哪些值得借鉴的地方？
分析提示：会理县委宣传部了解新媒体时代公 众的爱好和兴趣，运用新媒体，态度真实、真 诚，诚恳接受批评，又及时解释，并把话题转 到本地风景上，第一时间有效地解决了公关危 机，还宣传了会理县的良好形象，值得广大政 府机构和企事业单位学习。各社会组织的公关 从业人员要充分熟悉和了解媒介，借力媒介， 做好组织的形象塑造工作，并进一步做好组织 的营销推广工作。
9.1.2 媒介关系的处理原则
1.平等原则 2.真诚原则 3.礼貌原则
9.1.3 媒介关系的处理办法
1.管理传媒资料 （1）找好公共关系公司 （2）多方收集传媒资料并建立资料库 （3）与专栏作家加强联系 2.积极配合传媒工作 （1）组织内部设置公共关系部 （2）邀请专栏作家撰稿 （3）撰写言简意赅的通稿 （4）积极主动、迅速快捷地提供新闻素
分析提示：此案例中，强生泰诺的CEO吉 姆•博克在应对投毒这个严重的危机时， 一方面采取召回产品、研制更好的包装方 法等实际措施，另一方面也成立危机公关 领导小组，积极与传媒合作，向新闻界敞 开大门，公布事实真相，而且尽量回应。 博克还冒着巨大的风险上电视进行宣传。 强生泰诺和传媒的合作让强生最终消除了 危机，带来了品牌的发展。
9.3 新媒体时代的媒介关系管理策略
1.全媒体公关原则，从传统媒介关系管 理转变为全媒体关系管理
2.精准化公关原则，有的放矢，增强公 关实效
3.关键少数公关原则，善用意见领袖， 发挥先声夺人作用
4.组织自媒体公关原则，增强对公关效 果的控制力
5.全息媒体管理公关原则则 （1）真实原则 （2）新颖原则 （3）贴近公众原则
9.1.4 “新闻制造”
2.新闻制造的方法 （1）从公众关注的热点出发 （2）突出新、奇、特的特点 （3）将组织和名人、名地、名事等联
系起来 （4）与传媒联合举办公共关系活动
同步案例9-3 “鸽子事件”
材
9.1.3 媒介关系的处理办法
3.善待传媒工作人员、专栏作家 （1）主动出击，积极互动 （2）提供专业意见 （3）提供组织外的新闻 （4）对传媒工作人员、专栏作家的工
作进行及时反馈
同步案例9-2 和颐酒店女生遇袭，如家公关冷应对
问题：这次事件中，如家酒店的声明、对受害 方的处理、对媒体的态度，呈现了哪些问题？ 作为媒介关系管理人员，应该如何处理好媒介 关系。
9.1 认识媒介关系管理
9.1.1 大众传媒的特征 （1）受众数量巨大，分布面广，传播
速度快，影响面大。 （2）内容繁简兼备，选择性和利用率
高。 （3）信息客观真实，可信度高。
同步案例9-1 强生泰诺如何应对投毒危机并重塑品牌
问题：强生泰诺在应对投毒危机时，如何 有效运用大众传媒消除危机并重塑品牌？
9.2 新媒体与公共关系
9.2.1 新媒体时代的传播特点 1.多元融合的传播渠道 2.全球实时发布的传播环境 3.交互式的“点对点”传播模式 4.自由化的信息传播顺序 5.个性化的传播行为
9.2.2 新媒体时代的公共关系转变
1.新媒体加强了公众口碑的影响力，但 给公共关系带来了更多不可控性
本讲小结?主要概念?媒介关系新闻制造新媒体newmedia意见领袖?主要观念?媒介关系的处理原则媒介关系的处理办法新闻制造的原则和方法新媒体时代的媒介关系管理策略?重点实务?媒介关系管理实务新媒体时代的媒介关系管理实务
单元9 新媒体公共关系管理
学习目标
9.1 认识媒介关系管理 9.2 新媒体与公共关系 9.3 新媒体时代的媒介关系管理策略
2.新媒体让意见领袖对公共关系的作用 得到凸显，增加了公共关系的工作对象
3.新媒体提升了公共关系传播的到达率， 但给公共关系传播内容的制作提出了更 高要求
4.新媒体让公共关系更加侧重个性，也 要求组织形象更具个性化
同步案例9-4 时尚博主4分钟内卖掉100辆MINI
问题：时尚博主黎贝卡如何做到4分钟内卖掉 100辆MINI限量版、创下近3000万元销售额？ 这对社会组织如何在新媒体时代开展公共关系 活动有什么启示？
本讲小结
主要概念 媒介关系 新闻制造 新媒体（New Media）
意见领袖 主要观念 媒介关系的处理原则 媒介关系的处理办
