雨润营销策划书

策划书编号：20110709441117
《雨润营销策划书》
——关于阳光火腿的推广策划
策划编制：方力志
策划核心：阳光火腿的推广
策划顾问：
完成日期：2011年01月13 日
摘要
本策划书是针对一项雨润推出的新产品——阳光火腿的推广而进行的项目策划，解决的主要问题是，针对当前激烈的市场竞争如何使阳光火腿能够为广大消费者所接受，并乐于购买。

本策划书，第一，从企业环境分析了雨润所处的地位及对市场的占有情况。

第二，通过运用SWOT分析法分析了阳光火腿的市场前景，和对未来的市场占有率进行预测。

第三，根据SWOT分析的结论，确定几种适合阳光火腿推广的营销战略方案。

第四，通过对雨润新产品市场状况的分析，结合产品的特点确定最终的营销战略方案。

目录
1．前言 (1)
2．企业外部环境分析 (2)
（1）经济因素 (2)
（2）政治——法律因素 (2)
（3）文化因素 (2)
（4）竞争者分析 (3)
（5）新产品介绍 (3)
（6）市场预测分析 (4)
3.企业内部环境分析 (4)
（1）企业营销目标与当前业绩 (4)
（2）企业战略思想 (5)
（3）企业文化 (5)
4.SWOT分析 (6)
（1）优势 (6)
（2）劣势 (6)
（3）机会 (7)
（4）威胁 (7)
5.营销目标 (7)
（1）财务目标 (7)
（2）市场目标 (8)
6.营销战略 (8)
7.市场细分 (9)
（1）针对消费者的生活方式 (9)
（2）根据消费者的年龄特征 (9)
（3）根据消费者对品牌的忠诚性 (9)
8.市场定位 (9)
9.目标市场 (10)
（1）年轻上班一族 (10)
（2）中老年人 (10)
（3）青少年 (11)
10.营销战略的实施 (11)
（1）战略组合策略 (11)
（2）营销战略的实施 (12)
11.财务分析 (13)
财务评价 (13)
12.策划控制方案 (13)
（1）投入控制 (13)
（2）过程控制 (13)
（3）结果控制 (13)
（4）其他控制办法 (14)
13.结束语 (14)
雨润调查问卷（附件１） (15)
经销商调查问卷（附件2） (16)
北京火腿肠市场调查问卷（附件3） (17)
1．前言
雨润集团,历经九年的发展，到2002年，已发展成为在海内外拥有雨润、福润、金福润、阳光、雪润、丰润等几十家分公司、总资产逾18亿、年销售额31亿。

形成了以肉制品加工为主业，集科研、畜牧屠宰、生化医药、国际贸易等于一体的现代化企业集团。

从1999年5月起，雨润食品就始终保持着国内低温肉制品市场占有率的第一名，并一直引领着低温肉制品的消费潮流和发展方向。

雨润自始至终坚持“食品工业是道德工业”这一产业经营宗旨，并将其视为不易之恒的真理，在这一前提场占有率的第一名，并一直引领着低温肉制品的消费潮流和发展方向。

不仅严格保证了向消费者所提供的肉食品的品质和安全卫生，更考量中国消费者的身体健康和饮食习惯的特点，研发适应中国消费者需要的肉食新品，为国人的体质和体能、生活的丰富和便利提供全方位的利益和价值，引领着中国肉食品市场的消费潮流和发展方向。

雨润严格以ISO9001国际质量体系为生产管理的基础，同时又率先在行业内推行目前全球食品行业最高品质控制标准的HACCP品质管理，并已经在ISO14000国际环境认证方面作出了出色的表现。

雨润坚持把每年盈利的90%投入到设备引进和技术更新上，先后从德国、比利时、日本等国家引进具有国际最先进水平的成套设备160多台(套)，并按照美国农业部和欧盟的标准建成了代表当今国际最先进水平的现代化无菌生产车间和全自动生产车间，使工艺流程和技术水平始终保持在国际先进水平，为生产出高品位、高质量的产品提供了先决条件。

目前，雨润旗下共有雨润、福润得、阳光、福润、雪润、法香等六大品牌，这六大品牌统系着十一大系列、600多种产品，并且每年都有200多种新品上市，其中低脂肪、低盐、低糖、高蛋白三高一低的保健肉制品越来越受到的消费者的欢迎。

