游客感知视角的北京旅游经济运行系统质量分析

2014年游客感知视角的北京旅游经济运行系
统质量分析
一 2014年北京游客满意度情况概述
2014年第一至第四季度，北京游客满意度分别为74.88、72.84、77.81和79.45，分别位列全国第13、第31、第9和第5。

2014年下半年游客满意度上升较快，但总体处于“一般水平”。

[1]
2014年第四季度，北京市评论调查的游客满意度指数为82.30，较全国平均水平低2.39。

其中，游客通过网络对城市的综合评价和回头率/推荐度的评价分别为83.45和97.62。

从分项指标看，网络预订、旅行社、休闲娱乐、景点、住宿、餐饮、购物、当地居民态度、交通与性价比的满意度较高，均在80分以上。

例如部分游客认为北京是一座充满历史韵味的城市，长城、故宫、颐和园、明十三陵、天坛等都带有浓重的历史感；北京也是一座散发年轻活力的城市，鸟巢、水立方以及清华、北大中的莘莘学子都诉说着这个城市的年轻。

历史的馈赠使得北京的历史类景点非常多，同时就全国整体而言，北京市景区景点门票价格较其他城市便宜，性价比的满意度也较高。

图1 2014年北京游客满意度排名情况
2014年北京市旅游质监与游客投诉满意度指数为68.54，高于全国平均水平，四个季度的旅游质监和游客投诉满意度指数分别为68.24、64.74、65.78和75.41。

从二级指标看，投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度的满意度指数较高，分别为95.83、
70和84.66，投诉数量的满意度指数有待提高。

三级指标中，搜索便捷程度、政务网便捷程度、制度与新闻的数量、公示频度、公示详细程度以及旅游投诉的处理效果高于全国平均水平，实际体验效果、质监所网站建设、非官方渠道获得的游客投诉数量指数均低于全国平均水平。

主要问题包括，投诉处理期及投诉电话不是投诉专线；质监所网站建设方面，无专门旅游质监网；制度建设方面，无质监论坛。

二游客感知视角的北京旅游经济运行系统质量评价
随着以国民消费为主体的大众旅游时代的来临，满足人民群众多样化、多层次的旅游消费需求，提高包括游客在内的国民福祉成为国家旅游发展战略体系的核心目标。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发［2009］41号）提出要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

游客满意已成为我国旅游业发展的重要战略目标。

游客作为旅游经济最直接和最广泛的参与者，也是旅游经济发展成果的体验者和分享者，他们对整个旅游服务体系的评价是旅游目的地发展质量的一面“镜子”，可以作为衡量旅游经济运行系统质量的重要途径。

（一）旅游经济运行系统质量透镜模型与评价指标体系
1.基于游客感知的旅游经济运行系统质量透镜模型
在课题组构建的基于游客感知的旅游经济运行系统质量透镜模型中，目的地政府通过对自然生态、社会环境、行业服务和公共服务等方面的综合治理，培育游客和市民共享的生活空间，完善商业接待体系和公共服务，提高旅游综合环境的舒适程度。

这些举措使得与游客在目的地生活密切相关的各类需求得到满足，在期望与实际感受一致的情况下，游客将产生肯定、愉悦、满足的积极心态。

图2 游客感知视角的旅游经济运行系统质量透镜模型
2.基于游客感知的旅游经济运行系统质量评价指标体系构建
从游客感知视角对旅游经济运行系统质量进行评价，实际上就是从游客的核心诉求出发，对游客在目的地完成一次旅行活动所需的各种服务和环境的一次整体检验。

除了宏观的自然、人文环境和城市治理水平，也在于点点滴滴的细节服务。

发展城市旅游必须同步推进商业接待体系和公共服务体系建设，城市旅游发展的理想状态是将城市打造为居民与游客共享的生活空间。

基于上述原因，课题组选取旅行服务业运行质量感知、城市公共服务运行质量感知、城市环境质量感知和目的地整体形象感知作为城市旅游经济运行系统质量评价指标体系的概念指标。

可测指标的选取结合游客在旅游过程中对上述概念指标的切身感受来进行。

例如，对于旅行服务业运行质量的评价包括，游客所体验的旅游交通[2]、餐饮、住宿、购物、文化娱乐、景区景点、旅行社、导游等旅游要素行业提供服务的感知。

表1给出了基于游客感知的旅游经济运行系统质量评价指标体系。

旅游经济运行系统质量的二级指标（概念指标）为隐含指标，无法直接测量，必须通过三级指标给予解释；而三级指标可通过能够直接测量的四级指标，即设计可量化的调查问卷进行测量。

本报告采用德尔菲-层次分析法综合确定二级指标权重，三级指标权重的确定采用变异系数法，既利用了专家的经验、专业知识以及进行概括、比较、提升的综合能力，又综合考量了旅游经济发展“以游客需求为导向”的初衷。

