品牌个性对品牌态度的影响机制研究_基于消费者品牌认知的视角
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不同情感层次下认知因素对消费者品牌态度的影响机制品牌个性认同度品牌知名度品牌个性认知强度品牌个性独特性个性相符308524难以辨别238348233个性相反430表示变量对品牌态度没有显著影响表示显著水平p005下变量对品牌态度具有显著影响括号内为相关系数表示显著水平p001下变量对品牌态度具有显著影响括号内为相关系数在消费者认为一个品牌或产品和自己个性相符即产生正的品牌认同感时品牌个性的独特性在影响品牌态度时占主导地位品牌知名度其次品牌个性认知强度影响不大
而且，毋庸置疑的是，个体的人格与品牌个性是有极大的区别的。Allport 认为，个体 的人格是由个体内部决定的相对可观的变量，要研究一个个体的人格就必须首先研究这个个 体[9]。而品牌则不同，作为一个由生产者缔造、由消费者认可的象征性的符号，品牌的人格 ——品牌个性——则更多地是一个主观的变量，消费者对品牌的认知是品牌个性度量的重要 因素。简言之，研究一个个体的人格可以较少地关注外界对该个体的看法，而研究一个品牌 的个性，则必须着重研究消费者对品牌的认知。
Azoulay 和 Kapferer 认为，品牌个性与品牌身份的概念应当予以严格区分，品牌个性仅 仅是品牌身份的一个维度，而不能代表品牌的全部[14]。Kapferer 认为，品牌身份（Brand Identity）包括物理特征、品牌个性、品牌关系、品牌文化（价值观）、品牌反映的消费者、 消费者意识六个方面[15]。Kotler 提出的品牌内涵[16]（Brand Meaning）的六维度（包括属性、 利益、价值、文化、个性、使用者）就是在该理论基础上发展而来的。
1.2. 关于品牌个性内涵和外延的争论
J. Aaker 认为，品牌个性可以定义为“与一个品牌相关的一组人类性格特征”[13]。根 据这个定义，可以看出，她试图将品牌个性涵盖所有与品牌相关的非产品属性。因此，在品 牌个性词汇的选择上也大大超出了人格的范畴。在最终的量表中出现了诸如女性化 （feminine）、上流阶层（upper-class）、美貌（good-looking）、年轻（young）等描述人口统 计特征的词汇。另外，“能力”作为一个后天养成、不断发展的维度，一直被大多数心理学 家排除在人格测量之外，但是在品牌个性的量表中却作为一个独立的维度出现。这些与传统 心理学理论不相符合的做法遭到了一定的质疑与批评。
① 本研究受国家自然科学基金（70572026）与复旦大学金苗科研基金资助，谨致谢忱。 ② 陈卓浩（1982－ ），男，汉族，上海人，复旦大学管理学院硕士研究生。通讯地址：上海市国顺路 670
号，邮编：200433，电话：86-21-55075199，E-mail: chenzhuohao@。 ③ 鲁直（1974－ ），男，汉族，西安人，复旦大学管理学院副教授、博士。通讯地址：上海市国顺路 670
2.2. 品牌认知的界定
品牌认知是指消费者对品牌各个方面的认知，其涵盖范围相当宽泛。消费者对品牌最 基本的认知是品牌知名度，即对品牌名称认知的强度。
另一方面，对于每一个认知的客体属性（包括产品相关的属性和非产品相关的属性）， 消费者都会从该属性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估[21]。其中， 认知的强度指消费者多大程度上认知到这个属性的存在，这是一个认知性变量。美誉度是指 消费者多大程度上认同这个属性，是一个情感性变量。独特性比较特殊，它描述一个属性在 多大程度上是鲜明的、与众不同的，因此这一个带有部分情感因素的认知性变量，但总体上 还是一个认知性变量。
0. 引言
品牌个性（Brand Personality）这一语汇最早源自于广告界的实践。广告与品牌领域的 理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异 化，有利在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵[1][2]。这是因为，消费者 倾向于把一个品牌想象成影视明星、历史人物抑或是消费者自己[3]。随着名人广告与代言人 的广泛应用，消费者对品牌的人格化已经习以为常。在广告等营销传播手段的刺激下，消费 者可以很自然地对一个品牌作出人格化的引喻。例如，消费者会理所当然地将麦当劳同和蔼 可亲的麦当劳大叔联系起来，会在提起迪斯尼时想到可爱的米老鼠。由于品牌的人格化能够 帮助有效地在消费者心目中建立起情感性定位，获得消费者认同。