经过九年的励精图治,在国内，雨润已建立起，北起漠河,南至海口,西起拉萨,东到崇明岛的庞大销售网络,可直接向全国200多个大中城市提供新鲜肉品，其中绝大部分城市能够吃到24小时以内生产的雨润食品。

作为国家农业产业化经营重点龙头企业，雨润利用自身完整的产业价值链，积极
推动了周边地区的农业经济的产业化经营。

目前，雨润每年带动农村种植、养殖业形成45亿的产值，解决了40多万农村剩余劳动力的就业，仅2000年，雨润直接支付给养殖户的资金就高达12亿，户均收入3500多元。

全国人大常委会副委员长许嘉璐、农业部副部长杜青林、江苏省委书记回良玉等领导同志多次到雨润视察指导工作，对雨润的成绩和社会贡献给予了充分的肯定。

2．企业外部环境分析
（1）经济因素
2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，许多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。

作为中国肉类食品业的领军企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年雨润的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。

现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计雨润前三个季度的统计中销售收入为206.46亿元，同比增长5.25%，实现净利润6.28亿元，同比增长29.45%。

其中3季度单季实现销售收入76.97亿元，同比增长13.85%，净利润2.63亿元，同比增长28.97%。

国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，再此东风吹动下，阳光火腿的推广一定会有不小的突破。

（2）政治——法律因素
在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。

不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为雨润企业推出阳光火腿扫清了而不必要的障碍。

（3）文化因素
近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。

追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，火腿成为人们的主要选择之一。

但是传统的选择只能满足人们一方面的要求，即营养不全面。

因为传统的火腿是以肉为主要原料的，缺
乏水、维生素、钙、铁的营养元素。

因此人们往往还得搭配其他食物，这就降低了其方便的优点。

阳光火腿呼之欲出。

（4）竞争者分析
目前，我国共有火腿生产企业30——40家左右，火腿产量占肉制品产量的三分之一，年销售额达514.4亿元人民币。

出口创汇8.41亿元。

一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现。

河南的双汇、山东的金锣和江泉、山东的得利斯等。

这些企业一发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司，产品辐射范围日益扩大，有的已经走向国际市场特别是作为后起之秀的民营企业壮大起来的品牌：双汇、江泉和金锣，都是雨润的主要竞争对手，而双汇则是我国肉制品行业的巨头，双汇、江泉、雨润的主要目标都是做行业老大，使得该行业的争夺市场的战斗升级。