表1 基于游客感知的北京旅游经济运行系统质量评价指标体系
（二）游客感知视角的北京旅游经济运行系统质量评价
1.北京旅游经济运行系统质量评价模型构建
（1）评价模型
通过对北京旅行服务业运行质量、公共服务运行质量、城市环境运行质量和目的地整体形象的感知得分进行加权求和得到北京旅游经济运行系统质量：
TSQ=ω1*TQ+ω2*PQ+ω3*EQ+ω4*DI（式1）
式1中，ωi（i=1，2，3，4）为二级指标权重。

（2）二级指标得分计算
以游客对北京旅行服务业运行质量感知评价为例，北京旅行服务业运行质量可以通过对七个三级指标加权求和得到：
TQ=β1*TQ1+β1*TQ2+…+β1*TQ i（式2）
式2中，βj为（j=1，2，…，7）三级指标权重，TQ j为三级指标得分。

2.指标权重确定
以“旅行服务业运行质量感知”二级指标为例，其下包括“旅游交通业”、“餐饮业”、“住宿业”、“购物业”、“文化娱乐业”、“景区景点”、“旅行社业”等七个三级指标，每个三级指标都由游客打分。

求出各三级指标的变异系数（V j），经归一化处理作为其权重（βj），如式（3）、（4）所示：
其中，σj为第j项三级指标的标准差；x j是第j项三级指标的均值。

采用类似方法，得到其他三个二级指标下各三级指标的权重（见表1）。

在此基础上得到二级指标权重（见表1）。

3.北京旅游经济运行系统质量评价结果
对游客调研数据进行处理，得到各级指标得分（见表2）。

北京旅游经济运行系统质量总体得分为76.43分，属中等偏上水平。

二级指标中，目的地整体形象感知得分最高，而城市环境质量感知得分最低。

旅行服务业运行质量的七个三级指标中，餐饮业运行质量感知得分最低，而景区景点运行质量感知得分最高。

公共服务运行质量的八个三级指标中，游客投诉处理质量感知得分最低，而机场服务质量感知得分最高。

城市环境质量的八个三级指标中，空气质量和民俗特色感知得分较低，其中空气质量感知得分是所有三级指标中最低的；此外，便利感感知得分也较低。

游客对北京旅游目的地整体形象的感知得分较高，其中对北京目的地形象的感知得分是所有25个三级指标中得分最高的，总体感知最好。

表2 北京旅游经济运行系统质量评价得分表
4.北京旅游经济运行系统质量评价失分
各项三级指标对北京旅游经济运行的重要程度并不相同，课题组通过构建三级指标的失分指数具体分析各项三级指标对北京旅游经济运行系统质量的影响。

S j=l j*ωi*εk（式5）
式5中，S j为第j项三级项指标的失分指数，l j为第j项三级指标的直接失分率，ωi为第j
项三级指标所属二级指标的权重，εj为第j项三级指标的权重。

运用上式5可计算得到各三级指标的失分指数（表3）。

空气质量和旅行服务业是北京旅游经济运行系统失分集中的主要领域，而目的地形象，机场服务、信息化水平、火车站服务等公共服务以及市容市貌、文化氛围、无障碍设施等城市环境因素失分相对较低。

表3 北京旅游经济运行系统质量评价失分指数及其排名
续表
三北京旅游经济运行系统质量的影响因素分析
（一）城市建设与环境管理：整体表现较差，环境问题是主因
城市环境是北京旅游经济运行系统的短板。

2014年，游客对北京的空气质量、民俗特色和便利感的感知得分较低。

其中，游客对北京空气质量的感知得分最低，仅为66.51分。

频繁出现的雾霾天气依然是制约北京旅游经济运行系统质量提升的主要因素。

2009～2013年北京市生态环境状况指数基本保持在66左右，生态环境质量为良，居全国中上水平，但离公众和游客对宜居宜游环境的渴望与期盼还有很大差距。

2014年，北京空气质量持续改善，PM2.5年均浓度85.9微克/立方米，同比下降4.0%，但这一数值依旧超出国家标准1.5倍。

2014年11月，“APEC蓝”的短暂出现一度让游客对北京城市环境的评价大幅提升。

美丽生态是大众旅游的基础需求和本底资源。

加快开展包括空气在内的自然生态环境综合治理，让“APEC蓝”常驻北京已成为广大游客的共同期待。

此外，游客反映突出的还有交通拥堵问题，很多游客认为在北京旅游可以选择的交通方式很多，价格很便宜，但是耗时太多。

（二）旅游行业服务：整体表现一般，餐饮、住宿业有待改善
旅游窗口服务行业是旅游经济的核心组成部分。

2014年，北京旅游窗口服务行业运行质量整体下滑趋势未能根本扭转，旅游窗口服务行业已成为北京旅游经济运行中问题集中和游客投诉的主要领域。

2014年，北京市旅游窗口服务行业整体表现一般，旅游窗口服务行业中表现最差的是餐饮业和住宿业。

游客反映较多的问题有：（1）餐饮、住宿价格偏高，（2）景区餐饮、住宿规范程度不高，（3）特色餐饮、住宿较少，（4）面向普通游客的便利的餐饮服务缺乏，（5）一些面向普通游客的住宿设施服务较差、过于简陋。