1.1. 从人格心理学到品牌个性
人格心理学认为，人格（Personality）是个体内部那些决定其独特的行为和思想的身心 系统的动力结构[7]。心理学意义上的个性（Individuality）与人格存在细微的差别，个性是指 个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质，与共性相对[8]。在品牌的研究中则并 没有品牌人格和品牌个性的区分，统一使用品牌个性（Brand Personality）这一术语。事实 上，早先从品牌定位出发的品牌人格化强调的是品牌的个性，即与众不同的定位，而 J. Aaker 的研究则更侧重于品牌人格化后的人格结构，即品牌的共性。因此，从品牌个性本身而言， 就已经包含了“求独特”和“求认同”这样两个逻辑。
J. Aaker 采用同样的词汇归纳法对品牌个性的结构维度进行了研究，她研究了 37 个知
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名品牌的个性，考察了 114 个品牌个性用词的使用率，以此为基础运用探索性因素分析法发 展了一个系统的品牌个性维度量表。在这套量表中，品牌个性被分为五个主维度、15 个次 级维度和 42 个品牌个性特征词（三级维度）。五个主要维度分别为诚信度（Sincerity）、刺 激性（Excitement）、能力（Competence）、高级性（Sophistication）、粗犷性（Ruggedness） [11]。中国学者运用同样的方法归纳出了中国品牌的五个维度：仁、智、乐、勇、雅[12]，与 J. Aaker 的五维度具有较高的一致性。
号，邮编：200433，电话：86-21-65107941，E-mail: zhilu@。 ④ 蒋青云（1964－ ），男，汉族，江苏宜兴人，复旦大学管理学院教授、市场营销系主任。通讯地址：上
海市国顺路 670 号，邮编：200433，电话：86-21-65102569，E-mail: qyjiang@。
David Aaker 的品牌资产模型将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联
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和品牌忠诚四个方面[20]。可以发现，这四个方面与品牌态度的认知、情感、意动有很强的 对应关系。品牌知名度（Brand Awareness）是消费者对品牌名称的认知，这是形成品牌态度 的前提。品牌感知质量（Perceived Quality）是对品牌产品相关属性的认知，这是消费者对 品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。品牌关联（Brand Association）则代表了 品牌与消费者的情感联系。最后，品牌忠诚（Brand Loyalty）便是消费者对品牌的积极态度 带来的积极的行为或行为意向。事实上，Jennifer Aaker 的品牌个性量表从广义上涵盖了感 知质量和品牌关联这两个概念。量表中的能力和粗犷度（又译为牢固性）均与产品的质量有 关。因此，品牌个性中既有认知的成分，又包含了情感的因素。
虽然在概念上存在一定的差异，但这并不影响品牌个性的研究中引入人格结构的研究 方法——词汇归纳法。词汇归纳法的理论基础来自于人格心理学的“特质论”。特质论认为， 人格是一个完整的综合体，无论用什么单位来测量个体的人格，它们必须能够描述整体的、 动力的人格。而这种可采用的测量单位就是“特质”(Trait)，而个体的人格就是是各个特 质的总和。每个特质又是一个连续的维度，每个个体的人格都可以用各个特质维度的打分来 综合评价。随着探索性因素分析方法的引入，心理学家通过对词汇的分析与归纳，将人格的 基本特质维度缩小到五个，即经验的开放性、责任性、外向性、和悦性、神经质，这就是“大 五”人格模型[10]（Big-Five Model）。
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的认同感，在消费者个体与品牌之间架起了一座桥梁，抽象的品牌被渐渐地具体化、人格化。 于是，品牌成了对消费者自我或理想中的自我的投射。
