卓越绩效自评报告(3.顾客与市场)

顾客与市场
****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

4.3.1顾客和市场的了解
广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。

公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。

图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程
4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场
根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。

(1)顾客与市场的细分
①市场的细分
●根据产品用途和产品特征细分市场
根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。

表4.3.1-1 公司产品市场细分方法
工程机械装载机■◆▲压路机■◆▲其它■◆▲
农业
机械
收割机■◆▲
拖拉机■◆▲
发电机组■◆▲
船机■◆▲
轿车高级中高级中级普通级微型
●根据地理区域细分市场
从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。

②顾客的细分
●按业务关系细分
根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。

为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。

●按重要程度细分
按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。

（2）目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。

例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。

根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。

2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代
YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。

表4.3.1-2 4F产品及市场开发的SWOT分析
经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。

4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望
公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式
公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（****服务系统）、YCCC （呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。

表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式
（2）顾客关注焦点的差异性
根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。

因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。

表4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性
说明：★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）
（3）不同顾客在信息收集方式上的差异
在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：
①对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机
制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。

外部渠道还通过委托第三方进行收集。

②对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

③对最终顾客：主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

（4）市场信息的应用
对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。

应用流程见图4.3.1-2。

图4.3.1-2 公司市场信息应用流程图
4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要
为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。

例如，2005年3月份，公司对委托南京阿东咨询公司进行的3升柴油机市场调研报告进行评价分析，评价结果认为调查报告的针对性不够，导致实用性、指导性不够；需要内部人员有针对性的补充调研。

根据分析，提出了对今后类似市场调研，必须采取外部调研和内部调研相结合的方式，发挥各自长处，保证调查的信息更完整，更有针对性，确保市场信息的收集方法符合公司战略规划及发展方向。

4.3.2顾客关系与顾客满意
顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。

公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市
场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。

在营销活动中，公司以营销服务网络为依托，通过实施营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；在顾客服务上，公司围绕现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”开展工作，以“服务创新”为保障，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。

公司顾客关系管理体系图见图4.3.2-1。

图4.3.2-1 公司顾客关系管理体系
4.3.2.1构筑牢固的顾客关系
4.3.2.1a 以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系
（1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系
公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。

在市场推广活动中，始终贯彻实施富有****特色的“市场拉动策略”。

公司的主要市场推广策略、方式见图4.3.2.1-1。

图4.3.2.1-1 公司主要市场推广策略、方式
公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1。

表4.3.2.1-1 公司主要市场推广活动一览
“市场拉动”是公司市场推广工作中富有特色的营销策略，它的运作思想是，在开展传统的市场推动，即公司把产品销售给直接顾客（主机厂）、主机厂生产出整车（整机）销售给经销商（或最终顾
客）、经销商再向最终顾客销售的传统模式，以实现公司经营目标的同时，通过针对最终顾客或经销商的市场推广活动和顾客服务活动，形成最终顾客选购整车（整机）时向经销商或主机厂指定配装****发动机，经销商订货时向主机厂指定配装****发动机，促使主机厂大量采购和配装****机的需求拉动格局，使得公司得以持续发展，品牌知名度不断提高，越来越多的顾客选购****机，形成企业发展的良性循环。

公司2003年启动的“营销物流工程”是通过为最终顾客提供延伸服务，提高顾客满意度和忠诚度的典型的市场拉动策略。

市场拉动策略始终贯穿于公司的市场推广活动中，即市场推广活动不仅面对直接顾客，还有针对性的面对经销商、最终顾客。

具体从表4.3.2-1了解。

（2）竭诚顾客服务，提高顾客满意度
竭诚服务，体现在公司对顾客服务工作的永无止境的追求。

公司围绕现在式服务宗旨和未来式服务宗旨，面对社会的进步，用户的需求，企业的发展等一系列服务环境的变化，遵从“主动适应”的思想，通过服务理念、服务承诺、服务政策、服务内容、服务管理和网络构建等的创新，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，引领行业发展的潮流，成为同行业跟进和效仿的对象。

①竭诚服务之表现
主动适应，不断创新，不断满足顾客的需求与期望。

从表
4.3.2.1-2，可见公司竭诚服务之意识与行动。

表4.3.2.1-2 公司顾客服务工作主要特色一览
②竭诚服务之必然——关注顾客需求，持续服务创新，不断提高顾客满意度
持续开展服务创新工作，不断满足顾客的需求，是“竭诚服务”之必然，是公司最具特色的工作之一，也是赢得和留住顾客，有效实施市场拉动策略的保障。

公司服务工作创新机制见图4.3.2.1-2。

在有效的机制保障下，公司的服务创新工作从未停止过。

例如，公司发动机的保修里程，从86年的万公司开始，在随后的发展中多次调整，到2005年保修里程最高已提高到25万公里。

公司在保修里程、服务承诺、服务内容、服务政策等方面，一直引领行业发展的潮流，成为竞争对手争相效仿和追赶的对象。

③启动营销物流工程，为最终顾客提供整体解决方案——公司最新的营销服务创新
2003年启动的“营销物流工程”是一次营销服务模式的创新。

该模式是在顾客对产品的服务需求已发生变化——由简单的售后维修服务，到购车前的信贷担保支持、购车后的物流服务支持等；而公司的原有服务政策措施受到竞争对手的仿效和追赶，优势已逐渐消失的情况下提出的。

