公共关系的行为主体

1977年， Apple II 问世，并 带来1百万的销售收入，同年 Apple 的商标诞生。
品牌传播
• 苹果创办初期曾在办公室悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不 同”。
1984年，革命性产品 Macintosh上市，首次将图形 用户界面应用到个人电脑之上；
1984年，播出广告《1984》，专制 形象代表的是已经跟微软结盟共同 对抗苹果的IBM。用大锤将独裁者 形象打碎的人则代表了苹果或乔布 斯本人。
白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情
•由于此次推出的可口可 乐迷你装宣扬“小身材 ，大能量”，所以当晚 可口可乐与MINI的联手 ，也可谓天作之合，而 主打轻便，易携带概念 的迷你装，也与MINI 演 绎了可口可乐的“入袋 ”绝技。
白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情
•3月初，可口可乐迷你装的 电视广告及整合宣传活动 正式开始，本次推广也将 作为2012伦敦奥运会整合 传播的一部分。目前发布 的首支30秒电视广告《征 途篇》，由游泳世界冠军 孙杨主演，李奥贝纳操刀 完成，主要传递可口可乐 迷你装轻巧便携，快乐能 量随身“袋”着走的信息 。
第四章 公共关系的行为主体
白色情人节，可口可乐MINI合体见证爱情
•2012年，为庆祝可口可乐迷 你装的正式发布，可口可乐公 关部策划并在深圳Coco Park 举办情人节派对,邀请观众到 购物公园参与各种互动小游戏 ，更有情侣们的现场表白。当 晚，可口可乐与MINI联手打造 “可口可乐迷你情人节派对” ，由澳大利亚著名改装团队操 刀的Coca Cola X MINI “可 口可乐MINI快乐能量车”也于 现场正式亮相。
5)名牌联盟 •LV和GUCCI为IPOD专门定制的包装袋。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（三）公关部的作用 4．趋势预测中心。 公共关系部根据调查收集到的信息和有关 资料，以及对环境的监测，经过科学的分 析、归纳，做出对组织有关的发展趋势的 预测。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（三）公关部的作用 5．公众接待中心。 内部公众、外部公众同组织打交道，主要 是通过公共关系部，这就使公共关系部成 了组织与社会交往活动的代表。
2、组织的系统性
• 组织的系统性：组织的系统性体现在它的 结构上，每个成员之间都存在着严密的统 属关系，所以才能保证组织行为的整齐有 力。
二、组织分类与公关目标和对象 营业性组织 按 组 织 的 活 动 方 式 企业公共关系
互益性组织 服务性组织
公益性组织
行政公共关系
告诉美国政府：别再动食品援助
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（二）公关部的地位 1、公关部门在组织内部管理中的地位。从系 统论的观点来看组织的管理结构，公共关 系部门作为一个子系统，它的位置介于管 理子系统与其他非管理子系统之间。公关 部门介于高层决策中心与各个执行部门之 间，介于各管理、执行部门与基层人员之 间。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
1997年乔布斯重返苹果，为了振奋精神，也许是针对IBM 的“Think”，推出 “Think different ”广告，传递苹果的价值观。
文案：
• • • • • • • • • • • • • • • • • 《Think Different》 向那些疯狂的家伙们致敬！ 他们我行我素,桀骜不逊,惹事生非,与世人格格不入。 他们用不同的角度看待事物, 他们从不墨守成规。 他们也从不安于现状！ 你可以引用他们，也可以否决他们, 质疑他们，颂扬抑戒是诋毁他们, 但唯独不能漠视他们。 因为他们改变了事物。 他们发明、想象、治愈， 他们探索、创造、引领。 他们让人类向前跨了一大步， 也许他们是被迫成疯子。 一张白纸你能看到还没画出来的图画？四周寂静你能听 到还没写出来的歌曲？ 抑戒望星空你能看出天竟物演？这样的人是有用之才。 别人眼里的疯子，我们的眼中看见了天才，因为只有那 些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变 世界。
1、综合性公关咨询服务公司
●既能为客户提供各类公共关系的专家顾问 ，为客户决策提供参谋； 又能为客户提供各种公共关系的技术服务。 ●这种公关公司的专业人才和技术手段比较 全面。
一、公共关系公司的类型
2、专项公关业务服务公司 ●分类 专门为特定行业或特定客户服务的 公关公司 专门为客户提供某一方面的公共关 系技术服务的公关公司 ●这类公关公司所需的人才和技术手段可以 比较单一。
一、公共关系公司的类型
3、公关公司与广告公司 公关公司于广告公司合并的趋势，两种“ 传播型”的公司联营，可以相互补充。
二、公共关系公司的经营范围