随着品牌个性被越来越广泛地应用于品牌战略管理实践中，品牌个性也日益成为品牌 管理领域的研究热点之一。而基于前面的分析，我们便可以发现有关品牌个性的关键问题在 于，品牌个性究竟通过消费者的认知形成个性认同，进而产生品牌情感，从而形成消费者的 品牌态度？认知因素和情感因素在其中的作用机制是怎样的？所以，本文希冀以实证研究， 探索品牌个性的认知因素和情感因素的测量方法，并进一步研究二者之间的关系及其对品牌 态度的影响机制。
的确，从品牌内涵的角度来看，品牌个性并不能涵盖品牌非产品属性的全部，但也确 实有相当一部分品牌（如中国移动的动感地带），其品牌内涵的主体可以用品牌个性来表现。 所以从这个角度而言，可以将 J. Aaker 的量表作为广义上的品牌个性结构，这个广义的品牌 个性结构基本上可以等同于品牌形象或品牌的象征性属性[17]概念。另一方面，由于心理学 的人格与品牌个性还是有一定的差异的，所以在相对放宽品牌个性外延的前提下，适当地加 入能力等维度也是可以理解的。因此，虽然品牌个性量表可以在严格的心理学范畴下进行重 新修订，但是这个量表在更广义的外延下还是具有相当强的现实意义的。所以，本文在有关 品牌个性的讨论中，将采用相对宽泛的品牌个性的概念，并认可 Aaker 的量表在测量品牌的 象征性属性方面的有效性。
优秀论文参 评与交流稿
品牌个性对品牌态度的影响机制研究①
——基于消费者品牌认知的视角
陈卓浩② 鲁直③ 蒋青云④
（复旦大学管理学院，200433）
【摘 要】 本文通过研究认知性变量和情感性变量与品牌态度的关系，对长期以来作为概念模型存在的品 牌态度形成机制进行了实证检验，从而以消费者品牌认知为出发点建构了从认知到情感的品牌态度模型， 并重点验证了品牌个性的认知强度、独特性和认同度对消费者品牌态度的影响。进一步的研究分别将认知 性变量和情感性变量作为调节变量研究了在不同认知水平和情感水平下，各变量对品牌态度的影响，进一 步理顺了品牌个性对品牌态度的影响机制。研究中还基于 Aaker 的品牌个性量表开发了间接测量品牌个性 独特性和认同度的计算方法。 【关键词】 品牌个性，品牌态度，品牌认知
1. 品牌个性概念的沿革
虽然品牌代言人、品牌的卡通形象等早在上世纪 60 年代就被广为使用，但是从严格 意义上而言，这些策略只能算作“品牌的人格化”。真正意义上在学术上将心理学的人格与 品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪 90 年代开始的。品牌学者 Jennifer Aaker[6]在其 中作出了卓越的贡献，她创造性地将人格心理学中提炼“大五”人格的探索性因素分析法运 用到了品牌个性维度的研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框架。但这同时也引来了 学术届的争论。因此，在探究品牌个性的作用机制之前，有必要的对品牌个性概念的发展进 行简要的梳理。
2. 品牌个性、品牌认知和品牌态度的关系
2.1. 品牌态度的形成——心理学的视角
消费者的态度是在某一特定情境下，消费者对于特定客体的习得性的倾向，这种倾向 引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[18]。对于态度的结构，最早的 理论认为态度是个体情感或情绪的反应；更进一步的理论认为情感是以认知为基础的，因而 将认知成份也加入到态度的建构之中。对于态度更为全面的观点则认为，态度是既包含认知、 情感因素，也包含行为倾向（意动）的持久系统[19]。这一观点从态度形成的过程出发，以 “认知(Cognition)－情感(Affect)－意动(Conation)”三方面因素的相互作用为基础，完整地 建构了个体的态度系统，得到了理论界的广泛认同。因此，消费者对一个特定品牌的态度（品 牌态度）从态度的形成过程来看也同样包含认知因素、情感因素和意动因素。