营销物流工程的主要内容如下：
●理念：****竭诚服务，用户连续赚钱
●宗旨：让车主的****机随时随地满负荷
●最终形态：一旦用户使用的****发动机的标识被认定，即可在全国40个****营销物流中心和500多个****营销物流服务站（即****物流信息终端）的整个网络除获取各项传统服务外，还可一次获取长达六天（或十天）以下的连续运输合同服务。

简言之，就是要实现使用****机的主人只管安全行车、如期履约、连续赚钱，不管货源寻找、运费结算、保险、税费缴纳及其他。

●主要实施项目：
◇成立****捷运担保有限公司，并在全国各主要城市设立分公司，为购买配装****机的整车用户提供信贷担保；
◇成立****营销有限公司，并在全国设立40家分公司，开展整车销售业务、配件销售业务、物流业务，为****机用户提供从信贷购车，到车辆管理服务、货源服务、费用结算服务和运途服务等的全过程服务。

◇构建四大支撑系统：货源控制系统、物流信息系统、金融结算系统、信用升级系统。

行业内唯一一家应用卫星定位系统GPS进行运力管理，通过公司的物流信息系统可随时查询****机用户的行走路线、方向、负荷状态等；通过与银行的合作，应用银行结算卡，为车主提供运费结算、加油结算、路途用餐等的卡结算业务。

●实施效果：该项目的启动，更好的满足了顾客新的需求，为公司赢得的大批客户，在项目正式运作的第一年（2004年）即初见成效，2004年公司实现销售21万台发动机，比上一年增长25%。

同时，该工程的启动，通过服务领域的延伸，大大提升了公司的服务优势，再一次把一直在身后追赶的竞争对手远远甩在后面。

4.3.2.1b 构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道，及时解决顾客需求
根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处理速度，提高重要顾客的满意度。

公司建立的顾客咨询、投诉渠道见表4.3.2.1-3。

表4.3.2.1-3 顾客咨询、投诉的主要接触方式
4.3.2.1c顾客投诉管理
为了能及时接收和处理顾客投诉，提高顾客满意度，公司制订了《顾客投诉管理办法》，建立完善了顾客投诉处理机制。

公司的顾客投诉处理过程见图4.3.2.1-3。

图4.3.2.1-3 公司的顾客投诉处理流程
对于顾客的投诉，由客户服务中心组织处理，在对投诉的问题进行调查分析后，一方面制订对顾客的解决方案，包括制订整改方案、理赔方案等，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意。

另一方面组织公司内部制订对该问题的整改方案，并组织实施，对内部整改计划及实施结果，还要根据顾客的需要向顾客反馈，获得顾客的确认。

内部整改的组织即包括公司内部整改的组织，也包括对相关方整改的组织、验证；对相关方的整改要求，质量部下达书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验证。

同时，每周、每月对顾客投诉进行分析评价，形成《业务运作情况周/月报》，对存在的问题，服务质量问题由客户服务中心下发调查/整改指令，由各职能部门组织整改，整改效果由服务中心组织验证；产品质量问题，由客户服务中心按《外质量信息管理规定》，下发《外质量信息报告》，质量部根据报告形成书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验证。

4.3.2.1d 改进方法，建立符合公司特点及发展要求的顾客关系
为了对顾客关系建立的方法进行不断的改进提高，以建立起符合公司发展要求的顾客关系，公司对顾客关系建立方法已形成“定期评价——提出改进要求——制定改进计划——实施改进，完善提高——下一轮的评价”的循环提高的机制。

公司定期评价的机制有：
（1）每年年初由公司董事长组织召开的经营分析会。

对年度的经营环境、经营目标实施推进计划及效果进行分析，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求。

（2）每年由公司总经理组织实施的管理评审。

通过管理评审，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求，并组织开展整改。

（3）月度经营工作例会。

每月的月初由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，对存在的问题，提出改进要求并组织实施。

（4）当经营工作出现异常情况时，还不定期召开专题分析会，对存在的问题提出整改要求并组织实施。

在这一机制的保障下，公司通过不断的改进、创新营销模式、服务政策等，密切了与顾客的关系，保证了公司的持续发展。

例如，随着公司的发展，市场越来越大，顾客类型不断增加，
顾客数量大幅度增长，原有的顾客关系管理模式已不能适应公司开展市场分析、产品质量分析、顾客服务分析、顾客管理的需要，已阻碍了公司顾客关系的建立与发展。

根据管理评审的结果，公司提出必须应用计算机信息系统进行顾客关系管理的要求，为此，公司于2004年开发应用了YCSS系统，开展客户管理、服务站建设、走保管理、维修管理、客户跟踪服务管理、新品以及改进设计跟踪管理、业务委派管理、服务月活动管理、维修旧件处理、服务费用结算管理、交流、公告及发文管理等。