（一）公共关系公司的基本职能 第一、确立目标，调查研究。 第二、制定和实施计划。 第三、协助委托者编制公共关系预算。 第四、协助委托者开展内部与外部的公共关 系工作。
第五、协助委托者评价、估计公共关系工作 计划实施的效果。
二、公共关系公司的经营范围
1、咨询诊断 2、联络沟通 3、收集信息 4、新闻代理 5、广告代理 6、推介产品
二、公共关系公司的经营范围
7、会议服务 8、策划活动 9、礼宾服务 10、印刷制作 11、音像制作 12、培训服务 咨询性服务
专项的技术服务 开展职业培训
• 2012年1月3日，美国总统大选正式拉开帷 幕。11月16日，美国全国选民将投票选出 下届总统。而在这个特殊时期，针对美国 政府滥用食品援助资金的行为，Oxfam America乐施会表达了他们的愤怒。钱应该 花在拯救那些忍受饥饿的人身上，而不是 填饱那些特殊利益集团的口袋！ • 这几则海报以驴、象为主形象，狠狠的讽 刺了一把政府，给出了他们的警告——收回 你们的手，别再动食品援助！设计精良， 文案更是直指人心。
启发
• 正是由于有公关部专业策划和实施，使得 这次活动获得空前的成功。
第一节 组织分类及公关行为
一、组织的一般特征
1、组织的目的性
• 社会组织都是为了实现某种社会目标而建 立起来。如果组织目标不明确，就需要通 过公关活动将其揭示出来。如果组织目标 已确定，公关活动就必须服从组织的基本 目标。
一、组织的一般特征
•1981年，IBM推出个人计算机(PC)，用于家庭、办公和学校，使用intel芯片的PC机也是当 时的主流。 Apple Macintosh系列于1984年推出，提供了图形界面，使用鼠标方便地操作。为了和IBM PC竞争，推出广告《1984》，奠定了反传统的革新者形象，广告被誉为反抗权威的经典。
最终，共和党和民主党 的聚会。 好消息是，它们终于在 一些事上达成了共识。 坏消息是，又有数百万 民众要挨饿了。
巴西巴伊亚政府：航空表演三连拍
三、组织分类与公关行为特征
竞争性 非 营 利 性
竞争性非营利组织
竞争性营利组织
独占性非营利组织
独占性营利组织
营 利 性
独占性
四、组织与环境
任何组织都不能生活在真空状态中，必须 与社会进行物质、能量、信息的交换。组 织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关 系。一般而言，组织与环境的平衡是相对 的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是 通过控制组织与环境之间的信息沟通，维 持组织与环境的平衡。
3)名人机型 • iPod创造性地推出了有明星签名的机型，制作了U2乐队的特殊版本iPod， 附带了乐队各位成员的自传。iTunes也开始为限定版本的iPod提供独家音 乐产品。
4)名人揭晓
•2006年9月，U2乐队的主唱Bono与美国著名的脱口秀节目主持人奥普 拉·温芙瑞秀（Oprah Winfrey）等一些名人在苹果的芝加哥店揭晓 了红色版本的iPod nano。
告诉美国政府：别再动食品援助
当有人失去了午餐，一切变得不好玩了。 数百万的财政被塞进了特殊利益集团的口袋，数百万人们忍 受饥饿。
毫无说服力。 每年，数百万的财政进到了特殊利益集团的口袋而没有用在 拯救饥饿民众上。
一个驴、一个象。讽刺 的是，它们都是猪脑。 财政被滥用，幸运的是 ，还剩下一丁点。可悲 的是，这样的现状没有 人想去改变。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（三）公关部的作用 2．信息发布中心。 公共关系部具有组织的“喉舌”功能。组 织的对外信息发布以及与大众传播媒介的 联系，都是由公共关系部负责的。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（三）公关部的作用 3．环境监测中心。 公共关系部负责观测和监视社会环境以及 与组织有联系的各种条件因素的发展与变 化，为决策者提供决策依据。
苹果的灵魂
一）思想独立的革命者（1977-2000）
二）引领风尚的创新者（2001-2006） 三）数字时代的王者（2006-至今）
一）思想独立的革命者（1977-2000）
独立 创造 革新
乔布斯(左)和史蒂夫·沃兹尼亚克
1976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了苹果和公 司，并开发了 Apple I 的主板
5强化群体意识只对苹果族的新品发布会5仪式化的发布会类教堂5仪式化的发布会图腾5仪式化的发布会神与神器苹果绝品王室金质镶水晶慈善总统限量少数苹果6本质整合了政治道德最高端依靠稀有材质打造对少数人限量传播和供应极高的价格具有了奢侈品的雏形提升了符号价值苹果给我们的启示神物仪式信徒图腾同盟经书教堂牧师品牌理念产品消费群logo领导人发布会名人名牌联盟终端美国大选7eleven推出预测咖啡一公共关系顾问的职责1帮助主顾分析公共关系失调的情况原因以及后2预测可能造成当事人社会行为失调及导致不良社会舆论的潜在因素3向当事人提出劝告和建议制定公共关系的工作规划提出规范或纠正的措施为决策作参考4帮助或指导当事人调整公共关系维持良好的形象和声誉等二聘请公共关系顾问的意义1客观性强2专业水准比较高3业务灵活性较大三聘请公共关系顾问的一般原则1正确选择有专业水准及良好品德的顾问2信任顾问为其提供真实准确的资料和活动方便不随便干涉顾问的活动3与顾问保持良好的联系和接触定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议4尊重顾问的判断一件5防火为主防病为主6相对稳定和长期的聘请公关顾问1遵纪守法
