香水供应链市场调研
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Knowing(知己) 花香柏香型 Pleasure（欢沁） 花香型
名 品 名 香
型
Nina Ricci 莲娜•丽姿
L’Air de Temps 光阴的味道 花香 Nina 花香型
名 品 名 香
Yves Saint Laurent 伊夫•圣• 洛朗
Y 柏香型 Opium （鸦片） 东方香型
调香师在仔细观注陈化过程
5、冷却：
香水碰到较低温度，就会变成半透明或雾状物，此后如再加温也不再 澄清，就此始终浑浊。因此，香水必须冷冻后再进行过滤。
6、过滤：
陈化及冷冻后有一些不溶性物质沉淀出来，过滤去除以保证其透明 清晰。过滤采用压滤机，并借加入硅藻土等助滤剂以吸附沉淀微粒，否 则沉淀物阻塞滤布孔道。在加入助滤剂后，应将香水，冷却到0℃左右， 并在过滤时维持此温度。压滤机的温度可借已经冷却的香水多次循环而 得到冷却。当将陈化和冷却产生的沉淀物滤除后，可恢复至室温再经过 一次细孔布过滤，即可保证产品在贮藏及使用过程中保持清晰透明。 注意：过滤时由于采用了助滤剂，可能会有一些香料被吸附而造成 香气的损失，应在事先有所估计，并在事后有所补偿。
竞争对手Chanel 夏 奈尔
Chanel No.5 花香醛香型 Chanel No.19 花香木香柏香型 Allure (魅力) 抽象的花香型 钻石六面体结构
名 品 名 香
名 品 名 香
Esté Lauder e 雅诗•兰黛
Elizabeth Arden 伊丽莎白•雅顿
Red Door(红门) 花香型的提纯香 5th Avenue（第五大道） 东方花香 Sunflowers(太阳花) 生命的庆典 为年轻女孩子们夏天准备
名 品 名 香
的
名 品 名 香
型
Gucci
古驰
Envy（嫉妒） 绿叶花香
2）预处理：制造酒精的原料：酒精、香精、水必须纯净，不能带有杂质，才能 保证外观清澈，气味醇和。
A 酒精的预处理：包括纯化和钝化 纯化： 酒精中加碱回流法和高锰酸钾 氧化法，目的是去杂质。 陈化：在纯化后的酒精中放入少量香 料，在15度下密封放置数月。 B香精的预处理：在香精中加入少量预 处理后的酒精，陈化1个月后使用。 C水的预处理：蒸馏杀菌去金属离子。
优势
品牌知名度高 顾客忠诚度高 企业形象良好
劣势
品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘
机会
中国市场庞大 金融危机是市场集中 下降
威胁
香水实用性不高 竞争激烈 金融危机下 购买力下 降
Guerlain
丽舍）
娇兰
名 品 名 香
Champs-Élysé es（香榭 花香闪烁型 Samsara （轮回） 东方木香花香型 （茉莉檀香的气息）
迪奥香水供应链市场定位报告
迪奥
供应链解析
2、制造香水的工艺过程
有些制造香水的工艺过程包括准备精华油、预处理、混和、陈 化、冷冻、过滤、调色、成品检验、装瓶。
1)准备精油 A 从现场萃取或向当地的批发商和二手 公司购买。 有些精油需要较长时间提炼，有的必 须在极短时间完成。比如生长在东南亚的 香油树花就必须在特定的时间内采摘并立 即着手萃取。因此萃取的设备就设在香油 树的周围，蒸馏后的产品立刻被存储进大 缸。
DUNE沙丘(C.D) 香 水 背 后 的 故 事
此款香氛，以苔藓，龙涎 香的清澈透亮如飘渺空气和轻 盈拂来的暖风作为形象设计， 表现了明朗、沉稳、悠缓而婉 柔的风格，是至今从未有过的 香调，被命名为海洋花香调， 成为一种盛世名香的自然派香 氛。
香 水 背 后 的 故 事
DUNE沙丘(C.D)
法国于1991年，日本于 1992年陆续推行发售，Dune 所带来的气息似乎吹遍了欧亚 大陆，以致人们对它的香味始 终难以忘怀。 获 1993年菲菲女用香水奖。
