鸿星尔克网络营销策划方案

鸿星尔克网络营销策划方案
鸿星尔克网络营销策划方案
篇一：安踏网络营销分析
安踏swto 4p stp 分析
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优势
1.拥有了一批忠诚的消费群体，主要以青少年大学生为主；
2.较好的广告策略，电视和发传单等一下目标性较强的推广方式；
3.每个地域都有自己的专卖店，覆盖地域较广；
4.有着成本低，质量好，定价符合目前中国大部分人的消费水平；
劣势
1. 网络销售存在价格方面的混乱、仿制品等等；
2. 跟特步、阿迪达斯等同行业相比，广告宣传度不够；
3. 网络销售渠道有待加强；
4. 管理制度有待加强，要遏制网络销售中价格混乱和仿制品出现；
机遇
1. 国人对体育事业的重视，可以利用赞助国家体育项目模式做品牌；
2. 官方专卖店较多，有很多的市场优势，可以做网络
和市场同时销售，网购付款，专卖店配货，时效性高;
4. 网络销售渠道还有很大的提升空间；
5. 利用价格优惠打入国际市场的成功率较大；
威胁
1. 竞争对手日益强大，如李宁、鸿星尔克等等
2. 特别是一些价格更加低廉的小品牌的出现；
3. 市场上开拓上，北方市场还没有完全打开；
优势机遇
1. 产品的更新率较好，紧跟时代的潮流，种类比较全；
2. 开始开拓中高入消费者和儿童中年市场；
劣势机遇
1. 削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上
2. 重新设计组织机构使方向能更集中
优势威胁
1. 在产品的研发中有待提高研发周期；
2. 需要重视市场，根据市场制定更好的价格战略；
劣势威胁
1. 产品线逐渐消减
2. 管理体现存在问题，控制好策生产线；
4p
1、产品
提高质量和个性化，用好的质量价格优势服务，做好口
碑营销。

对产品进行较好的市场细分
2、价格
根据发达和不发达地区制定一个较平衡的价格策略，占领全国市场，利用打折促销，赠送小礼品，提高顾客满意度。

3、渠道
实体店对服务员进行销售方面的培训，提高转化率，对大学生这个主要消费群体推广会员卡，消费积分享受不同折扣，实体店和网店同步管理
4、促销营
加强静态广告宣传：车站牌、宿舍海报、宣传日历、学校主干道或活动中心、学校超市宣传板、大型社团活动等；可以在促销期间在大学等人流量较多的地方发传单，购买送优惠券，吸引在此消费，注重节日销售，成立“安踏”大学贫困助学金等公益活动，提高知名度。

STP分析
市场细分
市场细分可以慢慢集产品之优势，打开海外市场，比如在一些运动比较重视，经济不太发达的国家宣传我们的产品，当然在产品开发和研究中要考虑这个市场的特性，这样有利用消费者更好的接受产品，
开阔好海外市场。

开发竞争对手还没有占有绝对优势的市场，如耐克，阿迪等的消费人群大都集中于中年市场。

安踏选择青少
年市场能够在海外开拓的初始阶段避开强有力的竞争压力。

目标市场
以为XX年金融风暴的影响，XX年中国鞋出口欧美市场比重收窄，欧美市场购买力下降；欧盟对中国鞋实施反倾销，中国出口欧美比重明显收窄。

因此，在运动鞋的出口市场方面，应该注重美国市场，虽然美国的国际名牌较多，安踏的竞争能力有限，但安踏也有自己的优势，在目标市场的选择上，定在美国可以在获得一定竞争机会的同时，增加较多的经验，而且，一旦产品打出名气，会为后续的销售奠定很好的基础。

产品定位
由于产品的性价比较高，特别是产品的个性化较强，所以产品定位于大学学生或刚刚开始工作的青少年市场。

篇二：鸿星尔克营销
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鸿星尔克营销策略“鸿星尔克ERKE”是鸿星尔克集团于XX年自主创立的中国著名服饰品牌，有着“中国网球服饰第一品牌”的美誉。

鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。

至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TO BE No.1”的品牌精神，也为广大消费者所熟知。

品牌释义
鸿星尔克标志整体有如展翅翱翔于蓝天之上的鸿鹄。

鸿鹄，又名鹄、鸿，飞得很高，故人们常用“鸿鹄之志”比喻志向远大，鸿鹄寓意着鸿星尔克不断拼搏奋进、追求卓越的精神。

鸿鹄专注、勇敢，他展开凌云翅、搏击长空揽苍穹，表达鸿星尔克专注服饰领域，致力成为科技创新的引领者、全球服饰文化的传播者及全球领先的服饰品牌的宏伟大志。

标志的蓝色源于天空的蔚蓝，象征着鸿星尔克沉着冷静的心态，包容天下的胸怀及时尚、大气、典雅的气质品牌文化
“TO BE No.1 迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。