从下图的调查可以看出，双汇火腿在消费者心理占有很大地位，其次是金锣，然后才是雨润。

雨润还必须努力提高自己的知名度。

（资料来之第一调查网）
（5）新产品介绍
本产品的基本形式是在综合雨润原产品的基础上加入蔬菜中的营养元素，并附有少数的蔬菜本体。

大致上和市场上的玉米火腿有异曲同工之处。

在综合考虑各类消费者的不同需求之后，将向市场上提供数种单独的蔬菜和几种蔬菜综合在一起的产品。

本产品的最大优点就是把蔬菜中的营养元素铁、钙、锌、钾和多种维生素以及矿物质增加到了火腿之中，可满足不同消费者的不同需要。

（6）市场预测分析
雨润此次推出的阳光火腿比原以肉类为主的火腿的最大优点是所富含的营养种类更加丰富，也更加齐全。

对几乎所有的消费者来说产品性能和功效有了很大的改善，可以满足对食品营养的所有需要。

对于消费者来说，方便食品的最大特点就是方便，不仅是购买方便，更是要食用方便。

以往的火腿原料主要是肉类，消费者在当做早餐使用时往往还会搭配其他的食物比如蔬菜、面包等来结合食用，这与方便食品的特点很不相称。

此次的阳光火腿在很大程度上很好的改善了这一缺陷，因为他的营养种类很全面，无须再搭配其他食品做以辅助。

若果吃不饱，只需在加几根即可。

因此对于消费者来说，购买本产品可以很好的弥补以往产品的缺陷，也可以减少许多不必要的其他活动如搭配早点。

更重要的是，本产品适合各种消费群体，不论儿童还是老人。

对儿童来说，可以改善他们不爱使用蔬菜的不良习惯，对老人来说，可以解决怕吃多又想营养健全的矛盾。

同时，还打消怕增肉的消费者的疑虑。

总之，本产品的优点多多，可以对消费者形成很大的吸引，具有很大的市场潜力。

3.企业内部环境分析
（1）企业营销目标与当前业绩
雨润集团是一家集食品、物流、百货、旅游、房地产、金融等产业于一体的中国500强企业，创建于1993年。

集团总部位于江苏省南京市，下属子（分）公司两百多家，遍布全国三十个省、直辖市和自治区。

2010年，集团员工总数近10万人，实现销售总额647亿元，生猪屠宰产能达3100万头，稳居世界首位，“雨润牌”低温肉制品连续十三年销量位列国内第一。

目前，在中国企业500强中排名135位、中国制造业500强第60位，中国民营企业500强第7位、中国肉食品加工业第1位。

2005年10月3日，雨润集团的部分食品业务在香港联合交易所成功上市。

集团旗下已有雨润食品（1068.HK）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。

雨润集团在日
本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，增加出口力度，逐步提高对外贸易额和国外市场的占有率使其对外贸易的主要营销目标。

（2）企业战略思想
雨润集团坚持自主创新，打造创新型企业，围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，满足消费需求。

伴随国家“以人为本”、“和谐发展”科学发展观的确立，企业更是认识到治理要顺应新形势，开创新局面。

将雨润企业文化精神与科学的治理理念融为一体，将企业文化活动与企业治理方法相辅相成地结合在一起，为员工创造了良好的成长环境，促进了人才不断脱颖而出，推动了企业在健康、稳定的环境中蒸蒸日上的发展，形成了一个工厂、人员、产品和谐相处的运行体制。

我们紧紧围绕企业生产经营发展的工作中心，本着“以人为本、和谐发展”的宗旨，坚持开展丰富多彩的企业文化建设活动，依靠通过经营人心达到治理企业的目的，通过不断培养人、重用人、重奖人、留住人的用人机制支撑企业发展后劲，塑造出一支与企业同心同德的职工队伍，促进了和谐公司的全面建设。

（3）企业文化
①核心理念:健康人生，品味生活。

所有雨润人共同致力于提高大众的生活品质；雨润人将对生活的热爱注入于每一个产品之中，并通过优质的服务把它奉献给社会。

②共同愿景：让生活更健康、更美味、更舒心。

雨润人奋斗目标就是让大众生活更健康、更美味、更舒心，不作它想，并孜孜不倦地追逐这一梦想；所有雨润人都非常贴近大众，我们通过优质的产品与服务致力于大众生活品质的提高；雨润无论产品还是生产工艺流程都是高度创新的。

我们的创新活动是以顾客生活需求为导向的，并且是持续不断的。

我们的愿景就是我们企业存在的意义，也是企业之根本所在。

我们通过向社会大众提供丰富、优质的产品与服务以实现这个愿景。

③企业宗旨:回报顾客、回报社会、回报员工、回报股东。

雨润不仅仅是为了利润而存在，更是为了同时追求顾客、社会、员工、股东四者利益和谐而努力；雨润要想能长久生存，就必须在顾客、社会、员工和股东之间实现共赢。

4.SWOT分析
（1）优势
①口感。

本产品运用最新的食品加工技术，克服多重困难，巧妙地奖蔬菜与肉相结合，但再结合过程中尽量保持了原来以肉为主要原料的风味，且保持着一种新鲜蔬菜的感觉，一次可以吸引更多消费者的亲睐。

②包装。

企业对蔬菜火腿的推广出发点为蔬菜加火腿，因此，在包装上尽可能的显现出蔬菜的特点。

本产品的包装采用绿色与黄色的结合，不仅给消费者一种新鲜感，更突出了一种天然的感觉。

③功效。

本产品的最大优点就在于他添加了蔬菜，因此火腿的营养种类与价值大幅上涨。

蔬菜中丰富的维生素、铁、钙等营养元素被充分的融入火腿当中，适合各种年龄阶段的消费者食用。

同时，由于这下营养元素都是经过提炼之后才融入的，更适合消费者吸收。

④风格。

本产品的特点就是加入了蔬菜，因此我们将利用媒体的作用，将其优点介绍给广大消费者。

是其能够有一种身处大自然的感觉，增加了产品的“绿色”感。

⑤品牌。

雨润集团品牌的影响巨大，其各种产品深受消费者喜爱。

本产品是其旗下一员，在品牌忠诚的影响下，会形成巨大的消费因素。

⑥市场定位。

本产品的定位仍是火腿，但着重点在蔬菜上。

把蔬菜当成方便食品在国内还非常少见，在加上蔬菜在杂人们饮食结构中的重要作用，一定会引起消费者的格外注意。

（2）劣势
①口感。

新融入的蔬菜可能会带来与原来以肉为要原料的火腿的口干越有差异，部分产品可能会完全取代其原有的风味。

②市场认知。

由于本产品是雨润旗下新推出的产品，消费者可能对其的认知程度有限。

市场默认的份额也很少。

③消费群体。

消费群体的不确定性也会减弱其得市场竞争力。

（3）机会
①社会生活习惯的改变。

近年来，随着社会的不断向前发展，人们的生活节奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在对付早餐时即追求方便快捷也要求营养健康，因此蔬菜火腿集蔬菜与肉的营养于一身，一定会对消费者形成吸引。