返回
桀骜男士淡香水
桀骜男士运动淡香水
3、香水广告
香水广告的地位一直是很重要 的。现在报刊和电视等媒介被广泛 运用，而杂志上随刊附送的香水样 品的试条经常数以百万计。用著名 的模特和影星作为香水的代言人往 往可以提高香水的档次。
7、调色：
加色一般在过滤 工序之后，否则颜色 易被助滤剂吸附，但 必须与标准样比色后 加色。
8．产品检验：
用仪器对比色泽、测 定比重及折光指数，用 常规方法测定酒精含量 等。
9．装瓶：
瓶子要用蒸馏水进行水洗。装瓶时应在瓶颈处留出一些空隙，防止 贮藏期间瓶内溶液受热膨胀而瓶子破裂。
仔细检验澄清度
名 品 名 香
Kenzo
高田贤三
Perfume d’Été (夏水) L’Eau par Kenzo （高田贤三之水） 海洋花香型
返回
提示一种意义
自己勿须浓浓香气吸引别人 对她的注意，所以转而选择 能与她们擦出新火花的香 水。”女性爱香水给予她的 舒适感和诱惑力，甚至是其 诱发她对某种感觉的联想。 女性喜欢嗅到男性香水所散 发出来的迷惑异香，而男性 反过来亦然，中性香水便能 满足他们对异性香水的好奇 和渴求。男女共用香水便是 时尚香水概念。
例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人，其高贵的绅士气质与产
品的优雅内蕴相得益彰，为广告吸引了大量讲求品位的时尚拥趸。
竞争者对比分析
与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、
安安国际。 Annasui气味比较好闻，比较适合刚开始用香水的人。迪 奥不适合刚使用香水者，且在价格方面高于同类产品。如 果就包装而言，迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它 成为香水之王，尊贵地位的象征。
玛丽莲梦露
CHANEL 5号因玛丽莲梦露而名声大震，妮可基特曼为现在的 代言人。
妮可基特曼
从明星看品牌定位
玛丽莲。梦露赋予了香水性感的含义，香
水它自己不会性感，但是夏奈尔代表着玛 丽莲。梦露，玛丽莲。梦露代表性感，所 以夏奈尔被赋予了性感的含义。 妮可。基德曼代表着女性的成熟，加上从 与汤姆。克鲁斯失败的婚姻中走出来，她 赋予了香水成熟，坚强的含义。
Love fashion love yourself
Thank you
DUNE沙丘(C.D) 香 水 背 后 的 故 事
Dune揭开90年代香氛 序幕，此款香氛是在1982年 MAURICE ROGER成为P.C.DIOR 公司董事长时提出而创制的。有着 调香师资格的他，预言道：“人们 由物质享乐向崇尚精神追求的价值 观转变，寻找一片乐土安抚疲惫心 灵的时代到来了。于是他将孩提时 代在海边见到的沙丘作为香氛形象。
Calvin Klein 卡尔文•克莱因
Obsession（迷惑） 花香调东方香型 Eternity （永恒） 花香型 CK One 中性淡香水 有绿茶的味道 Contradiction （矛盾） 东方香型
名 品 名 香
POISON 毒药（C.D） 香 水 背 后 的 故 事
经过3年的研制于 1985年 年出品。 混合着花香、果香和木 香的气息，仿佛生来就是为着 独立自信、活力十足的女人准 备的。在紫色瓶中，是一种具 有爆炸力的液体，用 “毒药” 来命名，确实是戏剧性和深刻 印象的混合体。
POISON 毒药（C.D） 香 水 背 后 的 故 事
Lancóme
兰蔻
名 品 名 香
Trêsor（璀璨） 花香半东方香型 Poême （诗意） 完全花香型
Givenchy 纪梵西
Amarige(爱恋） 花香木香型 Organza （透纱） 花香木香型 Extravagance（奢华） 绿叶花香型