它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。

“TO BE No.1 迈向第一”是鸿星尔克的品牌精神，更是企业不竭动力的源泉，它激励着鸿星尔克人在多个领域取得领先：
鸿星尔克一直孜孜不倦的追求产品品质，从原材料采购
到成品交付中的每个环节，鸿星尔克都严格遵守ISO9001国际检测标准，对原材料、半成品、产品进行耐磨、耐曲折、拉力等方面的标准化、电脑化测试，其测试严格程度远远超过行业标准，让每件铸有鸿星尔克标志的产品都成为产品卓越、工艺精湛的象征。

鸿星尔克联合比利时著名运动鞋人体力学设计分析和运动鞋测试系统研发企业RSscan公司，共同建立鸿星尔克生物力学实验室，从事各项运动的深度研究，为专业运动员进行运动分析、个性化运动鞋的设计、选择或设计适合个人运动特点的运动鞋。

篇三：营销策划书
“晨运中医养生运动鞋”营销策划书
一、引言
晨运（中国）是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产和销售的运动品牌公司，该公司自创立以来，秉承“晨起晨运，筑梦中国”的经营理念，经过不懈努力，在运动品牌市场上占据了一席之地。

该公司历年来重视产品研发，制造工艺比较稳定且有创意。

其“晨运”品牌运动鞋由于质量上乘，有保健功效，且造型富有时尚感，在地方市场上取得了不错的业绩，但是品牌知名度并未达到一线运动鞋的水准，今年公司开发出了新品类“晨运中医养生鞋”，欲借此将晨运推向一线市场。

二、策划目的
1、通过实施本方案扩展“晨运中医养生鞋”的销售渠道，让晨运（中国）在一线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根高端市场。

2、通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传“晨运中医养生鞋”这一运动鞋品牌，加强人们对“晨运中医养生鞋”的认知度，另一方面还要加强晨运（中国）的企业文化宣传，从而带动晨运（中国）旗下其它运动鞋的销售，扩大晨运运动鞋的市场占有率。

三、营销环境状况分析
（一）企业SWOT分析
1、Strengths(优势)
（1）将美国最新运动鞋研发成果与中医药相结合，技术全球领先（2）建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系
（3）在中国，中医药是“天然”的代名词，中医养生鞋容易被消费者认可
2、Weaknesses（劣势）
（1）晨运（中国）旗下的产品种类略显单一
（2）产品的款式、花样少
（3）在运动品牌市场上被划分到二线品牌
3、Opportunities(机会)
（1）运动鞋行业发展速度较快，且在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

（2）在一线和二线品牌之间，存在灰色的地带，晨运若独辟蹊径，有可能挤身
一线品牌。

4、Threates(威胁)
（1）受到世界名牌以及一些知名国内品牌（如耐克、李宁运动鞋）的强烈竞争
（2）晨运的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食，急需寻求品牌提升
（二）环境分析
1、行业分析
近几年我国运动鞋行业发展速度较快，运动鞋行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好，我国运动鞋行业重新迎来发展机遇与挑战。

2.市场分析
运动品牌在国内城市的店面数量日趋饱和，导致行业竞争加剧、销量增长放缓，知名品牌多开始向海外发展，拓展国际市场。

（三）消费者分析
目前，运动鞋的主要消费群体以中青年为主，其中，15岁至24岁的消费者占24．3％，25岁至34岁达75％之多，
35岁至44岁的占21．4％，这三个年龄段的消费群体中，25岁至34岁所占的比例最大，他们正处于或者将处于人生事业的黄金时期，有较丰厚的经济收入，对休闲、运动有较强烈的需求，因而购买力较强，我们本次策划活动对商务人士和部分中青年进行营销和推广。

（四）“晨运中医养生鞋”产品特征分析
（1）产品种类：商务运动鞋
（2）产品logo及其寓意：
logo由晨运的首字母c和y组成。

C代指跑道，蓝色寓意我们定位于商务人群，这个跑道象征着商务人士的职业生涯
y代指人的腿，表示晨运是鞋类产品。

红色寓意“晨运”运动鞋有足疗作用，能促进血液循环。

整个logo 表达了我们希望通过我们的“晨运”中医养生鞋促进商务人士身体健康、并且在职业生涯跑道上比别人更快一步的美好愿望。

（3）产品性能：适应运动着装，去湿除臭，疏通经脉，促进血液循环
（4）产品质量：质量上乘
（5）产品定价：把市场定位在高端市场，产品价格多为800到1000元之间
（6）产品的外观和包装：外观简洁大方，以黑白灰蓝
四色为主，采用礼品盒硬
包装
（五）竞争者分析
1、主要的竞争对手：以安踏、匹克、康威国产运动品牌和NIKE、ADIDAS引导的国外知名品牌
2、竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的国产运动品牌也占据一席之地
3、企业与竞争对手的比较：
（1）机会：所在地区竞争对手多
（2）威胁：竞争对手数量多且压力大
（3）优势：作为国内名族品牌，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大
四、营销现状与社会分析
行业分析师指出：中国已经成为世界上重要的鞋产品制造基地。