为了进一步满足公司发展的需要，公司已计划在ERP项目中开发实施CRM系统。

4.3.2.2顾客满意的测量
关注顾客的满意度，根据调查分析结果改进产品、改进服务，提高顾客的满意度。

为此，公司建立起了顾客满意度测量与应用的管理系统。

该系统的运作流程可用图4.3.2.2-1表示。

图4.3.2.2-1 顾客满意度测量系统运作流程
4.3.2.2a顾客满意的测量与应用
顾客满意度测量的主要方式、方法
公司顾客满意度调查由客户服务中心组织，根据调查目的与方式的不同，公司顾客满意度测量的方法主要有委托第三方调查和自己调查两种，并分成综合调查和专项调查两类。

两种方法的调查方式、调查目的和调查结果的应用见表4.3.2.2-1。

表4.3.2.2-1 公司顾客满意度测量的主要方式、方法
除了正常组织的满意度测量活动，公司还通过中高层领导、营销服务人员走访重要的直接顾客、中间顾客和最终顾客的方式收集顾客满意度。

（1）自己调查
为了及时掌握顾客的满意度信息，公司利用YCCC系统，每天由呼叫中心按调查问卷要求的内容对顾客进行电话抽样调查，对调查结果，每周形成《客户回访分析报告》，供公司作为改进决策的参考。

在调查问卷的设计上，为了使调查结果能够用于分析不同顾客类型关注焦点的不同，问卷上设计有顾客类型的选项，包括用户类别（主机厂、经销商、最终顾客）、人员性质（司机、维修人员、质量管理人员、服务人员、其他）、产品系列（YC6A、YC6M等）、配套车型（货车、自卸车、牵引车、客车、公交车、农用车、改装车、装载机、挖掘机、推土机、路面机械、空压机、吊车、叉车、收割机、拖拉机、船舶机械、发电机组、其他）。

在调查方式上，根据顾客档案，按不同的顾客类型，按比例抽样调查。

（2）委托第三方调查
公司从2002年开始委托第三方（中国质量协会）开展对外部客户的满意度调查，采用的用户满意度指数测评方法是90年代开始
被国际普遍采用的高级方法，并根据中国国情进行了必要的修改和补充。

①测量方法的指标体系
该测量方法包括七个指标，具体为：
●满意度指数
●感知价值
●质量预期
●感知产品质量
●感知服务质量
●忠诚度
●抱怨率(%)
②调查方式
●调查方式：电话调查和面访调查同时进行，按不同的顾客类
型，按比例抽样调查。

●调查频次：每年一次
●调查人：中国质量协会
●问卷设计
为了使调查结果能够用于分析不同顾客类型关注焦点的不同，问卷上设计有顾客类型的选项，包括用户类别（主机厂、经销商、最终顾客）、人员性质（司机、维修人员、质量管理人员、服务人员、其他）、产品系列（YC6A、YC6M等）、配套车型（货车、自卸车、牵引车、客车、公交车、农用车、改装车、装载机、挖掘机、推土机、路面机械、空压机、吊车、叉车、收割机、拖拉机、船舶机械、发电机组、其他）。

4.3.2.2b 公司产品、服务质量跟踪的主要方式
公司通过主动服务机制，明确对顾客的主动跟踪要求，并在《客户服务管理规定》中给以明确。

主要的跟踪方式见表4.3.2.2-2。

表4.3.2.2-2 公司产品、服务质量主要的跟踪方式
测量结果的应用
对于满意度测量，形成调查报告后，公司组织专题会议讨论分析调查结果，对存在的问题，编制整改计划，明确整改要求、责任部门、完成时间，由责任部门组织完成整改，整改要求包括对相关方的整改。

整改效果由企划部和客户服务中心共同组织验证。

4.3.2.2c 公司获取竞争对手或行业标杆顾客满意度信息的途径
公司获取竞争对手和行业标杆顾客满意度信息的途径主要有：
⑴为从专业网站、报刊查询。

⑵委托第三方进行收集。

⑶通过对经销商、服务站（重点是****与竞争对手并轨的经销商、
服务站）进行满意度对比调查，运用对比分析，了解差异，明
确差距。

⑷要求驻外人员定期提供竞争对手的满意度信息。

4.3.2.2d 持续改进，对接国际，确保公司满意度测量方法适合公司发展需要
公司目前采用的参照美国顾客满意度指数测评标准的方法，是被国际普遍采用的高级方法。

但为了确保满意度测量方法能适合公司的发展需要，公司每年都通过定期开展年度管理评审，组织召开年度顾客满意度分析会的方式，对调查方法进行评审，对存在的问题提出改进要求并进行改进完善，包括调查方式的改进、调查内容的改进等。

运用评审分析机制，每年委托第三方进行的调查，公司都会根据上一年存在的问题对调查方法、调查内容进行调整。

由YCCC进行的电话调查，每周都要对调查结果进行分析，形成《客户回访分析报告》,根据分析指出的问题，及时对调查方法进行调整。