名 品 名 香
植 物 香 料
铃兰（Muguet） 没药（myrrh） 橡树苔（oak moss） 广霍香（Patchouli） 玫瑰（Rose） 檀香（Sandalwood） 晚香玉（Tuberose） 香子兰（Vanilla） 紫罗兰（Violet） 香油树（Ylang-ylang）
3．混和：
将酒精、香精和水按照一定的比例放 入不锈钢或搪瓷、搪银、搪锡的容器中， 搅拌混和放置一段时间。 作用：让香精中的杂质充分沉淀，这 样对成品的澄清度及在寒冷条件下的抗 混浊都有改善。
<<调香师按照一定比例混合酒精、香精和水
4、陈化：
混合好的香水放入装有安全阀的密 闭容器中进行陈化。香水的陈化有物 理方法和化学方法两种。物理方法有 机械搅拌、空气鼓泡、红外、紫外线 光照射、超声波处理、机械振动。 化 学方法有空气、氧气或臭氧鼓泡氧化、 银或氯化银催化、锡或氢气还原。 在陈化期中，香水的气味渐渐由粗 糙转为细腻柔和。对于陈化所需时间 需3个月，可以根据生产条件等因素加 以调整。
迪奥女性香水的品牌定位
迪奥代表着尊贵，也代表法国，所以扮演
过伊丽莎白一世的凯特。布兰切特和法兰 西玫瑰苏菲。玛索都曾经是迪奥广告的代 言人。
三、目标客户群定位
定位高端尽显尊华。 一直以来，迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时
尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清 新的成熟气息，征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。
Christian Dior
迪奥
名 品 名 香
Miss Dior（迪奥小姐） 花香绿叶柏香型 Dune （沙丘） 海洋花香型 Poison（毒药） 花香辛香麝香型 Tendre Poison （温柔毒药） Dolce Vita （甜蜜自述） 花香调清新辛香和淡雅木 香型
返回
Hale Waihona Puke 龙 涎 香动 物 香 料
麝 香
麝 猫 海 香 香狸
返回
香 料 的 成 分
最初的精华油也就是香油 ， 可以从花瓣、苞蕾、叶子、茎、主 干、果实、种籽、树皮、树胶和根 等部位中提炼。 有时整棵植物都可入香， 同一棵植物的不同部位可以发展出 不同的香调。 苦橘树： 橙花油 橘花油 橘皮油 枝 蕾油
《自动化装瓶
●您比较偏向于那种味道的香水？
清新淡雅型
田园甜香型
70%
20%
20%
70%
20%
5%
冷酷低调型 运动阳光型
5%
20%
你选购香水最注重哪方面？
香味
55%
20%
5%
15% 5%
其它
包装
品牌
价格
迪奥女士目标顾客特征
简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验者 成就者 形体上的窈窕淑女，思想上的变形金刚
香油树花
植 物 香 料
香脂（Balsam）:香胶 佛手柑油（Bergamot） 苦柑橘（Bitter orange） 乳香（Frankincense） 波斯树脂（Galbanum） 茉莉（Jasmine） 劳丹脂（Labdanum）:琥珀 半日花脂 薰衣草（Lavender） 柠檬香油（Lemon) 幽谷百合（Lily of the valley）
颜色是第一种印象，深 紫色、紫罗兰色、猩红色、巧 克力色、热粉红色、金色、银 色都是佳品，而最相称的便是 黑色。用这款香水的女人必须 智慧和美貌并存，自信优雅而 成熟，最好在冬季的夜晚使用。
DUNE沙丘(C.D)
香 水 背 后 的 故 事
Dune(C.D) 奠定了自 然派 基础的新时代香氛。 香氛被称为 “悠悠岁月的 见证人”， 在提倡女性独立自由 的 70 年代， 盛行的是自然气 息的轻柔香氛； 而在女性地位 确立 了的 80年代， 强调的主题 是女性丰韵的流行植物系。 香水的流行烙印着时代的痕 迹。