②产品推广的着重点。

本产品的推广着重点就是既有蔬菜又有肉，但蔬菜在前，肉在后，这在国内市场上也属罕见，因此会形成潜在消费。

③品牌机会。

本产品属于雨润旗下的新产品，用的还是雨润的牌子。

因此就会有大量的品牌忠诚消费者去关注其产品，这也会给蔬菜火腿带来一定的购买机会。

④市场机会。

经济危机的逐渐褪去，市场开始活跃，消费者信心的上升，给本产品带来购买潜力。

（4）威胁
①企业自身。

由于本产品是雨润新推出的，对产品的分销、促销、监管等都是从零开始，因此可能会达不到企业的期望，造成中间环节的脱节，给产品带来威胁。

②消费者的威胁。

现在人们对食品安全的要求高，在加上本产品的时尚认知程度的不确定性，肯定会有部分消费者对本产品的不信任，造成消费者威胁。

③市场环境的威胁。

自2008年下半年来经济危机带来的负面影响，可能会给产品的推广带来相当的威胁。

5.营销目标
（1）财务目标
①销售额。

首批产品结束日（2011年12月1日）止在国内的销售额达到13亿元人名币。

②销售量。

截止2011年12月1日在全国范围内销量为5.2亿支。

③投资回报率。

投资回报率达到18%。

④收支平衡。

到2011年10月10日，产品销售和成本达到盈亏平衡点。

（2）市场目标
①争取顾客。

首批产品结束后将通过每月10个渠道终端的方式向市场渗透。

②市场份额。

通过媒体宣传，营业促销等多种营销手段将市场份额增加原企业市场份额的20%。

③顾客满意度。

在首批产品投放期间使60%的顾客额满意度考评在90分以上。

6.营销战略
根据对企业的内外环境的分析和SWOT分析，并结合市场信息，决定对阳光火腿的面市采取多元化战略，具体做法如下：
（1）充分评估内外部的状况，明确新产品的定位。

企业首先要对自己有一个正确的定位，也就是说要明确自己的使命远景。

然后要对其所开发的新产品有明确的定位。

如果，企业对自己的新产品定位是模糊的，或者是不正确那么就很难保证企业采取的战略是正确的。

（2）明确企业对新产品经营战略的目的。

企业开发新产品的目的是为了增加在经济危机后企业对市场的占有率和提高企业的核心能力。

企业在选择战略的时候要充分的考虑这一点，避免企业为了追求规模或者是为了捞取政绩盲目的进行盲目经营。

（3）要充分发挥新旧产品之间的密切联系
战略的协同效应主要包括销售的协同、运作的协同、管理的协同。

无论协同效应是来自哪一方面，都要围绕企业的这个协同效应来开展业务，在进行新产品营销时就要以旧代新，用新补旧，因为只有这样才会使企业的有限资源的得到合理分配，企业才会真正的取得规模上的优势。