北京旅游购物质量评价得分也较低，游客反映较多的问题包括：（1）旅游购物环境欠佳，（2）价格不透明，（3）个性化、特色旅游商品和旅游纪念品较少，（4）免税购物不太便利。

游客对旅行社、导游服务反映强烈的问题有：变相追加团费、收费标准不统一、减少旅游项目、擅自增加自费项目和购物次数、降低服务标准等问题。

（三）城市公共服务：总体表现较好，投诉处理有待改进
2014年，北京旅游公共服务总体表现较好。

首都机场T3航站楼、北京南站设施先进，与城市公交、地铁轻轨等市内交通接驳换乘系统设计合理、换乘便利；首都机场、北京西站、1.2万辆公交车、A级景区和三星级以上饭店实现了免费WiFi全覆盖，A级景区自助导游软件系统和虚拟旅游平台、“i游北京”手机APP等旅游信息化应用深受游客好评。

就全国范围来说，北京的旅游投诉处理相对较好，但仅就北京而言，在城市公共服务各项指标中游客认为投诉处理的质量较差。

大多数游客认为北京旅游投诉程序总体较为便捷，投诉制度也较为完善，但存在的问题也很多：（1）没有说明投诉受理期，（2）投诉结果公示不够详细，（3）投诉渠道较为单一。

课题组就“有没有遭遇过权益被侵犯？”“会不会投诉？”“对
投诉结果是否满意？”等问题进行了随机访谈。

很多游客表示如果损失不大，一般不会去投诉，因为“太麻烦了”；或者“虽然想投诉，但不知道怎么投诉”。

北京的出租车服务依然饱受游客诟病。

2014年5月，TripAdviPor发布的全球37个主要旅游城市（包括东京、纽约、巴黎以及北京等）游客调查结果显示，北京的出租车服务在全球37个主要旅游城市中排名倒数第二。

游客反映突出的问题包括打车难、拒载等。

四提升北京旅游经济运行系统质量的对策建议
游客满意是旅游业发展的终极目标所在，从游客感知视角对旅游经济运行系统质量进行综合评价是一个全新的尝试。

坚持从游客核心诉求出发，以转型升级、提质增效为主线，持续推进环境、管理、服务、素质、设施五大提升工程，优化城市整体环境，完善综合配套服务，创新微观监管机制，是全面提升北京旅游经济运行系统质量的有效路径。

（一）以游客诉求为中心，培育宜居宜游的生活空间
随着以国民消费为主体的大众旅游时代的到来，特别是以移动通信、互联网、移动互联网为代表的信息技术的快速发展，以及快速交通网络的形成与完善，旅游已成为老百姓常态化的生活方式，散客化、自助和自主旅游已成为主流的旅游消费模式。

走马观花式的传统观光旅游已被越来越多的人所摒弃，“无景点旅游”大受追捧。

游客消费需求和旅游市场的变化要求我们转变过去以“吃住行游购娱”为核心要素的传统旅游发展方式。

为了将北京打造成为世界一流的城市旅游目的地，课题组建议，北京市应践行“游客为本，服务至诚”的行业核心价值观，以游客对旅游核心要素和公共服务的核心诉求为中心，统筹规划和建设交通、餐饮、娱乐等商业接待体系以及投诉救援、应急管理等公共服务体系，着力培育游客和市民共享的生活空间，真正让游客进入市民常态化的生活空间。

（二）以游客评价为基础，构建旅游经济运行系统质量评价机制
建立以游客评价为基础的旅游经济运行系统质量评价机制，实现评价方式由政府制定标准并检查认可向旅游者和市场评价认可的转变，避免传统旅游经济运行评价中评价结果往往与游客实际感受相差甚远甚至相反的弊端。

通过第三方调查机构自下而上地去评价整个城市的运营管理水平，涵盖目的地的总体状况、城市建设、城市管理、公共服务和商业服务等内容，从游客视角全面审视旅游经济运行总体情况，客观反映目的地旅游经济运行的质量，从而为政府部门加强宏观调控提供现实依据。

旅游相关行业也可以从以游客评价为基础的旅游经济运行系统质量评价中发现未被满足的游客需求和实际工作中的不足，为不断改进和提升自身发展质量找准努力方向和着力点。

（三）以游客满意为导向，创新旅游经济微观监管机制
以游客满意为导向，创新旅游经济微观监管机制，充分利用游客评价和投诉信息，在权威媒体定期公布满意度调查结果和游客投诉信息，建立严重违法违规企业“黑名单”制度，加大曝光力度，在微信、微博等社交媒体平台为游客提供随时随地的警示信息，借助市场和舆论的力量，不断规范市场秩序，监督和引导有关行业、区县、企业、员工改进和提高包括自然环境、人文环境和商业接待体系的旅游综合环境质量，确保游客旅游权利的实现，不断提升北京旅游经济运行系统质量，为将北京打造成为世界一流旅游城市提供基础保障。

-全文完-。