名 品 名 香
型
Nina Ricci 莲娜•丽姿
L’Air de Temps 光阴的味道 花香 Nina 花香型
名 品 名 香
Yves Saint Laurent 伊夫•圣• 洛朗
Y 柏香型 Opium （鸦片） 东方香型
调香师在仔细观注陈化过程
5、冷却：
香水碰到较低温度，就会变成半透明或雾状物，此后如再加温也不再 澄清，就此始终浑浊。因此，香水必须冷冻后再进行过滤。
6、过滤：
陈化及冷冻后有一些不溶性物质沉淀出来，过滤去除以保证其透明 清晰。过滤采用压滤机，并借加入硅藻土等助滤剂以吸附沉淀微粒，否 则沉淀物阻塞滤布孔道。在加入助滤剂后，应将香水，冷却到0℃左右， 并在过滤时维持此温度。压滤机的温度可借已经冷却的香水多次循环而 得到冷却。当将陈化和冷却产生的沉淀物滤除后，可恢复至室温再经过 一次细孔布过滤，即可保证产品在贮藏及使用过程中保持清晰透明。 注意：过滤时由于采用了助滤剂，可能会有一些香料被吸附而造成 香气的损失，应在事先有所估计，并在事后有所补偿。
竞争对手Chanel 夏 奈尔
Chanel No.5 花香醛香型 Chanel No.19 花香木香柏香型 Allure (魅力) 抽象的花香型 钻石六面体结构
名 品 名 香
名 品 名 香
Esté Lauder e 雅诗•兰黛
Elizabeth Arden 伊丽莎白•雅顿
Red Door(红门) 花香型的提纯香 5th Avenue（第五大道） 东方花香 Sunflowers(太阳花) 生命的庆典 为年轻女孩子们夏天准备
名 品 名 香
的
名 品 名 香
型
Gucci
古驰
Envy（嫉妒） 绿叶花香
2）预处理：制造酒精的原料：酒精、香精、水必须纯净，不能带有杂质，才能 保证外观清澈，气味醇和。
A 酒精的预处理：包括纯化和钝化 纯化： 酒精中加碱回流法和高锰酸钾 氧化法，目的是去杂质。 陈化：在纯化后的酒精中放入少量香 料，在15度下密封放置数月。 B香精的预处理：在香精中加入少量预 处理后的酒精，陈化1个月后使用。 C水的预处理：蒸馏杀菌去金属离子。
优势
品牌知名度高 顾客忠诚度高 企业形象良好
劣势
品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘
机会
中国市场庞大 金融危机是市场集中 下降
威胁
香水实用性不高 竞争激烈 金融危机下 购买力下 降
Guerlain
丽舍）
娇兰
名 品 名 香
Champs-Élysé es（香榭 花香闪烁型 Samsara （轮回） 东方木香花香型 （茉莉檀香的气息）
迪奥香水供应链市场定位报告
迪奥
供应链解析
2、制造香水的工艺过程
有些制造香水的工艺过程包括准备精华油、预处理、混和、陈 化、冷冻、过滤、调色、成品检验、装瓶。
1)准备精油 A 从现场萃取或向当地的批发商和二手 公司购买。 有些精油需要较长时间提炼，有的必 须在极短时间完成。比如生长在东南亚的 香油树花就必须在特定的时间内采摘并立 即着手萃取。因此萃取的设备就设在香油 树的周围，蒸馏后的产品立刻被存储进大 缸。
DUNE沙丘(C.D) 香 水 背 后 的 故 事
此款香氛，以苔藓，龙涎 香的清澈透亮如飘渺空气和轻 盈拂来的暖风作为形象设计， 表现了明朗、沉稳、悠缓而婉 柔的风格，是至今从未有过的 香调，被命名为海洋花香调， 成为一种盛世名香的自然派香 氛。
香 水 背 后 的 故 事
DUNE沙丘(C.D)
法国于1991年，日本于 1992年陆续推行发售，Dune 所带来的气息似乎吹遍了欧亚 大陆，以致人们对它的香味始 终难以忘怀。 获 1993年菲菲女用香水奖。
返回
桀骜男士淡香水
桀骜男士运动淡香水
3、香水广告