（4）新产品经营策略
企业在此时此刻推出阳光火腿有很多人可能不以为然。

认为在此经济大背景下无疑会增加企业财务负担，甚至会使企业资不抵债。

然而现实却恰恰相反，在经历了一段漫长的经济不景气时期，人们的收入也经历了由高到低，在由低到高的变化，因此对于其自身的爱惜程度会大大出乎我们的意料。

因此在此时推出新产品，尤其是这种一举双得的营养健康品，一定会形成很大的购买力。

因此，在进行营销时就要充分结
合以肉为主要原料的火腿的营销渠道，同时对其加以拓展，比如加强对消费者的宣传，增加销售点等来提升购买状况。

7.市场细分
面对企业的外部环境和内部环境的巨大优势，我们相信阳光火腿的推出一定会取得预想的成就。

因此针对消费者的心理因素和行为动机，我们对其市场进行了细分。

（1）针对消费者的生活方式
当今社会大多数人们普遍追求高尚，以便能跟上日益加快的社会节奏。

因此，本企业推出的阳光火腿能满足大部分消费者方便的快捷和营养健康的要求，因此可将这一消费者群分为方便快捷目标市场和营养健康目标市场。

（2）根据消费者的年龄特征
处在不同年龄阶段的社会群体对于同一产品有不同的偏好，有的追求时尚，有的追求实惠。

相对而言，青年人更多的追求时尚华丽，中老年人更倾向于实惠耐用。

因此本企业推出此产品既能满足青年人追求时尚的需求又能实现中老年人实惠耐用的要求。

因此可将这一消费者群分为青年消费者目标市场和中老年消费者目标市场。

（3）根据消费者对品牌的忠诚性
品牌是一个企业的对外形象，也使大多数消费者选择是首要考虑的因素。

雨润集团经过在国内多年的打拼，在消费者心中已经形成了良好的形象，也树立起了自己独特的一面。

企业此次推出的阳光火腿无论是从哪里方面来说，对消费者来说都是具有吸引力的。

因此，根据品牌效应可将这一消费者群分为忠诚消费者目标市场和非忠诚消费者目标市场。

8.市场定位
本产品是雨润集团为开拓市场而研究的新火腿，是经过反复实验证明了的。

目前
市场上的火腿大都是以肉类为主要原料，但是它们往往不能充分满足消费者对营养健康的需求，而且忽视了蔬菜在人们日常饮食结构中的中要地位。

大多数企业片面的以为只要肉多，揉好，肉精，就一定对人们有好处。

因此，从这一点出发，雨润此次推出的阳光火腿的着重点就在蔬菜二字。

但这不是简单的牵强附会，不是一根火腿外加一种蔬菜，而是针对不同消费者的需求和爱好，将蔬菜中丰富的营养元素经过一定的提炼之后添加到火腿中去的。

同时不含有任何添加剂，因此消费者可放心食用，并感受本品带来的好处。

所以，本产品的市场定位仍是火腿，但是以蔬菜为主的火腿。

9.目标市场
针对本产品的市场定位和市场细分情况，决定选择一下消费者群作为目标市场。

（1）年轻上班一族
①年龄特征。

23——39岁。

②地理特征。

分布在城市及郊县的上班族和有固定收入的部分乡镇青年。

③心理特征。

追求健康时尚，能够快速的接受新事物。

选择理由：由于这一消费群体的地理和心理特征，决定了其能够接受新事物，面对现实生活追求最高的理想境界。

本产品的出发点满足了他们追求健康营养的需求，因此，对他们肯定会有较大的吸引力，形成潜在的消费市场。

（2）中老年人
①年龄特征。

45岁以上。

②地理特征。

分布在城市及郊区和农村的县镇的中老年人，经济来源稳定，经济生活独立自主。

③心理特征。

思想开放，能够接受新鲜事物，追求营养健康。

选择理由：这一消费者群有较强的经济能力且思想开放易于接受新事物，追求营养健康，满足较高的物质生活。

本产品的在营养方面的优势能够吸引他们，形成潜在的购买力。

（3）青少年
①年龄特征：5——15岁
②地理特征：城市、乡镇和郊县、郊区以及部分农村地区。

③心理特征：饮食大多靠父母安排，追求健康营养。

选择理由：这一目标群体的饮食结构安排大多听从父母安排，其对其父母强调营养健康，蔬菜火腿的营养功效符合他们的需求。

10.营销战略的实施
（1）战略组合策略
①产品
产品的主要性能：融入蔬菜的营养元素，使之与肉结合，合理搭配，增加了产品的功效，更加有利于健康。

与竞争者的区别：生产统一，监管严密。

风味、口感、功效大为改善，领先其他竞争者。

品牌与包装：继续沿用雨润的品牌名称。

包装采用突出产品性能的绿与黄的结合。

②价格
定价目标：采用略高的定价策略以区分产品的不同属性，每根市场定价为2.5元人民币。

折扣策略：对分销商采取批量订购给与折扣的政策，提高购买量。

③渠道
总的分销政策：逐级散播，覆盖全国市场。

中间商与渠道：通过各大批发中心和大的超市逐级传播到下级批发中心和超市，最后到达各个卖点。

渠道关系：各渠道相互联系，互相补充与完善。

④促销
总的促销策略：以市场认知程度带动购买量。

产品定位基础：雨润品牌和产品的效能。