而从消费者的角度来看，消费者愿意为品牌付出更高的溢价，是因为品牌依靠独特的 理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖[4]。而这种信任与依 赖很大程度上源自一种特殊的“认同感”。当面对几乎同质化或者看上去没什么区别的产品 时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌就是我这样的人使用 的”，或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。正如 Jennifer Aaker 和 Susan Fournier[5]的 研究所指出的，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个 人；换言之，消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程。事实上正是这样
而且，毋庸置疑的是，个体的人格与品牌个性是有极大的区别的。Allport 认为，个体 的人格是由个体内部决定的相对可观的变量，要研究一个个体的人格就必须首先研究这个个 体[9]。而品牌则不同，作为一个由生产者缔造、由消费者认可的象征性的符号，品牌的人格 ——品牌个性——则更多地是一个主观的变量，消费者对品牌的认知是品牌个性度量的重要 因素。简言之，研究一个个体的人格可以较少地关注外界对该个体的看法，而研究一个品牌 的个性，则必须着重研究消费者对品牌的认知。
Azoulay 和 Kapferer 认为，品牌个性与品牌身份的概念应当予以严格区分，品牌个性仅 仅是品牌身份的一个维度，而不能代表品牌的全部[14]。Kapferer 认为，品牌身份（Brand Identity）包括物理特征、品牌个性、品牌关系、品牌文化（价值观）、品牌反映的消费者、 消费者意识六个方面[15]。Kotler 提出的品牌内涵[16]（Brand Meaning）的六维度（包括属性、 利益、价值、文化、个性、使用者）就是在该理论基础上发展而来的。
1.2. 关于品牌个性内涵和外延的争论
J. Aaker 认为，品牌个性可以定义为“与一个品牌相关的一组人类性格特征”[13]。根 据这个定义，可以看出，她试图将品牌个性涵盖所有与品牌相关的非产品属性。因此，在品 牌个性词汇的选择上也大大超出了人格的范畴。在最终的量表中出现了诸如女性化 （feminine）、上流阶层（upper-class）、美貌（good-looking）、年轻（young）等描述人口统 计特征的词汇。另外，“能力”作为一个后天养成、不断发展的维度，一直被大多数心理学 家排除在人格测量之外，但是在品牌个性的量表中却作为一个独立的维度出现。这些与传统 心理学理论不相符合的做法遭到了一定的质疑与批评。
① 本研究受国家自然科学基金（70572026）与复旦大学金苗科研基金资助，谨致谢忱。 ② 陈卓浩（1982－ ），男，汉族，上海人，复旦大学管理学院硕士研究生。通讯地址：上海市国顺路 670
号，邮编：200433，电话：86-21-55075199，E-mail: chenzhuohao@。 ③ 鲁直（1974－ ），男，汉族，西安人，复旦大学管理学院副教授、博士。通讯地址：上海市国顺路 670
2.2. 品牌认知的界定
品牌认知是指消费者对品牌各个方面的认知，其涵盖范围相当宽泛。消费者对品牌最 基本的认知是品牌知名度，即对品牌名称认知的强度。
另一方面，对于每一个认知的客体属性（包括产品相关的属性和非产品相关的属性）， 消费者都会从该属性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估[21]。其中， 认知的强度指消费者多大程度上认知到这个属性的存在，这是一个认知性变量。美誉度是指 消费者多大程度上认同这个属性，是一个情感性变量。独特性比较特殊，它描述一个属性在 多大程度上是鲜明的、与众不同的，因此这一个带有部分情感因素的认知性变量，但总体上 还是一个认知性变量。
0. 引言
品牌个性（Brand Personality）这一语汇最早源自于广告界的实践。广告与品牌领域的 理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异 化，有利在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵[1][2]。这是因为，消费者 倾向于把一个品牌想象成影视明星、历史人物抑或是消费者自己[3]。随着名人广告与代言人 的广泛应用，消费者对品牌的人格化已经习以为常。在广告等营销传播手段的刺激下，消费 者可以很自然地对一个品牌作出人格化的引喻。例如，消费者会理所当然地将麦当劳同和蔼 可亲的麦当劳大叔联系起来，会在提起迪斯尼时想到可爱的米老鼠。由于品牌的人格化能够 帮助有效地在消费者心目中建立起情感性定位，获得消费者认同。