5)名牌联盟
• 2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘 上的控制钮遥控iPod。
5)名牌联盟
•2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的“N ike+iPod”系列产品，打造一系列鞋、数据、 音乐、还有配套的服装。利用Nike运动鞋内置的可以与苹果iPod Nano音乐播放器连通传感器， 用户将可以通过iPod Nano的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。
2)旗舰店 旗舰店——著名城市著名区域
纽约
2)旗舰店 旗舰店——著名城市著名区域
纽约
2)旗舰店 旗舰店——著名城市著名区域
德国慕尼黑旗舰店
曼哈顿旗舰店
2)发布会 • 从iPod面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般 手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产 品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或iPod爱好 者出席，为新品的问世捧场。
硬件创新：CD级音乐品质；色彩；材质；触感
科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调
整合价值链：APPLE STORE，IPOD+ITUNES
时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店
1)广告
•
明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，
还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价 值10万美元的凯利大奖的剪影广告。
第三节 专业公共关系公司
一、公共关系公司的类型
公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公 共关系咨询公司。它是由各具专长的公共 关系专家和公共关系人员组成，专门从事 公共关系方面的有关咨询和公共关系活动 ，或受具体企事业单位委托，为其开展公 共关系工作提供设计方案、决策参考的社 会服务机构。
Hale Waihona Puke 一、公共关系公司的类型二）引领风尚的创新者（2001-2006）
创新 时尚 符号
2001年10月, 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。
苹果公司iPod产品的巨大成功原因：硬件创新、科学定价，抢得市场先 机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出 的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大
（二）公关部的地位 2、公关部门在企业外部经营中的地位。公关 部介于组织与公众之间，对外代表组织， 对内代表公众，通过传播活动保持组织与 公众环境之间的双向沟通。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（三）公关部的作用 1．资料储存中心。 公共关系部集中收集、储存和处理同组织 发展密切相关的各种信息，并及时向决策 者通报。
第二节 组织的公共关系职能部门
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（一）公关部的性质 由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。 即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因 此其职能目标和业务内容完全不同于其他 的职能部门。
一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位
（二）公关部的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织 总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角 色。即处于决策部门与其他专业职能部门 之间、组织与外部环境之间，担负着建立 联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、 策划组织、协调行动等责任。