香水广告的地位一直是很重要 的。现在报刊和电视等媒介被广泛 运用，而杂志上随刊附送的香水样 品的试条经常数以百万计。用著名 的模特和影星作为香水的代言人往 往可以提高香水的档次。
7、调色：
加色一般在过滤 工序之后，否则颜色 易被助滤剂吸附，但 必须与标准样比色后 加色。
8．产品检验：
用仪器对比色泽、测 定比重及折光指数，用 常规方法测定酒精含量 等。
9．装瓶：
瓶子要用蒸馏水进行水洗。装瓶时应在瓶颈处留出一些空隙，防止 贮藏期间瓶内溶液受热膨胀而瓶子破裂。
仔细检验澄清度
名 品 名 香
Kenzo
高田贤三
Perfume d’Été (夏水) L’Eau par Kenzo （高田贤三之水） 海洋花香型
返回
提示一种意义
自己勿须浓浓香气吸引别人 对她的注意，所以转而选择 能与她们擦出新火花的香 水。”女性爱香水给予她的 舒适感和诱惑力，甚至是其 诱发她对某种感觉的联想。 女性喜欢嗅到男性香水所散 发出来的迷惑异香，而男性 反过来亦然，中性香水便能 满足他们对异性香水的好奇 和渴求。男女共用香水便是 时尚香水概念。
例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人，其高贵的绅士气质与产
品的优雅内蕴相得益彰，为广告吸引了大量讲求品位的时尚拥趸。
竞争者对比分析
与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、
安安国际。 Annasui气味比较好闻，比较适合刚开始用香水的人。迪 奥不适合刚使用香水者，且在价格方面高于同类产品。如 果就包装而言，迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它 成为香水之王，尊贵地位的象征。
玛丽莲梦露
CHANEL 5号因玛丽莲梦露而名声大震，妮可基特曼为现在的 代言人。
妮可基特曼
从明星看品牌定位
玛丽莲。梦露赋予了香水性感的含义，香
水它自己不会性感，但是夏奈尔代表着玛 丽莲。梦露，玛丽莲。梦露代表性感，所 以夏奈尔被赋予了性感的含义。 妮可。基德曼代表着女性的成熟，加上从 与汤姆。克鲁斯失败的婚姻中走出来，她 赋予了香水成熟，坚强的含义。
Love fashion love yourself
Thank you
DUNE沙丘(C.D) 香 水 背 后 的 故 事
Dune揭开90年代香氛 序幕，此款香氛是在1982年 MAURICE ROGER成为P.C.DIOR 公司董事长时提出而创制的。有着 调香师资格的他，预言道：“人们 由物质享乐向崇尚精神追求的价值 观转变，寻找一片乐土安抚疲惫心 灵的时代到来了。于是他将孩提时 代在海边见到的沙丘作为香氛形象。
Calvin Klein 卡尔文•克莱因
Obsession（迷惑） 花香调东方香型 Eternity （永恒） 花香型 CK One 中性淡香水 有绿茶的味道 Contradiction （矛盾） 东方香型
名 品 名 香
POISON 毒药（C.D） 香 水 背 后 的 故 事
经过3年的研制于 1985年 年出品。 混合着花香、果香和木 香的气息，仿佛生来就是为着 独立自信、活力十足的女人准 备的。在紫色瓶中，是一种具 有爆炸力的液体，用 “毒药” 来命名，确实是戏剧性和深刻 印象的混合体。
POISON 毒药（C.D） 香 水 背 后 的 故 事
Lancóme
兰蔻
名 品 名 香
Trêsor（璀璨） 花香半东方香型 Poême （诗意） 完全花香型
Givenchy 纪梵西
Amarige(爱恋） 花香木香型 Organza （透纱） 花香木香型 Extravagance（奢华） 绿叶花香型
名 品 名 香
植 物 香 料