1.1. 从人格心理学到品牌个性
人格心理学认为，人格（Personality）是个体内部那些决定其独特的行为和思想的身心 系统的动力结构[7]。心理学意义上的个性（Individuality）与人格存在细微的差别，个性是指 个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质，与共性相对[8]。在品牌的研究中则并 没有品牌人格和品牌个性的区分，统一使用品牌个性（Brand Personality）这一术语。事实 上，早先从品牌定位出发的品牌人格化强调的是品牌的个性，即与众不同的定位，而 J. Aaker 的研究则更侧重于品牌人格化后的人格结构，即品牌的共性。因此，从品牌个性本身而言， 就已经包含了“求独特”和“求认同”这样两个逻辑。
J. Aaker 采用同样的词汇归纳法对品牌个性的结构维度进行了研究，她研究了 37 个知
2134
名品牌的个性，考察了 114 个品牌个性用词的使用率，以此为基础运用探索性因素分析法发 展了一个系统的品牌个性维度量表。在这套量表中，品牌个性被分为五个主维度、15 个次 级维度和 42 个品牌个性特征词（三级维度）。五个主要维度分别为诚信度（Sincerity）、刺 激性（Excitement）、能力（Competence）、高级性（Sophistication）、粗犷性（Ruggedness） [11]。中国学者运用同样的方法归纳出了中国品牌的五个维度：仁、智、乐、勇、雅[12]，与 J. Aaker 的五维度具有较高的一致性。
号，邮编：200433，电话：86-21-65107941，E-mail: zhilu@。 ④ 蒋青云（1964－ ），男，汉族，江苏宜兴人，复旦大学管理学院教授、市场营销系主任。通讯地址：上
海市国顺路 670 号，邮编：200433，电话：86-21-65102569，E-mail: qyjiang@。
David Aaker 的品牌资产模型将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联
2135
和品牌忠诚四个方面[20]。可以发现，这四个方面与品牌态度的认知、情感、意动有很强的 对应关系。品牌知名度（Brand Awareness）是消费者对品牌名称的认知，这是形成品牌态度 的前提。品牌感知质量（Perceived Quality）是对品牌产品相关属性的认知，这是消费者对 品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。品牌关联（Brand Association）则代表了 品牌与消费者的情感联系。最后，品牌忠诚（Brand Loyalty）便是消费者对品牌的积极态度 带来的积极的行为或行为意向。事实上，Jennifer Aaker 的品牌个性量表从广义上涵盖了感 知质量和品牌关联这两个概念。量表中的能力和粗犷度（又译为牢固性）均与产品的质量有 关。因此，品牌个性中既有认知的成分，又包含了情感的因素。
虽然在概念上存在一定的差异，但这并不影响品牌个性的研究中引入人格结构的研究 方法——词汇归纳法。词汇归纳法的理论基础来自于人格心理学的“特质论”。特质论认为， 人格是一个完整的综合体，无论用什么单位来测量个体的人格，它们必须能够描述整体的、 动力的人格。而这种可采用的测量单位就是“特质”(Trait)，而个体的人格就是是各个特 质的总和。每个特质又是一个连续的维度，每个个体的人格都可以用各个特质维度的打分来 综合评价。随着探索性因素分析方法的引入，心理学家通过对词汇的分析与归纳，将人格的 基本特质维度缩小到五个，即经验的开放性、责任性、外向性、和悦性、神经质，这就是“大 五”人格模型[10]（Big-Five Model）。
2133
的认同感，在消费者个体与品牌之间架起了一座桥梁，抽象的品牌被渐渐地具体化、人格化。 于是，品牌成了对消费者自我或理想中的自我的投射。
随着品牌个性被越来越广泛地应用于品牌战略管理实践中，品牌个性也日益成为品牌 管理领域的研究热点之一。而基于前面的分析，我们便可以发现有关品牌个性的关键问题在 于，品牌个性究竟通过消费者的认知形成个性认同，进而产生品牌情感，从而形成消费者的 品牌态度？认知因素和情感因素在其中的作用机制是怎样的？所以，本文希冀以实证研究， 探索品牌个性的认知因素和情感因素的测量方法，并进一步研究二者之间的关系及其对品牌 态度的影响机制。