法 新闻制造的原则和方法 新媒体时代的 媒介关系管理策略 重点实务 媒介关系管理实务 新媒体时代的媒介关 系管理实务
同步案例9-5 支付宝IPAD事件
问题：在此次支付宝IPAD事件中，支付宝在运 用自媒体解决公关危机上有什么突出的地方？ 作为公关从业人员，今后如何使用自媒体开展 公共关系活动？
分析提示：此案例中，支付宝通过自媒体，及 时把因此失误导致的公关危机变成了品牌推广 和宣传，与用户建立起良好的信任感，并经媒 体大范围报道，进一步扩大了影响、提高了组 织的美誉度。作为公关从业人员，要学习这种 运用自媒体及时与客户沟通的方法，更要学习 其及时迅速处理公关危机的态度和行动，进一 步要学习其用自媒体充分与粉丝互动的做法， 提高自媒体对公共关系活动的促进作用。
分析提示：以往企业做营销，出发点往往都是 基于产品，跟普通消费者似乎隔着一层膜，而 意见领袖天天跟粉丝打交道，显然更懂自己的 粉丝，两者的结合就是一个良性的互补联盟。 在新媒体时代，要做好公关传播，提升公关效 果，组织不得不重视这些大号、大V、网红等 意见领袖们，借助这些意见领袖之手进行推广 或转发，赢得更多人的关注，扩大影响，实现 公关效果的最大化。
问题：美国联合碳化钙公司在扩大公司影 响时，采用的“新闻制造”手法有哪些特 点？如何在组织的推广营销中进行“新闻 制造”？
分析提示：在此案例中，公司的公关顾问 抓住新、奇、特的特点，将“鸽子事件” 和大楼竣工结合起来，借此机会贴近公众， 将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧 妙、顺利地告诉了社会，事半功倍地完成 了向公众发布此消息的任务。
引例：
四川会理县领导考察“悬浮照”事件
问题：政府部门也是社会组织，也需要塑造与 展示自身形象，会理县宣传部在运用媒介解决 危机问题中有哪些值得借鉴的地方？
分析提示：会理县委宣传部了解新媒体时代公 众的爱好和兴趣，运用新媒体，态度真实、真 诚，诚恳接受批评，又及时解释，并把话题转 到本地风景上，第一时间有效地解决了公关危 机，还宣传了会理县的良好形象，值得广大政 府机构和企事业单位学习。各社会组织的公关 从业人员要充分熟悉和了解媒介，借力媒介， 做好组织的形象塑造工作，并进一步做好组织 的营销推广工作。
9.1.2 媒介关系的处理原则
1.平等原则 2.真诚原则 3.礼貌原则
9.1.3 媒介关系的处理办法
1.管理传媒资料 （1）找好公共关系公司 （2）多方收集传媒资料并建立资料库 （3）与专栏作家加强联系 2.积极配合传媒工作 （1）组织内部设置公共关系部 （2）邀请专栏作家撰稿 （3）撰写言简意赅的通稿 （4）积极主动、迅速快捷地提供新闻素
分析提示：此案例中，强生泰诺的CEO吉 姆•博克在应对投毒这个严重的危机时， 一方面采取召回产品、研制更好的包装方 法等实际措施，另一方面也成立危机公关 领导小组，积极与传媒合作，向新闻界敞 开大门，公布事实真相，而且尽量回应。 博克还冒着巨大的风险上电视进行宣传。 强生泰诺和传媒的合作让强生最终消除了 危机，带来了品牌的发展。
9.3 新媒体时代的媒介关系管理策略
1.全媒体公关原则，从传统媒介关系管 理转变为全媒体关系管理
2.精准化公关原则，有的放矢，增强公 关实效
3.关键少数公关原则，善用意见领袖， 发挥先声夺人作用
4.组织自媒体公关原则，增强对公关效 果的控制力
5.全息媒体管理公关原则则 （1）真实原则 （2）新颖原则 （3）贴近公众原则
9.1.4 “新闻制造”
2.新闻制造的方法 （1）从公众关注的热点出发 （2）突出新、奇、特的特点 （3）将组织和名人、名地、名事等联
系起来 （4）与传媒联合举办公共关系活动
同步案例9-3 “鸽子事件”
材
9.1.3 媒介关系的处理办法
3.善待传媒工作人员、专栏作家 （1）主动出击，积极互动 （2）提供专业意见 （3）提供组织外的新闻 （4）对传媒工作人员、专栏作家的工
作进行及时反馈
同步案例9-2 和颐酒店女生遇袭，如家公关冷应对
问题：这次事件中，如家酒店的声明、对受害 方的处理、对媒体的态度，呈现了哪些问题？ 作为媒介关系管理人员，应该如何处理好媒介 关系。