伴随着中国制鞋业规模的不断发展壮大，阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、茵宝、纽巴伦等世界顶级品牌均落户中国，阿迪达斯在华签约工厂40多个，耐克签约工厂达120多个，美津浓运动鞋产量的90%也来自中国。

XX年世界运动鞋鞋底的市场需求规模约90亿双，其中约40%产自中国。

国际品牌、国内名牌和杂牌需求总量均呈逐年上升态势。

从区域集中度来看，中国运动鞋的产业集群主
要位于广东、福建、浙江、四川等地。

国内规模以上运动鞋生产企业中，浙江、福建、广东三省的数量最多，这三个地区产量之和占全国规模以上运动鞋企业产量的60%以上。

其中，福建省的运动鞋企业主要分布在泉州和晋江，广东省主要分布在东莞，浙江省主要分布在温州。

晨运（中国）作为中国体育用品行业领导运动品牌，在中国市场占有一定的市场份额,特别是在青少年消费等中端群体中知名度较高。

但在国际知名度低，销量有限。

五、产品市场定位及目标市场
（一）市场定位
1.竞争者的优劣势
（1）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。

（2）鸿星尔克：品牌形象较好，店铺陈列效果规范，终端表现较好
但供应链上游缺乏较好的整合
（3）“晨运中医养生鞋”的特有优势：人的双足离心最远，加上白天生活、工作时处于站位或坐立位，血液回流缓慢，是末梢血液循环比较差的部位，“晨运中医养生鞋通过对足部 60多个穴位的按摩和相应反射区的刺激，能改善下肢血液循环，加强足底组织的新陈代谢，从而防止下肢静脉
曲张和软组织劳损，可迅速恢复腿部因负重而引起的疲劳
2.“晨运中医养生鞋”的市场定位：
运动鞋市场的补充者，虽然目前市面上虽然已经出现足疗鞋，却没有包含足疗功效的运动鞋。

（二）“晨运中医养生鞋”的目标市场分析为高收入的中年人市场（30—45岁）；这一群体收入较高，已经成家立业，关心身体健康，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动鞋的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。

（三）市场细分
1.篮球鞋
晨运篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。

晨运率先加入的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。

晨运篮球鞋有多个系列。

2.足球鞋
晨运足球鞋贴合脚型，采用TPU加强支撑的单层鞋面和流沙鞋底重心移动技术力量和控球方面非常好。

3.跑步鞋
晨运跑步鞋采用晨运独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。

六、产品战术策略
（一）产品策略
晨运（中国）致力于设计开发舒适、养生的运动鞋，针对商务人士，通过加大科研投入，提高运动鞋的舒适度，在鞋垫中加入了中药微囊，以去湿除臭，并且促进血液循环，让消费者的身体更加健康，同时兼顾时尚美观，频请国内知名运动鞋设计师进行产品外观设计，提高产品的外观观赏性，以吸引消费者的眼球，提高产品市场占有率。

（二）价格策略
1. 撇脂价格策略
商务人士收入高，并不缺钱，价格在很大程度上是质量的象征，因此我们实行撇脂价格策略，采用高价位，与我们的高品质相对应，给人优质优价的高端形象。

2.统一价格策略
同一款式、同一质量、功能相同的鞋子线上销售与线下销售同价，避免网上销售于实体专卖店发生渠道冲突，产生恶性竞争。

（三）广告策略
1.媒体广告
针对商务人士获取信息的特点，选择在电视财经频道、权威的财经杂志（如《商界》、《财经》、《第一财经周刊》、《财经国家周刊》、《21世纪商业评论》等）和财经报纸（如21
世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报等）上投放广告。

2.公益活动
举办晨运秋季运动会，邀请商务人士尤其是商界精英参加。

（四）渠道策略
采用线上和线下双重销售的方式推广产品。

由于最近几年网上购物日益火爆，网上购物体系也更加的完善和安全，商务人士工作繁忙、时间宝贵，因此，要大力发展和推广网上购物。

同时，发展线下实体
专卖店，实体店选址在娱乐场所和繁华的商业步行街，不仅能够为消费者提供更好的产品体验，直观的向消费者表达我们的产品和服务理念，使更多的消费者了解并接受我们，而且也为消费者提供方便和更多购物乐趣。

（五）促销策略
1.新的专卖店开张之时赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。

2.采用会员积分制度，当消费者累计消费达到一定数额后，赠送一些礼品或消费券给消费者。