的确，从品牌内涵的角度来看，品牌个性并不能涵盖品牌非产品属性的全部，但也确 实有相当一部分品牌（如中国移动的动感地带），其品牌内涵的主体可以用品牌个性来表现。 所以从这个角度而言，可以将 J. Aaker 的量表作为广义上的品牌个性结构，这个广义的品牌 个性结构基本上可以等同于品牌形象或品牌的象征性属性[17]概念。另一方面，由于心理学 的人格与品牌个性还是有一定的差异的，所以在相对放宽品牌个性外延的前提下，适当地加 入能力等维度也是可以理解的。因此，虽然品牌个性量表可以在严格的心理学范畴下进行重 新修订，但是这个量表在更广义的外延下还是具有相当强的现实意义的。所以，本文在有关 品牌个性的讨论中，将采用相对宽泛的品牌个性的概念，并认可 Aaker 的量表在测量品牌的 象征性属性方面的有效性。
优秀论文参 评与交流稿
品牌个性对品牌态度的影响机制研究①
——基于消费者品牌认知的视角
陈卓浩② 鲁直③ 蒋青云④
（复旦大学管理学院，200433）
【摘 要】 本文通过研究认知性变量和情感性变量与品牌态度的关系，对长期以来作为概念模型存在的品 牌态度形成机制进行了实证检验，从而以消费者品牌认知为出发点建构了从认知到情感的品牌态度模型， 并重点验证了品牌个性的认知强度、独特性和认同度对消费者品牌态度的影响。进一步的研究分别将认知 性变量和情感性变量作为调节变量研究了在不同认知水平和情感水平下，各变量对品牌态度的影响，进一 步理顺了品牌个性对品牌态度的影响机制。研究中还基于 Aaker 的品牌个性量表开发了间接测量品牌个性 独特性和认同度的计算方法。 【关键词】 品牌个性，品牌态度，品牌认知
1. 品牌个性概念的沿革
虽然品牌代言人、品牌的卡通形象等早在上世纪 60 年代就被广为使用，但是从严格 意义上而言，这些策略只能算作“品牌的人格化”。真正意义上在学术上将心理学的人格与 品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪 90 年代开始的。品牌学者 Jennifer Aaker[6]在其 中作出了卓越的贡献，她创造性地将人格心理学中提炼“大五”人格的探索性因素分析法运 用到了品牌个性维度的研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框架。但这同时也引来了 学术届的争论。因此，在探究品牌个性的作用机制之前，有必要的对品牌个性概念的发展进 行简要的梳理。
2. 品牌个性、品牌认知和品牌态度的关系
2.1. 品牌态度的形成——心理学的视角
消费者的态度是在某一特定情境下，消费者对于特定客体的习得性的倾向，这种倾向 引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[18]。对于态度的结构，最早的 理论认为态度是个体情感或情绪的反应；更进一步的理论认为情感是以认知为基础的，因而 将认知成份也加入到态度的建构之中。对于态度更为全面的观点则认为，态度是既包含认知、 情感因素，也包含行为倾向（意动）的持久系统[19]。这一观点从态度形成的过程出发，以 “认知(Cognition)－情感(Affect)－意动(Conation)”三方面因素的相互作用为基础，完整地 建构了个体的态度系统，得到了理论界的广泛认同。因此，消费者对一个特定品牌的态度（品 牌态度）从态度的形成过程来看也同样包含认知因素、情感因素和意动因素。
而从消费者的角度来看，消费者愿意为品牌付出更高的溢价，是因为品牌依靠独特的 理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖[4]。而这种信任与依 赖很大程度上源自一种特殊的“认同感”。当面对几乎同质化或者看上去没什么区别的产品 时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌就是我这样的人使用 的”，或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。正如 Jennifer Aaker 和 Susan Fournier[5]的 研究所指出的，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个 人；换言之，消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程。事实上正是这样