铃兰（Muguet） 没药（myrrh） 橡树苔（oak moss） 广霍香（Patchouli） 玫瑰（Rose） 檀香（Sandalwood） 晚香玉（Tuberose） 香子兰（Vanilla） 紫罗兰（Violet） 香油树（Ylang-ylang）
3．混和：
将酒精、香精和水按照一定的比例放 入不锈钢或搪瓷、搪银、搪锡的容器中， 搅拌混和放置一段时间。 作用：让香精中的杂质充分沉淀，这 样对成品的澄清度及在寒冷条件下的抗 混浊都有改善。
<<调香师按照一定比例混合酒精、香精和水
4、陈化：
混合好的香水放入装有安全阀的密 闭容器中进行陈化。香水的陈化有物 理方法和化学方法两种。物理方法有 机械搅拌、空气鼓泡、红外、紫外线 光照射、超声波处理、机械振动。 化 学方法有空气、氧气或臭氧鼓泡氧化、 银或氯化银催化、锡或氢气还原。 在陈化期中，香水的气味渐渐由粗 糙转为细腻柔和。对于陈化所需时间 需3个月，可以根据生产条件等因素加 以调整。
迪奥女性香水的品牌定位
迪奥代表着尊贵，也代表法国，所以扮演
过伊丽莎白一世的凯特。布兰切特和法兰 西玫瑰苏菲。玛索都曾经是迪奥广告的代 言人。
三、目标客户群定位
定位高端尽显尊华。 一直以来，迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时
尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清 新的成熟气息，征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。
Christian Dior
迪奥
名 品 名 香
Miss Dior（迪奥小姐） 花香绿叶柏香型 Dune （沙丘） 海洋花香型 Poison（毒药） 花香辛香麝香型 Tendre Poison （温柔毒药） Dolce Vita （甜蜜自述） 花香调清新辛香和淡雅木 香型
返回
Hale Waihona Puke 龙 涎 香动 物 香 料
麝 香
麝 猫 海 香 香狸
返回
香 料 的 成 分
最初的精华油也就是香油 ， 可以从花瓣、苞蕾、叶子、茎、主 干、果实、种籽、树皮、树胶和根 等部位中提炼。 有时整棵植物都可入香， 同一棵植物的不同部位可以发展出 不同的香调。 苦橘树： 橙花油 橘花油 橘皮油 枝 蕾油
《自动化装瓶
●您比较偏向于那种味道的香水？
清新淡雅型
田园甜香型
70%
20%
20%
70%
20%
5%
冷酷低调型 运动阳光型
5%
20%
你选购香水最注重哪方面？
香味
55%
20%
5%
15% 5%
其它
包装
品牌
价格
迪奥女士目标顾客特征
简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验者 成就者 形体上的窈窕淑女，思想上的变形金刚
香油树花
植 物 香 料
香脂（Balsam）:香胶 佛手柑油（Bergamot） 苦柑橘（Bitter orange） 乳香（Frankincense） 波斯树脂（Galbanum） 茉莉（Jasmine） 劳丹脂（Labdanum）:琥珀 半日花脂 薰衣草（Lavender） 柠檬香油（Lemon) 幽谷百合（Lily of the valley）
颜色是第一种印象，深 紫色、紫罗兰色、猩红色、巧 克力色、热粉红色、金色、银 色都是佳品，而最相称的便是 黑色。用这款香水的女人必须 智慧和美貌并存，自信优雅而 成熟，最好在冬季的夜晚使用。
DUNE沙丘(C.D)
香 水 背 后 的 故 事
Dune(C.D) 奠定了自 然派 基础的新时代香氛。 香氛被称为 “悠悠岁月的 见证人”， 在提倡女性独立自由 的 70 年代， 盛行的是自然气 息的轻柔香氛； 而在女性地位 确立 了的 80年代， 强调的主题 是女性丰韵的流行植物系。 香水的流行烙印着时代的痕 迹。